Основы ИНТЕГРИРОВАННЫХ коммуникаций Литература Базовые учебники Бернет Дж.,

Основы ИНТЕГРИРОВАННЫХ коммуникаций

Литература Базовые учебники Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб., Питер, 2001. Перси Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М., 2008. Дополнительная литература Аренс У.Ф., Бове К.Л. Современная реклама. - Изд.дом “Довгань”, 1995. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., Вильямс, 1999. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. - М., 2003.

Литература Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2005. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М., ЭКСМО, 2005. Лебедев – Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб, Питер, 2004. Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. – М., 2008. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. – СПб, Питер, 2007. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: ЭКСМО, 2006. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ, 2001.

Историческая справка Реклама в период античности Устная форма рекламных текстов: Крики уличных торговцев (выкрики зазывал, призывы разносчиков, бродячих ремесленников) Институт глашатаев (объявление правительственных указов, распоряжений, объявления о приговорах, казнях)

Историческая справка Реклама в западноевропейском средневековье Эпоха средневековья – от 476 г. (падение Рима) до Возрождения (15-16 в.в.). Ранее средневековье (5-10 в.в.) – нет свидетельств рекламной деятельности. Причина – господство натурального хозяйства. Информационные бюро – в крупных городах, на пересечениях торговых путей (Венеция).

Историческая справка 1612 г. – первый журнал объявлений о намерениях и желаниях (Париж). 1629 г. – Теофраст Ренодо организует в Париже Адресное бюро, услугами которого мог воспользоваться любой человек. Считается, что Ренодо создал прообраз рекламного агентства. Начинает выпускать первую французскую еженедельную газету – «Gazett» (1631), тиражом 1200 экз. Листок объявление Адресного бюро, который был преобразован в журнал «Маленькие афиши» («Petites Affiches»).

Историческая справка 1657 г. – первое специализированное рекламное издание в Англии – «Публичный рекламист» («Public Advertiser»). Реклама чая, кофе, шоколада. Кроме торговой рекламы – информация о потерянных вещах и животных, розыск беглых слуг, расписание транспорта. 1725 г. – Английский парламент принимает закон, регламентирующий рекламную деятельность.

Историческая справка Эпоха становления американской рекламы (1840-1915 г.г.) 1841 г. – Волни Палмер и Джон Хупер предложили нескольким газетам, что они будут продавать часть газетной площади под рекламу за комиссионное вознаграждение. Затем они стали искать покупателей этих рекламных площадей и превратились, таким образом, в независимых посредников (брокеров).

Историческая справка Начало 80-х годов 19 века – увеличение объемов сбыта товаров. Рост железных дорог. Авторские права и патенты на новые товары. Появление новых потребителей, с возросшими покупательскими запросами. Появление торговых марок, начало производства упаковок для товаров. Развитие средств распространения рекламы: общенациональные газеты и журналы. 1865 г. – 700 периодических изданий, 1885 г. – 3300.

Историческая справка Появление рекламных агентств. 1870 г. – агентство «Н.У. Эйер Эдженси» вводит «открытый» контракт для клиентов и берет на себя обязательство работать в качестве агента рекламодателя и сообщать ему данные о тарифах, тиражах изданий и т.д. 1880 – 1890 г.г. – увеличение объемов рекламы в газетах на 200-300%. В 1871 г. был зарегистрирован 121 товарный знак, в 1875 г. – 1136, в 1906 г. – 10568. Изобретение телеграфа, телефона, кино.

Историческая справка Начало теоретического осмысления рекламы. Уолтер Дилл Скотт – «Психология в рекламе». 1914 г. – Бюро по контролю за тиражами, затем Американская федерация рекламы, Американская Ассоциация рекламных агентств, ассоциация общенациональных рекламодателей, Ассоциация прямой почтовой рекламы, Ассоциация наружной рекламы.

Историческая справка Итоги этапа становления рекламы: Возникла общенациональная реклама (от имени производителей). Рекламное агентство из оптового продавца места под рекламу превратилось в делового партнера рекламодателя с полным циклом услуг. Устоялась система комиссионных отчислений как форма компенсации за услуги агентства. СМИ стали рассматривать рекламу как основной источник доходов. Возникновение системы саморегулирования рекламы. Начало разработки теории рекламы.

Историческая справка Эпоха совершенствования рекламы (с 1915 г. по 80-е годы) Появление радио (20-30 г.г.). 1922 г. – 30 радиостанций. 1926 г. – первая общенациональная компания «Эн-Би-Си». 1932 г. – «мыльные оперы». «Великая депрессия» – объем рекламы упал сначала на 25%, а потом сократился на 2/3. Активизация интереса к оценке эффективности рекламы. Компании Дж. Гэллапа, Д. Старча, А. Нильсена, К. Робинсона.

Историческая справка 1941 г. – первая телевизионная передача. После Второй мировой войны быстрое развитие телевидения. 1955 г. – цветное телевидение. Рост рекламы в послевоенный период. Активизация потребительского спроса. Принцип «равняйся на Джонсонов», т.е. «живи не хуже других». Реклама «Фольксваген-Жук» – «Думай о малом».

Историческая справка Реклама «имиджа» 60-х годов. Перемещение акцента на оригинальный образ марки. Реклама «Мальборо» – имидж мужественности. 70-е годы – период «позиционирующей рекламы». Теория Траута и Райса – основное внимание, как торговые марки воспринимаются потребителями. 80-е годы – акцент на потребности в самореализации («Я – поколение»). Компания «Л`Ореаль» - «Потому что я достойна этого». Переход к концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Историческая справка Предпосылки развития рекламы в России в XVI-XVIII в.в. Прототип газеты – «Куранты» для царского двора. Тираж – 2 экз. Содержание: пересказ сообщений западноевропейских газет, который готовился Посольским приказом. Народные картинки – лубки. Эпизоды из сказок, басен, батальные сцены, сатира. С развитием рынка стали использоваться для рекламы.

Историческая справка При Петре I – для пропаганды новых товаров. Политическая реклама – демонстрация могущества российского оружия. Ярмарочный фольклор – призывы покупать товары. Видовые плакаты, позднее – рукописные и печатные афиши. Газета «Ведомости» - стала издаваться при Петре I. С 1728 г. – «Санкт-Петербургские ведомости». 1756 г. – «Московские ведомости».

Историческая справка Развитие рекламы в России в XIX-XX в.в. Первая треть 19 в. – «Московский телеграф», «Коммерческая газета», еженедельник «Купец». Отмена крепостного права в 1861 г., были сняты ограничения на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах (1863). Появление массовых изданий.

Историческая справка Зарождение первых рекламных агентств – прием частных объявлений для публикации в газетах и журналах. Информационные агентства – сбор и передача политических, коммерческих и бытовых новостей. «Телеграфное бюро» при газете «Биржевые ведомости» (1862), «Русское телеграфное агентство» (1865), Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и К». Бесплатные рекламные приложения – «Торговый листок», «Всеобщий листок объявлений промышленности и торговли». Журналы – «Торговля», «Торговля и жизнь», «Комиссионер».

Историческая справка Ноябрь 1917 г. – Декрет о государственной монополии на объявления. Конфискация частных рекламных контор. Ренессанс рекламы в период Нэпа. Реклама была провозглашена связующим звеном между промышленностью и торговлей. Создание первых советских рекламных агентств: «Мосреклама», «Связь», «Промреклама» и другие. Затем – пропагандистские функции рекламы. Отсутствие реального потребительского рынка.

Историческая справка 1957 г. – во Внешторгиздате начинает издаваться журнал «Советский экспорт. 1964 г. – Всесоюзное объединение «Внешторгреклама, 1965 г. – «Союзторгреклама», позднее – «Росторгреклама», отраслевые рекламные службы (Аэрофлота, Министерства морского флота и т.д.). 1971 г. – журнал «Реклама». 1988 г. – постановление ЦК КПСС «О мерах по коренной перестройке внешнеторговой рекламы».

Этика в рекламе Закон РФ «О рекламе» - 1995 г., 2006 г. Основные разделы: Общие положения (цели, сфера применения закона, основные понятия, общие требования к рекламе, защита несовершеннолетних в рекламе, запреты на рекламу товаров определенных категорий, социальная реклама и т.д.) Особенности отдельных способов распространения рекламы (реклама на ТВ, реклама на радио, реклама в прессе и кино, наружная реклама, реклама на транспорте и т.д.)

Этика в рекламе Особенности рекламы отдельных видов рекламы (алкогольной продукции, реклама пива, табака, биологически активных добавок, оружия, реклама игр, финансовых услуг, ценных бумаг и т.д.) Саморегулирование в сфере рекламы Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение закона

Коммуникация В широком смысле под коммуникацией, как правило, понимается процесс взаимодействия между различными субъектами, в рамках которого они передают и принимают разнообразную информацию, что предполагает их активность и использование определенных коммуникативных средств. Результат коммуникации – воздействие одного субъекта на другого, что может привести к изменению его поведения.

Коммуникация Структура коммуникации: отправитель сообщения (коммуникатор) собственно сообщение средство его передачи получатель сообщения (реципиент) комплекс отношений между отправителем и получателем.

Коммуникация Исследование процессов коммуникации: Кто передает информацию, кто является ее получателем? Какова цель коммуникации, ее функции? При помощи каких каналов, каких систем кодификации и декодификации, какого языка происходит процесс коммуникации? Каково содержание передаваемой информации? В чем заключаются результаты коммуникации, каким образом можно оценить ее эффективность?

Коммуникация Коммуникация – это процесс, в ходе которого два или более лица стараются сознательно или несознательно повлиять друг на друга с помощью использования символов. В процессе коммуникации два или более участников одновременно выступают в качестве отправителя и получателя, которые кодируют и дешифруют сообщение, а также налаживают обратную связь (Бернет Дж., Мориарти С., 2001).

Коммуникация «Массовая коммуникация включает институты, посредством которых специализированные группы используют технологические устройства (пресса, радио, кино и т.д.) для распространения символического содержания большим, гетерогенным и рассредоточенным аудиториям» (Janowitz M., 1968) «Массовая коммуникация представляет собой институциализированное производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации» (Thompson J.B., 1990 )

Модели коммуникации Процесс массовой коммуникации по Г. Лассвеллу

Модели коммуникации Модель коммуникации Шеннона – Уивера

Модели коммуникации Модель коммуникации У. Шрамма

Модели коммуникации Модель коммуникации М. Де Флюэра

Модели коммуникации Модель коммуникации П. Лазарсфельда

Маркетинговые коммуникации Маркетинговые коммуникации в комплексе «4Р« Product: качество, характеристики, уникальные особенности и преимущества, упаковка, дизайн, гарантии, обслуживание….. Price: цена, скидки, условия оплаты, кредиты, бонусы… Place: каналы дистрибуции, логистика, транспорт, ассортимент, расположение….. Promotion: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, PR, Интернет, спонсорство, Интернет, product placement…

Маркетинговые коммуникации Маркетинговые коммуникации – процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории (Бернет Дж., Мориарти С., 2001). Составные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций – дискуссионный вопрос. «Минимальный» набор: реклама (advertising) стимулирование сбыта (sales promotion) связи с общественностью (public relations) прямой маркетинг (direct marketing) (Котлер Ф., 1991, с.482; Росситер Дж. Р., Перси Л., 2001, с.14 –16).

Интегрированные маркетинговые коммуникации Общее: все элементы взаимосвязаны и взаимодействуют между собой, подчинены решению общей задачи продвижения нового товара на рынок - интегрированные маркетинговые коммуникации (integration marketing communication). Интеграция повышает эффективность маркетинговых коммуникаций, укрепляет приверженность клиентов к торговой марке.

Интегрированные маркетинговые коммуникации Д. Шульц (Don E.Schultz), С. Таненбаум (Stanley I.Tannenbaum), Р. Лойтерборн (Robert F.Lauterborn) определяют IMC как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др., IMC перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника».

Интегрированные маркетинговые коммуникации Основные элементы определения IMC /Journal of Integrated Communications, 1997-2002/ : имеет стратегический характер; осуществляет управление всеми аспектами коммуникации, синтез и интеграцию коммуникативных сред; cфокусирован на потребителе; осуществляет взаимодействие со всеми группами, важными для организации; направлен на улучшение и поддержание бренда, репутации; направлен на увеличение прибыли и добавленной стоимости;

Интегрированные маркетинговые коммуникации направлен на улучшение лояльности потребителей; направлен на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании; ведет к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании; направлен на удовлетворение потребителей, создание и поддержание отношений, обеспечивает отсутствие изолированности отделов коммуникации; основан на учете данных; участвует в ключевых бизнес процессах.

Интегрированные маркетинговые коммуникации Начиная с 90-х годов ХХ века - необходимость в интеграции маркетинговых коммуникаций как следствие роста конкуренции в глобальном масштабе, развития информационных технологий и изменения поведения потребителей, которые стали более требовательными, информированными, избирательными в своем выборе. Актуальность не только удержания имеющихся, но и привлечения новых потребителей, что потребовало увеличения эффективности маркетинговых коммуникационных программ в рамках существующих бюджетов. Интегрированный подход в области маркетинговых коммуникаций был разработан именно с этой целью, и представляет собой естественное развитие маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации Дж. Бернет и С. Мориарти (Дж. Бернет, С. Мориарти, 2001), анализируя причины возникновения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, выделяют четыре основные причины: Более высокая эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций, что стало следствием развития информационных технологий. Это привело к созданию ИМК, которые являются наименее затратным методом достижения маркетинговых целей за счет определения роли и значимости каждого канала коммуникации, их взаимосвязи таким образом, чтобы получить максимальный синергетический эффект.

Интегрированные маркетинговые коммуникации Положительное влияние на лояльность потребителей, поскольку многие компании в результате возросшей конкуренции осознали необходимость в постоянных действиях для удержания существующих покупателей, а также для привлечения к себе чужих. Установление связи с конечным потребителем, что стало возможным благодаря маркетингу партнерских отношений, который по своей сути является частью интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации Процессы глобализации рынка, развитие международного маркетинга. Широкая география деятельности крупных компаний оказывала негативное влияние на процесс формирования имиджа компании, образа бренда и донесение их до потребителей. Для решения этой проблемы компании могли: а) разработать единую коммуникационную стратегию для всех международных рынков; б) адаптировать эту стратегию под каждый географический рынок; в) реализовывать на каждом рынке свою программу коммуникаций. Компании стремились формировать свой имидж и имидж своих продуктов таким образом, чтобы он не менялся в зависимости от того или иного рынка.

Интегрированные маркетинговые коммуникации Для более активного воздействия на поведение потребителя применения традиционных коммуникационных каналов с течением времени стало недостаточно. При этом стала снижаться эффективность воздействия на потребителя наиболее массового и распространенного средства коммуникации – рекламы, поскольку потребители испытывали усталость от постоянного, прямого рекламного давления, что привело к более избирательному отношению к получаемой информации. Это потребовало расширения каналов коммуникации, способных оказывать непрямое воздействие на потребителя.

Интегрированные маркетинговые коммуникации Интегрированные маркетинговые коммуникации предполагают: сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования, соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки («макропозиционирование торговой марки), интеграцию методов и средств продвижения с учетом времени и интересов покупателей (Росситер Дж., Перси Л., 2001).

Интегрированные маркетинговые коммуникации Дж. Росситер и Л. Перси выделяют три основных принципа разработки стратегии ИМК (Росситер Дж.Р., Перси Л., 2001): Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации? Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия? Интеграция плана – графика: в каких точках маркетинговых каналов рекламные сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу рекламируемой торговой марки?

Интегрированные коммуникации Понятие «интегрированные коммуникации» Необходимость управления коммуникациями, направленными не только вовне, но и вовнутрь организации: «при разрастании и изменении коммуникационных систем задача интеграции стала более комплексной и сложной. С того момента, как организации стали признавать, что IC могут быть ключевым фактором в успехе на рынке, они научились тому, что IC включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все формы групп, важных для компании» /Don E. Schultz/

Интегрированные коммуникации Д.Шульц /Don E. Schultz/ - причины появления концепции «интегрированных коммуникаций»: «Необходимость изменений исходит из двух различных, но ясных причин. Первой является внешней для организации - это информационная технология во всех ее вариантах. Вторая является внутренней - это новые требования руководства компаний к отчетности и управлению в области коммуникации».

Интегрированные коммуникации Интегрированные коммуникация являются эволюционным развитием идеи интеграции. Д.Шульц: специалисты практиковали IC уже много лет. «Они объединяли вместе рекламу, продвижение товаров, прямой маркетинг и даже PR в общий поток коммуникации, направленный на покупателя и предполагаемого потребителя с помощью всех форм массовой информации».

Интегрированные коммуникации Интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах: Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных); Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

Интегрированные коммуникации Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации, так и вовне; Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий; Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации ATL и BTL - коммуникации ATL - above the line (над чертой) - для обозначения основных каналов распространения рекламной информации (телевидение, радио, пресса, наружная реклама, кино, Интернет). BTL – below the line (под чертой) - всех остальных коммуникаций (стимулирование сбыта, public relations, директ – маркетинг, выставки, упаковка, POS – материалы, product placement и т.д.).

Интегрированные маркетинговые коммуникации Отличия по масштабам и характеристикам своих целевых аудиторий. ATL направлены, в первую очередь, на достижение широких, неоднородных по составу, географически разбросанных масс потребителей. BTL, как правило, направлены на конкретных, часто сконцентрированных в определенном пространстве потребителей, с четко обозначенными характеристиками.

Интегрированные маркетинговые коммуникации Отличия в рекламных / информационных сообщениях. В рамках ATL разрабатываются общие сообщения, предназначенные для различных сегментов массовой целевой аудитории. При использовании BTL - разработка сообщения, ориентированного не только на узкие группы потребителей, но и на индивидуальных получателей информации, которое при необходимости может быть скорректировано и изменено в ходе проведения кампании, что практически невозможно в кампаниях с традиционными медиа носителями.

Интегрированные маркетинговые коммуникации ATL наиболее эффективны при постановке целей, связанных с достижением показателей информированности потребителей, созданием или изменением отношения / установки к бренду, формированием его имиджа. Но массовая реклама имеет достаточно ограниченные возможности влияния на принятие конкретных решений потребителем, побуждении его к немедленным действиям. BTL ориентированы, прежде всего, на достижение результатов, связанных непосредственно с покупкой, стимулированием конкретных действий потребителей.

Интегрированные маркетинговые коммуникации Между ATL и BTL достаточно существенные различия в методологии исследования эффективности кампаний. Измерение эффективности ATL является более сложной задачей в силу большого количества факторов, оказывающих на нее влияние. Измерение результативности BTL - процедура более доступная, что обусловлено их очевидной связью с продажами, возможностью фиксации ответной реакции потребителей.

Рынок маркетинговых коммуникаций Рынок маркетинговых коммуникаций– составная часть мировой экономики. Процессы глобализации: формирование транснациональных корпораций практика мегаслияний крупнейших коммуникационных структур

Рынок маркетинговых коммуникаций ZenithOptimedia – за период с 1999 по 2009 г.г. расходы на рекламу в мире выросли на 28% и составили $439 млрд. Два показателя: 1) Отношение объема рекламного рынка в стоимостной форме к величине валового внутреннего продукта (ВВП) Достаточно высокий – если соответствует 0,8 – 1,1% и очень высокий – если превышает 1,5%. 2) рекламные затраты на одного жителя (в год).

Страны по объему рекламных затрат на душу населения и по доли рекламных расходов в ВВП

Топ 10 стран по объему рекламных расходов, млрд. $

Рекламный рынок России (млн. долл.)

Рекламный рынок России (млн. долл./млрд. руб.)

Рекламный рынок России (млн. долл./млрд. руб.)

Субъекты рынка МК Рекламодатели Коммуникационные агентства (полного цикла, медиа, креативные) Медиабайеры Медиаселлеры Средства распространения рекламной информации ( ATL, BTL) Потребители Неосновные субъекты рынка Производители рекламной продукции Иссл. фирмы Техническое содействие Союзы рекламодателей Союзы рекламных агентств Союзы средств распр. рекл. инф. Союзы потребителей Государство

Субъекты рынка МК Рекламодатели - как юридическое, так и физическое лицо. Цель рекламодателя - чтобы информация о предлагаемых им товарах или услугах достигла целевой аудитории, что должно обеспечить продвижение товара на рынок, а в конечном итоге, получение прибыли от его сбыта. Среди рекламодателей – юридических лиц можно выделить производителей, торговых посредников, а также политические, правительственные и общественные организации.

Субъекты рынка МК Основной объем затрат на рекламу - на долю относительно небольшого количества компаний – лидеров, рекламные бюджеты которых на порядок превышают бюджеты «средних» компаний. Среди них компании, продвигающие на рынок наиболее популярные торговые марки в достаточно узком наборе товарных категорий, прежде всего, это FMCG - товары.

Рейтинг крупнейших рекламодателей 2010(АКАР)

Субъекты рынка МК Рекламное (коммуникационное) агентство – это независимая юридическая организация, занимающаяся по поручению рекламодателя деятельностью, связанной с разработкой стратегии рекламной кампании, проведением исследований, производством рекламной продукции, ее размещением в средствах распространения рекламной информации, реализацией и оценкой эффективности кампании. Типы рекламных агентств: Рекламно-коммуникационные группы Рекламные агентства полного цикла Агентства - медиабайеры Агентства - медиаселлеры

Субъекты рынка МК Распределение мировых рекламно-коммуникационных групп по баинговым оборотам (buying billings) в 2008 г.

Рейтинг российских агентств по объему медиазакупок в 2010 году (АКАР)

Субъекты рынка МК Рекламные агентства полного цикла: Анализ рынка, исследование потребителей Разработка и планирование рекламной кампании Разработка творческой стратегии Изготовление рекламных материалов Размещение рекламы Оценка эффективности рекламной кампании Lowe Adventa (ADV Group), BBDO Moscow (BBDO Group), Leo Burnett Moscow, McCann – Erickson Russia (ADV Group), Ark Thompson, «Максима», Grey Worldwide Russia, «Родная речь», A.R.M.I., NFQ и другие.

Субъекты рынка МК Агентства – медиабайеры - оказывают услуги по закупкам рекламных пространств на телевидении, радио, в прессе, на носителях наружной рекламы. С этой целью они осуществляют оптовые закупки рекламного времени / места в средствах распространения рекламной информации, получая при этом значительные скидки. Наиболее крупные из них входят в состав рекламных холдингов. Media Direction OMD - BBDO Group, Starcom Russia – Starcom MediaVest Group, Initiative - ADV Group, Mega Media – «Видео Интернэшнл» и т.д.

Субъекты рынка МК Агентства - медиаселлеры специализируются на продаже рекламных пространств в тех средствах массовой информации, с которыми у них заключены соответствующие договора по предоставлению таких прав. Вследствие этого услуги по продаже рекламных возможностей оказываются агентством от имени и по поручению владельца средства массовой информации. Медиа Сервис Видео Интернэшнл – федеральные продажи: Первый, РЕН, Пятый канал, Муз ТВ, 7 канал, ТВ-3, ТВ-3, MTV. Видео Интернэшнл Тренд – региональные продажи. Газпром-Медиа: НТВ, НТВ-Плюс, ТНТ, ТВ-центр, РЕН-ТВ. Independent Media, Burda, ВИ – Радио, ВИ – Пресса.

Субъекты рынка МК Структура рекламного агентства Президент Вице – президент по рекламным проектам Вице – президент по креативным работам Вице – президент по маркетингу Вице – президент по финансам Отдел по рекламным проектам Креативный отдел Отдел производства Отдел медиа планирования Отдел исследований Бухгалтерия Кадры

Субъекты рынка МК Услуги рекламных (коммуникационных) агентств Установление коммуникаций с потребителями Создание и производство креатива Исследования СМИ и потребителей Прямое размещение рекламы – ATL Другие способы коммуникации - BTL Креатив для ATL Креатив для BTL Исследования рынка / продукта Исследования потребителей Исследования СМИ Производство креативных материалов

Субъекты рекламного рынка Средства распространения рекламной информации ATL -above the line (телевидение, радио, пресса, наружная реклама, кино, Интернет) BTL – below the line (стимулирование сбыта, public relations, директ – маркетинг, выставки, упаковка, POS – материалы, product placement и т.д.) TTL - through the line (совмещение ATL и BTL)

Субъекты рекламного рынка Потребители Дифференциация по показателям: демографическим социальным экономическим поведенческим психографическим

Субъекты рекламного рынка Исследовательские компании TNS / Media Research/ Media Intelligence – Taylor Nelson Sofres ACNielsen Россия - ACNielsen Corp ГфК Русь - GfK Group КОМКОН - Research International ROMIR Monitoring - Gallup International

Модели влияния рекламы на потребителей Психологические модели воздействия на потребителя Классификация («таксономия») Т. Амблера и Д.. Вакратсаса [Vakratsas D., Ambler T., 1999], в структуре которой более 250 моделей. Иерархические модели, побуждающие к действию Модели иерархии низкой вовлеченности Интегрированные модели Когнитивные модели Модели чистого воздействия (эмоциональные) Модели свободные от иерархии

Модели влияния рекламы на потребителей Иерархические модели, побуждающие к действию (persuasive hierarchy)– предполагают выделение в рамках процесса рекламного воздействия ряда промежуточных стадий, при этом условием достижения каждой стадии является достижение эффекта на предыдущей стадии. Для иерархических моделей характерна общая последовательность реакций потребителя: «когнитивность» – «эмоции» – «поведение». Цель рекламы состоит в убеждении потребителя совершать покупки, что подчеркивает ее ведущую роль. Данный тезис стал причиной определения этой концепции в качестве «сильной теории» рекламы.

Модели влияния рекламы на потребителей Модель AIDA (Э. Лэвис, 1898) В основе модели идея постепенной обработки информации по цепочке от когнитивных элементов, далее к эмоциональным и конативным. Четыре ступени влияния рекламы: внимание (Attention) интерес (Interest) желание (Desire) действие (Action).

Модели влияния рекламы на потребителей Модель DAGMAR (Russell H. Colley, 1961) Исследование Р. Колли спонсировала Национальная ассоциация рекламодателей США. Формула - из начальных букв английской фразы «Defining advertising goals for measured advertising results» («Определение рекламных целей для измеренных результатов рекламы»). Как метод для выбора и отражения в количественной форме целей рекламы и применения этих целей для измерения результативности РК. Цель рекламы в данном контексте – коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории в конкретный период времени.

Модели влияния рекламы на потребителей В соответствии с этой моделью, акт покупки проходит четыре фазы: узнавание марки товара ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара убеждение – психологическое предрасположение к покупке действие – совершение покупки адресатом рекламы. Модель предполагает существование этапов мысленной обработки информации, через которые торговая марка должна пройти для достижения конечного эффекта.

Модели влияния рекламы на потребителей Модель Лэвиджа и Штайнера (Lavidge & Steiner, 1961) Шесть ступеней: внимание знание симпатия предпочтение убеждение покупка.

Модели влияния рекламы на потребителей Три компонента: Когнитивный / познавательный компонент отношения - внимание и знание Эмоциональный компонент отношения («нравится – не нравится») - симпатия и предпочтение Волевой (конативный) компонент отношения – убеждение и покупка. В соответствии с этой моделью воздействие рекламы является общим результатов всех перечисленных ступеней. Прохождение каждой очередной ступени является обязательным условием для достижения следующей ступени.

Модели влияния рекламы на потребителей Модель уточнения правдоподобия (elaboration likelihood model - ELM) Ричарда Петти и Джона Качиоппо (Petty & Cacioppo, 1986) Акцент - на мотивации и способности реципиента обрабатывать информацию. Основной показатель обработки информации и изменения отношения, принятый в модели, это глубина или величина обработки информации. Важную роль в модели играет уровень вовлеченности реципиента, который детерминирует степень влияния убеждения и рекламы.

Модели влияния рекламы на потребителей Стимул Мотивация к обработке информации Способность к обработке информации Центральный путь к изменению отношения Присутствие периферийного фактора Периферийный путь к изменению отношения

Модели влияния рекламы на потребителей В ситуации, когда потребитель тщательно и осознанно обдумывает информацию, полученную из рекламного сообщения, он тем самым формирует отношение к торговой марке. В основе формирования и изменения отношения – сбор информации, имеющей отношение к рекламируемому продукту, ее анализ, интерпретация. Тем самым потребитель оказывается глубоко вовлеченным в процесс рекламного воздействия. Этот процесс убеждения - центральный путь изменения отношения. Периферийный (второстепенный) путь изменения отношения. Отношения формируются и изменяются без активного осмысления свойств марки, анализа ее достоинств и недостатков. Убеждение происходит в большей степени за счет ассоциации марки с положительными или отрицательными элементами рекламы или наличия в рекламе подсказок для оценки марки.

Модели влияния рекламы на потребителей Как результат, отношения, выработанные в рамках центрального пути, являются более стабильными и продолжительными, устойчивыми к изменениям, они позволяют лучше прогнозировать поведение потребителей по сравнению с отношениями, сформированными периферийным путем.

Модели влияния рекламы на потребителей Модели иерархии низкой вовлеченности (Low-involvement hierarchy) – рекламное воздействие, в соответствии с этими моделями, способствует повышению уровня знаний потребителей о торговой марке, но отношение к ней, и последующее предпочтение в ситуации выбора формируется в результате пробной покупки, опыта использования товара. Последовательность выражается следующим образом: «когнитивность» – «опыт» – «воздействие» – «поведение». Модель предполагает низкую вовлеченность потребителя в процесс принятия решения о покупке, а также в ситуации, когда он практически не видит различий между продуктами в категории. В силу ограниченности роли рекламы в процессе воздействия на поведение потребителей, концепции, развивающиеся в рамках данной группы, получили название «слабой теории» рекламы (Э. Эренберг).

Модели влияния рекламы на потребителей Интегрированные модели: отличие интегрированных моделей от всех других состоит в том, что здесь различные эффекты коммуникации (когнитивные, эмоциональные, поведенческие и т.д.) интегрированы в модель в той или иной последовательности, при этом учитываются различные факторы, оказывающие на них влияние. «Матрица FCB» - модель, разработанная группой американских специалистов по рекламе – Э. Фут, Ф. Коун, Т. Белдинг (Foote, Cone, Belding). Цель разработки модели - было практическое обеспечение стратегического планирования рекламной деятельности.

Модели влияния рекламы на потребителей Думать Чувствовать Высокая Когнитивный Чувственный вовлеченность Чувственный Когнитивный Конатационный Конатационный Низкая Конатационный Конатационный вовлеченность Когнитивный Чувственный Чувственный Когнитивный

Модели влияния рекламы на потребителей Матрица FCB - две оси, которые делят ее на четыре квадранта, каждый из которых отражает подход потребителя к принятию решения о покупке. Горизонтальная ось – рациональное против эмоционального (думать – чувствовать), вертикальная – степень вовлеченности по шкале «высокая – низкая». В каждом квадранте – своя иерархия эффектов, воспроизводящая конкретную ситуацию. Матрица позволяет разбить все товары на четыре группы – по степени интереса к конкретной марке, а также по тому, вызывает он размышления или вызывает чувства.

Модели влияния рекламы на потребителей Модель Росситера и Перси (Росситер Дж., Перси Л., 2001) Развитие матрицы FCB. В настоящее время одной из наиболее популярных моделей, как для решения стратегических задач, так и для решения практических проблем, а также для оценки эффективности коммуникаций.

Модели влияния рекламы на потребителей Решение группы задач: 1) Определение и конкретизация целевой аудитории, 2) Постановка и уточнение целей коммуникации, 3) Создание модели позиционирования, 4) Разработка творческой стратегии для решения задач привлечения внимания целевой аудитории, формирования осведомленности о ТМ, отношения к ней в рамках модели позиционирования, 5) Разработка стратегии использования средств рекламных коммуникаций, 6) Оценка рекламных концепций и эффективности кампании в целом.

Модели влияния рекламы на потребителей В структуре процесса воздействия на потребителя выделяются следующие этапы: Контакт – сначала потенциальный потребитель должен увидеть / услышать рекламное обращение. Для этого необходимо обеспечить оптимальное размещение информации. Обработка информации – потенциальный потребитель должен обработать рекламное обращение. Обработка информации включает немедленные реакции на обращение: внимание, изучение, вызываемые эмоции, принятие.

Модели влияния рекламы на потребителей Эффекты коммуникации и позиционирование марки – немедленные реакции потребителя должны приводить к устойчивым результатам, ассоциируемым с маркой. Это – эффекты коммуникации, среди которых потребность в товарной категории, знание марки, отношение к марке, намерение покупки, возможность покупки. Действия целевых покупателей – эффекты коммуникации и позиция марки проявляются в ситуации, когда потенциальный покупатель решает предпринимать или нет те или иные действия в отношении данной марки (например, стоит ли покупать товар). Это – поведение потребителей.

Модели влияния рекламы на потребителей Увеличение объемов продаж или доли рынка – действия отдельных потребителей, купивших товар, в совокупности составляют объем продаж, а в сравнении с продажами марок – конкурентов это позволяет определить долю рынка. Прибыль – продажи имеют смысл только в том случае, если это приносит компании прибыль.

Модели влияния рекламы на потребителей Осведомленность о марке Узнавание марки Вспоминание марки В месте покупки До совершения покупки Марка потребность в категории Потребность в категории марка Отношение к марке Информационные мотивы Трансформационные мотивы Низк. вовл. Покупки с малым риском – Покупки с малым риском - «облегчение» «вознаграждение» Выс. вовл. Покупки с большим риском – Покупки с большим риском - «облегчение» вознаграждение»

Модели влияния рекламы на потребителей Когнитивные модели (Cognitive information). При построении таких моделей исследователи исходят из предположения, что при принятии решения о покупке предпочтения потребителей не меняются под воздействием рекламы, а зависят от рациональных соображений. Основная функция рекламы – информационная, но допускается и убеждение на основе рациональных мотивов. Большое значение придается опыту потребителя. В связи с этим, реклама должна содержать информацию о качестве предлагаемых потребителям товаров, что позволяет рекламодателю получить долгосрочное преимущество. Эмоциональные мотивы обращения потребителей к рекламе, также как и эмоциональные приемы в рекламе не изучаются и не применяются в решении практических задач.

Модели влияния рекламы на потребителей Модели чистого воздействия (Pure affect). Внимание фокусируется на эмоциональной реакции, близости и ощущениях, вызванные рекламным воздействием. Умозаключения потребителя могут быть обусловлены ощущениями или чувствами, вызванными самим актом вовлечения респондента в процесс восприятия и обработки сообщения. Два подхода к анализу эмоциональной реакции на рекламу: первый делает акцент на создание отношения к торговой марке, второй – на формировании взглядов, мнений о рекламе, выражению к ней привязанности. В рамках эмпирических исследований изучается воздействие на предпочтения потребителей таких факторов, как, например, музыкальный фон.

Модели влияния рекламы на потребителей Модели свободные от иерархии (Hierarchy Free). При их построении не рассматриваются промежуточные стадии влияния рекламы на потребителя, и не осуществляется измерение отдельных рекламных эффектов. В этих моделях не учитываются возможности рекламы в качестве средства убеждения потребителя, а также рациональные мотивы, а допускается, что реклама это часть лояльности к бренду. До настоящего времени нет эмпирического подтверждения работы таких моделей, нет апробированных методик измерения эффекта воздействия. В рамках этой категории бренд воспринимается как миф, а реклама – как мифотворчество, тесно связанное с антропологией. Работы в данном направлении идут в русле исследований в области постмодернизма, постпозитивизма, а также неврологии.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Дон Шульц, Бет Барнс, 2003 Резюме руководства Анализ ситуации Анализ рекламы Анализ продукта Анализ потребителей Анализ конкурентов Маркетинговые цели Бюджет

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Рекомендации по рекламе Целевой рынок Задачи рекламы Креативная стратегия Реализация Рекомендации по медиа Основная цель медиа Задачи медиа Медиа-стратегия Медиа-план

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Рекомендации по маркетинговым коммуникациям Стимулирование сбыта Public Relations Директ -маркетинг Другие коммуникации Оценка эффективности Выводы

Модель потребительского поведения Процесс принятия решения – разный уровень сложности и длительности. Континуум принятия решения для первичных покупок Расширенное решение проблемы (РРП), высокая степень сложности - среднедлительное решение проблемы - ограниченное решение проблемы (ОРП), низкая степень сложности. Континуум принятия решения для повторных покупок Расширенное решение проблемы (РРП) - среднедлительное решение проблемы - ограниченное решение проблемы (ОРП) – привычное принятие решений.

Модель потребительского поведения Роли покупателя: Пользователь – человек, который потребляет товар или пользуется услугой; Плательщик – человек, который финансирует покупку; Покупатель – человек, который участвует в приобретении товара на рынке.

Процесс принятия решения потребителем Этапы процесса принятия решения потребителем: Осознание потребности / наличие проблемы Поиск информации Предпокупочная оценка и выбор вариантов Покупка Потребление Послепокупочная оценка вариантов Освобождение

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Маркетинговый бриф: Исходные данные: название компании, описание продукта, его характеристик Конкурентная среда Маркетинговые цели компании на рынке Планируемые маркетинговые стратегии Целевая аудитория География рекламной кампании Бюджет Информация о предыдущих рекламных кампаниях, их результатах и т.д.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Анализ рыночной ситуации Цель: понять специфику ситуации, которая сложилась на рынке, или определенном сегменте. Комплекс исследований, целью которых является всесторонний анализ рынка, включая изучение актуального для рекламодателя сегмента, положения на рынке рекламируемой торговой марки (если она присутствует на рынке), анализ конкурентного окружения, исследование и сегментирование потребителей, изучение маркетинговых посредников (поставщиков, сбытовых посредников, предприятий торговли).

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Программа маркетинговых коммуникаций должны согласовываться с общим маркетинговым планом. Это предполагает анализ данных о рынке, определение маркетинговых целей и задач бренда. 5 направлений анализа: 1) Описание продукта 2) Оценка рынка 3) Развитие бизнеса 4) Оценка конкуренции 5) Маркетинговые цели

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Описание продукта Что представляется на рынке? Необходимо описать продукт / услугу, который будет предметом рекламы таким образом, чтобы человек, который услышит о нем впервые, понял, что данный товар собой представляет. Оценка рынка Как оценивается рынок, на котором предстоит работать? Необходимо собрать данные о рынке. Какие показатели характеризуют положение различных торговых марок на рынке? Какие тенденции развития рынка являются актуальными?

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Развитие бизнеса Каким образом планируется развитие бизнеса? Как планируется увеличить доли на рынке? Что мы знаем о поведении потребителей на рынке, их характеристиках? Оценка конкуренции Кто является конкурентами на рынке, как они себя позиционирует? Кто является конкурентами в глазах потребителей? Какое влияние на конкуренцию оказывает способ продвижения торговой марки на рынок? Какие креативные стратегии применяют конкуренты? Какие тактики они применяют в медиа? Какие используются маркетинговые коммуникации?

Рекламная кампания Маркетинговые цели Какие маркетинговые цели стоят перед торговой маркой, включая цели в отношении доли рынка, цели продаж. Необходимо определить, какие средства маркетинговых коммуникаций будут использоваться для достижения поставленных целей.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Проведение кабинетных исследований, анализ вторичной информации, экспертные интервью. Источники информации: Официальная государственная статистика Отраслевая статистика, отчетность профессиональных объединений, ассоциаций, союзов Открытая и внутренняя отчетность компаний, фирм Публикации в прессе Справочная литература Информация, собираемая маркетинговыми компаниями

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Базы данных: Синдикативные исследования потребителей Великобритания: более 30 лет (с 1968 года) функционирует проект Target Group Index, разработанный компанией British Market Research Bureau (BMRB International). К 2002 году проекты TGI были внедрены в 36 странах, включая 21 страну в Европе, 11 в Америке и 4 в Азии. Два мультинациональных проекта: TGI- Europe (предоставляются обобщенные данные по Великобритании, Германии, Испании, Франции) и TGI-Latina (данные по 8 латиноамериканским странам).

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Россия: два крупных исследовательских проекта, разработанные на основе методологии TGI. Это проект компании «КОМКОН» - R-TGI, и проект компании TNS Media Research – MARKETING INDEX. Основная цель - определение численности потребителей той или иной товарной категории, марки, их основных характеристик (социально – демографических, поведенческих, психографических), выделение целевых групп маркетинговых / рекламных кампаний. Особенности: большая численность выборочной совокупности, репрезентативность, надежность методики, сопоставимость данных, регулярность проведения.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций TGI - Russia (Российский Индекс Целевых Групп) - мониторинг стиля жизни и потребления. Проводится компанией КОМКОН по лицензии BMRB International (Британского Бюро Маркетинговых Исследований), где TGI имеет более чем 30-летнюю историю. TGI - Russia проводится в России регулярно с 1995 года, что позволяет обновлять базу данных и отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, а также анализировать сезонные колебания и динамику потребления.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Выборка Годовая выборка TGI - Russia составляет 14800 домохозяйств (28000 респондентов). Генеральная совокупность – 62.5 млн. человек в городах с населением более 100 тыс. жителей (46% населения России в возрасте 10 лет и старше). География Исследование проводится в 50 городах, репрезентирующих все 12 макрорегионов России.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Состав информации Данные о потреблении: информация более чем по 400 категориям товаров и услуг (более 3900 марок), включая продукты питания, хозяйственные товары, бытовую технику, автомототовары, товары интерьера, услуги, косметику, одежду, обувь. Сегментация рынка по следующим параметрам: доля потребителей продукта / услуги, частота потребления знание марок, предпочтения в потреблении марок лояльность марке стиль жизни потребителей (покупателей) продукта

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Данные о медиапредпочтениях потребителей, включая отношение к таким медиаканалам как: пресса телевидение радио Интернет Социально – демографические характеристики (пол, возраст, образование, занятость и сфера деятельности, уровень доходов, семейное положение и состав семьи, жилищные условия и т.д.).

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Стиль жизни потребителей определяется на основании высказываний по стилю жизни, характеризующих привычки, интересы, мнения респондентов о себе, окружающем мире, покупательское поведение, отношение к СМИ и рекламе: частота посещения культурно – развлекательных мероприятий интерес к спорту, любимые спортивные клубы поездки по стране и за границу, туризм психографическая типология на основе факторного анализа высказываний (RULS – Russian Life Style)

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Исследования в рамках проекта TGI – Russia: PREMIER – исследование высокодоходных потребителей «New Generation» - исследование детей и подростков BABY Index – исследование мам с детьми до 4 лет

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций TNS Media Research – MARKETING INDEX (M’Index - Индекс целевых групп потребителей). В его основе – проект компании Gallup (Финляндия), разработанный на базе TGI. Проект существует в России с 1995 года. Исследование состоит из двух частей: измерение потребления товаров и услуг (около 400 товарных групп / 3000 товарных марок) и измерение медиапредпочтений потребителей. Проводится два раза в год (весна и осень), репрезентирует взрослое население России, проживающее в городах численностью населения свыше 100 тыс. человек (58 млн. чел.). В течение года проводится 45000 индивидуальных интервью.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Измерение следующих потребительских характеристик: количество потребителей товара / услуги наличие в домовладении (для товаров длительного пользования) частота потребления (для товаров повседневного пользования) знание марок товара потребление марок товара критерий выбора товара при покупке (цена или качество) количество используемых марок

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций социально – демографические характеристики потребителей товаров и услуг (пол, возраст, образование, занятость, социальный статус, уровень доходов, семейное положение, размеры домохозяйства и т.д.) образ жизни потребителей (свободное время, предпочтения и интересы респондентов, включая занятие спортом, чтение художественной литературы, посещение кинотеатров и магазинов, просмотр видео) отношение к рекламе

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Оценка потребителей Существующие потребители – основа баз данных компании. Динамика покупок: использование продукта / потенциал продукта. Стратегии Удерживать потребителей Рост или перемещение в более прибыльную категорию

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Оценка потребителей Потребители конкурентов – покупают товары наших конкурентов. Динамика покупок: использование продукта / потенциал продукта. Стратегии Пробное Полное Особое использование переключение использование

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Оценка потребителей Новые потребители – только входят в данную товарную категорию. Динамика покупок: использование продукта / потенциал продукта. Стратегии Пробное Общая использование программа (превратить их в клиентов)

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Три основные задачи в отношении потребителей: Сохранить притоки прибыли от потребителя или группы потребителей Увеличить потоки прибыли от потребителя или группы потребителей Перемещать потребителя или группу потребителей по линейке продукта или услуг

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Три основные задачи в отношении потребителей товаров / услуг конкурентов: Генерировать пробное использование Попытаться добиться полного переключения на наш продукт / услугу Разработать какой-либо тип особого использования или причину совершить покупку

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Основные задачи в отношении новых потребителей: Генерировать пробное использование Побудить новых потребителей покупать полную программу компании

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Цели и стратегии интегрированных коммуникаций Цели – результаты, которые стремится достичь организация. Цели всегда в той или иной степени связаны с финансами. Финансовая цель – «аршин», которым компания оценивает свой успех (Д. Шульц). Это: увеличение или поддержание на прежнем уровне доходов от продажи бренда Увеличение доли рынка \ объема продаж в товарной категории Улучшение итогового показателя, т.е. чистой прибыли и др.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Цели реализуются при помощи стратегий. Стратегии – это общие представления о том, как компания может достичь своих целей. Например, цель компании – повышение общего объема продаж или увеличение прибыли от покупок. Как: привлечение новых покупателей убеждение существующих покупателей покупать больше покупки других товаров в рамках одной линейки и т.д.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Содержание стратегии: что будет предлагаться потребителю – сообщение или стимулы \ все вместе. Сообщение потребителям (потенциальным или существующим): с помощью упаковки товара, через традиционную рекламу в масс медиа, рекламу на местах продаж, через PR-акции и т.д. Стимулы: поощрение постоянных покупателей, использование дисконтных карт, подарки, призы и т.д.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Этапы разработки стратегии (Дон Шульц) 1 этап: определение покупателя К какой группе покупателей мы будем обращаться (существующие покупатели, покупатели товаров конкурентов, новые покупатели и т.д.)? Что эта группа покупает в настоящее время? Как они покупают и используют данную категорию товаров? Что мы знаем о покупателях этой группы (демография, география, образ жизни, особенности поведения и т.д.)?

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 2 этап: поведение покупателя Какие потоки прибыли приносит эта группа покупателей для данной товарной категории, для нашего товара? Какова доля нашего бренда в потребностях этой группы покупателей? Какова нынешняя ценность этой группы покупателей? Потенциальная ценность? Как эта группа воспринимает товары данной категории? Каковы ее ключевые установки?

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 3 этап: покупательская стратегия Какова наша стратегия в отношении данной группы? Увеличение? Сохранение? Перемещение? Завоевание? Пробное использование товара? Как выглядит конкурентная ситуация с учетом этой стратегии? Как конкуренты в настоящее время коммуницируют с покупателями? Как конкуренты воспринимаются покупателями? Каких встречных действий можно ожидать от конкурентов в ответ на нашу стратегию?

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 4 этап: стратегия инвестиций Анализ нынешней ценности этой группы для нашего бренда. Сколько мы готовы вложить в мероприятия по созданию бренда, адресованные этой группе? Сколько мы готовы вложить в мероприятия по созданию бизнеса, направленные на эту группу? Каковы временные рамки этих инвестиций?

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 5 этап: стратегия коммуникаций Что нам нужно предложить этой группе: сообщение или стимул, или то и другое? Если это сообщение, то какова наша стратегия в отношении этой группы (увеличить, сохранить и т.д.)? Если это стимул, то должны ли мы уменьшить цену товара или увеличить это ценность для покупателя?

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 6 этап: стратегия передачи сообщения / стимула Какую технологию \ технологии маркетинговых коммуникаций следует применить для доставки сообщения \ стимула? Какие каналы доставки сообщения \ стимула наиболее уместны при данной стратегии коммуникации? К каким каналам доставки сообщения \ стимула наиболее восприимчивы покупатели этой группы?

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 7 этап: желаемые действия покупателей К какому действию мы стремимся подтолкнуть покупателей своими коммуникациями? (Попробовать наш товар? Увеличить его использование? Запросить больше информации?) Какие главные идеи / элементы коммуникаций покупатель должен усвоить?

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 8 этап: желаемое влияние на восприятие Какого влияния мы ждем от коммуникации, направленной на создание бизнеса (в пределах одного года)? Какого влияния мы ждем от коммуникации, направленной на создание бренда (в пределах одного года)?

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 9 этап: оценка результатов Как мы оцениваем краткосрочный вклад коммуникаций? Как мы оцениваем долгосрочный вклад коммуникаций? Какие исследования потребуются нам для дальнейшей разработки коммуникаций?

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Постановка целей кампании Цели маркетинга и их связь с целями коммуникаций Цели маркетинга определяются в результате анализа текущей рыночной ситуации и связываются с потребностями целевых рынков, а также с целями в области сбыта товаров. Соответственно, это могут быть как общерыночные цели, так и цели реальной продаваемости товара.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций В качестве целей коммуникации наряду с экономическими выделяют внеэкономические, или коммуникационные цели, такие как: Создание осведомленности, повышение уровня известности торговой марки Распространение / увеличение у потребителей объема информации относительно рекламируемой марки, что предполагает не только наличия знания относительно существования торговой марки, но и знание его назначения, основных свойств, характеристик и т.д. Создание убежденности о ценности товара / услуги, его полезности для потребителей, формирование имиджа марки («образа марки») и его изменение в желательном для рекламодателя направлении Формирование желания купить данный товар, стимулирование пробных покупок, поддержание лояльности марке.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Основная маркетинговая цель – это прибыль и то, из чего она складывается: цена продажи, издержки на единицы продукции и объем сбыта. Цель – как некоторое направление или общее описание желаемого результата. Задача – как цель, выраженная более конкретно и привязанная ко времени. Стратегия – план действий, составленный с учетом определенных целей и задач. Тактика – отдельные конкретные компоненты стратегии, показывающие, как она может быть внедрена.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Временные горизонты Краткосрочный период – когда желаемые результаты нужно получить как можно скорее. Среднесрочный период – типичный период планирования РК и составления рекламного бюджета. Долгосрочный период – длительный от одного года до определенного момента в будущем (3, 5, 10, 15 лет).

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Росситер, Перси – этапы достижения целей / эффектов кампании Контакт Обработка информации Эффекты коммуникации и позиционирование марки Действия целевых покупателей Увеличение объемов продаж / доли рынка Получение прибыли

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Цели / эффекты коммуникации (Росситер, Перси, 2001) Потребность в товарной категории Осведомленность о торговой марке Отношение к торговой марке Намерение купить продукт Содействие покупке

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Потребность в товарной категории (Category Need) – осознание потребителем необходимости в товаре / услуге, которая позволит удовлетворить существующие потребности. Признание покупателем, что продукт / услуга необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием. В сознании у потребителя уже есть сформированная потребность и установка на приобретение определенной категории товара. Задача: адекватно и правильно «опредметить»,т.е. актуализировать определенный мотив в сознании потребителя относительно того или иного бренда.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Не всегда становится целью коммуникации: Если существует очевидная потребность в продукте. Это регулярно приобретаемые товары или услуги, либо лояльные покупатели, у которых эта потребность уже присутствует. Необходимо напомнить покупателю о потребности в товарной категории, чтобы он вспомнил о ней в том случае, если существует скрытая потребность в продукте. В случае редко приобретаемых продуктов, например, обезболивающих средств, банковские карточки.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Потребность в категории должна быть «продана» с помощью эффектов коммуникации – потребность в категории либо отсутствует, либо она слабая. Если будущий покупатель еще не осознал потребность в категории, например, если это новые пользователи. Это – коммуникативная цель для всех новых продуктов или для текущих продуктов, предназначенных для новых пользователей. Это предполагает создание осведомленности о категории, отношение к категории и намерение купить продукт данной категории.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Осведомленность о торговой марке (Brand Awareness) - способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку внутри данной категории в объеме достаточном для совершения покупки. Как универсальная цель коммуникации. Припоминание (unaided recall) и узнавание (aided recall) являются общими характеристиками измерения памяти. Припоминание и узнавание как эффекты памяти являются основными составляющими феномена осведомленности о бренде.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Установка к бренду (Brand Attitude) – совокупная оценка покупателем бренда в отношении способности бренда удовлетворить имеющуюся потребность. Отношение к торговой марке – универсальная цель и самый сложный из эффектов коммуникации. Четыре основных компонента: убеждение, т.е. собственно отношение; мнения о конкретной выгоде; автономные эмоции; «правило выбора».

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Убеждение (общее суммарное суждение) это и есть отношение. Возникающее в мозге покупателя отношение к торговой марке связывает марку с побуждением к приобретением. Всего насчитывается восемь основных побуждений к покупке или использованию продукта. Информационная (негативная) мотивация Снятие проблемы Избежание проблемы Неполное удовлетворение потребности Исчерпание запасов продукта Смешанный мотив приемлемость + избежание

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Трансформационная (позитивная) мотивация Сенсорное наслаждение/удовлетворение Интеллектуальное стимулирование Социальное одобрение Мнения о конкретной выгоде и их эмоциональное влияние Одно или несколько мнений о конкретной выгоде, предоставляемой маркой. Они подкрепляют общее убеждение (имидж, популярность, использование в производстве передовых технологий и т. п.) Мнения о конкретной выгоде могут иметь эмоциональную сторону

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Автономные эмоции Многие рекламные кампании, особенно трансформационных продуктов и услуг, пытаются наделить рекламируемую марку особыми эмоциональными ассоциациями, напрямую не связанными с мнениями о выгоде этой марки. Например, это могут быть особенности названия марки, цвет изделия или упаковки. Правило выбора Будущий покупатель, формируя общее убеждение или отношение к марке, суммирует эмоционально окрашенные мнения о выгоде и автономные эмоции. Это – правило выбора.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Типология потребительских установок Установка к бренду не является статичным феноменом. В зависимости от задач рекламной кампании и текущего отношения целевой аудитории по отношению к бренду, эффект установки к бренду может формироваться (создание отношения) улучшаться поддерживаться (сохранение отношения) модифицироваться (изменяться)

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Намерение совершить покупку (Brand Purchase Intention) – это решение покупателя приобрести продукт или предпринять иные действия, связанные с покупкой. Феномен вовлеченности в принятие решения о покупке брэнда. Вовлеченность (включенность) определяется степенью риска в связи с покупкой брэнда. Покупка может быть или связана с риском (экономическим или психологическим), тогда в этом случае будет иметь место высокая включенность, или не связана с риском – в этом случае включенность будет низкой.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Содействие покупке (Purchase Facilitation) - уверенность потребителя в том, что ни один из основных компонентов маркетинга как то: цена (price), место (place), способ продвижения на рынке (promotion) не затруднят приобретение товара (product).

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Определение целевой аудитории Целевая аудитория – это люди, которым будет адресована рекламная кампания. В рамках изучения рыночной ситуации дается определение всех основных сегментов потребителей, что является отправной точкой при конкретизации целевой аудитории. Данные о целевой аудитории используются практически на всех этапах рекламной кампании: при разработке позиционирования рекламируемого товара, создании креативных материалов, определении средств распространения рекламной информации и т.д.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Стандартные показатели исследования целевой аудитории Социально – демографические показатели пол возраст образование социальный статус род занятий уровень доходов уровень потребления состав и численность семьи и т.д.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Географические показатели регион тип населенного пункта – мегаполис, областной центр, город, село и т.д. Психографические показатели тип личности стиль (образ) жизни мотивация и т.д.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Показатели потребительского поведения знание торговых марок потребление торговых марок планирование покупок критерии выбора товара при покупке потребительские привычки, стереотипы и т.д. Показатели медиапредпочтений обращение к средствам массовой информации отношение к рекламе

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Типы целевой аудитории торговой марки: Новые пользователи торговой марки Лояльные покупатели торговой марки Непостоянные покупатели торговой марки Непостоянные покупатели других торговых марок Лояльные покупатели другой торговой марки В основании классификации – понятие лояльности: Повторяющиеся (регулярные) покупки торговой марки, основанные на предпочтении цены и общей положительной установке к данной торговой марке.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Основная часть продаж – лояльные покупатели, это ядро целевой аудитории. Непостоянные покупатели дают определенный % продаж, но они покупают т. м. реже лояльных покупателей. Продажи могут быть увеличены за счет привлечения новых пользователей товарной категории, а также непостоянных покупателей других торговых марок. Наиболее трудная задач – влияние на лояльных покупателей других торговых марок.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Факторы привлечения представителей разных типов покупателей: Новые покупатели товарной категории – увеличение уровня осведомленности о товарной категории и отношения к ней. Лояльные покупатели торговой марки – максимально осведомлены о торговой марке, имеют о ней благоприятное мнение. Но они не обладают большим потенциалом для увеличения продаж, т. к. трудно увеличить частоту покупок.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Непостоянные покупатели торговой марки – имеют умеренно благоприятное отношение к торговой марке. Но их осведомленность может постепенно уменьшаться, и как следствие, они будут реже совершать покупки. Надо точно оценить их отношение к марке, чтобы попытаться сделать их лояльными покупателями. Непостоянные покупатели других торговых марок – либо неосведомлены, либо частично осведомлены о нашей торговой марке. Или нейтральное / негативное отношение к ней. Понять, что их не устраивает в марке, или в элементах комплекса маркетинга.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Лояльные покупатели другой торговой марки – удовлетворены своей торговой маркой. Либо неосведомлены либо мало осведомлены о нашей торговой марке. Отношение – нейтральное или отрицательное. Попытаться изменить продукт.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Позиционирование товара / услуги Задача позиционирования торговой марки – установить желаемое для рекламодателя восприятие имиджа торговой марки целевыми потребителями, сообщить, что она собой представляет, для кого она предназначена, в чем состоят ее основные характеристики и достоинства, выделить среди конкурентов. В результате этой работы торговая марка получает определенную позицию не только на рынке, но и, что самое главное, в сознании потенциальных потребителей. Позиционирование связывает цели коммуникации и творческую стратегию, определяет важнейшие направления ее разработки.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Подходы к позиционированию: Позиционирование по ключевой особенности / ценности торговой марки (какое качество / преимущество товара является наиболее важным для потребителей, целевого рынка). Позиционирование по целевому потребителю торговой марки (создается имидж марки, ориентированный на конкретного целевого потребителя). Позиционирование по использованию торговой марки (как может использоваться продукт). Позиционирование торговой марки против категории (эффективно, когда продукт является новым на рынке и идет создание новой категории).

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Позиционирование против конкретных конкурентов (выделение качеств и характеристик продукта, которые будут показывать его преимущество перед основными конкурентами). Позиционирование по ассоциации (если не удается определить значимых отличий продукта от конкурентов, или целесообразное позиционирование уже ими используется, поэтому возникает необходимость обращения к его эмоциональному восприятию) и др.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Дж. Росситер и Л. Перси: понятие «позиционирование» или местонахождение торговой марки, в зависимости от ситуации, трактуют как: положение торговой марки в ряду конкурирующих марок в данной категории; процесс создания имиджа марки в целом или к решению об акцентировании в рекламе конкретных выгод торговой марки; Позиция торговой марки – это «эффект сверхкоммуникации», который информирует будущего покупателя о том, что представляет собой торговая марка, кому она предназначается, что предлагает.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Дж. Росситер и Л. Перси предлагают поэтапный алгоритм позиционирования, в ходе которого происходит переход от принятия общих к более конкретным решениям. В связи с этим выделяются три модели позиционирования: Макромодель позиционирования X – YZ. В результате реализации данной модели принимается решение относительно того, как определить место торговой марки с учетом ее товарной категории (X), пользователя (Y), выгоды или выгод марки (Z), причем Y и Z – это альтернативы.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Мезомодель акцентирования выгоды I – D – U. На этом этапе принимается решение, на какую из выгод торговой марки следует акцентировать внимание потребителей. Микромодель a – b – e фокусирования на выгодах. Здесь необходимо провести четкие различия между характеристиками продукта, выгодами и эмоциями, и принять решение на микроуровне позиционирования.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Макромодель позиционирования X – YZ Связывает торговую марку с потребностью в категории и говорит о том, что существует продукт или услуга X. Второе звено связывает торговую марку с целевой аудиторией, «людьми Y». Третье звено связывает торговую марку с подходящей мотивацией (через выгоды марки) и предлагает «помощь Z». Макромодель позиционирования ограничивается только двумя решениями о месте (позиции) торговой марки: как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории (решение X) следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ).

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Макромодель позиционирования X – YZ Связывает торговую марку с потребностью в категории и говорит о том, что существует продукт или услуга X. Второе звено связывает торговую марку с целевой аудиторией, «людьми Y». Третье звено связывает торговую марку с подходящей мотивацией (через выгоды марки) и предлагает «помощь Z». Макромодель позиционирования ограничивается только двумя решениями о месте (позиции) торговой марки: как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории (решение X) следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ).

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Решение X (потребность в категории) Центровая стратегия Дифференцированная стратегия позиционирования позиционирования Центровая стратегия позиционирования - торговая марка должна обладать всеми основными выгодами, то есть характеристиками данной товарной категории. В этом случае торговую марку можно позиционировать как лучшую в данной категории. Дифференцированная стратегия – выбирать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или предложить новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделив категорию на одну или несколько подкатегорий.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Решение YZ (стоит ли позиционировать марку относительно потребителей продукта или самого продукта) Пользователь – как – герой Этот тип позиционирования применяется (Y) в следующих ситуациях: если подчеркивается специализация в данной сфере рынка (например, техника для профессионалов); когда технический продукт ориентирован на целевую аудиторию «новичков» (технически «не подкованных» потребителей, фактор Y). в любой аудитории, если покупательским мотивом является социальное одобрение.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций «Продукт – как – герой» Используется для большинства марок. Позиция марки будет определяться одной или более выгодами продукта (Z). Эти выгоды связаны не с пользователем, а с самим продуктом. В данной схеме позиционирования основу рекламного сообщения составляют характеристики продукта, в то время как в схеме пользователь – как – герой обращение строится на основе характеристик пользователя.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U Отношение к любой торговой марке зависит от того, на какие выгоды марки обращает внимание покупатель. Если торговая марка занимает центровую позицию, то ее выгоды легко выделить – просто акцентируются «видовые» выгоды соответствующей категории. Но большинство торговых марок позиционируются дифференцированно. В отношении этих марок необходимо решить: какие именно выгоды следует дифференцировать(выделять).

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Три компонента модели I – D - U: Importance (важность). Важность выгоды – это соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. Выгода считается важной только в том случае, если она отвечает побуждению покупателя. Например, упаковка для подарка. Delivery (предоставление выгоды). Предоставление – воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды. Uniqueness (уникальность). Уникальность – это воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучшие, чем это делают другие торговые марки.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Микромодель a-b-e фокусирования на выгодах (характеристики продукта, выгоды и эмоции) Attribute (характеристики продукта) – это его физические свойства; Benefit (выгода) – это то, что нужно покупателю – субъективное восприятие пользы от продукта или субъективное поощрение; Emotion (эмоции) – то, что чувствует покупатель до или после получения выгоды.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Акцент на характеристику (а): опытная целевая аудитория (они знают, какие выгоды должна обеспечить характеристика продукта) неосязаемая услуга (лекарства, страхование, финансы и т.д.) акцент на характеристике является альтернативой акцента на эмоции для однородных торговых марок (если конкуренты позиционируют свой товар по эмоциональным ассоциациям, то можно сделать акцент на рациональных характеристиках).

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Заявление о позиции 1. Для кого предназначен продукт (целевая аудитория,Y). 2. _____ - это центровая / дифференцированная торговая марка из (потребность в категории). 3. Которая предлагает (выгоду или выгоды, Z). В рекламе марки: 1) Надо акцентировать выгоду / выгоды (U), предоставляемые уникальным образом, а также фокусироваться (a, b, e). 2) Надо упомянуть выгоду / выгоды (I), важные для данной товарной категории. 3) Или пренебречь выгодой / выгодами (D), представленными слабо или сообщить о них.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Позиционирование марки Volvo Целевой сегмент потребителей – люди с высокими доходами. Марка Volvo – дифференцированная марка категории престижных автомобилей / которая предлагает выгоды безопасности (избежание проблемы) и высокого качества (снятие проблемы), престижности (социального одобрения).

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Позиционирование марки Volvo В рекламе: Надо подчеркнуть безопасность и высокое качество Надо упомянуть престижность, т.к. это главный признак данной категории Надо умалить достоинства марок-предшественников, чтобы привлечь более широкий круг покупателей.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Бюджет Факторы, влияющие на размер бюджета: Ситуация на рынке, оценка соотношения спроса и предложения, количество конкурентов и т.д. Учет медиа инфляции. География рекламной кампании. Возможность с помощью интенсивной рекламы достижения поставленных целей

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Методы расчета бюджета Метод исчисления «от наличных средств» - выделяется сумма, которую фирма может себе позволить. В результате, величина бюджета на каждый год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Метод исчисления «в % к сумме продаж» - производится в % - отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Автомобильные компании. Достоинства: Сумма бюджета, как правило, меняется, поскольку затраты на рекламу связаны с динамикой продаж Необходимо учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу и суммой прибыли в расчете на единицу товара Способствует поддержанию конкурентной стабильности на рынке.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Метод конкурентного паритета – размер бюджета устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов. Достоинства: Отражает степень конкуренции на рынке коммуникаций Помогает избежать «коммуникационных сражений» между конкурентами Не предполагает серьезных маркетинговых исследований. Coca – Cola и Pepsi - Cola в 80-е годы. База – бюджет Coca – Cola, к которому добавлялось от 5% до 10% в зависимости от текущей ситуации.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Метод исчисления бюджета исходя из целей и задач кампании. В его основе: Определение конкретных целей кампании Определение задач, которые надо решить для достижения этих целей Оценка затрат на достижение этих задач. Необходим анализ всех стадий реакции потребителя на маркетинговые стимулы.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Требует: Четкого определения и оперативного контроля за всеми стадиями реакции потребителя (контакт с рекламой – обработка – информации – эффекты коммуникации и позиционирование марки – действия целевых покупателей) Возможности измерения или оценки «коэффициентов перехода» с одной стадии реакции на другую.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Пример этапов расчета бюджета 1. Определить задачу по сбыту товара на год (в единицах товара). 2. Оценить вероятность и темп повторных покупок, рассчитать число покупателей, необходимое для выполнения задачи по сбыту. 3. Оценить, какая часть из тех, кто осведомлен о продукте из рекламы, купит его. Рассчитать необходимое количество осведомленных покупателей.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 4. Оценить, какая часть из тех, кто имел достаточно контактов с рекламой, ознакомится с ее содержанием. Рассчитать, сколько потребителей достигнут уровня осведомленности при достаточном количестве контактов. 5. Оценить, сколько требуется объявлений, чтобы получить необходимое количество видевших его потребителей. 6. Рассчитать затраты на публикацию рекламных объявлений (включая затраты на создание и т.д.). 7. Получаем примерный размер рекламного бюджета.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Экспертный метод – основывается на оценках экспертов. Независимый усредненный прогноз (НУП) – метод Лодиша: 5-6 экспертов строят независимые прогнозы, не обсуждая их с коллегами Необходим разнородный состав экспертов У экспертов должен быть перечень факторов, влияющих на продажи, каждая сложная проблема разбивается на несколько мелких Учитывается потенциальная взаимозависимость маркетинговых переменных (распределение – цена) Независимые оценки усредняются. Медиана всех независимых оценок.

Каналы интегрированных коммуникаций Реклама Стимулирование сбыта Связи с общественностью Прямой маркетинг Личные продажи Интернет-маркетинг Спонсорство Выставки Product placement Мобильный маркетинг и др.

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл: реклама - это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»(Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989). Д. Росситер и Л. Перси: рекламные коммуникации - «непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» (Росситер Дж. Р., Перси Л., 2001).

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Функции рекламы Маркетинговая функция (роль рекламы в организации сбыта) Экономическая функция (влияние рекламы на торговлю и экономику) Коммуникативная функция (реклама как средство передачи информации) Образовательная функция (распространение информации о новых технологиях) Социальная функция (роль рекламы в обществе)

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Основные категории рекламной деятельности Рекламодатель – лицо, организация, предприятие, являющаяся заказчиком (иногда и производителем и / или распространителем) рекламной продукции. «Закон о рекламе»: как «юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы».

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Основные категории рекламной деятельности Рекламопроизводитель – «юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме». Это рекламные агентства или рекламодатели при помощи соответствующих подразделений данной организации.

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Основные категории рекламной деятельности Рекламораспространитель – «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами». Это СМИ, а также другие средства распространения рекламы – наружная реклама, транспорт, выставки, почта, телефон и т.д.

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Основные категории рекламной деятельности Рекламный посредник – физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции, ее размещению в средствах распространения рекламной информации. Рекламное агентство – независимая юридическая организация, специализирующая в разработке рекламных концепций и методик, способствующих продвижению товара на рынок, создании рекламных сообщений и их размещению в с средствах распространения рекламы.

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Основные категории рекламной деятельности Рекламные агентства – занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, размещают ее в средствах распространения рекламы. При этом агентство может самостоятельно выполнять все виды работ, но может и приглашать субподрядчиков. Разработка рекламной стратегии. Создание рекламной продукции. Размещение рекламной продукции в средствах распространения. Оценка эффективности рекламной кампании.

Реклама в системе интегрированных коммуникаций С точки зрения функций – следующие типы агентств: Рекламные агентства полного цикла (full service): анализ рынка, исследования потребителей определение бюджета рекламной кампании разработка рекламной концепции и планирование кампании разработка творческой стратегии изготовление рекламных материалов составление медиаплана размещение рекламы (закупка места и времени в СМИ) контроль за ходом рекламной кампании оценка эффективности кампании

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Медиа агентство – выполняет функции планирования рекламной кампании, осуществляет закупку места и времени в СМИ, размещение рекламы. Наиболее крупные из них приобретают пакеты рекламного времени на телевидении и радио (байеры). Креативное агентство – разработка творческой стратегии рекламной кампании. Работают художники, продюсеры, режиссеры, дизайнеры, текстовики. Продакшн-компании – видео и звукозаписывающие студии, типографии, съемочные группы, которые занимаются производством рекламных материалов.

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Формы вознаграждения рекламных агентств Две формы – комиссионная и гонорарная системы, хотя возможны и комбинированные варианты. При оплате услуг по размещению рекламы в СМИ, как правило, применяется комиссионная форма, при производстве продукции в зависимости от объемов и сроков работы чаще используется гонорарная. Если речь идет не о разовой рекламной кампании, а о длительном сотрудничестве, то здесь возможно установление фиксированной величины вознаграждения и процента от объема рекламного бюджета.

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Рекламополучатель - лицо или группа лиц, организаций, фирм, которые могут выступать в качестве фактических потребителей рекламной информации / продукции. Как «потребители рекламы» - «юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них».

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Целевая аудитория – группы, сегменты потребителей, на которые направлена рекламная кампания вне зависимости от канала распространения рекламной информации (телевидение, радио, пресса и т.д.).

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Товарная (коммерческая) реклама – материалы и мероприятия, рекламирующие определенную продукцию, товары и услуги. Некоммерческая реклама – особые формы рекламной деятельности, преследующие цели социального, политического, экологического и иного некоммерческого характера.

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Каналы рекламной коммуникации Пресса Типология изданий прессы Национальные газеты Региональные газеты Бесплатные газеты Журналы для потребителей / иллюстрированные журналы для массовой аудитории Тематические журналы Торговые журналы (для крупной и мелкой розничной торговли) Профессиональные журналы Справочники и ежегодники

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Способы распространения изданий прессы Распространение в розницу Подписка Контролируемое распространение (рассылка по почтовым адресам или заказчикам издания) Бесплатное распространение

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Преимущества прессы Пресса – дешевый способ достижения большого количества потенциальных потребителей в национальных и региональных масштабах Быстрота подготовки рекламы для газет, для журналов срок может быть более длительным Реклама в прессе может быть направлена на представителей разных сегментов потребителей Газеты и журналы могут долго хранить рекламные объявления К рекламе в прессе можно обращаться неоднократно Возможность использования цветной печати Отклики на рекламу в прессе могут быть получены разными способами: купоны, телефон, интернет и т.д.

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Ограничения прессы Небольшая продолжительность жизни газет (ежедневных, воскресных) Плохое качество печати «Пассивность» рекламного носителя в отличие от электронных СМИ Статичность восприятия (нет движения, звука и т.д.) Неброскость сгруппированной (рубричной) рекламы Снижение покупок прессы вследствие повышения стоимости изданий, проблем в экономике Повышение конкуренции со стороны Интернета, электронных СМИ Снижение уровня культуры в чтении прессы, прежде всего, ежедневных газет

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Радио: преимущества Дешевизна, что относится к стоимости радиоприемника, к стоимости размещения рекламы Радиосигнал распространяется на большую территорию Воздействие на разные группы слушателей Охват специфических категорий аудитории, например, автолюбителей Возможность круглосуточного вещания Использование звука – голоса и музыки Возможность сочетания прослушивания радио с другими занятиями Охват аудитории в широком диапазоне мест: дом, работа, дача, прогулка, пляж и т.д.

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Ограничения радио Сложность установления коммуникации со слушателем (нужно зафиксировать полученную информацию) Прослушивание радио может носить «фоновый» характер «Мимолетность» контакта

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Телевидение: преимущества Возможность охвата массовой аудитории Возможность достижения необходимой частоты контактов Сегментирование аудитории Комплексное воздействие на аудиторию (видео, звук, связь с образом жизни и т.д.) Интеграция рекламы в структуру телевизионного вещания Оперативность Связь с другими медиа

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Ограничения телевидения: Высокая стоимость размещения, высокая инфляция Сравнительно низкая избирательность аудитории Перегруженность телеэфира рекламой Сложность передачи детальной информации о товаре Не пригодна для срочных объявлений, т.к. нужно много времени на их подготовку Определенная усталость аудитории от рекламы

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Кино: преимущества Состояние аудитории, концентрация в зале Продолжительность рекламных роликов Сегментирование аудитории Комплексное воздействие на аудиторию (видео, звук, связь с образом жизни и т.д.) Демонстрация рекламы на большой экран Реклама не прерывает фильм Атмосфера развлечений

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Ограничения кино: Кино охватывает представителей определенных сегментов потребителей Сложно получить показатели частоты контактов с рекламой

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Наружная реклама: преимущества Объем и разнообразные формы рекламных конструкций Привлечение внимания потенциальных потребителей Использование цвета Возможность воздействия на пешеходов и автомобилистов Крупный текст Выбор удобства демонстрации рекламы

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Ограничения наружной рекламы: Невозможность передачи большого объема информации Подверженность природной стихии и вандалам Недостаточная концентрация внимания со стороны аудитории Сложность восприятия рекламы в определенных условиях Трудности сегментирования потребителей

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Реклама на транспорте: преимущества Разнообразие мест размещения и размеров рекламы Избирательность Возможность проведения кратковременных кампаний Сегментирование аудитории (пешеходы и автомобилисты) Подвижность

Реклама в системе интегрированных коммуникаций Ограничения рекламы на транспорте: Необходимость большого объема рекламы, чтобы обеспечить охват потребителей Неравномерность потоков пассажиров в течение суток Сложность восприятия рекламы в определенных условиях

Спонсорство Спонсорство – один из наиболее самых популярных альтернативных прямой рекламе инструментов. Спонсорство – это вид рекламы на телевидении, предполагающий упоминание о рекламодателе и его товарах/услугах, а также размещение логотипа рекламодателя в конкретной телепередаче, спонсором которой он является.

Спонсорство Выдержки из федерального закона «О рекламе» …спонсор — лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности… …спонсорская реклама — реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре… (Глава 2, ст. 14, п.15, п.п. 2)…

Спонсорство Спонсорство – взаимовыгодный обменом между рекламодателем и рекламораспространителем. Рекламодатель выделяет деньги на проведение определенного мероприятия / трансляцию определенной передачи, а взамен получает возможность демонстрации корпоративного бренда и корпоративной продукции перед определенной аудиторией в нужном контексте.

Спонсорство Спонсорство: голосовое упоминание о рекламодателе в начале и в конце передачи, показ рекламного модуля в течение всего времени трансляции, эксклюзивные спонсорские видеоролики, органично размещенные в спонсируемой передаче, показ / демонстрация продукции спонсора, представление одежды ведущим программы, сочетание всех перечисленных приемов.

Спонсорство Телевизионное спонсорство имеет перед прямой рекламой на ТВ ряд преимуществ: Рейтинг программы (а значит и спонсорского участия) выше рейтинга блоков рекламы. Во время рекламных блоков определенный процент аудитории рекламу не смотрит – переключается на другой канал. Этот эффект получил название zapping factor. Это величина непостоянная, она зависит от многих параметров: психотипа аудитории, длины рекламных блоков, их содержания.

Спонсорство Спонсорская реклама размещается: перед началом рекламного блока, перед началом передачи, интегрируется в программу.

Спонсорство Преимущества спонсорства: зритель не может избежать коммуникации, если хочет посмотреть программу спонсорство не вызывает такого раздражения, как прямая реклама имиджевый потенциал спонсорства намного выше, чем у прямой рекламы, поскольку на спонсируемый бренд может проецироваться отношение аудитории к передаче использование спонсорских проектов позволяет бренду не только выделиться среди конкурентов (спонсорское участие исключает появление брендов – конкурентов), но и создать определенное событие на рынке, заявить рекламодателю о себе.

Спонсорство Удачные спонсорские проекты. Программа «Последний герой» – спонсорство брендом J7. По данным TNS, первая часть программы набрала в России 56 тыс. приведенных рейтингов. Для сравнения, вся категория соков в прямой рекламе за 2001 год набрала 37 тыс. приведенных рейтингов. По экспертной оценке агентства Pro Media, на долю J7 пришлось от 5 до 10% рейтингов всей программы. Значит J7, набрал от 2800 до 5600 рейтингов за проект.

Спонсорство Пункт рейтинга на Первом канале за данный период стоил $500. Таким образом, покупка такого же количества рейтингов в прямой рекламе обошлась бы рекламодателю от $1,4 до $2,8 млн. По оценкам экспертов, реальные спонсорские затраты J7 не превысили $1 млн. Вторую часть программы бренд не спонсировал, но выпустил ролики в стилистике передачи, что позволило поддержать ассоциации.

Спонсорство Другие удачные проекты: Балтика – «Кто хочет стать миллионером», Nemiroff - боксерские матчи на «Первом», Calve - «Кулинарный поединок» и другие. Передача «Сам себе режиссер» - спонсоры – производители техники для дома (Samsung, Prology, Alligator, Сокол и т.д.). Это снижает эффективность коммуникации, поскольку бренды принадлежат к одной товарной категории. Необходима уникальность спонсорства – зрители не могут ассоциировать передачу сразу с несколькими спонсорами.

Стимулирование сбыта Продвижение товаров – это меры, направленные на обеспечение роста объемов продаж, причем более быстрыми темпами, чем при использовании одной рекламы (Дж, Росситер, Л. Перси). Стимулирование сбыта включает в себя все инструменты поощрения, применяемые фирмой зачастую в местном масштабе и нерегулярно, для дополнения и усиления рекламы и действий торгового персонала, а также для ускорения или увеличения объемов покупки товаров или услуг (Ж.-Ж. Ламбен).

Стимулирование сбыта Основная цель – предложение потребителям «дополнительного стимула» к немедленным действиям. Он может выражаться в форме снижения цены, дополнительного количества товара, выплаты наличных, подарков и т.д. Стимулирование торговли – это меры по продвижению, направленные на торговлю Стимулирование потребителя – это меры, направленные на потребителя.

Стимулирование сбыта Основные средства стимулирования торговых представителей: Премии к зарплате, комиссионные (бонусы) за выполнение заданий Премии за выполнение особых показателей Присуждение баллов / очков: за продажу или заказ представитель получает определенное количество баллов Туристические поездки Призы и другие вознаграждения

Стимулирование сбыта Основные средства стимулирования торговли: Скидки или оптовые скидки от производителя Премии за объемы закупок Компенсация за распространение нового продукта (деньгами или продукцией в обмен на создание запаса нового продукта) Возврат: производитель берет обязательство выкупить у продавца нереализованную продукцию Конкурсы дилеров Программы обучения персонала Рекламная поддержка: соглашение о совместной рекламе производителя и предприятия торговли

Стимулирование сбыта Основные средства стимулирования покупателей новых товаров (пробные покупки): Образцы товара: длительного пользования – выставки, показы, апробация в домашних условиях; расфасованных товаров – бесплатные образцы или со скидкой. Применяются для внедрения новой товарной категории или марки, и в ситуации, когда реклама не может отразить выгоды товара. Методы снижения цены Возмещение или компенсация: частичный возврат денег за покупку Бонусные пакеты: предложение потребителю большего количества товара за счет 1) более вместительной упаковки, 2) увеличения единиц продукта

Стимулирование сбыта Прямое снижение цены: потребитель получает скидку непосредственно при покупке. Для привлечения новых покупателей к устоявшейся марке (эффект «справочной» цены). Нельзя при выведении новой марки из незнакомой категории (нет «справочной» цены) Гарантии Премии: товары, которые предлагаются потребителю бесплатно или по сниженной цене в качестве стимулирования приобретения продукции дополнительно Купоны: сертификаты, которые дают потребителю право на скидку. Применяются при появлении новой марки или для новых потребителей категории; для стимулирования пробных покупок с рекламой; для стимулирования повторных покупок; если ЦА – домохозяйки.

Стимулирование сбыта Основные средства стимулирования покупателей (повторные покупки): Упаковка: поддержание осведомленности о марке, позитивного отношения к марке Купоны для следующих покупок Конкурсы и лотереи Премии за многократные покупки Поощрение постоянных клиентов Дополнительные услуги

Стимулирование сбыта Методы продвижения, используемые в розничной торговле Особенности поведения покупателей в магазине Уровень розничных продаж зависит от двух категорий покупателей: 1) лояльных магазину покупателей, которые будут делать в нем покупки при любых обстоятельствах и нечувствительных к ценам (35% от общего числа покупателей), 2) чувствительных к ценам непостоянных клиентов магазина (65%). Об этом говорит тот факт, что в 65% случаев выбор покупки осуществляется непосредственно в магазине. В то же время, примерно 35% покупателей заранее решают, за какой маркой товара они идут в магазин.

Стимулирование сбыта Внутренняя обстановка и благоприятная атмосфера Внутренняя обстановка оказывает большое влияние на покупки в магазине. Методы компьютерного моделирования – разработка и анализ разнообразных вариантов обустройства места продажи с целью выяснения места продажи. Потребительская розница Объекты, определяющие образ магазина, размещать у входа в магазин. Главный предмет торговли (молоко, другие продукты в супермаркетах, запчасти в автомагазинах) необходимо располагать в глубине помещения, чтобы заставить покупателя пройти мимо полок с другими сопутствующими товарами.

Стимулирование сбыта Атмосфера предприятия торговли Исследования: восприятие покупателями внутренней среды (атмосферы магазина) зависит от двух факторов: 1) привлекательности обстановки магазина, 2) психологического возбуждения потенциального покупателя (пробуждения намерения совершить покупку). Они в значительной степени влияют на желание покупателя посетить магазин и сделать в нем покупок больше, чем в другом, менее привлекательном для него магазине. Оба фактора могут взаимодействовать друг с другом (в приятной торговой обстановке намерение совершить покупку активизируется благодаря таким раздражителям, как цветовая гамма интерьера и звучание легкой музыки).

Стимулирование сбыта Реклама на месте продажи Занимает промежуточное положение между рекламой в СМИ и симулированием продаж, реклама на месте продаж является способом доведения коммерческой информации до потребителя. Как для производителя, так и для торгового посредника она служит средством, способствующим продаже товара и деятельности предприятия торговли. Реклама на месте продажи – все мероприятия, связанные с рекламой товаров той или иной марки на месте их продажи.

Стимулирование сбыта Чтобы напомнить потребителю о рекламных акциях, с которыми он так или иначе мог сталкиваться раньше. Таким образом, это конечное звено рекламы товара, распространяемой через СМИ; Этот вид рекламы служит средством выделения какого – либо товара из общей массы в месте его продажи. В этом смысле РМП – эффективная составляющая стимулирования продаж.

Стимулирование сбыта Как рекламное средство РМП должна отвечать ряду требований: быстро привлекать внимание; немедленно доносить заложенную в ней информацию; содержать минимальное количество текста; напоминать о рекламе, уже распространяемой через СМИ; побуждать к акту покупки.

Стимулирование сбыта Рекламные материалы на местах продаж Информационные материалы на месте покупки (POP- материалы – Point of Purchase), витрины, указатели, стойки для выкладки товара, цифровые материалы на месте покупки (d-POP – Digital Point of Purchase) и т.д. Популярность: POP-материалы стоят меньше, чем другие формы продвижения Они обращают внимание потребителей непосредственно в том месте, где совершаются покупки Они являются элементами атмосферы розничного магазина.

Стимулирование сбыта Как средство стимулирования РМП оказывает определенное давление на потребителя, предлагая ему презентацию товара и приглашая к покупке. Этим она воздействует на поведенческие рефлексы потребителей.

Стимулирование сбыта В зависимости от применяемых рекламных средств места продажи делят на зоны: наружное оформление, фасадная часть оформление у входа (двери, проходы) в торговом зале на полках, в месте дислокации продукции у кассы, на выходе из зоны покупок

Стимулирование сбыта Цели рекламы на месте продажи: Должна быть обращена к максимальному числу покупателей, чтобы обеспечить продажу большого количества товаров (ускорение продаж); Облегчить потребителю выбор, помогая ему выбирать быстро, удовлетворяя его запросы наилучшим образом, в кратчайшие сроки; Информировать клиентов и дать возможность сравнить несколько товаров, особенно, технически сложных, которые нуждаются в информационном обеспечении; Способствовать росту продаж через новые отделы в специализированных магазинах;

Стимулирование сбыта Цели рекламы на месте продажи: Дать убедительную аргументацию в пользу выбора того или иного товара; Выгодным образом представить еще не известный потребителю товар; Напомнить об общей рекламной кампании и стать связующим звеном между торговой маркой и клиентом; Стимулировать продавцов.

Стимулирование сбыта Информативная РМП Это средства, позволяющие потребителю сориентироваться в магазине. Это оборудование предназначено для всех потенциальных покупателей, поэтому оно должно быть долговечным. Схемы с изображением плана магазина, указательные стрелки, информационные табло, вывески отделов, гигантские этикетки, световые табло, оформление фронтонов магазинов, плакаты. Оборудование, изготовленное производителем для того, чтобы обеспечить клиентов информацией: демонстрационные стенды, электронные табло, и т.д.

Стимулирование сбыта РМП рекламного характера Предназначено, чтобы напомнить потребителю о рекламе марки товара, предъявить аргументы в пользу выбора товара. Все виды такого оборудования способствуют общению с покупателем на индивидуальном уровне и стремятся приблизить потребителя к товару. Это дисплеи, демонстрационные стенды, вывески, плакаты, аудио и видеоматериалы и т.д.

Стимулирование сбыта Демонстрации в месте продажи Используются для привлечения внимания покупателей. Для осуществления демонстраций применяются разные методы, но все они служат одной цели – вызвать ответную реакцию на стимулирующее обращение, а, значит, привлечь внимание к торговой марке. Демонстрации эффективно помогают розничной торговле продвигать продукт к потребителю. Анализ трех основных форм продвижения в розничной торговле – рекламных объявлений, ценовых скидок и демонстраций – демонстрации являются наиболее эффективными. Демонстрации - дорогостоящий метод продвижения.

Product Placement Ф. Котлер: product placement как технология размещения рекламы, которая применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения товаров и услуг. [Котлер, 2003] Product placement – это уникальная технологии управления сознанием и поведением потребителя, которая подразумевает размещение определенного товара или услуги в художественном произведении (фильме, телепередаче, книге, газете и т.п.), которое имеет сюжетную линию. [Блэкуэлл, 2002]

Product Placement Методика product placement может быть определена как способ размещения определенного товарного бренда или товарной марки в любом продукте индустрии развлечений в целью рекламы и продвижения товаров или услуг. Применение product placement предполагает, что предметы, представленные в кадре, сюжете, СМИ имеют реально существующий коммерческий аналог. Идеальная ситуация: зритель осознанно не идентифицирует данный рекламный ход как product placement.

Product Placement Product placement относится к нетрадиционной рекламе и представляет одну из форм BTL-коммуникаций, которая позволяет быстро увеличить узнаваемость бренда и ввести товар в потребление зрителей. Цель product placement – убеждение потенциальных клиентов в привлекательности и полезности рекламируемого продукта, что в свою очередь приводит потребителей к осознанию необходимости приобретения товаров того или иного бренда.

Product Placement Основные проблемы, с которыми сталкиваются создатели product placement: Законодательные проблемы, связанные с различием стандартов в определенных странах. Например, в США product placement может быть использован без каких-либо ограничений, в то время как в некоторых европейский стран данная технология официальна запрещена. Такая ситуация приводит к тому, что фильмы и телепередачи приходится редактировать при запуске проектов в разных странах;

Product Placement Основные проблемы, с которыми сталкиваются создатели product placement: Сложность анализа и прогнозирования реакции потребителей приводит к необходимости исследования одновременно большого количества факторов, которые не всегда могут быть правильно интерпретированы. Специалисты стараются проводить предварительные экспертизы для выявления наиболее положительного образа для размещения товара или услуги, но зачастую сделать точный прогноз достаточно сложно.

Product Placement Каналы распространения: Кинематограф – размещение рекламы в фильмах. Например, главный герой работает в реально существующем банке, ездит на определенной марке машины, носит часы определенного бренда. Использование рекламы в фильмах является наиболее выгодной для рекламодателей, так как она охватывает широкую аудиторию, но в то же время отдачи от размещения подобной рекламы можно ждать достаточно долгий период времени;

Product Placement Каналы распространения: Телепередачи – размещение рекламы в телешоу, новостных передачах, реалити-шоу. Product placement на телевидении характеризируется достаточно низкой стоимостью и узким охватом телезрителей, что позволяет рекламодателям сокращать издержки и концентрировать своё внимание на определенной целевой аудитории;

Product Placement Каналы распространения: Компьютерные и видеоигры – использование данной технологии имеет широкую популярность на западе. Количество поклонников видеоигр с каждым годом возрастает, а также они становятся взрослее. Если 5-6 лет назад средний возраст игрока составлял 15–18 лет, то сегодня он вырос до 25 лет;

Product Placement Каналы распространения: Литература – размещение скрытой рекламы в книгах, газетах, публицистических статьях. В России на сегодняшний день product placement в литературных произведениях используется не так часто, как например, в киноиндустрии, но это направление достаточно быстро развивается в последние годы.

Product Placement Три основных типа product placement, которые могут быть использованы в различных каналах распространения рекламной информации: Визуальный product placement – когда товар, услугу или логотип зрители могут увидеть в кадре. Другими словами это демонстрация бренда без прямого использования продукта героями фильма или телепередачи. Вербальный или разговорный product placement - фразы, разговоры рекламирующие продукты и услугу, в которых герой упоминает конкретную марку товара (часто в превосходной степени).

Product Placement Кинестетический product placement или product placement через использование подразумевает, что герой непосредственно взаимодействует и применяет на практике продукции определенной марки. Данный тип на сегодняшний день является наиболее востребованным, так как с его помощью зрителю легче всего идентифицировать товар. Кинестетический product placement помогает обыграть присутствие товара в кадре с помощью различных действий актеров: герой что-то ест, пьет, на чем то спит, едет, в чем то ходит. Использование предметов в кадре может объединять в себе как визуальный, так и вербальный подход для усиления эффекта.

Product Placement Виды product placement: Классический product placement – презентация продукта в кадре (но не марки). Актеры используют тот или иной товар посредствам кинестетического типа product placement, демонстрируя преимущества предмета рекламы. Он может быть использован для презентации практически любых товаров или услуг и пользуется большой популярностью у рекламодателей.

Product Placement Корпоративный product placement – акцент на бренде, а не на продукте. Основным преимуществом данной методики является возможность распространения эффекта не на один определенный товар, а на всю товарную линию конкретного бренда. Позволяет добиться более долгосрочного эффекта по сравнению с классическим видом.

Product Placement Product placement, вызывающий воспоминание («evocative») – подразумевает отсутствие названия товарной марки в кадре. Для продвижения товаров и услуг, которые имеют уникальные внешние характеристики и могут быть произведены только определенным производителем. Применение целесообразно в случае, если продукции имеет оригинальный дизайн, который заставит зрителей вспомнить название торговой марки.

Product Placement Product placement «хитрость» - крайне скрытная технология представления товаров. Этот вид часто достаточно трудно обнаружить, и для того, чтобы получить эффект от размещения продукции в кадре, необходимо очень тщательно разработать концепцию такого product placement. Позволяет создать более натуральный образ и повысить доверие потребителей. Здесь product placement также подразумевает отсутствие бренда в кадре, но при этом товар или услуга не обладает специфическими характеристиками, которые позволили бы отличить её от конкурентов.

Product Placement Заказчик может разместить рекламу своей продукции в кинофильме через: Специализированные агентства, которых на сегодняшний день достаточно мало в связи со спадов в отрасли; Кинопроизводства и киностудии – прямое обращение к создателям киноленты; Творческие и креативные агентства, которые могут продумать образ и создать стратегию размещения товаров и услуг в фильме или телепередаче;

Product Placement Заказчик может разместить рекламу своей продукции в кинофильме через: Рекламные агентства, которые оказывают широкий спектр услуг, в т. ч. услуги по размещению product placement; Прямое обращение к режиссерам, продюсерам и через личные договоренности.

Product Placement Для российского рынка product placement свойственны определенные проблемы: Для российских рекламодателей product placement является второстепенной маркетинговой коммуникацией, которая используется только в редких случаях при стечении определенных обстоятельств. В основном рекламодатели фокусируют своё внимание на более привычных для них способах продвижения товаров.

Product Placement Некачественное внедрение product placement в киноленты – негативное влияние на уровень спроса в данной отрасли. Российский потребитель крайне негативно относится к навязчивой рекламе, и создание некачественного product placement вызывает у зрителей чувство раздражения, что в свою очередь отрицательно сказывается на уровне продаж. Мало действительно креативного product placement, который используют зарубежные компании. Российские рекламодатели боятся испортить позиционирование своего товара и избегают использования смешного и неординарного product placement.

Product Placement Законодательная проблема заключается в том, что технология product placement не имеет реальной правовой базы и не описывается ни в одном из российских законов. По мнению многих экспертов, существование закона о product placement помогло бы привлечь инвестиции в российский кинематограф от крупных западных и отечественных компаний, что позволило бы частично или полностью покрывать расходы на создание фильмов.

Product Placement Отсутствуют качественные исследования эффективности product placement, что является отталкивающим факторов для многих рекламодателей, которые боятся вкладывать деньги в ту сферу, где заранее просчитать отдачу от вложений не возможно; Сложность согласования участия компании в product placement в связи с большим количеством контрагентов, каждый из которых имеет своё субъективное мнение относительно данного вида продвижения бренда; Многие рекламодатели не готовы ждать отдачи от размещения скрытой рекламы на протяжении нескольких лет, а создание фильма иногда занимает достаточно длительный период времени.

Product Placement Влияние на целевую аудиторию: Желание купить и обладать представленным товаром или услугой. Предполагается, что зритель после просмотра фильма, захочет приобрести продукцию, которая была продемонстрирована в product placement. Формирование определенной модели поведения, стереотипов или социализация. Создает в сознании людей образы, которым хочется следовать, и влияет на установку норм и ценностей в подсознании зрителей. Синдром подражания героям кинолент. Около 30% всего населения земли подвержены влиянию со стороны звездных кумиров, что заставляет людей подражать и копировать образы, которые демонстрируют герои.

Product Placement Использование product placement в фильмах заставляет зрителей верить в то, что выбор товаров, используемых в кадре, актеры осуществляют осознанно. Применение данной технологии оказывает непосредственное влияние на потребителей, побуждая их приобрести продукцию, которую используют звезды. Рост уровня приверженности бренду. Такому типу влияния могут быть подвержены потребители, которые на момент просмотра киноленты с использованием product placement, уже обладают представленными в нем товарами.

Product Placement Также важен тот факт, что многие люди считают, что технология product placement является достаточно дорогостоящей и то, что компания вкладывает большие денежные средства в развитие своей марки, повышает общий уровень доверия покупателей. Желание распространения слухов о товаре – тип влияния, который в наибольшей степени характерен молодежной целевой аудитории. После просмотра фильма или эпизода, в котором зритель замечает скрытую рекламу того или иного бренда, у человека возникает потребность поделиться полученной информацией с друзьями, знакомыми, родственниками.

Product Placement Критерии эффективности: Повышение узнаваемости бренда (запоминание, осведомленность) позволяет компании представить свой товар потребителям и укрепить его в сознании людей с помощью сюжетной линии киноленты. Измерение уровня узнаваемости и запоминания можно проводить с помощью опросов и анкетирования потенциальных потребителей как непосредственно после запуска фильма на большой экран, так и по истечению определенного временного периода.

Product Placement Положительное отношение к имиджу компании. В фильмах, где скрытая реклама не является навязчивой, имеет творческую концепцию и привлекает внимание зрителей, товар воспринимается людьми позитивно. Для измерения данного показатели необходимо проводить опросы, фокус-группы как во время разработки product placement, так и после его окончательного представления аудитории.

Product Placement Формирование или изменение позиционирования бренда. Если компании необходимо создать определенный имидж товаров, услуг или бренда в подсознании покупателей, то использование героев кинолент может стать оптимальным решением проблемы, так как определить образ продукции с помощью сюжета фильма гораздо легче, нежели при создании простого рекламного ролика. Измерение: опросы, фокус-группы с потребителями, которые пользуются торговыми марками, обращаются к услугам компании, анализ динамики изменения показателей.

Product Placement PP в советском кинематографе «Иван Васильевич меняет профессию»: Сбербанк, водка «Столичная» «Кавказская пленница»: «Аэрофлот» «Бриллиантовая рука»: шампанское «Советское» «Ирония судьбы, или С легким паром!»: «Боржоми», «Аэрофлот», шампанское «Советское» «Спортлото-82»: Спортлото, Marlboro, «Прима», «Байкал»

Product Placement PP в советском кинематографе «Покровские ворота»: курорты Крыма, Аэрофлот «Любовь и голуби»: «Известия», магнитофон «Электроника», зубная паста «Поморин» «Берегись автомобиля»: автомобиль «Волга» «Невероятные приключения итальянцев в России»: гостиница «Россия», ГУМ, ВАЗ-2103 «Самая обаятельная и привлекательная»: Pierre Cardin.

Product Placement PP в современной России Фильм «Антикиллер−2» (2003): водка Nemiroff (продажи в прокатный и постпрокатный период в среднем по стране увеличились вчетверо). Фильм «Питер FM» (2006) : телефон Samsung SGH-E800 (не просто появляется в кадре, а работает на сюжет, где герои постоянно звонят друг другу, от телефонов зависит развязка фильма).

Product Placement PP в современной России Фильмы Тимура Бекмамбетова «Ночной дозор» (2004) и «Дневной дозор» (2006): 30 брендов, в числе которых пельмени «Сам Самыч», Nescafe, Nokia, MTC и др. Герои разговаривают исключительно по телефонам Nokia, пьют только Nescafe, а логотипы тех или иных компаний время от времени появляются и задерживаются на экране. Новогодняя мелодрама «Ирония судьбы. Продолжение» (2007): фильм спонсировали компании «Вымпелком» (торговая марка «Билайн»), Calve, Toyota и др.

Партизанский маркетинг Термин «партизанский маркетинг» - нетипичные маркетинговые ходы, кардинально отличающиеся от традиционной рекламы как средства маркетинговых коммуникаций. Смысл проведения мероприятий подобного рода – отказ от навязчивой и однообразной рекламы и разработка при ограниченных финансовых возможностях и кадровом недостатке креативных решений, позволяющих эффективно продвинуть торговую марку.

Партизанский маркетинг Автор термина «партизанский маркетинг» - американский специалист в области рекламы и маркетинга Джей Левинсон. Его книга по партизанскому маркетингу (1984 г.) была адресована владельцам малого бизнеса и посвящёна малозатратным способам рекламы. Партизанский маркетинг называют также «малобюджетным» или «малозатратным маркетингом».

Партизанский маркетинг Левинсон: использование дешевых рекламных носителей типа открыток, визиток, листовок. Позднее: написание статей для тематических журналов, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т.п. В настоящее время к средствам партизанского маркетинга относят вирусный маркетинг, ambient-media, «эпатажный маркетинг», product placement и др. Основной принцип – высокая эффективность при небольших финансовых затратах –сохраняется.

Партизанский маркетинг Партизанский маркетинг (guerrilla marketing) определяется как малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Отсюда термин – партизанский, то есть одерживающий победу над крупным противником (фирмами с большим рекламным бюджетом) малыми силами (креативными инструментами, не требующими больших денежных затрат).

Партизанский маркетинг Особенности использования партизанского маркетинга Это средство маркетинговых коммуникаций можно использовать при небольшом рекламном бюджете. Следовательно, первая особенность партизанского маркетинга – отказ от размещения рекламы в традиционных СМИ. Как правило, используются дешевые рекламоносители, нетрадиционные рекламные каналы и нестандартные ходы, привлекающие внимание целевой аудитории.

Партизанский маркетинг Второй важной особенностью партизанского маркетинга считается мгновенный либо быстрый эффект. Например, малый бизнес не может ждать месяцами, пока сработает рекламная кампания: нужен незамедлительный результат, и средства партизанского маркетинга обеспечивают его. Техника приемов партизанского маркетинга незаметна для широкой аудитории и потому не может быть скопирована конкурентами.

Партизанский маркетинг Партизанский маркетинг позволяет обойти конкурента не количеством размещаемой рекламы, а ее качеством: «партизаны» стараются завоевать клиента за счёт повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и более прицельного обращения к потенциальным клиентам. Партизанский маркетинг нацелен на избегание конкуренции, скорее ему свойственно приводить к партнерским отношениям.

Партизанский маркетинг Техники современного партизанского маркетинга Бесплатная сувенирная продукция (ручки, календари, зажигалки, футболки). Ее берут, даже если она не очень нужна. Таким образом, потребитель получает постоянное напоминание о компании и товаре. Простой для запоминания номер телефона. Часто применяется в рекламных роликах на ТВ и радио.

Партизанский маркетинг Логотип на автомобиле фирмы. Кроме того, на автомобиле часто размещают и другую фирменную символику, а также информацию о фирме (адреса, телефоны). Поздравительные открытки. Можно рассылать своим потенциальным клиентам забавные и оригинальные открытки, содержащие также информацию о товаре или услуге вашей фирмы. Сумасшедший трюк. Можно предложить клиентам нечто необычное, выбивающееся из общепринятых правил, что заставит говорить о вашей компании.

Партизанский маркетинг Слуховой (сарафанное радио) – специально нанятые люди начинают, например, на вечеринке восторженный рассказ о товаре. Преимущество: повышенное доверие целевой аудитории к информации, ведь она поступает из «проверенных» источников – от друзей, знакомых, родственников. Viral Video - рекламный ролик с вирусным эффектом; Viral Game - игра с вирусным эффектом; Stelth SMS - рассылка СМС сообщений со скрытой рекламой.

Партизанский маркетинг Product Placement – интеграция реального бренда в определенную среду: скрытое размещение бренда/торговой марки или самого товара/услуги в кинофильмах, телесериалах, телепрограммах и шоу, мультфильмах, компьютерных играх, литературных и музыкальных произведениях и др.

Партизанский маркетинг Life placement – внедрение товара в обычную повседневную жизнь потребителя. Это: event marketing – маркетинг событий; Auto performance – автомобильный перфоманс на городских улицах; Illusion – визуальный обман; Brand space – уникальное место коммуникации брэнда с потребителем; Street action – уличный перфоманс; Striking – голые люди на массовых мероприятиях; Provocative – провокационный маркетинг; Wild posting – стикер-кампания; Mystery shopper (тайный покупатель) – используется не только для проверки работы сотрудников, но и для того, чтобы создать искусственный спрос.

Партизанский маркетинг Ambient-media – размещение нестандартной рекламы в городской среде. Креативное размещение рекламного сообщения на люках, шлагбаумах, на траве, на столбах, на полях рядом с аэропортами, на деревьях, реклама на асфальте (рисунки на асфальте), на скамейках, на летающем баннере, реклама, размещенная на дне лунок для гольфа, на дне бассейнов, реклама на крышах больших сооружений и пр. Также: Animal ad – размещение рекламы на животных; People ad – размещение рекламного сообщения на людях и др.

Партизанский маркетинг Применение партизанского маркетинга Малый бизнес: партизанский маркетинг служит основным направлением продвижения, во всяком случае, до тех пор, пока не будет достигнут стабильный доход. Средний бизнес: использование традиционных и нетрадиционных способов рекламирования.

Партизанский маркетинг Крупный бизнес: партизанский маркетинг позволяет освоить те сегменты целевой аудитории, которые остаются недоступными для традиционных рекламных каналов. Возможно, процент подобных клиентов невысок, но если говорить о российском или американском рынке, то такой сегмент может составить несколько миллионов человек. Например, Сбербанк России или знаменитый производитель мотоциклов Harley-Davidson, Disel используют партизанский маркетинг как один из инструментов продвижения своих товаров и услуг.

Связи с общественностью Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (Институт общественных отношений, Великобритания). Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (С. Блэк). Включает в себя проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

Связи с общественностью Этапы развития Public Relations (Джеймс Грюнинг, Том Хант): Модель PR как паблисити: цель – пропаганда. Коммуникации однонаправленная, при этом соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно. Исследования малозначимы. Модель PR как информации для публики: цель – распространение информации, правдивой и как можно более полной. Коммуникация – однонаправленная. Роль исследований невелика, изучается в первую очередь «читабельность» материалов.

Связи с общественностью Двусторонняя асимметричная модель: цель – убеждение. Коммуникация двусторонняя, однако, несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Исследования значимы, изучение установок публики. Двусторонняя симметричная модель PR: цель – взаимопонимание. Процесс коммуникации двусторонний, субъектами взаимодействия могут быть группы. Исследуется понимание.

Связи с общественностью Функциональные составляющие PR Media relations (построение отношений со СМИ): разработка концепции и стратегии взаимоотношений со СМИ формирование пула изданий / журналистов инициирование информационных поводов / новостей предоставление информации прессе (пресс – релизы, пресс – конференции, пресс – брифинги, круглые столы, интервью и т.д.) анализ и мониторинг прессы и т.д.

Связи с общественностью Функциональные составляющие PR Government relations (взаимодействие с властными структурами): анализ и прогнозирование ситуации обеспечение соблюдения интересов (лоббирование) управление конфликтами формирование мнений интерпретация событий выстраивание взаимодействий с лидерами мнений.

Связи с общественностью Функциональные составляющие PR Corporate affairs (управление корпоративным имиджем) Special Events (организация и проведение специальных мероприятий – форумы, выставки, конкурсы, шоу, презентации, концерты, фестивали и т.п.). Направлены на потребителей, партнеров, инвесторов и другие контактные аудитории. Crisis management (управление кризисными ситуациями): прогнозирование кризисных ситуаций и разработка стратегий их сдерживания и опережения управление процессом коммуникации в условиях кризиса нейтрализация / минимизация последствий кризиса.

Связи с общественностью Методы Public Relations: Информация о компании Публикации События и специальные мероприятия

Директ - маркетинг Директ – маркетинг – это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и / или заключения сделки вне зависимости от места (Бернет, Уэллс). Директ – маркетинг - формирование и поддерживание двусторонних прямых коммуникаций рекламодателя с отдельными потребителями или формами, которые являются реальными или потенциальными покупателями товара. Маркетинг с использованием баз данных (Дж. Росситер, Л. Перси).

Директ - маркетинг Разновидности прямого маркетинга: Прямая почтовая реклама – способ рекламы товаров и услуг посредством прямой, непосредственной рассылки по почте рекламных материалов конкретным потенциальным покупателям, заказчикам. Телемаркетинг – вид маркетинга, основанный на использовании телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Телевизионный маркетинг – вид прямого маркетинга. Осуществляется через ТВ путем показа рекламы, прямого ответа, использования спец. телевизионных коммерческих каналов.

Директ - маркетинг Цели прямой почтовой рассылки: Поиск новых клиентов и партнеров Поддержание существующей клиентуры, создание ответного потока запросов от потенциальных клиентов Непосредственный контакт с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступны для других способов рекламы Выход в те сегменты, в которые не удается проникнуть с помощью других средств Повышение эффективности маркетинговых средств, а также в качестве дополнения к рекламной кампании и т.д.

Директ - маркетинг Этапы организации прямой почтовой рассылки: Планирование кампании с использованием ППР Формирование базы данных почтовых адресов потенциальных партнеров и потребителей Подготовка писем, рекламно – информационных сообщений или каких – либо иных рекламных материалов Организация рассылки и работы с адресатами Телемаркетинг (установление прямого контакта с адресатами) Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.

Личные продажи Личные продажи – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта; это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации. Личные продажи – самый эффективный способ коммуникации на некоторых стадиях покупки, особенно, когда необходимо сформировать предпочтения и подтолкнуть потребителя к решению о покупке (Ж.-Ж. Ламбен)

Личные продажи Три вида деятельности торгового персонала: Продажа – выявление потенциальных покупателей и контакты с ними, ведение переговоров и заключение сделок. Обслуживание – доставка, техническое сопровождение, послепродажное обслуживание, мерчандайзинг и т.д. Сбор информации – проведение исследований, деловое наблюдение, мониторинг конкурентов и т.д.

Интернет - маркетинг Интернет-маркетинг – совокупность средств и методов осуществления рекламных коммуникаций в сети Интернет. Достоинства: Масштабы развития Возможность быстрого и дешевого выхода на международный рынок без открытия представительства и т.п. Интернет работает круглосуточно семь раз в неделю Интернет обеспечивает возможность прямой продажи через электронные магазины Возможность достижения узких целевых групп потребителей.

Интернет - маркетинг В отличие от обычной рекламы в СМИ интернет – реклама постоянно интегрируется, обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменение в политике цен, планах компаний и т.д. Обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании. Применение цветных изображений, видеороликов и звука, что обеспечивает комплексное восприятие информации. Ненавязчивость в отличие от ТВ и радио – рекламы (баннер – 9% площади экрана монитора). Благодаря таргетингу (мишень, цель) во время поиска информации или во время просмотра тематических страниц – баннеры, имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользователя информации и т.д.

Интернет - маркетинг Недостатки и ограничения: Условие для эффективного развития систем национальной электронной торговли – достаточно широкий круг пользователей. Критерий – 10% от общей численности населения. Значительная часть пользователей в России – молодые люди в возрасте 15 и менее лет, не имеющие статуса независимого потребителя. Быстрое устаревание информации в сети. Снижение удельного веса «полезной» информации за счет их засорения «информационной шелухой». В России – низкий уровень развития инфраструктуры связи, что ограничивает возможности доступа в Интернет. Проблемы с защитой информации, личных данных потребителей.

Интернет - маркетинг Стоимость выхода в Интернет снижает его доступность для широких слоев населения. Малая материальная доступность компьютерной техники. Дефицит специалистов по Интернет-маркетингу и Интернет-рекламе. Отсутствие надежной правовой базы, регламентирующей деятельность в Интернете физических и юридических лиц. Проблема защиты информации, реализации авторских прав и т.д.

Интернет - маркетинг Фонд «Общественное мнение» Ежемесячная аудитория Интернета в России (2011 г.) составляет 60 млн. чел. (хотя бы один раз в течение месяца заходили в Интернет). Через мобильные устройства – 21 млн. чел. 67% (43 млн. чел.) заходят в Интернет ежедневно. Через мобильные устройства – 39% (10,6 млн. чел.). Москва, Московская обл., Санкт-Петербург – 12 млн. чел.

Интернет - маркетинг Основные виды: Вэб – сайт Баннерная реклама Реклама в электронной почте Реклама в системе электронной коммерции Размещение ссылок на различных ресурсах Реклама в поисковых системах (контекстная реклама) Вирусная реклама и т.д.