Основы брендинга Занятие № 8 Системы способов позиционирования Творчество в профессиональной деятельности -1 НОВОСИБИРСК 2016
Системы способов позиционирования Способ позиционирования – конкретный приём, который используется для формулирования желаемой позиции торговой марки в сознании потребителей. Способ позиционирования является инструментом для разработки позиционирования торговой марки. Системы способов позиционирования -2 -
Системы способов позиционирования Способы позиционирования по Джерри Винду q позиционирование по функциям товара; q позиционирование по выгодам, по решению проблемы или потребностям; q позиционирование по способу использования; q позиционирование по категории пользователей; q позиционирование по отношению к другому товару; q позиционирование, основанное на разрыве с определённой товарной категорией. На предыдущей лекции были рассмотрены системы способов позиционирования Дж. Траута и Пола Темпорала. Системы способов позиционирования -3 -
Системы способов позиционирования Способы позиционирования, используемые РГ «М&Ф» 1. Цена, качество или соотношение «цена/качество» 2. Широта ассортимента 3. Положение на рынке (лидерство в категории) 4. Страна происхождения 5. Ситуация (способ) потребления 6. Наследие – традиции – год рождения бренда 7. Владение атрибутом (свойством) 8. Персонаж торговой марки 9. Авторитетные потребители или эксперты 10. По целевой аудитории 11. Узкая специализация 12. Реальное отличие товара или услуги 13. Новейшая разработка 14. По товарной категории Системы способов позиционирования -4 -
Системы способов позиционирования Проблематика описания способов позиционирования На основе десятилетнего опыта разработок позиционирования торговых марок и изучения подходов для позиционирования торговых марок, изложенных в наиболее авторитетной маркетинговой литературе, можно сделать вывод о недостаточном описании совокупности способов позиционирования. К «проблемам» этих совокупностей относятся: q неполнота описания способов позиционирования; q отсутствие системного подхода в описании способов позиционирования; q трудность применения в практической работе специалистов в области маркетинга. Системы способов позиционирования -5 -
Системы способов позиционирования Система способов позиционирования «П-Т-П» Проанализировав около 5. 000 позиционирований торговых марок, был сделан вывод, что совокупность всех способов позиционирования торговой марки предполагает возможность их классификации и систематизации. Для разработки системы способов позиционирования «П-Т-П» был определён принцип её организации. Если рыночные взаимоотношения – это взаимоотношения совокупности производителей и совокупности покупателей через предложение товаров для потребления, то возможности для способов позиционирования торговой марки можно искать лишь в трёх составляющих рыночных взаимоотношений: производитель (П), товар (Т) и потребитель (П). Системы способов позиционирования -6 -
Позиционирование Система способов позиционирования «П-Т-П» Следствием этих рассуждений является то, что торговая марка может выступать в трёх качествах: 1. «Торговая марка как производитель» . В этом случае понимается ситуация, когда потребители прочно связывают торговую марку с компанией, которая производит соответствующий товар и продвигает эту торговую марку. Чаще это касается тех ситуаций, когда под товаром понимается определённый вид услуг, например, торговая марка авиакомпании «Аэрофлот» . Однако возможны и «товарные» случаи, например, компания ВИНАП для Новосибирска. Системы способов позиционирования -7 -
Позиционирование Система способов позиционирования «П-Т-П» 2. «Торговая марка как товар» . В этом случае понимается ситуация, когда потребители не знают производителя и связывают торговую марку только с соответствующим товаром. Например, торговая марка молочных продуктов «Домик в деревне» . 3. «Торговая марка для сегмента потребителей» . В этом случае понимается ситуация, когда определённая часть потребителей считает, что торговая марка разработана специально для них, например, на основе территориального проживания, образа жизни, характерной черты сегмента потребителей, авторитетного мнения в их среде и так далее. «Три толстяка» (магазин одежды для полных людей). «Навигатор» (газета для жителей Академгородка). Системы способов позиционирования -8 -
Позиционирование Система способов позиционирования «П-Т-П» Кроме того, на основе проведённого исследования все способы позиционирования торговой марки можно классифицировать, распределив их по семи группам, в зависимости от общих признаков позиционирования. 1. По товарной категории. В этой группе способы позиционирования неразрывно связанны с понятием «товарная категория» . 2. По положению в товарной категории. Способы этой группы характеризуются положением торговой марки на рынке и внутри товарной категории. 3. На основе цены. В этой группе способы позиционирования торговой марки основываются на ценовой политике компании, производящей товар и ценовом позиционировании торговой марки. Системы способов позиционирования -9 -
Позиционирование Система способов позиционирования «П-Т-П» 4. На основе структурной особенности. Группа способов, которые основываются на структурных особенностях компании, на структурных особенностях товара и на структурных особенностях сегмента потребителей. 5. На основе функциональной особенности. Способы позиционирования этой группы основываются на особенностях деятельности компании, на функциональном использовании товара и на функциональных особенностях сегмента потребителей. Системы способов позиционирования - 10 -
Позиционирование Система способов позиционирования «П-Т-П» 6. На основе эмоциональной особенности. В этой группе способы позиционирования основываются на эмоциональных характеристиках компании, на связанных с потреблением товара эмоциональных ценностях и выгодах самовыражения и на эмоциональных характеристиках сегмента потребителей. 7. На основе исторической особенности. Способы позиционирования этой группы основываются на том факте, что каждая торговая марка «живёт своей жизнью» , у каждой марки есть своя история, на основе которой можно делать утверждения, ассоциативно вызывающие ощущение качества товара, эмоциональной сопричастности к истории или подтверждающие рациональную выгоду потребления. Системы способов позиционирования - 11 -
Система способов позиционирования «П-Т-П» Группа «Позиционирование по товарной категории» Торговая марка как производитель Торговая марка как товар Торговая марка для потребителей 1. 1. Символ товарной категории 1. 2. Символ товарной подкатегории 2. Товар, создающий новую товарную категорию 3. 1. Товар, создающий новую товарную подкатегорию 3. 2. Смена названия товара 4. 1. По отношению к другой товарной категории 4. 2. Репозиционирование товарной категории 5. Привлечение новых сегментов потребителей к существующей товарной категории Системы способов позиционирования - 12 -
Система способов позиционирования «П-Т-П» Группа «Позиционирование по положению в товарной категории» Торговая марка как производитель 6. 1. Лидерство в товарной категории 6. 2. Лидерство в товарной подкатегории 7. 1. По отношению к конкурентам 7. 2. «Эксклюзивный клуб» Системы способов позиционирования Торговая марка как товар 8. Лидерство по характеристике товара 9. По отношению к другому товару - 13 - Торговая марка для потребителей 10. 1. Лидерство по целевой аудитории 10. 2. «Горячий товар» (мода на товар)
Система способов позиционирования «П-Т-П» Группа «Позиционирование на основе цены» Торговая марка как производитель 11. 1. Использование ценового позиционирования 11. 2. Высокие цены 11. 3. Низкие цены 11. 4 Оптимальное соотношение цена/качество Системы способов позиционирования Торговая марка как товар 12. 1. Использование ценового позиционирования 12. 2. Высокие цены 12. 3. Низкие цены 12. 4 Оптимальное соотношение цена/качество - 14 - Торговая марка для потребителей 13. Социальноэкономическое сегментирование
Система способов позиционирования «П-Т-П» Группа «Позиционирование на основе структурной особенности» Торговая марка как производитель 14. Особенности персонала 15. 1. Технология производства 15. 2. Монопольное владение ресурсом Системы способов позиционирования Торговая марка как товар Торговая марка для потребителей 16. 1. Особенности товара 16. 2. Технологические ингредиенты товара 17. Новейшая разработка 18. 1. Географическое и демографическое сегментирование 18. 2. Особенности целевой аудитории - 15 -
Система способов позиционирования «П-Т-П» Группа «Позиционирование на основе функциональной особенности» Торговая марка как производитель Торговая марка как товар 19. Узкая специализация 20. Широта ассортимента 21. Особенности дистрибьюции 22. Дополнительные бонусы (доставка, установка, обучение, гарантии и так далее) 23. Преимущество использования 24. Владение атрибутом 25. Способ потребления Системы способов позиционирования - 16 - Торговая марка для потребителей 26. 1. Поведенческое сегментирование 26. 2. Ситуация потребления
Система способов позиционирования «П-Т-П» Группа «Позиционирование на основе эмоциональной особенности» Торговая марка как производитель Торговая марка как товар 27. 1. Индивидуальность производителя 27. 2. Принадлежность к общественному движению 28. 1. Эмоциональное преимущество потребления товара 28. 2. Создание эмоциональной атмосферы потребления товара с помощью персонажа марки Системы способов позиционирования - 17 - Торговая марка для потребителей 29. 1. Психографическое сегментирование 29. 2. На основе выгод самовыражения, свойственных потребителям
Система способов позиционирования «П-Т-П» Группа «Позиционирование на основе исторической особенности» Торговая марка как производитель 30. Первенство в товарной категории 31. 1. Традиции 31. 2. Год рождения Системы способов позиционирования Торговая марка как товар 32. 1. Место происхождения 32. 2. Страна происхождения - 18 - Торговая марка для потребителей 33. Эксперты 34. Авторитетные потребители
«Позиционирование по товарной категории» Символ товарной категории, символ товарной подкатегории Символ (икона) товарной категории (подкатегории) – это заслужившая всеобщего признания, ставшая эталоном для конкретной категории (подкатегории), торговая марка. Копировальная техника Xerox Мы научили мир копировать! Пиво «Жигулёвское» Системы способов позиционирования - 19 -
«Позиционирование по товарной категории» Символ товарной категории (товарной подкатегории) Системы способов позиционирования - 20 -
«Позиционирование по товарной категории» Товар, создающий новую товарную категорию У торговой марки, позиционирующей себя по этому способу, прямых конкурентов не существует и товар, уже сам по себе, является уникальным. Чипсорехи Red Ball Рекламные материалы РГ «Мелехов&Филюрин» Системы способов позиционирования - 21 -
«Позиционирование по товарной категории» Товар, создающий новую товарную подкатегорию Смена названия товара Торговая марка, создающая новую товарную подкатегорию, предлагает новую, неизвестную потребителям выгоду потребления в известной товарной категории. Электрическая зубная щётка Oral-B Для создания товарной подкатегории достаточно изменить название товара, что позволяет усилить благоприятное отношение к товару или к самой товарной подкатегории, например, переименование китайского крыжовника в киви. Системы способов позиционирования - 22 - Фрукт киви
«Позиционирование по товарной категории» По отношению к другой товарной категории Репозиционирование товарной категории Для позиционирования новых товарных категорий иногда бывает целесообразно сравнить её с уже существующей товарной категорией. Это используется для того, чтобы потребители смогли более точно оценить выгоды потребления нового товара. Например, автомобили – безлошадные экипажи. Некоторые товары стереотипно носят негативный характер, и добавить позитивных ассоциаций, можно при помощи репозиционирования товарной категории. Например, свинина – «другое белое мясо» . Джек Траут: «… американцы стереотипно считают белое мясо индейки одним из лучших, а свинина вызывает у них образы валяющихся в грязи животных» . Системы способов позиционирования - 23 -
«Позиционирование по товарной категории» Привлечение новых сегментов потребителей к существующей товарной категории Этот способ является следствием проникновения торговой марки в новые потребительские сегменты. Например, масло и крем Jonson&Jonson первоначально были предназначены для детей, но с появлением тенденции женщин пользоваться детскими средствами гигиены, целевая аудитория торговой марки была расширена. Выгода потребления – «мягкая кожа, как у детей» . Шампунь Jonson&Jonson Системы способов позиционирования - 24 -
«Позиционирование по положению в товарной категории» Лидерство в товарной категории Лидерство в товарной подкатегории Какая гора самая высокая? А какая вторая по высоте ? № Вершина 1 Джомолунгма Высота 8. 848 Горная система Гималаи 2 К-2 (Чогори) 8. 611 Каракорум Кто из людей первым полетел в космос? А кто был второй? № 1 Корабль Восток СССР Экипаж Юрий Гагарин Дата полета 12 апреля 61 г. 2 Меркурий-3 США Алан Шеппард 5 мая 61 г. 3 Меркурий-4 США Вирджил Гриссом 21 июля 61 г. 4 Восток-2 СССР Герман Титов 6 августа 61 г. Системы способов позиционирования - 25 -
«Позиционирование по положению в товарной категории» Лидерство в товарной категории Лидерство в товарной подкатегории Пиво «Балтика» Там где Россия! http: //www. telead. ru Системы способов позиционирования - 26 -
«Позиционирование по положению в товарной категории» Лидерство в товарной категории Лидерство в товарной подкатегории Пиво «Сибирская корона» Есть пиво в своём Отечестве! http: //www. telead. ru «Красноярская Продовольственная Компания» (региональное лидерство) Системы способов позиционирования - 27 -
«Позиционирование по положению в товарной категории» Лидерство в товарной категории Лидерство в товарной подкатегории Использование позиции лидера должно учитывать страновой менталитет. Системы способов позиционирования - 28 -
«Позиционирование по положению в товарной категории» Лидерство в товарной категории Лидерство в товарной подкатегории Rolls-Royce – мировой лидер среди престижных автомобилей. Silicon Graphics – мировой лидер по графическим вычислениям. Издательство «Питер» – российский лидер издания учебной и деловой литературы. Системы способов позиционирования - 29 -
«Позиционирование по положению в товарной категории» По отношению к конкурентам «Эксклюзивный клуб» Avis – компания № 2. Поэтому мы стараемся быть лучше. Hertz – лидер товарной категории «прокат автомобилей» . Объявив себя логичной альтернативой Hertz, Avis искусно отнесла компании National, Budget и других конкурентов к числу не заслуживающих внимания игроков рынка. Системы способов позиционирования - 30 -
«Позиционирование по положению в товарной категории» Лидерство по характеристике товара Кетчуп Heinz – самый густой кетчуп. Пиво Heineken – самое распространённое пиво в мире. http: //www. telead. ru Системы способов позиционирования - 31 -
«Позиционирование по положению в товарной категории» По отношению к другому товару Существуют сегменты потребителей, которые негативно относятся к некоторым видам товаров, и этими негативными настроениями можно воспользоваться для получения позитивного отличия своего товара. Квас «Никола» http: //www. telead. ru Системы способов позиционирования - 32 -
«Позиционирование по положению в товарной категории» Лидерство по целевой аудитории «Горячий товар» (мода на товар) Каждое третье пластиковое окно, установленное новосибирцами Системы способов позиционирования - 33 -
«Позиционирование по положению в товарной категории» Лидерство по целевой аудитории «Горячий товар» (мода на товар) Для способа позиционирования «Лидерство по целевой аудитории» очень важно точно выделить сегмент потребителей, иногда навешивая ему некий «ярлык» . «Нонолет» – компьютеры для профессионалов. Частным случаем лидерства по целевой аудитории является способ позиционирования «горячий товар» (этот товар популярен, мода на товар), например, популярные в 90 -е годы игрушки Tamagotchi. Системы способов позиционирования - 34 -
«Позиционирование по положению в товарной категории» Лидерство по целевой аудитории «Горячий товар» (мода на товар) Шампунь Head&Shoulders Шампунь Clear Vita Abe http: //www. telead. ru Системы способов позиционирования - 35 -
«Позиционирование на основе цены» Использование ценового позиционирования (производитель/товар) Высокие цены, низкие цены, оптимальное соотношение цена/качество Корм для кошек Sheba Салон элитной сантехники «Галерея Х» Рекламный материал РГ «Мелехов&Филюрин» Системы способов позиционирования - 36 -
«Позиционирование на основе цены» Использование ценового позиционирования (производитель/товар) Высокие цены, низкие цены, оптимальное соотношение цена/качество Сеть магазинов «Эльдорадо» http: //www. telead. ru Системы способов позиционирования - 37 -
«Позиционирование на основе цены» Использование ценового позиционирования (производитель/товар) Высокие цены, низкие цены, оптимальное соотношение цена/качество Порошок «Дося» Если нет разницы, зачем тратить больше? Сок «Тонус» . Честный сок по честной цене! (в настоящее время позиционирование изменилось) Крем Diademine Системы способов позиционирования - 38 -
«Позиционирование на основе цены» Социально-экономическое сегментирование Главное отличие этого способа – фокусирование на уровне денежного дохода аудитории. Этот приём позиционирования применяется в том случае, когда владелец торговой марки не хочет акцентировать внимание на цене. Действительно, иногда достаточно показать потребителей, чтобы можно было определить цену товара. Сок «Моя семья» http: //www. telead. ru Системы способов позиционирования - 39 -
«Позиционирование на основе структурной особенности» Особенности персонала Компания Singapore Airlines пользуется отличной репутацией благодаря высокому профессионализму лётного состава. Для новосибирской УК «Мономах» одной из возможных позиций является уникальное отличие – владелец этой компании был одним из двух представителей сибирских финансовых структур, который участвовал в становлении российской биржи РТС и был её вицепрезидентом. Такое позиционирование могло бы говорить потребителям о профессионализме персонала управляющей компании и о высоком качестве предлагаемых ею финансовых услуг по доверительному управлению. Системы способов позиционирования - 40 -
«Позиционирование на основе структурной особенности» Технология производства Монопольное владение ресурсом При продвижении торговой марки иногда бывает полезно сфокусироваться на технологии производства товара, которая в сознании потребителей будет связываться с высоким уровнем качества. Майонез «Лука» Рекламный материал РГ «Мелехов&Филюрин» Системы способов позиционирования - 41 -
«Позиционирование на основе структурной особенности» Технология производства Монопольное владение ресурсом Торговые марки, используя монопольное владение ресурсом, успешно закрепляют в сознании потребителей свою единственную и уникальную позицию. Необходимо отметить, что преимуществом монопольного владения ресурсом является его наивысшая степень обороноспособности позиции. Минеральная вода Perrier Системы способов позиционирования - 42 -
«Позиционирование на основе структурной особенности» Особенности товара Технологические ингредиенты товара Сущность этого способа позиционирования является идентичной сущности УТП. Чистящее средство Аос Мыло Dove Системы способов позиционирования - 43 -
«Позиционирование на основе структурной особенности» Особенности товара Технологические ингредиенты товара Майонез «Мистер Рикко» Этот способ позиционирования позволяет использовать «волшебные ингредиенты» , возможности которых были описаны ранее. Продукты Actimel Системы способов позиционирования - 44 -
«Позиционирование на основе структурной особенности» Новейшая разработка Джек Траут: «Психология потребителей очень проста – никто не хочет покупать товар, который рассматривается как устаревший, то есть менее качественный. В конкурентной борьбе эффективно представлять торговую марку как новую и лучшую» . Бритва Gillette http: //www. telead. ru Системы способов позиционирования - 45 -
«Позиционирование на основе структурной особенности» Географическое и демографическое сегментирование Особенности целевой аудитории Главное отличие этого способа позиционирования – фокусирование на географических или демографических особенностях сегмента потребителей, что позволяет успешно транслировать рациональные выгоды потребления. Одежда «Sweet Мама» http: //www. telead. ru Системы способов позиционирования - 46 -
«Позиционирование на основе структурной особенности» Географическое и демографическое сегментирование Особенности целевой аудитории Нельзя недооценивать возможности этого способа позиционирования обеспечивать эмоциональные выгоды потребления – «Этот товар сделан для меня!» . Сухарики «Бомбастер» http: //www. telead. ru Системы способов позиционирования - 47 -
«Позиционирование на основе структурной особенности» Географическое и демографическое сегментирование Особенности целевой аудитории «Клинское» – пиво для молодых Системы способов позиционирования - 48 -
«Позиционирование на основе структурной особенности» Географическое и демографическое сегментирование Особенности целевой аудитории «Сокол» – пиво для молодых http: //www. telead. ru Системы способов позиционирования - 49 -
«Позиционирование на основе функциональной особенности» Узкая специализация Рекламный материал РГ «Мелехов&Филюрин» Юридическая фирма: «Мы обслуживаем только слияния/поглощения, но уж это мы делаем лучше всех других!» Системы способов позиционирования - 50 - сделки
«Позиционирование на основе функциональной особенности» Широта ассортимента «Пикадор» – разный кетчуп Майонез «Ряба» – хорошего майонеза должно быть много! Системы способов позиционирования - 51 -
«Позиционирование на основе функциональной особенности» Широта ассортимента. Проблема выбора http: //lpgenerator. ru/blog/2015/08/31/kak-ispolzovat-psihologiyu-vybora-dlyauvelicheniya-online-prodazh/ Чтобы понять психологию принятия решений и механизм влияния широкого ассортимента, исследователи Шина Айенгар и Марк Леппер (Sheena Iyengar, Mark Lepper) провели следующий эксперимент: они поставили стенд с образцами джема для дегустации в Дрегере – высококлассном продуктовом магазине городка Менлопарк, Калифорния. Первую половину эксперимента посетителям предлагалось 24 разных вкуса джема, а в остальное время – только 6 сортов. В ходе исследования учёные обращали внимание на 2 фактора: в каком из случаев люди с большей вероятностью остановятся и попробуют джем, а в каком – сделают покупку. Системы способов позиционирования - 52 -
«Позиционирование на основе функциональной особенности» Широта ассортимента. Проблема выбора С точки зрения логики результаты казались необъяснимыми. Когда людям демонстрировалось 24 вкуса джема, 60% посетителей остановились, и 3% из них приобрели джем. Но когда было представлено только 6 вкусов, 40% людей остановились, и 30% из них сделали покупку. Так что, даже если людей изначально больше привлекла витрина с широким ассортиментом, когда дело дошло до покупки, потребители как минимум в 6 раз чаще приобретали товар, если им приходилось выбирать из 6 вариантов, а не из 24. Системы способов позиционирования - 53 -
«Позиционирование на основе функциональной особенности» Широта ассортимента. Проблема выбора Почему малый ассортимент ведёт к росту продаж? Когда перед людьми ставится слишком широкий выбор, принятие решения даётся им чрезвычайно сложно. Чем больше вариантов вы предлагаете клиенту, тем больше вероятность вызвать у него недоумение, замедлить принятие решения о покупке. Психологи называют это парадоксом избыточного выбора. Процесс осмысления всей информации, оценки вариантов, сравнения с конкурентами и принятия решения о покупке отнимает так много умственных усилий, что самым простым вариантом становится уход от этой проблемы. Системы способов позиционирования - 54 -
«Позиционирование на основе функциональной особенности» Широта ассортимента Галерея магазинов «Фестиваль» Рекламные материалы РГ «Мелехов&Филюрин» Системы способов позиционирования - 55 -
«Позиционирование на основе функциональной особенности» Широта ассортимента Магазин «Большая Медведица» Рекламный материал РГ «Мелехов&Филюрин» Системы способов позиционирования - 56 -
«Позиционирование на основе функциональной особенности» Особенности дистрибьюции Этот способ позиционирования определяется каналами продвижения товара. Когда компания Dell начинала продавать компьютеры по почтовым заказам, её конкуренты рассматривали данную идею как чисто гипотетическую. Д. А. Аакер: «… модель прямой торговли обеспечивает определённые преимущества для покупателей Dell. Во-первых, так компьютер собирается после получения заказа, он может быть сделан в точном соответствии с потребностями и желаниями покупателя. Во-вторых, при создании каждого компьютера могут быть использованы новейшие технологии сразу же после того как они станут доступны» . Системы способов позиционирования - 57 -
«Позиционирование на основе функциональной особенности» Дополнительные бонусы Необходимое условие использования этого способа позиционирования – позиция на основе дополнительного бонуса должна быть чрезвычайно трудно копируемой конкурентами. Магазин Zane Cycles предлагает «пожизненный» бесплатный сервис по ремонту и обслуживанию продаваемых им велосипедов. Системы способов позиционирования - 58 -
«Позиционирование на основе функциональной особенности» Преимущество использования Этот способ позиционирования основывается на прямом донесении до потребителей рационального преимущества использования торговой марки, точно отвечая на вопрос, который мысленно задают себе потребители: «Какую проблему этот товар поможет мне решить? » Чистящее средство Cillit Bang Системы способов позиционирования Средство от накипи Calgon - 59 -
«Позиционирование на основе функциональной особенности» Владение атрибутом Автомобиль Volvo (атрибут – безопасность) Системы способов позиционирования - 60 -
«Позиционирование на основе функциональной особенности» Владение атрибутом Мужская обувь Ralf (атрибут – комфорт) http: //www. telead. ru Системы способов позиционирования - 61 -
«Позиционирование на основе функциональной особенности» Владение атрибутом Женская обувь Baden (атрибут – комфорт) Рекламные материалы РГ «Мелехов&Филюрин» Системы способов позиционирования - 62 -
«Позиционирование на основе функциональной особенности» Способ потребления Существует две разновидности этого способа позиционирования: потребление как способ применения ( «Оливьез» – майонез для салатов) и потребление как процесс (потребление Tequila представляет собой сложившийся традиционный ритуал). Майонез «Оливьез» Крепкий алкогольный напиток Tequila Рекламный материал РГ «Мелехов&Филюрин» Системы способов позиционирования - 63 -
«Позиционирование на основе функциональной особенности» Поведенческое сегментирование Ситуация потребления Главное отличие этих способов от других, фокусированных на потребителей – использование для позиционирования поведенческих особенностей целевой аудитории. Чай «Беседа» (семейное потребление) Пиво «Золотая бочка» Надо чаще встречаться! http: //www. telead. ru Системы способов позиционирования - 64 -
«Позиционирование на основе эмоциональной особенности» Индивидуальность производителя Принадлежность к общественному движению Индивидуальность компании несёт эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителей. Банк «ВТБ» Кофе Tchibo http: //www. telead. ru Компания Shell, используя позиционирование «защита окружающей среды» , удержала своё положение на рынке за счёт принятия этих идей целевой аудиторией. Системы способов позиционирования - 65 -
«Позиционирование на основе эмоциональной особенности» Эмоциональное преимущество потребления товара Создание эмоциональной атмосферы с помощью персонажа марки Этот способ позиционирования основывается на факте, постоянно подтверждаемый исследованиями, что эмоции продают товар. Сыр «Ламбер» В доме, где живёт любовь Системы способов позиционирования Жевательная резинка Eclipse - 66 -
«Позиционирование на основе эмоциональной особенности» Эмоциональное преимущество потребления товара Создание эмоциональной атмосферы с помощью персонажа марки Этот способ позиционирования основывается на факте, постоянно подтверждаемый исследованиями, что эмоции продают товар. Пиво «ПИТ» Шоколад M&M’s Весело в компании! http: //www. telead. ru Системы способов позиционирования - 67 -
«Позиционирование на основе эмоциональной особенности» Психографическое сегментирование На основе выгод самовыражения, свойственных потребителям Психографическое сегментирование предполагает фокусирование на личностных характеристиках и жизненном стиле представителей целевой аудитории. Позиционирование на основе психологической дифференциации потребителей. В этом случае товар является олицетворением того, каким себя хочет видеть потребитель, кому стремится подражать. Marlboro – сигареты для тех, кто считает себя (хочет считать) мужественным, смелым, сильным, свободным человеком. Системы способов позиционирования - 68 -
«Позиционирование на основе эмоциональной особенности» Психографическое сегментирование На основе выгод самовыражения, свойственных потребителям Сигареты «Золотая Ява» Позиционирование на основе использования актуальных проблем культурной, социальной, экономической и политической жизни определённой целевой аудитории в определённый период. «Американцы нас победили, развалив СССР, а мы ответим им тем, что не будем курить их сигареты!» . Торговая марка сигарет «Золотая Ява» принадлежали компании British American Tobacco. Системы способов позиционирования - 69 -
«Позиционирование на основе эмоциональной особенности» Психографическое сегментирование На основе выгод самовыражения, свойственных потребителям Пиво «Арсенальное» Для настоящих мужчин http: //www. telead. ru Пиво «Тинькофф» Он один такой! http: //www. telead. ru Системы способов позиционирования - 70 -
«Позиционирование на основе исторической особенности» Первенство в товарной категории Этот способ позиционирования имеет два важных аспекта: 1) «первенство» с точки зрения потребителей стереотипно означает «владеть большим количеством знаний и быть экспертом» , то есть производить качественные товары; 2) обладание товаром, который был первым, имеет свои эмоциональные преимущества, заключённые в осознании того, что потребители владеют не просто товаром, а частичкой истории. Джек Траут: «Если Гарвардский колледж был первым в Америке, то все проникают к нему уважением» . «Профиль» – первая в Новосибирске компания, устанавливающая пластиковые окна. Системы способов позиционирования - 71 -
«Позиционирование на основе исторической особенности» Традиции Год рождения Джек Траут: «Выделить товар (торговую марку – авт. ) из общей массы можно при помощи исторических традиций. Это ещё одна мощная дифференцирующая идея, так как наличие долгой истории, судя по всему, имеет психологическое значение, поскольку вселяет в людей уверенность в правильности выбора» . Пиво Velkopopovicky kozel Традиции чешского пивоварения Системы способов позиционирования - 72 -
«Позиционирование на основе исторической особенности» Традиции Год рождения Присутствие компании на рынке в течение долгого времени предполагает, что она знает, что делает, поэтому потребители считают, что такая компания делает товар более качественно. Пиво Löwenbräu Производится с 1383 года Чай Twinings Системы способов позиционирования - 73 -
«Позиционирование на основе исторической особенности» Место происхождения Страна происхождения Неповторимые особенности места происхождения, влияющие на характеристики товара, могут использоваться как доказательство высокого качества или рациональной выгоды потребления. Однако необходимо, чтобы эти особенности были известны представителям целевой аудитории. Общеизвестным фактом является то, что в провинции Шампань «тонкий верхний слой почвы покрывает очень мощный пласт известняка, который отлично регулирует температуру, вбирая в себя днём избыток солнечного тепла и возвращая его в холодные часы ночи, что создаёт особенные природные условия, придающие неповторимую индивидуальность винам» . Системы способов позиционирования - 74 - Шампанское Dom Perignon
«Позиционирование на основе исторической особенности» Место происхождения Страна происхождения Способ позиционирования по стране происхождения основывается на том факте, что страны могут стереотипно восприниматься потребителями как лучшие производители некоторых товаров (Швейцария – часов, Италия – обуви или Франция – парфюмерии). Водка Stolichnaya Позиционирование основано на стереотипе американцев: «водка – это русский продукт» . Системы способов позиционирования - 75 -
«Позиционирование на основе исторической особенности» Место происхождения Страна происхождения Пиво Staropramen Пражское по праву. http: //www. telead. ru Бытовая техника Electrolux Швеция. Сделано с умом. Системы способов позиционирования - 76 -
«Позиционирование на основе исторической особенности» Место происхождения Страна происхождения Пиво Kronenbourg Французское пиво http: //www. telead. ru Системы способов позиционирования - 77 -
«Позиционирование на основе исторической особенности» Эксперты Авторитетные потребители Эти способы позиционирования – яркие примеры интериоризации (усваивания знаний без их проверки). Потребители определяют, что есть правильно, путём выяснения, что считают правильным известные или компетентные люди (организации). Корм для собак Pedi. Gree Ветеринарный врач http: //www. telead. ru Системы способов позиционирования - 78 -
«Позиционирование на основе исторической особенности» Эксперты Авторитетные потребители Циркониевые браслеты Вахтанг Кикабидзе Сок «Чемпион» Александр Карелин Рекламный материал РГ «Мелехов&Филюрин» Системы способов позиционирования - 79 -
Позиционирование Система способов позиционирования «П-Т-П» При использовании системы способов позиционирования «П-Т-П» необходимо учитывать два допущения. Первое. В случае, когда товар неразрывно связан с производителем, способы позиционирования «торговой марки как товара» и «торговой марки как производителя» совпадают. Например, страна происхождения (швейцарский банк) или владение атрибутом (надёжный банк). Второе. В случае, когда неизвестен производитель, торговая марка может принимать на себя функции производителя товара. Например, год рождения (пиво Löwenbräu производится с 1383 года). Системы способов позиционирования - 80 -
Позиционирование Система способов позиционирования «П-Т-П» Вопрос. На основе какого способа было разработано позиционирование мебельного салона «Сказка» ? На основе «позиционирования по узкой специализации» (только детская мебель) или на основе «позициони-рования по демографическому сегмен-тированию» (мебель для детей)? Мебельный салон «Сказка» Ответ. Не имеет существенного значения. Способы позиционирования – это направления поиска желаемой марочной позиции в сознании потребителей. Зачастую позицию торговой марки можно отнести сразу к нескольким способам. Неважно, с помощью какого способа было разработано позиционирование. Главное – понять позиционирование торговой марки! Системы способов позиционирования - 81 -
Спасибо за внимание! Можно задавать вопросы.
Скачать презентацию Основы брендинга Занятие 8 Системы способов позиционирования
8 ПОЗ-2.ppt