Основы брендинга Занятие 33 Элементы комплексного образа

Основы брендинга Занятие № 33 Элементы комплексного образа бренда Часть 5 -1 НОВОСИБИРСК 2016

Комплексный образ бренда Элементы комплексного образа бренда: q q q q Целевая аудитория (сегментация рынка) Портрет типичного потребителя Суть / миссия бренда Обещание бренда (картинка обещания бренда) Физические атрибуты бренда Рациональные выгоды бренда Эмоциональные выгоды бренда Портрет бренда как личности Взаимоотношения типичного потребителя и бренда Бренд как символ Бренд как организация Легенда бренда Позиционирование бренда Элементы комплексного образа бренда. Часть 5 -2 -

Комплексный образ бренда Бренд как организация Бренд представляется как организация со своим специфическим набором ценностей, корпоративной культурой (в том числе поведение персонала), людьми и социальными программами (маркетинг событий). В идеале бренд должен служить связующим материалом для всех аспектов деятельности компании, быть её символом. Он объединяет все усилия воедино и формирует лояльность как клиентов компании, так и её работников. Элементы комплексного образа бренда. Часть 5 -3 -

Примеры корпоративных ценностей General Electric – Скоординированный баланс ответственности перед потребителями, работниками, обществом и акционерами. – Персональная ответственность и возможности для роста. – Честность и вовлечённость. ЗМ – Инновации, «не убий новую товарную идею!» . – Абсолютная вовлечённость. – Поощрение личной инициативы и забота о личном росте. – Терпимость к честным ошибкам. American Express – Героическое служение клиентам. – Гарантия качества услуг во всем мире. – Поощрение личной инициативы. Элементы комплексного образа бренда. Часть 5 -4 -

Примеры корпоративных ценностей Merck – Честность и вовлечённость. – Новые научные разработки, никакого подражания. – Безусловное совершенство во всём. – Прибыль как следствие работы, которая приносит пользу обществу. Motorola – Постоянное самообновление. – Выявление «своих скрытых творческих способностей» . – Постоянное совершенствование во всём – в идеях, качестве, удовлетворении потребителей. – Уважение достоинства каждого работника. – Честность, вовлечённость и этичность во всех аспектах бизнеса. Элементы комплексного образа бренда. Часть 5 -5 -

Примеры корпоративных ценностей IBM – Уделять внимание сотруднику. – Доводить начатое до конца, во всём стремиться к совершенству. Walt Disney – Цинизм недопустим. – Фанатическое внимание к последовательности действий и деталям. – Постоянный прогресс посредством творчества, воображения и фантазии. – Фанатически соблюдать и защищать «волшебный» образ Disney. – Прославлять, воспитывать и пропагандировать «истинные американские ценности» . Элементы комплексного образа бренда. Часть 5 -6 -

Примеры корпоративных ценностей Philip Morris – Поощрение личной инициативы. – Вознаграждение по заслугам, невзирая на половую, расовую и классовую принадлежность. – Упорный труд и самосовершенствование. Sony – Поднимать японскую культуру и национальный статус. – Быть первопроходцами, идти своим путём, достигая невозможного. – Уважать и поощрять способности и творчество каждого человека. Элементы комплексного образа бренда. Часть 5 -7 -

Комплексный образ бренда Работа в подгруппах Разработать набор корпоративных ценностей и традиций только для бренда услуги. Элементы комплексного образа бренда. Часть 5 -8 -

Комплексный образ бренда Элементы комплексного образа бренда: q q q q Целевая аудитория (сегментация рынка) Портрет типичного потребителя Суть / миссия бренда Обещание бренда (картинка обещания бренда) Физические атрибуты бренда Рациональные выгоды бренда Эмоциональные выгоды бренда Портрет бренда как личности Взаимоотношения типичного потребителя и бренда Бренд как символ Бренд как организация Легенда бренда Позиционирование бренда Элементы комплексного образа бренда. Часть 5 -9 -

Комплексный образ бренда Легенда бренда – это история создания и развития бренда. В 1985 году у президента компании «Con. Agra» случился сердечный приступ, и ему пришлось сесть на диету. Он был поражён, когда узнал, что многие продукты (в том числе и его компании) имеет высокое содержание жиров и ему противопоказаны, а выбор продуктов очень мал. Так появилась торговая марка замороженных готовых обедов «Healthy Choice» для людей, которые заботятся о своём здоровье. Элементы комплексного образа бренда. Часть 5 - 10 -

Комплексный образ бренда Работа в подгруппах Определить, какой элемент комплексного образа бренда продукции и какой элемент комплексного образа бренда услуги должна подчёркивать легенда бренда. Необходима аргументация! Разработать идею для разработки легенды бренда продукции и идею для разработки легенды бренда услуги. «Желтизна» легенды. Элементы комплексного образа бренда. Часть 5 - 11 -

Комплексный образ бренда Элементы комплексного образа бренда: q q q q Целевая аудитория (сегментация рынка) Портрет типичного потребителя Суть / миссия бренда Обещание бренда (картинка обещания бренда) Физические атрибуты бренда Рациональные выгоды бренда Эмоциональные выгоды бренда Портрет бренда как личности Взаимоотношения типичного потребителя и бренда Бренд как символ Бренд как организация Легенда бренда Позиционирование бренда Элементы комплексного образа бренда. Часть 5 - 12 -

Комплексный образ бренда Элементы комплексного образа бренда Важное примечание № 1. Существует вероятность того, что для конкретного бренда в описанной технологии «Комплексный образ бренда» нет какого-то направления для разработки марочных ассоциаций. В этом случае это направление и соответствующие ему марочные ассоциации необходимо добавить в комплексный образ бренда. Элементы комплексного образа бренда. Часть 5 - 13 -

Элементы КОБ «Бон. Апе» q q q Физические атрибуты (торговая марка как товар) Целевая аудитория Миссия бренда Позиционирование Рациональные выгоды бренда Эмоциональные выгоды бренда Основные отличия бренда от конкурентов Стиль поведения бренда на рынке Бренд как личность Бренд как символ Навигация Элементы комплексного образа бренда. Часть 5 14

Элементы КОБ «Бон. Апе» q q q q q Легенда бренда Вкусовой образ бренда (фирменное блюдо) Традиции бренда Визуальный образ бренда Аудио образ бренда Тактильный образ бренда Обонятельный образ бренда Упаковка Обслуживание Обещание бренда (картинка бренда) Элементы комплексного образа бренда. Часть 5 15

Комплексный образ бренда Работа в подгруппах Определить, если их целесообразно использовать, дополнительные направления разработки марочных ассоциаций для бренда продукции. Определить, если их целесообразно использовать, дополнительные направления разработки марочных ассоциаций для бренда услуги. Элементы комплексного образа бренда. Часть 5 - 16 -

Домашнее задание № 14 Разработать комплексный образ бренда для бренда продукции. Разработать комплексный образ бренда для бренда услуги. Элементы комплексного образа бренда. Часть 5 - 17 -

Домашнее задание № 14 Важное примечание № 2. Существует вероятность того, что при окончательной разработке образа бренда захочется многое изменить (например, позиционирование или набор идентификаторов). Элементы комплексного образа бренда. Часть 5 - 18 -

Домашнее задание № 15 Написать «сказку» бренда (на выбор для бренда продукции или бренда услуги). Статья «Как поймать дух бренда» . Элементы комплексного образа бренда. Часть 5 - 19 -

Удачи! Можно задавать вопросы.