Основы брендинга Занятие 32 Элементы комплексного образа

Основы брендинга Занятие № 32 Элементы комплексного образа бренда Часть 4 -1 НОВОСИБИРСК 2016

Комплексный образ бренда Элементы комплексного образа бренда: q q q q Целевая аудитория (сегментация рынка) Портрет типичного потребителя Суть / миссия бренда Обещание бренда (картинка обещания бренда) Физические атрибуты бренда Рациональные выгоды бренда Эмоциональные выгоды бренда Портрет бренда как личности Взаимоотношения типичного потребителя и бренда Бренд как символ Бренд как организация Легенда бренда Позиционирование бренда Элементы комплексного образа бренда. Часть 4 -2 -

Комплексный образ бренда Портрет бренда как личности – эта модель позволяет маркетологу лучше понять, какими качествами должен быть наделён бренд. Это модель, которую создают маркетологи. Она не «живёт» в сознании потребителя!!! Элементы комплексного образа бренда. Часть 4 -3 -

Комплексный образ бренда Портрет бренда как личности (примеры) Galina Blanca Полненькая усердная хозяйка в возрасте. Очень любит своего мужа и своих детей. Ей нравится приготовить для своей семьи что-то вкусненькое. У неё есть свои кулинарные секреты. Nike Сильный, мужественный человек, который выбирает лучшее в одежде, обуви и во всём остальном. Он заботится о своём здоровье, стремится к совершенству, готов к инновациям. Элементы комплексного образа бренда. Часть 4 -4 -

Работа в подгруппах Уточнить и точно сформулировать портрет бренда как личности для бренда продукции. Уточнить и точно сформулировать портрет бренда как личности для бренда услуги. Портрет бренда как личности – это набор эпитетов, описывающих характеристики личности, плюс антропоморфный «ярлык» , объединяющий все эти характеристики. Элементы комплексного образа бренда. Часть 4 -5 -

Комплексный образ бренда Элементы комплексного образа бренда: q q q q Целевая аудитория (сегментация рынка) Портрет типичного потребителя Суть / миссия бренда Обещание бренда (картинка обещания бренда) Физические атрибуты бренда Рациональные выгоды бренда Эмоциональные выгоды бренда Портрет бренда как личности Взаимоотношения типичного потребителя и бренда Бренд как символ Бренд как организация Легенда бренда Позиционирование бренда Элементы комплексного образа бренда. Часть 4 -6 -

Взаимоотношения типичного потребителя и бренда Цель – создать отношения, напоминающие личные. Бренд может выступать другом, наставником, консультантом, матерью, весёлым приятелем, сыном и так далее. Элементы комплексного образа бренда. Часть 4 -7 -

Работа в подгруппах Уточнить и точно сформулировать взаимоотношения типичного потребителя и бренда как личности для бренда продукции. Уточнить и точно сформулировать взаимоотношения типичного потребителя и бренда как личности для бренда услуги. Элементы комплексного образа бренда. Часть 4 -8 -

Комплексный образ бренда Элементы комплексного образа бренда: q q q q Целевая аудитория (сегментация рынка) Портрет типичного потребителя Суть / миссия бренда Обещание бренда (картинка обещания бренда) Физические атрибуты бренда Рациональные выгоды бренда Эмоциональные выгоды бренда Портрет бренда как личности Взаимоотношения типичного потребителя и бренда Бренд как символ Бренд как организация Легенда бренда Позиционирование бренда Элементы комплексного образа бренда. Часть 4 -9 -

Комплексный образ бренда Бренд как символ Символ бренда служит для облегчения узнавания бренда. Символ бренда может обеспечивать целостность образа бренда. Символом может быть лозунг, упаковка, логотип, цвет, персонаж, музыкальная фраза, благотворительная программа и так далее. Элементы комплексного образа бренда. Часть 4 - 10 -

Комплекс идентификаторов торговой марки Словесный код Процесс человеческого мышления преимущественно управляется словесным кодом (СК) – человек проговаривает (возможно, без артикуляции) кодовое обозначение, которое возбуждает соответствующие им образы. С точки зрения брендинга под словесным кодом понимается наименование торговой марки или словесный товарный знак. Человек не сможет представить никакую ассоциацию с торговой маркой Coca-Cola, пока не «назовёт» наименование этой торговой марки. То есть, если торговая марка – это комплекс марочных ассоциаций (КМА) в сознании человека, то он не сможет «размышлять о торговой марке» пока не произнесёт вслух или про себя её марочное наименование: СК => КМА. Элементы комплексного образа бренда. Часть 4 - 11 -

Комплекс идентификаторов торговой марки Идентификатор торговой марки – это внешний отличительный признак, который вызывает в сознании потребителей ассоциацию со словесным кодом или словесным товарным знаком. Ассоциация должна быть «быстрой» и «одношаговой» ( «прямой» ). То есть действие, которое оказывает идентификатор торговой марки (ИТМ) на человека можно представить следующим образом: ИТМ => СК => КМА. Элементы комплексного образа бренда. Часть 4 - 12 -

Комплекс идентификаторов торговой марки Идентификаторы торговой марки К основным марочным идентификаторам, кроме марочного наименования (СТЗ), которое само является словесным кодом, относятся: 1. 2. логотип; фирменная эмблема или изобразительный товарный знак; (в случае объединения № 1 и № 2 – комбинированный товарный знак) 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. трёхмерный объект или объёмный товарный знак; марочный предмет; жест или жестовый товарный знак; персонаж; цветовое решение; явление природы; звуковой объект или звуковой товарный знак; запаховый объект или запаховый товарный знак; тактильный объект; ключевое понятие. Элементы комплексного образа бренда. Часть 4 - 13 -

Комплекс идентификаторов торговой марки Идентификаторы торговой марки Все марочные идентификаторы торговой марки можно разделить на две группы: 1) идентификаторы, вызывающие только ассоциативную связь со словесным кодом, например, сочетание чёрного и жёлтого цветов и «Билайн» или красная кружка и Nescafe; 2) идентификаторы, не только вызывающие связь со словесным кодом, но и дополнительно транслирующие марочные ассоциации, например, ключевое понятие «безопасность» и Volvo (трансляция марочного позиционирования) или ключевое понятие «райское наслаждение» и Bounty (трансляция эмоциональной марочной ассоциации). Элементы комплексного образа бренда. Часть 4 - 14 -

Комплекс идентификаторов торговой марки Символ торговой марки Когда марочный идентификатор на некотором этапе продвижения торговой марки становится её единственным олицетворением, можно говорить, что такой идентификатор является символом торговой марки (СТМ). Символ торговой марки – это марочный идентификатор, являющийся в данный момент времени коммуникационного процесса марочного продвижения наиболее сильным элементом (наилучшим выражением) торговой марки как комплекса марочных ассоциаций. Элементы комплексного образа бренда. Часть 4 - 15 -

Комплекс идентификаторов торговой марки Символ торговой марки – наиболее сильный элемент торговой марки. Во время коммуникационного процесса возникает очень устойчивая двусторонняя ассоциативная связь СК <=> СТМ: не только при восприятии символа торговой марки в сознании вызывается соответствующий словесный код, но и при упоминании словесного кода одной из первых марочных ассоциаций является этот символ. Наиболее распространённые символы торговой марки – это марочные персонажи, например, для торговой марки Marlboro – это ковбой (Marlboro <=> ковбой). Элементы комплексного образа бренда. Часть 4 - 16 -

Комплекс идентификаторов торговой марки Индивидуальность комплекса торговой марки При всём многообразии марочных идентификаторов очевидным является то, что для каждой конкретной торговой марки необходим свой индивидуальный идентификационный комплекс, то есть набор идентификаторов, которые целесообразно использовать для марочного продвижения. Элементы комплексного образа бренда. Часть 4 - 17 -

Комплекс идентификаторов торговой марки Идентификационный комплекс торговой марки Обратим внимание на один очень существенный момент. Если отличную идею видеоролика мы можем не использовать в продвижении торговой марки сразу, а отложить, решив, например, что этот видеоролик целесообразно использовать не во время вывода новой торговой марки, а уже потом, когда сложится группа лояльных потребителей. То идентификационный комплекс торговой марки желательно разрабатывать и использовать в продвижении торговой марки сразу, так как 1) существует достаточно длительный период регистрации товарных знаков и, что наиболее важно, 2) любой идентификатор (тем более символ) торговой марки необходимо ещё закрепить в сознании потребителей, то есть сделать его узнаваемым. Элементы комплексного образа бренда. Часть 4 - 18 -

Комплекс идентификаторов торговой марки Работа в подгруппах Разработать идентификационный комплекс бренда продукции и определить символ бренда продукции. Разработать идентификационный комплекс бренда услуги и определить символ бренда услуги. Нужна аргументация в пользу выбора конкретного набора марочных идентификаторов и в пользу выбора конкретного марочного идентификатора в качестве символа торговой марки!!! Элементы комплексного образа бренда. Часть 4 - 19 -

Удачи! Можно задавать вопросы.