Основы брендинга Занятие 31 Элементы комплексного образа

Основы брендинга Занятие № 31 Элементы комплексного образа бренда Часть 3 - 1 НОВОСИБИРСК 2015

Комплексный образ бренда Элементы комплексного образа бренда: q q q q Целевая аудитория (сегментация рынка) Портрет типичного потребителя Суть / миссия бренда Обещание бренда (картинка обещания бренда) Физические атрибуты бренда Рациональные выгоды бренда Эмоциональные выгоды бренда Портрет бренда как личности Взаимоотношения типичного потребителя и бренда Бренд как символ Бренд как организация Легенда бренда Позиционирование бренда Элементы комплексного образа бренда. Часть 3 - 2 -

Комплексный образ бренда Физические атрибуты бренда – это товарная составляющая бренда. Элементы комплексного образа бренда. Часть 3 - 3 -

Комплексный образ бренда Физические атрибуты торговой марки продукции: • Товарная категория • Внешний вид • Вкус • Запах • Цвет • Упаковка • Цена (низкая, средняя, высокая) • Ценовое позиционирование • Фирменный стиль • … Элементы комплексного образа бренда. Часть 3 - 4 -

Комплексный образ бренда Физические атрибуты торговой марки услуги: • Категория услуги • Профессионализм персонала • Цена (низкая, средняя, высокая) • Ценовое позиционирование • Фирменный стиль • Оформление офиса • Поведение персонала • Стиль одежды • Сопутствующий сервис • … Элементы комплексного образа бренда. Часть 3 - 5 -

Комплексный образ бренда Работа в подгруппах Уточнить и точно сформулировать физические атрибуты бренда продукции. Уточнить и точно сформулировать физические атрибуты бренда услуги. Используйте информацию из стержневых, основных, стержневых и дополнительных марочных ассоциаций с подгрупповыми товарными категориями. Элементы комплексного образа бренда. Часть 3 - 6 -

Комплексный образ бренда Элементы комплексного образа бренда: q q q q Целевая аудитория (сегментация рынка) Портрет типичного потребителя Суть / миссия бренда Обещание бренда (картинка обещания бренда) Физические атрибуты бренда Рациональные выгоды бренда Эмоциональные выгоды бренда Портрет бренда как личности Взаимоотношения типичного потребителя и бренда Бренд как символ Бренд как организация Легенда бренда Позиционирование бренда Элементы комплексного образа бренда. Часть 3 - 7 -

Комплексный образ бренда Рациональные выгоды бренда – это практические выгоды от использования бренда. Элементы комплексного образа бренда. Часть 3 - 8 -

Комплексный образ бренда Рациональные выгоды бренда (примеры) Для бренда такого высокого уровня как Reebok рациональные выгоды должны быть априори – он должен быть прочный, он должен быть ноский, он должен быть лёгкий, он должен быть красивый. Вещи в IKEA отличаются приятным современным дизайном, функциональностью (самостоятельная сборка мебели) и отличным качеством для разумной цены. Элементы комплексного образа бренда. Часть 3 - 9 -

Комплексный образ бренда Работа в подгруппах Уточнить и точно сформулировать рациональные выгоды бренда продукции. Уточнить и точно сформулировать рациональные выгоды бренда услуги. Элементы комплексного образа бренда. Часть 3 - 10 -

Комплексный образ бренда Элементы комплексного образа бренда: q q q q Целевая аудитория (сегментация рынка) Портрет типичного потребителя Суть / миссия бренда Обещание бренда (картинка обещания бренда) Физические атрибуты бренда Рациональные выгоды бренда Эмоциональные выгоды бренда Портрет бренда как личности Взаимоотношения типичного потребителя и бренда Бренд как символ Бренд как организация Легенда бренда Позиционирование бренда Элементы комплексного образа бренда. Часть 3 - 11 -

Комплексный образ бренда Эмоциональные выгоды бренда – эмоциональные удовлетворения, которые получает потребитель от использования этого бренда. 4 типа эмоционального удовлетворения (по Яну Эллвуду): • Идеологическое • Психологическое • Социальное • Культурное Элементы комплексного образа бренда. Часть 3 - 12 -

Комплексный образ бренда Идеологическое удовлетворение q Религия q Патриотизм q Экология q Нравственность q Эстетика Религия. Минеральная вода «Святой источник» , лозунг «В каждом из нас есть частица святого!» . Патриотизм. Пиво «Три богатыря» , лозунг: «Знай наше пиво!» . Эмоциональная ценность: наше (российское) пиво – лучшее пиво в мире! Экология. Искусственный мех или вегетарианский ресторан – охрана окружающей среды. Нравственность. Western Union – не просто перевод денег, а забота о родителях. Эстетика. Присутствует от рекламы кондитерских изделий (торговая марка Эстье) до рекламы пива (торговая марка Redd’s). Элементы комплексного образа бренда. Часть 3 - 13 -

Комплексный образ бренда Психологическое удовлетворение q Эффективность q Достижение q Личное удовлетворение q Умственное стимулирование Эффективность. Реклама программных продуктов (я буду работать более эффективно). Достижение. Рекламные кампании бритв Gillette всегда были связаны с высшими достижениями в своей товарной категории. Личное удовлетворение. Эта эмоциональная ценность в своих разных проявлениях присутствует у многих брендов: от женских прокладок (мне удобно), до продуктов питания (мне нравится вкус). Умственное стимулирование. Компьютеры «Формоза» . Купите ребёнку компьютер, и ребёнок будет лучше учиться! Продукты с йодом ( «Йодомарин» ). Элементы комплексного образа бренда. Часть 3 - 14 -

Комплексный образ бренда Социальное удовлетворение q Принадлежность к группе q Дружба q Любовь q Семья q Самовыражение Принадлежность к группе. Обладание автомобилем Mercedes говорит больше о статусе водителя, чем о его водительском мастерстве. Дружба. Пиво «Золотая бочка» . Надо чаще встречаться! Альфа-банк, лозунг «Это мой банк» , Торговый дом «Айсберг» (бытовая техника), лозунг «Давайте дружить домами!» . Любовь. Торговая марка «Мечта хозяйки» – эксплуатация персонажей Катерины и Георгия из фильма «Москва слезам не верит» . Семья. Торговая марка «Моя семья» и этим все сказано! Самовыражение. Пиво «Тинькофф» . Лозунг: «Он один такой!» Элементы комплексного образа бренда. Часть 3 - 15 -

Комплексный образ бренда Культурное удовлетворение q Иконы (символы) q Интеллектуальное лидерство в категории q Духовное лидерство в категории q Культовый статус Иконы (символы). Ксероксы от компании Xerox, рояли Steinway, которые уже выпускаются пару веков – это символы товарной категории. Интеллектуальное лидерство в категории. Микропроцессор Pentium компании Intel. Многие торговые марки, производящие компьютеры. Духовное лидерство в категории. Мотоциклы Harley-Davidson – дух Америки. Культовый статус. Футбольные клубы Manchester United и «Спартак» – культовые идолы. Элементы комплексного образа бренда. Часть 3 - 16 -

Комплексный образ бренда Работа в подгруппах Уточнить и точно сформулировать эмоциональные выгоды бренда продукции. Уточнить и точно сформулировать эмоциональные выгоды бренда услуги. Элементы комплексного образа бренда. Часть 3 - 17 -

Домашнее задание № 13 Разработать первую половину комплексного образа бренда для бренда продукции. Разработать половину комплексного образа бренда для бренда услуги. Это нужно для того, чтобы понять «в ту ли степь идёте, друзья» . Элементы комплексного образа бренда. Часть 3 - 18 -

Удачи! Можно задавать вопросы. - 19 -