Основные характеристики медианосителей К и н доцент

Основные характеристики медианосителей К. и. н. , доцент каф. ИСО Галанин С. Ф. ООО «Агентство маркетинговых коммуникаций «АМК Статус» © Галанин Сергей Фёдорович, «АМК Статус» , sg@riastatus. ru Казань-2011

Rating Рейтинг (измеряется в процентах) – размер аудитории конкретного медианосителя (программы, журнала, газеты) в определённый промежуток времени. Например, если программу смотрели 25% телевизионной аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов. Если газету читают 15% горожан, то ее рейтинг 15 пунктов. В наше время почти все издания имеют свои рейтинги. Есть несколько независимых исследовательских фирм, регулярно проводящих исследования по определению рейтингов телепередач, телеканалов, журналов и газет (одни из самых известных TNS Gallup, КОМКОН, GFK/ВЦИОМ).

Rating total n n Рейтинг по населению в целом (измеряется в процентах) – величина, показывающая отношение численности аудитории данного издания (программы) к численности населения в целом, выраженная в процентах. Общий рейтинг используется тогда, когда нужно составить медиаплан, рассчитанный на все население в целом. R total = (Аудитория медианосителя/Все население) х 100 %.

Rating target n n Рейтинг по целевой группе (измеряется в процентах) – величина, показывающая отношение численности аудитории данного издания (программы) к численности целевой группы, выраженная в процентах. Рейтинг 10 значит, что 10% аудитории подверглись воздействию данного издания (программы). Рейтинг по целевой группе используется всегда, когда нужно составить медиаплан, рассчитанный на конкретную целевую группу: R target = (Аудитория медианосителя по целевой группе/Вся целевая группа) х 100 %.

n Средний рейтинг – сумма рейтингов, деленная на число публикаций (трансляций). Любой рейтинг – усреднённая величина. n Получаемые данные о просмотре телевизоров (с точностью до секунды) с пиплметров компании Gallup Media усредняются либо на каком-то интервале времени, либо по длительности передачи или рекламного блока (то есть по длительности эфирного события). Каждому зрителю, переключившемуся на канал во время данной передачи, рекламного блока, временного промежутка, присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. n Зритель который смотрел передачу от начала до конца 1 Зритель который смотрел передачу половину времени 0, 5 Зритель который смотрел передачу треть времени 0, 3333 Зритель который смотрел передачу х времени Х

Расчёт рейтинга

n n n Circulation – тираж печатного издания. Рекомендуется оценивать издание по этому параметру только тогда, когда не известны остальные параметры (необходимо учитывать «пустой тираж/охват» , вторичную аудиторию). Для газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен термину «рейтинг» . Показателем, характеризующим наружнуюрекламу, является «показ» (showing) - аналог суммарного рейтинга.

Для телевидения и радио используются свои дополнительные параметры оценки: n n n Persons Using Television (PUT)(лица, использующие телевизор) – общее число людей, использующих телевизор. PUT (People Using TV) определяет максимально возможную аудиторию, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условиях. То есть рекламное сообщение смогут увидеть те люди, которые по крайней мере в данный момент времени включили телевизор. Это измерение максимальной потенциальной аудитории. Этот показатель может говорить нам о том, сколько людей смотрят телевизор утром, днем, вечером, ночью.

Суточная динамика PUT для различных аудиторий (в %)

n n n наилучшие показатели у женской аудитории (Ж, 18 и старше), у мужчин того же возраста (M, 18 и старше) показатели ниже среднего (18 и старше), хуже всего (то есть меньше всех) смотрят телевизор дети, причем, как видно из графика, у них наблюдается «пик» днем, тогда как другие группы населения в это время значительно меньше смотрят телевизор.

PUR (People Using Radio) Значение показателя PUR, отражающего количество людей, которые слушают радио, также меняется в течение суток. n Но эта изменчивость будет отличаться от той, которую мы видели в предыдущем примере, когда обсуждали телеаудиторию n

Суточная динамика показателя PUR для мужчин и женщин

Уровни использования ТВ и радио комплементарны другу. В то время как аудитория радиостанций возрастает, телеаудитория уменьшается, и наоборот. n При определении динамики уровня прослушивания радиостанций или уровня телесмотрения можно использовать любую интересующую нас аудиторию как базу. n

Динамика PUT и PUR для женщин в течение суток

n Home Using TV (HUT) – этот показатель описывает количество людей (или домохозяйств), использующих ТВ на определенный момент времени (Home Using TV). Иными словами, это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время дня. этот показатель можно рассматривать только в рамках определенного момента времени. Если какой-то канал имеет технический охват в 20 млн. человек, то это вовсе не означает, что рекламное объявление или программу увидит именно это количество человек. n Program rating (рейтинг программы, измеряется в процентах) – отношение числа зрителей (слушателей) данной программы к общему числу населения.

Что же определяет количество людей или домохозяйств, в которых могут увидеть рекламный ролик на канале? n n n Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома, например в магазинах, аэропортах, отелях и т. д. Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, времени суток, географического местоположения и рынка. Изменчивость данного показателя отражает различия в стиле и уровне жизни. Обычно этот показатель ниже утром, когда люди собираются на работу, и выше вечером, когда люди возвращаются с работы. Он начинает уменьшаться к ночи, когда люди ложатся спать, он ниже в теплую погоду, когда люди предпочитают проводить время вне дома, и выше в холодную, когда большинство людей предпочитают оставаться дома.

Рейтинговые величины для радио n n Rating Quarter-Hour (QH) (рейтинг 15 -минутного интервала, измеряется в процентах) показывает отношение числа зрителей (слушателей) данного интервала к общему числу целевой группы в потенциальной аудитории телевидения. Average Quarter-Hour Rating (AQH) (измеряется в процентах) – средний рейтинг 15 -минутного интервала, показывает отношение суммы рейтингов 15 -минутных интервалов к общему числу интервалов.

Доля n n n Share (относительный рейтинг) (измеряется в процентах) – доля зрителей данного телеканала в реальной аудитории телевидения, принятой за 100%, т. е. среди людей, использующих телевизор. Другими словами, Share –это доля людей, которые смотрят данную программу в данное время по отношению ко всем людям, которые смотрят телевизор в это время. Share отражает привлекательность программы по отношению к другим программам, идущим на ТВ в это время: Share = (Raiting медианосителя/ Raiting медиасредства) х 100 % или Share = (Аудитория медианосителя/Аудитория медиасредства) х 100 %.

Суточная динамика рейтингов и долей Первого канала и России

Показатель профильности n n Affinity (или Profiles) (Index T/U)(индекс соответствия целевой группе, измеряется в процентах) показывает отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в процентах, и означает соответствие целевой аудитории целевой группе выбранного рекламоносителя. При величине Affinity меньше 100 сообщение, опубликованное в таком издании (размещенное в программе), чаще будет достигать случайных людей. Если же Affinity равен 200, это значит, что представители целевой аудитории читают это издание (смотрят или слушают программу) в 2 раза чаще, чем все население в целом. Affinity косвенно указывает на то, насколько тематика медианосителя соответствует интересам целевой группы, от чего зависит такой важный для запоминаемости показатель, как внимание к информации. На основании Affinity в рамках кампании выбираются медиа под заданные параметры аудитории: Affinity = (R target медианосителя/R медианосителя) х 100 %.

Показатели стоимости размещения n n Cost Per Rating Point (CPP) (цена за пункт рейтинга) – цена информирования 1% аудитории средства рекламы. Отношение реальной стоимости размещения макета заданного формата (спота заданной длительности) в определенном издании (программе) к рейтингу этого издания (программы) по целевой группе или по населению в целом за период рекламы. Чем ниже CPP, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу с помощью данного средства рекламы: CPP = Затраты за период/GRP за период.

n n n Cost Per Thousand (CPT) (стоимость контакта с аудиторией, цена информирования тысячи человек аудитории средства рекламы). Чем ниже CPТ средства рекламы, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу. Цена контакта - это сумма, которую надо заплатить рекламному агентству (телевизионному каналу, газете, радио), чтобы донести сообщение. Именно СРТ является той “условной валютой”, в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве медианосителя. Берем конкретный носитель, например, газету, считаем среднее число читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что чистый тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если сообщение размещается один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех денег, вложенных в это размещение, к среднему числу читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 руб. : 2 500 = 4 руб.

n n Чем выше рейтинг канала, передачи или издания, тем выше стоимость размещения в нем рекламы. На первый взгляд кажется, что соответственно дороже и рекламные контакты. Однако это не совсем так – в реальности у дорогих СМИ значительно более широкая аудитория. Для конкретной целевой группы CPT может оказаться совершенно индивидуальной величиной, например, для наиболее состоятельной части населения престижный цветной журнал может оказаться дешевле телевидения: СРТ = Бюджет / ОТS = Бюджет / ТRP х Вся целевая аудитории.

Этапы процесса выбора медианосителей n Rating, Affinity, CPT – основные показатели, по которым выбирается конкретный медианоситель. Нужно выбирать медианосители, показатель соответствия (Affinity) которых больше 100. Если нет цифровых данных для принятия решения, то необходимо посмотреть, насколько тематика издания соответствует или противоречит интересам данной целевой группы. Нужно также выбирать издания с максимальным рейтингом по целевой группе (Rating target) при минимальной цене информирования 1% целевой аудитории (CPP).

Спасибо за внимание! © «АМК Статус» , www. riastatus. ru; ВКонтакте: Группа "АМК СТАТУС" http: //vkontakte. ru/club 10579993; Группа «Студенты Галанина С. Ф. »