Основные вопросы стратегического

Основные вопросы стратегического маркетинга g Какие товары/услуги предлагать? g На каких рынках/какие СБЕ? g Поведение относительно других участников рынка (обработка рынка)? Долгосрочное поддержание конкурентных преимуществ

Задачи стратегического маркетингового планирования g Обеспечение успеха (рост) g Увеличение гибкости g Снижение риска g Управление комплексностью g Использование синергетического эффекта Формирование конкурентных преимуществ

Стратегический треугольник конкурентных преимуществ потребитель цена/полезность Конкурентное преимущество предприятие конкурент Издержки, качество, время

Стратегическое планирование Анализ внешней и внутренней среды Стратегическое планирование • Миссия, цели, основные задачи • идентификация рынков, СБЕ • направление главного удара и ресурсы Обратная связь Стратегическое маркетинговое планирование • цели СБЕ • Стратегии СБЕ • определение бюджета Оперативное маркетинговое планирование • Цели коммуникаций, сбыта и т. д. • Мероприятия • Бюджет мероприятий Реализация Контроль

Кругооборот стратегического планирования I. Ситуацион- ный анализ V. II. Контроллинг Цели Мероприятия Стратегия IV. III.

Ситуационные факторы стратегического планирования • правовая форма • уровень технологического развития • фондовооруженность • наличие финансовых средств • персонал • величина Пред- прия- тие • конъюнктурная • жизненный цикл • политическая продукт/ • социальная Среда Ситуация • структура программа • имидж • правовая • УТП Рынок • потенциал • объем • стадия развития • конкуренция

Развивающиеся и стагнирующие рынки Рынок Развивающие Стагнирующие рынки Признаки (High-Tech) 1. Ядро Товар: Процесс: • обеспечение качества • рационализация 2. стратегии • концентрация • развитие технологии Высокая: Низкая: • финансирование средств • высвобождение капитала за счет производства, роста оптимизации процессов, сворачивания 2. Капитало- • инновации производства емкость • более низкие затраты на доп. инновации • высокие издержки на завоевание рынка • более высокие затраты на коммуникации Высокая: Низкая: • готовность платить у • более низкая готовность платить у 3. Рента- «инноваторов» потребителя • слабая конкуренция • много конкурентов, интенсивность бельность • цена –важнейшая характеристика для посредника (сумма покрытия производителя) Высокие: Средние: • неопределенность технологий • Высокая интенсивность конкуренции 4. Риски • неопределенность стратегии • неизвестность покупательского поведения

Основные показатели Стандарты Технологическая Надежность неопределенность Технологии-субституты Формирование спроса Неопределенность Готовность платить покупательского поведения Определение рисков Покрытие рынка Стратегическая Потребительские стратегии неопределенность Посреднические стратегии Конкурентные стратегии

Основа стратегического планирования Мероприятия Цели Рыночная ситуация Конкурентное (долгосрочный) преимущество успех Ресурсы

Парадигма рыночного подхода к управлению предприятием Рыночная Рыночное Результат структура поведение число оферентов и ценовая политика; технический потребителей; коммуникации; прогресс; дифференциация товаров; исследования и рост; развитие; барьеры входа на занятость; рынок; товарная политика; дивиденды; структура затрат; сбытовая политика; рыночная доля диверсификация; инвестиции; фрагментарная вертикальная правовое поведение эффективность интеграция Источник: Scherer, 1980

Эволюция целевых величин в маркетинге Долгосрочные взаимоотношения Время и менеджмент всеобщего качества взаимоотношений Маркетинг «реального Сравнительные конкурентные Маркетинг преимущества Стратегический времени» Дифференциация и маркетинг целевых групп специализация Маркетинг Интегрированный Массовый маркетинг комплекс маркетинга маркетинг Товарный Техническое качество 50 -е 60 -е 70 -е 80– 90 -е XXI годы годы век

Парадигма ресурсного подхода к управлению предприятием Ресурсы Рыночное Результат поведение финансы; создание компетенций; устойчивое и не кадры; имитируемые развитие компетенций; конкурентные знания; преимущества; защита компетенций; навыки и способности стоимость бренда; персонала; брендинг; бизнес-коммуникации; эффективные информация; стратегии отношения; управления опыт ресурсами (динамика)

Интеграция рыночного и ресурсного подходов к управлению предприятием Стратегические компетенции Обще Маркетинговые Персонала фирменные Привлекательность Наличие компетенций рынка нет да высокая Привлекательность угроза появления новых Формирование Развитие конкурентов; компетенций угроза возникновения рынка товаров/услуг –субститутов; власть покупателей, поставщиков; Развитие Поиск низкая уровень конкуренции компетенций новых или уход с рынков рынка Источник: Buchholz, 1995

Эффективность маркетинга в рамках интегрированного подхода Маркетинг Идентификация (управление) потребностей потребителей Управление Исследования маркетинговыми и бенчмаркинг компетенциями компании Формирование и Эффективность Развитие поддержание ключевых конкурентных компетенций преимуществ компании Реализация целей фирмы

Стратегическое маркетинговое планирование Пионер Время выхода на рынок Ранний последователь Поздний последователь (ниши) Самостоятельно Формы выхода Кооперация Приобретение, слияние Время и технология – факторы успеха

Взаимосвязи стратегий на развивающихся рынках Время Реактивный выхода последователь Активный пионер Концентрация Конку- ренция Дифференциация Общий рынок Лидерство в издержках Ниша Ориентация Технологическое Технологический лидерство последователь Технологии

Внедрение на рынок Диффузия на рынок Адоптация - x = среднее время адоптации s = стандартное отклонение 34% 13, 5% 16% 2, 5% Время адоптации t - - x - 2*s x-s x+s Ранний Раннее Позднее Новаторы большинство Запоздалые адаптер Склонность к риску Боязнь риска

Типы стратегий СБЕ (1) Функции Ф Тип 1 Тип 2 Концентрация на сегменте Специализация на одной технологии для потребителя (полное покрытие функций) Потребитель П Технологии T Ф Тип 3 Тип 4 Специализация функционально-технологичная Специализация (для всех потребителей) на одной функции для потребителя (полное технологическое покрытие) П T T

Типы стратегий СБЕ (2) Функции Ф Тип 5 Тип 6 Функциональная специализация Специализация на (все технологии-для всех технологии потребителей) (для всех потребителей –все функции) Потребитель П Технологии T Полное покрытие Ф Тип 8 сегмента Тип 7 Потребительская специализация (все функции – все технологии) П T T

Быть на рынке первым с новым продуктом – не всегда достаточно для успеха Du. Pont (тефлон) Seiko (кварцевые часы) Успешно Sony (Walkman) Matsushita (VHS-видео) Bowmar (карманный Kodak (мгновенные снимки) калькулятор) Неуспешно Pepsi (диетическая кола) Pulsar (дигитальные часы) Пионер Последователь

Дилемма низкая высокая Пионер Конкуренция Ранний последователь Неопределенность Поздний высокая последователь низкая

Преимущества и недостатки стратегии пионера Цель n Создание временное монополии с целью исчерпания технологической инновации Шансы n Ранее завоевание рыночной позиции n Максимальное инструментальное поле игры n Имиджевое преимущество n Создание промышленного стандарта n Формирование барьеров входа на рынок (место, поставщики, посредники, патенты/лицензии) Риски n Высокие затраты на инновации n Высокие затраты на завоевание рынка (“затраты убеждения”) n Преимущества освоения рынка достаются последователям n Неопределенность развития спроса n Опасность технологических скачков n Недозревшая концепция товара

Преимущества и недостатки стратегии раннего последователя Цель n Формирование сильное конкурентной позиции за счет ошибок пионера Шансы n Меньшие риски, по сравнению с пионером n Более прозрачны структура рынка и возможности дифференциации n Большое инструментальное поле n Более легкое решение проблем, связанных с товаром n Более дешевое обучение на ошибках пионера n Рыночные позиции еще не распределены n Высокий потенциал развития рынка Риски n Конкурентная реакция пионера n Отказ от прибыли пионера (ценовое поле игры) n Верность брэнду или предприятию-пионеру n Барьеры входа на рынок, созданные пионером (доступ к ресурсам) n Скорый вход на рынок других конкурентов

Преимущества и недостатки стратегии позднего последователя Цель n Причастность к развитию молодых рынков Me-too-стратегии Шансы n Низкие затраты на разработку и развитие товара n Опора на стандарты n Know-how можно купить n Малая неопределенность развития рынка n Использование потенциала стандартизации Риски n Наличие конкурентов n необходимость “ломки” деловых отношений n Опасность ценовых войн n Опасность инвестиций в производственные мощности n Недостатки имиджа Стратегия обработки ниш Шансы n Шансы на конкурентном рынке n Сравнительно низкие издержки развития n Ценовое поле игры Риски n Барьеры входа на рынки, созданные конкурентами n Большие затраты на убеждение в дополнительных достоинствах продукта n Опасность прельстить крупного оферента

Индикаторы стагнирующего рынка n Интенсификация конкуренции (борьба за долю рынка) n Инфляция товарного предложения и усложнение внедрения инноваций n Сервисная ориентация конкурентов n Снижение готовности к кооперации посредников n Копирование тактических мероприятий n Лихорадочное реагирование на ценовую политику конкурентов

Если Вы продолжите линию вниз, то Вы уволены

Типология стратегий удержания рынка lang Концентрация kurz Дифференциация relativ Лидер Сфокусированность Дифференциация gering рынка на лидерстве лидера Оферент на Фокус на нише Дифференциация на hoch нише нише

Поддержание конкурентных преимуществ Обеспечение лидерства в издержках Издержки Предприятие Обеспечение Мероприятия преимуществ в по качестве поддержанию и Гибкость Оборот увеличению Обеспечение гибкости инновативных преимуществ

Balanced Scorecardопределяет стратегические рамки функционирования предприятия Преобразование видения • Видение и уточнение стратегии • BSC построение Как Коммуника Какими видят Финансовая перспектива оценивают Обучение и нас наши нас согласование ции и клиенты? Цели мероприятия акционеры? • Обратная связь связь и • Распростра Внутренняя перспектива адаптация Перспектива потребителей нение стратегии стратегичес Цели мероприятия Цели мероприятия (основных кого элементов) видения • Дальнейшее Что мы Потенциал развитие • Доведение улучшаем и как Чем целей до создаем Цели мероприятия стратегии предприятие дополнительную должно низшего ценность? отличаться? уровня • Связь системы стимулиров Составление бизнес-планов ания с BSC • Согласование стратегических инициатив • бюджетирование • Установка ориентиров и приоритетов

Характеристика Balanced Scorecard • Учет показателей, измеряющих результаты, а также способствующие получению этих результатов, количественные и качественные, ориентированные на прошлое и будущее, внешние и внутренние • Распространение финансовых показателей перспективами клиентов, процессов и потенциалом • Связь результативных и показателей и способствующих достижению этих результатов параметров в рамках различных перспектив и в форме причинно-следственных связей • Возможность иерархического расширения вниз (филиалы, бизнес- единицы и т. д. ) • Возможность интеграции с системой стимулирования на предприятии

Система сбалансированных показателей Стратегические Параметры Уровень Программа цели измерения достижения целей действий Финансовая перспектива: Что мы хотим предложить те нашим инвесторам? о же е н е м Вы н Вы это, лять ли Потребители: « Ес рить прав е у о- изм жете тим» Как нас должны ен ер воспринимать клиенты? мо э зм о» и то елан «Ч сд Процессы: : ие тв том В рамках каких процессов йс мы должны добиваться Де ит в т" " о т е ос ой сч наилучших результатов? с как Потенциал: Как мы обеспечим успех в долгосрочной перспективе?

Мышление в различных перспективах ведет к взвешенной (“balanced”) системе целей системе (“scorecard”) Финансовая перспектива Каких Страт. Параметр Целевая Меропр. финансовых целиl величина целей мы должны достигнуть, преобразовывая нашу стратегию? Как мы должны Перспектива потребителя Как должны Процессы выглядеть в Страт. Параметр Целевая Меропр. быть Страт. Параметр Целевая Ме целиl величина Видение глазах наших стратегии организованы целиl величина клиентов, процессы, успешно чтобы успешно преобразовывая преобразовать нашу стратегию ? стратегию? Потенциал Каким образом Страт. Параметр Целевая Меропр. мы разовьем цели величина способность к преобразовани ю, чтобы реализовать нашу стратегию?

Методическое построение Balanced Scorecard Перспективы Факторы успеха Измерители Клиент/ Рынок Персонал Стратегия Внутренние процессы Финансы Каковы основные факторы Как мы можем их успеха? измерить? Целевое управление должно ориентироваться на стратегию Balanced означает интегрированное и взвешенное отображение количественной, качественной, оперативной и стратегической информации

Проверка мероприятия конкретизирует стратегию 1 2 3 4 Определение Четкое определение Выбор Программа стратегических измерителей мероприятий ориентиров целей • Быстрее осуществлять • Больше сотрудников, • Частота поступления контактирующих с внедрение инноваций Очень конкретно рекламаций клиентом Мы независимый поставщик на мировом рынке und практикуем Очень обще открытое партнерство и сотрудничество с • “улучшать качество • индекс • обучение сервису потребителями и обслуживания” удовлетворенности поставщиками. Мы стремимся к лидерству на рынке в области качества • Лучшие системы • Интенсификация обработки обслуживания • Число новых клиентов информации и потенциальных клиентов клиентах Через определение стратегических целей, выбор измерителей и определение программы мероприятий элиминируются стратегические альтернативы, и рождается общее понимание того, как преобразовывать стратегию

Типовая форма определения критериев Критерий: название, важность Цель: зачем Отношение к: стратегиям, другим Система мер/формула: как Уровень плановых значений: сколько, насколько Частота: как часто Источник данных: откуда Кто измеряет/управляет: кто Что делать?

Требования к критериям достоверность ясность направленность реализуемость уместность своевременность логичность затратность доступность неинтерпретируемость

Описание причинно-следственной цепочки – достижение целей в означенных перспективах Прибыль Финансовые перспективы Оборот Издержки Удовлетворенность Перспектива клиентов Пунктуальные поставки Более быстрое Меньше осуществление доработок Процессы Качество процесса Способности Внутреннее сотрудников рационализаторство Потенциал Корпоративная мораль

Целевые величины маркетинга Имидж/брэнд Стоимость предприятия Известность Предпочтение Дивиденды Прибыль Удовлетворенность Лояльность Сумма покрытия Повторная Покупка Доля покупка Оборот рынка Издержки Психологические величины Экономические величины

Пример использования BSC в торговле Финансовая перспектива предприятия Потребительская перспектива Цели: Величины: Цели: Величины: • успех • Производственный • Ожидания • Доля пункт. поставок результат клиентов • доля Key Accounts • рост • Доля рынка • лояльность • Число совместных • выживание • Денежные потоки • партнерство проектов Внутренняя перспектива Предприятие как обучающийся объект Цели: Величины: • Эффективность • Логистические • Современная • Время обновления, логистики издержки в % от инфраструктура реконструкции оборота • Вовлеченность • Число • Актуальность • Структура товаров в сотрудников рационализаторских ассортимента наличии, товарных предложений от остатков (возраст) сотрудников

Стратегические цели Факторы успеха Возможные характеристики Резуль- Увеличение дивидендов, Достижение стратегических рыночных целей -стоимость брэнда и/или тативная процентных выплат, эффективности в рамках реализуемой стратегии портфеля - положительное ROI оборот и прибыль - перспектива сбыт и рыночная доля Направленные на -Четкое дифференцированное позиционирование -доля отвоеванных конкурентов -обеспечение ценовой премии - потребителей -дифференциация в отношении превентивное сопротивление деятельности известность брэнда - брэндов конкурентов, конкурентов дистанция между брэндом -доминирование в сравнении с -обеспечение первенства конкурентных преимуществ в и главным и основными конкурентами удовлетворении новых потребностей стратегическим конкурентом Направленные на -соответствие имиджа идентичности брэнда потребителей -дистанция между -воспринимаемые компетенции брэнда Рыночная -лояльность брэнду реальным и -создание самобытного ядра идентичности личности перспектива - профилирование брэнда запланированным брэнда -удовлетворенность брэндом позиционированием -миф, легенда о брэнде -симпатии к брэнду – компетенции брэнда -доверие к брэнду -любовь, секс, стиль -известность брэнда Направленные на посредника -непротиворечивый мерчендайзинг на POS -удовлетворенность -идентификация с брэндом -позиционирование торговца, адекватное брэнду посредника оферентом - профилирование брэнда -идентификация торговца с основными брэнда оферента характеристиками брэнда посредством стимулирования -дистанция между позиционированием на POS оферента и посредника -четкое понимание брэнда как идентификационной и Направленные на мотивационной основы, а также соответствующее -удовлетворенность сотрудников поведение на всех иерархических уровнях Внутренняя сотрудников идентификация с культурой -возможность влияния на ключевые элементы перспектива работодателем и брэнда и его компетенцией субстанции брэнда результатами своего -самостоятельный брэндинг труда -ответственность за брэнд

Уровни Scorecard портфеля Результативная перспектива 1 Цели Величины Внешняя Внутренняя Вертикальное перспектива расширение Цели Величины Цели Величины Scorecard марки А Scorecard марки Б Scorecard марки С Результативная перспектива Величины Цели 2 Цели Величины Цели Величины Внешняя Внутренняя перспектива перспектива Цели Величины Цели Величин ы Scorecard модель 1 Scorecard модель 2 Scorecard модель 3 Scorecard модель 4 3 Горизонтальное расширение

Результативная перспектива Цели Величины Scorecard -Увеличение стоимости -Стоимость портфеля как портфеля сумма стоимости отдельных портфеля концерна -прибыльность портфеля брэндов -сбыт и Volkswagen -рост доля рынка портфеля –» дойные коровы» > инвестиций -оборот и прибыль портфеля Внешняя перспектива Внутренняя перспектива Цели Величины -дифференцированное -взвешенность брэндов портфеля по -самостоятельное -Издержки позиционирование портфеля отношению друг к другу управление брэндами -степень унификации -улучшение уровня -индекс субституции и каннибализма -организационная -издержки и число решающих поклонения и лояльности -уровень покорения портфелем самостоятельность признаков отличий -расширение привлечения -индекс участия -использование потенциала -cross-selling между брэндами клиентов и их привязанности -прибыль лояльности доля синергетического эффекта -идентификация сотрудников и -новых клиентов портфеля -стимулирование внутренней торговцев -удовлетворенность портфелем конкуренции Рамки действия Результативная перспектива Цели Величины -Увеличение стоимости брэнда -Стоимость брэнда Scorecard марки -обеспечение или увеличение -сбыт и доля рынка брэнда сбыта и доли рынка на -оборот и прибыль брэнда VW объемных сегментах -степень поклонения брэнду -лояльность к брэнду Внешняя перспектива Внутренняя перспектива Цели Величины -первоклассная -дистанция между позиционированием, Цели Величины экономичность и ценность, которое есть и которое должно быть -формирование и внедрение -количество вновь качество товара -дистанция между реальным имиджем стандартов на ключевых идентифицированных -имидж дружелюбия/легкая брэнда и имиджем основного конкурента сегментах потребностей клиентов доступность -рациональные причины покупки -инновации -уровень преобразования -активная политика -удовлетворенность качеством, -установление идентифицированных завоевания ниш экономичность, надежность и т. д. продолжительных тенденций потребностей - -перекрывающее классы -прибыль лояльности доля степень инноваций предложение -рациональный имидж брэнда -доля сбыта новых моделей в - общем сбыте Scorecard брэнда Audi Scorecard брэнда Scoda

Ценность/цели Факторы успеха Мероприятия маркетинга-микс Объем продаж; частота Добавленная стоимость (товара); Оборот покупок; цена; прямая почтовая рассылка; фокусирование на цене; Прибыль Снижение издержек, оn-line сбыт; положительное ROI абонементные продажи Модификация, дифференциация привлекательность дизайна/товара; Cross-selling предложения; фазы цена общего пакета товара/услуг; жизненного цикла комбинированная реклама; сбыт на основе базы данных Привлечение к развитию/разработке товара; Продажи; система поощрений; Устные персонал; создание и управление референтными социальное окружение; коммуникации группами; лидерство во мнении; корпоративная культура; удовлетворенность сбыт в более высокой категории Знание о товаре/вовлеченность; ценовая Количество информации; политика, основанная на рекомендациях; Информация качество информации; номера горячей линии; частота подачи информации селективный сбыт (мотивация рекомендации) Наборы товаров; Приверженность Удовлетворенность; индивидуальная диалоговая цепь; клиента барьеры смены оферента target pricing; on-line сбыт (с паролем и логином)