Основные пути (модели) развития бренда
У бренда есть 4 пути для развития Линейное расширение бренда Создание нового бренда в другой категории Создание бренда под своим именем в другой категории Создание нового бренда в своей категории
Все эти пути могут быть для бренда как УСПЕШНЫМИ, так и ГУБИТЕЛЬНЫМИ
Успех или неудача зависят От специфики продукта и категории От того, насколько универсально главное обещание, которое дает потребителям бренд От уровня сегментации потребителей От опыта и интуиции тех, кто отвечает за развитие бренда
Линейное расширение бренда Суть: Бренд остается на своей родной территории (в своей категории продуктов). На рынок выводится продукт под именем «основного» бренда, который помогает потребителям удовлетворить иные - в сравнении с основным брендом - потребности Примеры: Ariel Colour - порошок для стирки цветного белья Sandora Exclusive – сок с плантаций, признанных в мире в качестве лучших Marlboro Light - сигареты с низким содержанием никотина и смол Приведите примеры отечественных брендов
Линейное расширение бренда Важно! Во внешних атрибутах новой позиции в ассортименте бренда (этикетка, упаковка) ОБЯЗАТЕЛЬНО ◦ Есть преемственность от «основного» бренда ◦ Есть легко узнаваемые отличия (как правило, специальное слово, цвет или какой-то дополнительный визуальный образ) Очень важно! Новая позиция в ассортименте требует отдельной дополнительной коммуникации Такая коммуникация не должна побуждать потребителя сравнивать основной бренд и его линейное расширение Линейных расширений бренда не должно быть много Со временем расширение основного бренда может стать самостоятельным сильным брендом ◦ Coca Cola Light и Coca Cola
Создание нового бренда в своей категории Суть: Примеры: Конкуренты давят ценой Procter & Gamble после и бренд теряет долю кризиса 1998 г. , рынка либо не значительного сокращения способствует укреплению объемов продаж позиций на рынке «основных» брендов вывела в разные сегменты На рынок в своем бренды Bonux, Wash&Go, сегменте под новым Blend. Ax именем выводится новый бренд, задача которого – оттянуть на себя часть потребителей более дешевых конкурентов
Создание нового бренда в своей категории Важно! В коммуникацию этого Такие бренды называют бренда деньги вообще «фланкеры» или не вкладываются либо «фланговыми» от слова вкладываются очень flanker незначительные деньги Как правило, у них – другой потребитель, нежели у основного бренда Их главная цель – защищаться от нападающих В условиях невысокой конкуренции отсутствует необходимость их создавать В рекламных материалах, как правило, не используются ссылки на компаниюпроизводителя – чтобы в сознании потребителей не появилась связка
Создание бренда под своим именем в другой категории Суть: Бренд успешен в своей категории, но хочется поэксплуатировать успешное имя и в другой категории Поэтому в другой товарной категории выводится бренд с именем «основного» бренда Данную стратегию можно назвать «прыжок в сторону» Примеры: Станки, лезвия, кремы, дезодоранты Gillette Кетчупы, консервация, подсолнечное масло ____ Пиво, минеральная вода, сладкая вода ____ Дополните примеры
Создание бренда под своим именем в другой категории Очень-очень важно! Это – самый легкий, по мнению многих руководителей, способ развития бизнеса Это – наиболее рискованный, как показывает мировой опыт, способ развития бренда, который в большинстве случаев приносит «минусы» , а не «плюсы» Сегодня – это ◦ самый популярный способ развития бренда на постсоветском пространстве ◦ самый не популярный способ развития бренда на Западе
Создание нового бренда в другой категории Суть: Основной бренд имеет свою целевую группу и успешно развивается На рынке существует потенциально интересный сегмент; у него – другая целевая группа На рынок в новый сегмент выводится новый продукт со своим собственным именем Примеры: Бренды Folgers (кофе) и Pringles (чипсы) от Procter & Gamble, традиционно известного производителя бытовой химии и средств личной гигиены Чай Lipton от производителя стиральных порошков Omo, Surf и чистящего средства Domestos компании Unilever
Создание нового бренда в другой категории Важно! Данный подход необходимо рассматривать как путь создания портфолио брендов с учетом уже существующего бренда Данный подход является классикой успешного построения системы брендов ведущими мировыми производителями Очень важно! Если обещание, которое дает потребителям новый бренд, в основном совпадает с обещанием существующего бренда, не нужно создавать новый бренд Если между целевыми группами существующего и нового продуктов и между свойствами существующего и нового продуктов большие отличия – значит нужно создавать новый бренд
Успехов Вам в создании новых брендов!
Скачать презентацию Основные пути модели развития бренда У бренда
Тема 4. Модели развития бренда.ppt