Основные понятия Процесс покупки Уровень товара Коммодитизация Каннибализация Номенклатура Ассортимент План лекции Процесс совершения покупки Понятие товара. Уровни товара Классификации товаров Сущность и цели товарной политики Номенклатура и ассортимент Роль упаковки в маркетинге Коммерческие характеристики товара, уровень качества товара
Индивидуальные клиенты Корпоративные клиенты +незначительная власть покупателя +меньшее количество (возможен мониторинг) + «покупательский риск» + меньше расходы на продажу +эмоциональное принятие решений +более предсказуемые -высокая конкуренция - большая доля рынка (власть покупателя) -неосознанное потребителей -постоянное ассортимента поведение - смена персонала ведет к смене отношений расширение - бюрократизированное принятие решений
В зависимости от способа использования приобретаемого продукта : клиенты, приобретающие продукт для личного использования, в том числе для членов своей семьи, друзей, знакомых и др. , — для них значимы такие факторы, как доставка, установка, возможность возврата, лизинг, гарантия и т. п. ; клиенты, приобретающие продукт для дальнейшей перепродажи, — их приоритеты: предоставление максимального ассортимента, возможность отсрочки платежа, дисконт, доставка, рекламная поддержка и т. п. ; клиенты, приобретающие продукт для включения в собственный бизнес-процесс — в первую очередь их интересует качество продукта, дисконт, производство под заказ, послепродажное обслуживание и т. п.
Процесс покупки - неудовлетворенная потребность. Неудовлетворенная потребность - желаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня. НАПРИМЕР: Потребность в наличии нарядного платья (для праздника) Осознание потребности может происходить 1. быстро и прямолинейно (холодильник – молоко закончилось), 2. неопределенно, желание отметить сдачу маркетинга.
РАЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД 1. 2. 3. 4. 5. Осознание потребности (желания) — появление интереса, признание проблемы. Все первичные мотивы совершения покупки делят на потребности и желания. Как вариант инициатора - реклама. Поиск информации - больше дополнительной информации о продукте или альтернативных продуктах, способных удовлетворить ту же потребность (или желание). Оценка альтернатив — осуществление выбора из имеющихся возможностей. При большом количестве альтернатив человек реально рассматривает не более семи. Покупка — покупки бывают двух видов: пробные (вызванные желанием попробовать что-то новое) и последовательные (совершаемые покупателями — «поклонниками» данного продукта). Задача бизнеса — сформировать круг покупателей — постоянных клиентов, которые могут обеспечить компании стабильный доход. Оценка покупки
ПОДХОД LFD УЗНАТЬ — ПОЧУВСТВОВАТЬ — СДЕЛАТЬ (LEARN — FEEL — DO). комплексное рационально-чувственное принятие решения о совершении покупки. Покупатель узнает о существовании продукта, его характеристиках и полезности, эмоционально оценивает (а также сам процесс покупки) делает выбор совершает покупку.
AIDA ATTENTION — INTEREST — DESIRE — ACTION (ВНИМАНИЕ — ИНТЕРЕС — ЖЕЛАНИЕ — ДЕЙСТВИЕ). в основе совершения покупки лежат мало осознаваемые механизмы человеческой психики. для стимулирования продаж следует воздействовать на подсознание человека посредством различного рода символов, чтобы обратить на продукт его внимание и вызвать стойкое желание совершить покупку.
КОНЦЕПЦИЯ ЦЕННОСТИ ПРОДУКТА ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ Ценность — это субъективно воспринимаемая клиентом полезность продукта. Цена — денежное выражение этой ценности. Справедливой (рыночной) ценой считается то количество денег, которое хочет получить продавец и согласен платить покупатель за продукт. Когда клиент выбирает продукт из множества альтернатив, он взвешивает базовую ценность (свойственную всем вариантам), ценность положительных отличий (за что он готов платить больше) и ценность отрицательных отличий (что, по его мнению, снижает ценность, а значит, и цену продукта). Важно понять восприятие клиента и предложить ему продукт с как можно больше положительно оцениваемыми отличиями.
УРОВНИ ЦЕННОСТИ ПРОДУКТА 1. 2. 3. 4. основное назначение — базовая ценность, которую представляет категориальное назначение продукта; реальное исполнение — дополнительная ценность, заложенная в функциях, уникальных особенностях, дизайне, упаковке, эффективности и надежности товара; сопровождающие услуги — дополнительная ценность, создаваемая предпродажным и послепродажным сервисом, сервисом в процессе продажи, наличием в продаже, организацией доставки, регулярным обновлением и поставкой дополнительных компонентов, выгодными финансовыми условиями оплаты, гарантиями, консультациями и т. п. ; нематериальные атрибуты фирмы и продукта — дополнительная ценность, связанная с особым восприятием фирмы, ее репутации, мнений и рекомендаций других покупателей, имиджа фирмы, бренда.
Затратный подход — компания исходит из того, что уже есть: своих активов и компетенций, затем закупает ресурсы, перерабатывает их и при помощи имеющейся технологии создает продукт, который по каналам доставки попадает к потребителю с некой конечной ценой, где заложены все совокупные затраты и желаемая прибыль продавца. Клиент соотносит продукт со своим представлением о его ценности и заявленной ценой и покупает либо не покупает его.
Ценностный подход — компания исходит из своих данных о приоритетах и ценностях потребителя, о его представлениях о том, какой должна быть цена за продукт, соответствующий такой ценности; затем фирма задается вопросом: какими должны быть каналы доставки, технология, ресурсы, активы и компетенции, чтобы создать продукт, отвечающий заявленным требованиям, и получить при этом необходимую норму прибыли.
ТОВАР В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.
обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик "Colgate" определенной стоимости - это товарная единица.
КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ НАЗНАЧЕНИЕ Товары индивидуального потребления (потребительские товары) - товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. Товары производственного назначения (средства производства) - предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.
ХАРАКТЕР ПОТРЕБЛЕНИЯ И ВОПЛОЩЕНИЯ ОСЯЗАЕМЫХ ФИЗИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК Товары длительного пользования, т. е. товары, используемые в течение длительного периода Товары краткосрочного пользования товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью
ПО ОСЯЗАЕМОСТИ вещественные товары и невещественные услуги или идеи
ПО СОСТОЯНИЮ СПРОСА Изделия и услуги, которые люди покупают часто и без долгих размышлений, называются товарами повседневного спроса. Вещи, приобретение которых требует более серьезных размышлений, попадают в категорию товаров длительного пользования. Товары специального ассортимента – покупка задумана заранее и которым, в глазах потребителя, не существует замены. товары пассивного спроса—те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупке, пока его к этому специально не подтолкнут.
МАСЛОУ товары, которые удовлетворяют физиологические потребности, потребность в безопасности, позволяющие вписаться в свою социальную среду, выделиться из нее, связанные с самовыражением, капризы и причуды.
ПО НОВИЗНЕ новые для мира, новые для данной страны или региона (притом что в мире они уже известны), новые для определенного сегмента рынка (например, женские брюки, «народный» автомобиль), новые для отрасли, фирмы, предприятия.
ПО СТЕПЕНИ РАДИКАЛЬНОСТИ НОВИЗНЫ от принципиально новых идей (паровой двигатель или электричество), через решения, развивающие эти идеи (цветной телевизор — развитие идеи телевизора и т. д. ), до новых дизайнерских решений.
ПО ПРИНЦИПУ ОТНОШЕНИЯ К ТОВАРУ-ПРЕДШЕСТВЕННИКУ замещающие или вытесняющие — сохраняющие все полезные качества прежнего товара, но обладающие еще и дополнительными достоинствами (звуковое кино); ограничивающие — по некоторым параметрам превосходящие прежний товар, но не сохраняющие отдельных его достоинств (электрическое освещение ограничило, но не вытеснило до конца свечу). дополняющие — обладающие рядом достоинств, не присущих прежнему товару, притом что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому; женские брюки недавно были новым товаром, сегодня в гардеробе каждой женщины; возвратные — фактически воспроизводящие ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновленном виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей); открывающие — принципиально новые, не имеющие предшественников.
«КОММОДИТИЗАЦИЯ» рядовой товар, который почти что все равно у кого покупать. стремительно растет количество конкурирующих марок, выравнивается их качество, затрудняется выбор товара.
СУЩНОСТЬ И ЦЕЛИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации в отношение, наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта, для достижения целей организации. Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые мероприятия по ее реализации являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.
ЗАДАЧИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований; обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов); формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка; обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров; совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара; обеспечение послепродажного сервиса.
ЭЛЕМЕНТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ассортиментная политика (широта, полнота, устойчивость, структура, гармоничность и рациональность); политика в области качества –достижение и поддержание уровня требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. ценовая политика – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары; сбытовая политика –регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей; информационная политика – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.
МЕРОПРИЯТИЯ ТП модификация изготовляемых товаров; разработка новых видов продукции; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий; обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров; организация сервисного обслуживания; послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
Дифференциация — разработка различных вариантов каждого производимого товара преследует цель наиболее полного удовлетворения запросов покупателей и более глубокого внедрения на рынок. Стратегия характерна для дифференцированного охвата рынка, а также для мультинациональной концепции международного маркетинга. Главные задачи— обеспечить отличительные особенности каждого варианта товара, адекватно воспринимаемые потребителями; избежать конкуренции внутри товарной линии; выбрать соответствующее ценообразование; оптимизировать количество вариантов (глубину ассортимента).
Интеграция — усиление конкурентных позиций изготовителя товара за счет: 1. создания взаимовыгодных прочных связей (союзов, соглашений) с поставщиками сырья или комплектующих (интеграция назад), 2. с торговыми посредниками для контроля над сбытом (интеграция вперед); 3. поглощения конкурентов (горизонтальная интеграция); 4. организации вертикальных маркетинговых структур (вертикальная интеграция).
Диверсификация необходима: 1. существующее производство не дает возможности дальнейшего роста; 2. сильные позиции конкурентов; 3. базовый рынок находится в фазе спада. Диверсификация может носить как оборонительный ( «замена и свертывание» ), так и наступательный ( «экспансия и развертывание» ) характер.
Чистая — это переход на новый вид деятельности, не связанный с прежней сферой как в производстве, так и в коммерческой практике. Концентрическая — переход к новому виду товара или коммерции, которые дополняют прежнюю область деятельности (синергия), обычно используя те же производственные мощности (конверсия). Возможны два подхода к диверсификации: логика имиджа (цель — улучшение репутации компании); логика окна (цель — не упустить возможности освоения и развития новой перспективной технологии).
УЗКАЯ ТОВАРНАЯ СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ стратегия, характерная для мелких фирм. Выбор этой стратегии обусловлен ограниченностью производственных, финансовых, технологических, маркетинговых возможностей организации.
Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. может привлечь внимание потенциальных покупателей, может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность. быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы. определённые выгоды покупателю.
Должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, Средство продвижения товара на рынок
МАРКИРОВКА текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведение до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.
МАРКИРОВКА Производственная маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесённые изготовителем на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации. Торговая маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки (для предъявления претензий к продавцу)
ЭТИКЕТКА Самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографическим или иными способами на товар или упаковку. отличается значительной информационной емкостью содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, коды для хранения и инструкции для использования. Этикетка используется, чтобы покупатель мог: Узнать товар; Убедиться, что это тот товар, может удовлетворить его нужды и потребности; Убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.
Вкладыши - это разновидность этикеток (лекарственные препараты). Ярлыки и бирки - носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью. Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы-изготовителя, адрес, цену, дату выпуска, сорт, размер. Контрольная лента - носитель краткой дублирующей информации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки. Клейма и штампы - носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью специальных приспособлений установленной формы.
КОММЕРЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА 1. 2. 3. совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителя, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. функциональные возможности товара, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, нематериальные свойства, оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке, некоммерческие характеристики товара – те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками. Например, комфортность автомобиля (выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески, просторность салона, устройство кресел.
выражается в способности товара удовлетворять потребности потребителей в сравнении с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности товара могут выступать качество и свойства товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т. п.
КАЧЕСТВО ТОВАРОВ совокупность характерных свойств, формы, внешнего вида и условий применения, которыми должны быть наделены товары для соответствия своему истинному назначению. международный стандарт ISO (ИСО) 8402: 1994 (E/F/R) «Управление качеством и обеспечение качества. Словарь» , который максимально поясняет и стандартизирует термины по качеству товаров (продукции, работ, услуг) и то, как они применяются в области управления качеством продукции.
ПОКАЗАТЕЛИ КАЧЕСТВА эргономические показатели товаров (продукции); показатели назначения товаров (продукции); показатели надежности товаров (продукции); показатели стандартизации и унификации товаров; эстетические показатели товаров (продукции); показатели транспортабельности товаров (продукции); патентно-правовые показатели товаров (продукции); экологические показатели товаров (продукции); показатели безопасности товаров (продукции).
способность товара создавать ощущение удобства, комфортности, наиболее полного удовлетворения потребностей. Антропометрические свойства способность товаров при эксплуатации соответствовать измеряемым характеризующим потребителя.
Физиологические свойства - способность товаров обеспечивать удобство функционирования отдельных органов или частей тела человека при их использовании, должны учитывать индивидуальные особенности определенных сегментов потребителей по разным признакам Психологические свойства - способность товаров обеспечивать при эксплуатации душевную комфортность через восприятие вкуса, цвета, громкости и тембра звучания, яркости изображения.
Органолептические ощущения зависят от физиологического и психологического состояния конкретного человека, что и предопределяет его потребности. Например, в состоянии утомления, стрессов, депрессий у разных людей возникают неодинаковые потребности. Кто-то пытается снять напряжение с помощью алкогольных напитков, чая, кофе, с помощью сладкого. С точки зрения физиологии человека это вполне объяснимо. Одни и те же продукты у разных людей вызывают неодинаковое восприятие, а главное - различное чувство удовлетворения.
Фильм «Купить, выбросить, купить»
Скачать презентацию Основные понятия Процесс покупки Уровень товара Коммодитизация Каннибализация
marketing 7-8 likciya.pptx