ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА Маркет рынок Маркетинг

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА. Маркет – рынок. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо.

Человеку для существования необходимы пища, воздух, вода, одежда и жилище. Кроме того, люди испытывают потребность в отдыхе, в получении образования и в других услугах. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Рынок — это сфера потенциальных обменов, или совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Управление маркетингом, как управление спросом В зависимости от состояния спроса проводится та или иная маркетинговая политика. Иначе говоря, управление маркетингом это управление спросом.

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и coгласнa даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. (спрос на прививки, стоматологические процедуры. на наем бывших заключенных и алкоголиков. )

Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствующий спрос. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты изучением иностранного языка.

Задача маркетинга отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Это спрос на товары и услуги, которых еще нет на рынке, но рынок их уже ждет. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, более экономичные и безопасные автомобили.

Задача маркетинга оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. С таким спросом сталкивается каждая организация. Необходимо проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации.

Задача маркетинга обратить вспять тенденцию падения спроса.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик.

Задача маркетинга изыскать способы сгладить цены, методами стимулирования и прочими приемами побуждения.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. (повышение цен ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса).

При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках, которые мене доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

РЫНОК Типы и виды рынков Рынок - это центральная категория любого экономического механизма, основанная на обмене продукции общественного труда.

Рынок совокупность социальноэкономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг

Виды рынков Различают товарный рынок (рынок товаров и услуг); финансовый рынок (рынок ценных бумаг); рынок труда. Кроме того, рынки делятся на внутренние (национальные) и международные.

Товарный рынок по характеру и назначению товаров подразделяется на потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения. Важными характеристиками товарного рынка являются емкость и доля товара в общем объеме продаж.

Потребительский рынок - это рынок товаров массового спроса. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования.

Рынок товаров производственно -технического назначения - это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве, для перепродажи другим потребителям (посредники).

Сегментирование рынка это процесс разделения рынка на отдельные части сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т. е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.

Сегментирование рынка один из важнейших инструментов маркетинга. Сегмент рынка это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями по множеству критериев. Цель сегментирования рынка выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и ориентировать свою политику на удовлетворение спроса.

Критерии сегментирования рынка. От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Формирование сегмента рынка. Сегмент рынка создается в следующей последовательности: - анализ требований покупателей относительно товара фирмы; - формирование группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

изучение производства данного товара и возможности изменения технологии позволяющие производить товар выполняющий требования групп покyпaтeлeй - оценка конкурентоспособности товара; определение экономической выгоды создания сегмента рынка; - разработка маркетинговой программы сегмента рынка.

Для сегментирования потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы

ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА Географический Разбивка рынка на различные географические регионы -округа, города, республики, районы Демографичес кий Учитывает пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность.

Психографи ческий Разбивка покупателей по принадлежности к общественному классу, по образу жизни, характеристике личности. Поведенческий Разбивка покупателей по их знаниям о товаре, отношению к товару, характеру использования товара.

Сегментирование рынка товаров производственного назначения проводят, как правило, по разновидностям конечного потребителя товара или по весомости заказчиков. Сегмент рынка, сориентированный на определенный вид товара, называют целевым.

Комплексное исследование рынка Является одним из элементов системы маркетинга. Исследование рынка это способ получения информации о спросе, необходимой для принятия эффективного управленческого решения. Успех на рынке во многом определяется анализом информации о рыночной ситуации.

Информация должна быть высококачественной полной и полезной. Маркетинговые исследования проводятся на каждом этапе жизненного цикла товара и проходят 7 этапов.

Изучение товара: -новизна и конкурентоспособность: - способность удовлетворять требования покупателя: потребность в рекламе

Изучение покупателей: - характеристика покупателей; побудительные мотивы покупки; -факторы, формирующие покупательские предпочтения; - сегментирование рынка; потребности, не удовлетворенные товаром.

Изучение конкурентов: - основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка; - конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность; - особенности товаров конкурентов, и цены, по которым их приобретают покупатели; формы и методы сбытовой деятельности;

используемые каналы товародвижения и сбыта; основные направления совершенствования товара, - официальные данные о прибыли конкурента;

Изучение ценовой политики на данном рынке: - мировые цены; внутренние рыночные цены; факторы и методы ценообразования; ценовая политика конкурентов.

Изучение сбыта: - емкость рынка потребительских товаров: емкость рынка товаров промышленного назначения; каналы сбыта; прогноз сбыта.

3. ТОВАР. УСЛУГИ Товар это продукт труда, произведенный для реализации (продажи). Товар - это набор свойств, которые обеспечивают человеку получение определенных выгод за его деньги.

3. 2. Создание нового товара Новая продукция может иметь как успех на рынке, так и неудачу. Исследованиями провала новых товаров на рынке выявлены основные причины:

ошибочная оценка спроса; дефекты товара; слабая реклама; завышение цены; противодействие конкурентов; неудачное время выхода на рынок; нерешенные производственные проблемы.

Разработка новой продукции включает семь этапов: 1 систематический поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей); 2 оценка идеи (фильтрация продукции). При этом используются различные оценочные показатели: потенциальная прибыль, конкуренция, размер рынка,

уровень инвестиций, степень риска, длительность жизненного цикла, производственные характеристики, простота производства продукции, цены. Каждая характеристика оценивается по десятибалльной шкале в диапазоне: 1 очень хорошо. 10 очень плохо:

3) проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции: 4) экономический анализ альтернативных идей на основе анализа прогноза спроса, издержек, капитальных вложений, прибыльности, конкуренции;

5) разработка продукта превращение идеи в физическую форму, определение базовой маркетинговой стратегии; конструирование торговой марки продукта, упаковки; выбор типа и качества материала;

6) выбор рыночного сегмента; пробный маркетинг реализация продукта в одном или нескольких регионах, наблюдение за развитием событий в рамках предложенного плана; 7) коммерческая реализация плана маркетинга.

УСЛУГИ Особый вид товара представляют услуги. Услуга объект продажи, в виде действий, результатом которых является тот иной полезный эффект.

Характеристики услуг • 1. Неосязаемость услугу не возможно продемонстрировать, упаковать, транспортировать до ее получения, то есть покупатель вынужден верить продавцу на слово. Проблемы продавца: сложно показать товар клиенту и еще сложнее объяснить, за что он платит.

Меры, направленные на повышение доверия клиента: подчеркнуть ее значимость, заострить внимание на выгоде от нее. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообра зования и продвижения товара на рынок.

2. Неразрывность производства и потребления. Услуги могут иметь разные степени контакта между продавцом и потребителем. (без присутствия потребителя (ремонт, ТО), услуга с присутствием не разрывная с клиентом) Важно умение работы с клиентом

3. Изменчивость или неоднородность, то есть качество услуги зависит от того, кто и когда ее предоставляет. Для уменьшения неоднородности необходимо выявить ее причины. Наиболее характерные черты неоднородности:

Различная квалификация работников; • Отсутствие конкуренции; • Слабая тренировка и обучение; Отсутствие поддержки менеджеров;

• Личные качества работника; • Физическое и психологическое состояние клиента; Чтобы уменьшить изменчивость, необходима разработка стандарта обслуживания

4. Неспособность к хранению необходимо обеспечение согласования спроса и предложения на услуги. Пути согласования спроса и предложения: • Дифференцированные цены, скидки, дополнительные услуги и другие стимулы для увеличения спроса в период затишья. • Система предварительного заказа в период пика спроса.

Увеличение скорости обслуживания за счет механизации, автоматизации. • Введение в пик спроса вспомогательных услуг. • Обучение персонала совмещению функций.

3. 5. Этапы жизненного цикла товара, услуг Жизненный цикл товара на рынке можно представить в форме отрезка времени, разделенного на пять определенных стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Различны будут не только продолжительность стадий, но и скорости перехода из одной стадии к другой.

Маркетинг на каждой стадии имеет свои характерные особенности Стадия внедрения - одна из важнейших. Новый товар на рынке товаров массового потребления терпит неудачу в 40% от предлагаемых новинок, на рынке това ров промышленного назначения 20%, услуг 18%.

На этой стадии торговля может быть убыточной, поскольку объем продаж невелик, а маркетинговые расходы значительны. Маркетинг здесь направлен на выявление спроса, рекламу, повышение качества товара. установление цены. создание сервиса, имиджа товара и фирмы. На этой стадии важное значение имеет не столько количество проданного товара, сколько положительная оценка и полезность его для покупателя

С, пр иб ыл ь, уб ыт ки Т, время Внед- Рост Зрелость Насыщение Спад рение объем продаж прибыль Этапы жизненного цикла товара

Стадия роста- при переходе товара в эту стадию увеличивается более быстрыми темпами объем продаж. растет прибыль. Задачей маркетинга является увеличение спроса, расширение сегмента рынка, завоевание доли рынка

Здесь существенно влияют такие элементы маркетинга: реклама, изучение реакции покупателей, снижение цены, расширение сервиса. Стадия зрелости. Она характерна тем, что большинство покупателей уже товар приобрело. Поэтому скорость роста продаж снижается, замедляется рост прибыли, увеличиваются расходы на маркетинг

Здесь меняются приоритеты элементов маркетинга. Реклама товара имеет уже меньшее значение чем снижение цены. Растут затраты на формирование спроса путем учета дополнительных потребителей: стимулирования сбыта; повышения качества и совершенствования сервиса.

На этой стадии может быть применена одна из трех стратегий маркетинга: модификация рынка, модификация товара, модификация маркетинговых усилий.

Стадия насыщения. Начало этой стадии характеризуется прекращением роста продаж. Элементы маркетинга снижение цены и другие меры воздействия прекращают свое действие. Все, кто хотел приобрести товар, приобрели.

Задачей маркетинга является удержание сбыта на достигнутом уровне на данном сегменте рынка. Приоритетными элементами маркетинга на этой стадии следует считать: стимулирование сбыта, улучшение качества, модернизацию параметров товара, совершенствование послепродажного обслуживания.

Стадия спада характерна резким снижением объема продаж и прибыли, что обусловливает необходимость снятия товара с торговли и производства. В этих условиях маркетинг должен определить объем и затраты на сервисное обслуживание проданных товаров, дать предложение о времени запуска нового товара.

4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ. ВИДЫ ЦЕН. МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН 4. 1. Ценовая политика в маркетинге Цена – денежное выражение стоимости товара Ценовая политика фирмы зависит от ее целей.

4. 2. Учет ценовых факторов в маркетинге Спрос. Для того, чтобы определить, насколько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса, которая позволяет установить взаимосвязь между ценой, спросом и предложением, охарактеризовать эластичность спроса

Государственная политика. Правительство может фиксировать цены на некоторые товары. Запрещать сговор производителей в отношении цен на товары и услуги, назначать цены ниже издержек производства

Каналы товародвижения. Чтобы успешно сотрудничать с участниками каналов сбыта, производитель должен учитывать необходимость покрытия расходов и получение прибыли как у себя, так и у посредника.

Конкуренция. Фирма при выборе ценовой политики должна изучить политику ценообразования и цены своих конкурентов, качество их товаров. Если товар по качеству ниже, чем у конкурента, фирма не может запросить за него цену такую же, как у конкурента.

Издержки. На ценовую политику издержки оказывают сильное влияние. Минимальная цена на товар определяется именно издержками производства товара, каналами его распространения и сбыта, включая норму прибыли. Если издержки снижаются, то фирма может снизить цену или увеличить долю прибыли.

Процедура установления цены включает следующие этапы: формулирование цели ценообразования; определение спроса на товар, для которого устанавливается цена; оценка издержек производства и реализации товара;

анализ цен конкурента; выбор метода ценообразования: установление цены.

Сбыт товара, стимулирование сбыта Сбыт это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник.

Комплекс стимулирования сбыта Реклама. Рекламой называется любая оплаченная форма неличных представлений о товаре и продвижение этих сведений до его потребителя. Ее цель стимулирование спроса или создание образа фирмы. Это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара

Виды рекламы Утверждение о том, что реклама двигатель торговли, является всемирно признанным. Виды рекламы многообразны: прямая реклама по почте, информационным письмом, вручением рекламных материалов;

реклама в прессе в газетах, в журналах общего или специального назначения, в справочниках; печатная реклама проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари; экранная реклама кинореклама, телереклама, слайды; наружная реклама электрифицированные панно,

бегущие надписи, витрины; реклама на транспортных средствах; реклама на месте продажи; выставки и ярмарки; сувениры и подарки.

Пропаганда Это использование редакционного, а не платного времени для представления товара, фирмы, исправления имиджа товара.

Персональная продажа Это - устное представление о товаре или услуге фирмы, осуществляемое через личный контакт, в результате чего состоится сделка. Важным моментом здесь является индивидуальное внимание каждому покупателю.

Стимулирование продаж Стимулирование (продвижение) деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей покупать его. Включает стимулирование покупателей продавцов и посредников

Стимулирование покупателей: Рассылка образцов товара; Бонусные скидки (за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок); Сезонные скидки; Обмен некачественного товара на качественный.

Стимулирование продавцов денежные вознаграждения, дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы, вручение ценных подарков

Стимулирование посредников предоставление им права скидок с продажной цены; передача в бесплатное пользование (или на льготных условиях) специального оборудования, сервисных пунктов, мастерских для предпродажного и послепродажного обслуживания