Основные понятия Исследование Предмет исследования Объект исследования Выборка Маркетинговая ИС
Инициированы Артуром Нильсоном (создатель компании ACNielsen Company) в 1923 г. Ф. Котлер: «…маркетинговые исследования –определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах»
выделение основных потребительских сегментов оценка предпочтений клиентов МИС - база для решения задач предпринимательства разработка рекламной и сбытовой политики бюджетирование …
предпринимательские структуры, проблемные ситуации, складывающиеся на различных уровнях маркетинговой среды: 1. внутренней среды, например, снижение уровня качества выпускаемой продукции, 2. микросреды – выход нового конкурента на рынок, 3. макросреды – реализация мер по государственной поддержке и оптимизации налоговой системы в определенном секторе рынка, ухудшение демографической ситуации и пр.
Цели исследования Разведывате льные Сбор предварите льной информа ции Описательн ые Детализаци я информаци и Эксперимен тальные Оправдатель ные Проверка гипотез Подтвержде ние маркетингов ого решения
существует потребность в детальном, систематизированном описании реальной рыночной ситуации в целом или отдельных ее элементов
имеется значительный объем информации об объекте исследования требуется проверить гипотезы о существовании функциональных причинноследственных взаимосвязей между различными характеристиками рынка, товара, потребителей.
если требуется подтвердить объективной информацией уже принятое маркетинговое решение, те или иные позиции и точки зрения на проблему.
систематичность системность комплексность связанность и целеустремленность множественность источников информации универсальность научность
от лат. informatio, разъяснение, изложение, осведомленность) — общенаучное понятие, связанное с объективными свойствами материи и их отражением в человеческом сознании.
Признак классификации Вид маркетинговой информации Период времени, к которому Историческая Текущая Прогнозная относятся сведения Отношение к этапам принятия маркетинговых решений Возможность Констатирующая Поясняющая Плановая Используемая при контроле мар кетинга численной Количественная Качественная оценки Периодичность возникновения Постоянная Переменная Эпизодическая Характер информации Демоскопическая Экоскопическая Источники информации Первичная Вторичная
факт - это событие или условие, непосредственно наблюдаемое; сведения - разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме; слухи - неподтвержденные, непроверенные факты; оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях и расчетах; цифры - форма отображения количественной информации.
свойство материальных объектов и явлений (процессов) порождать многообразие состояний, которые посредством взаимодействий (фундаментальные взаимодействия) передаются другим объектам и запечатлеваются в их структуре
смысловое содержание объективной информации об объектах и процессах материального мира, сформированное сознанием человека с помощью смысловых образов (слов, образов и ощущений) и зафиксированное на каком-либо материальном носителе
1. 2. 3. 4. Возможная нестыковка единиц измерения; Использование различных (иногда несовместимых) определений и систем классификации; Разная степень новизны; Невозможность оценить достоверность результатов
Типы выборок в маркетинговом исследовании вероятностная, случайная отбор специфика • однородность генеральной совокупности, 1. необходимо • вероятность попасть в выборку – одинакова предварительно • таблица случайных чисел (или принцип определить «лотереи» ) единицу совокупности, • выбор производится независимо от признаков, которыми обладают отдельные единицы каждую что на практике сделать достаточно сложно
Типы выборок в маркетинговом исследовании вероятностная, механическая • полный список единиц генеральной 1. более оперативный способ по совокупности; сравнению с простым случайным • размер генеральной совокупности N=n*k отбором. • выборка единиц упорядочивается по 2. менее репрезентативные результаты. какому либо признаку 3. возможность использования определяется наличием справочников, списков для совокупностей. различных видов
Типы выборок в маркетинговом исследовании вероятностная, предполагается неоднородность генеральной совокупности, генеральная совокупность разбивается на группы (страты). исходными принципами при выборе признаков для стратификации считаются следующие: минимизация различий между единицами каждой страты; максимизация различий между стратами. В каждой страте отбор осуществляется случайным или механическим образом
предполагается неоднородность генеральной совокупности, генеральная совокупность разбивается на группы кластеры; группы отбираются случайным образом. объекты внутри групп обследуются сплошняком используется там, где генеральная совокупность состоит из обособленных групп единиц
Достоинство выборки состоит в том, что при ее формировании отсутствует необходимость в поиске сведений относительно распределения совокупности по отдельным признакам (полу, образованию, специальному статусу и т. д. ). возрасту,
выделяется некоторое количество групп объектов, для группы задается количество объектов, которые должны быть обследованы, количество объектов, которые должны попасть в каждую из групп, задается пропорционально заранее известной доле группы в генеральной совокупности, внутри групп объекты отбираются произвольно.
выборка формируется с участием самих объектов исследования. у первого респондента уточняются контакты его друзей, коллег, знакомых, которые подходили бы под условия отбора и могли бы принять участие в исследовании.
размер и состав выборок заранее не известен и определяется только одним параметром – активностью респондентов. опрашиваются наиболее доступные респонденты
Отбираются единицы генеральной совокупности, обладающие средним (типичным) значением признака
интервал, вычисленный по выборочным данным, который с заданной вероятностью (доверительной) накрывает неизвестное истинное значение оцениваемого параметра распределения. доля признака - ожидаемая доля признака, для которого рассчитывается ошибка
Объект / предмет Источник информации исследования Внутренняя Показатели (критерии) Результат исследования среда Отчеты предприятия и 1)Потенциал Оценка предприятия / трудовые торговых агентов (если предприятия к предприятия ресурсы, товар, ценовая есть) развитию и рекламная политика и существующем рынке; пр. 2)Потенциал на развития на рынке предприятия к выходу на новый рынок; 3)Наличие ресурсов для создания продвижения товара и т. д. ресурсов и нового для
Объект/предмет исследования Потребитель (индивидуальные, Показатели (критерии) исследования семьи, 1)система ранжированных факторов мотивации; организации) / мотивация 2)значимость каждого фактора в процессе приобретения товара (услуги) и пр. Потребитель / характеристика потенциальных 1)демографические характеристики; потребителей 2)географические характеристики; 3)поведенческие особенности; 4)психографическое описание; 5)структура потребления по сегментам и пр. Потребитель / способы продвижения товара 1)эффективность рекламного сообщения; (услуги) 2)оценка продолжительности воздействия рекламы; 3)доля новых способов и средств коммуникации с потребителем и пр. Товар / процессы внедрения на рынок аналогов и реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, товаров конкурентов соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Конкурент / способы реализации товара (услуги) 1)доля розничных продаж; 2)доля оптовых продаж; 3)реакция потребителей на систему стимулирования продаж; 4)уровень сервиса и пр. Издержки на производство товаров (услуг) / 1)уровень цен; поведение и реакция потребителей на цены 2)прибыль; товара (эластичность спроса) 3)уровень удовлетворенности покупателей соотношением «цена качество» и пр.
Основные понятия Информация Опрос Фокус-группа Панельные исследования
устное или письменное обращение к опрашиваемым с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования.
Признак классификации Классификационные группировки Источник (носитель) первичной Массовые информации Специализированные (эспертные) Частота проведения Точечные (разовые) Повторные Степень охвата Сплошные Выборочные Форма опроса Анкетирование Интервьюирование (прямое и опосредованное)
1. По форме проведения оно может быть индивидуальное групповое. 2. Анкетирование Очное Заочное
форма опроса -личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. имеется возможность раскрыть социальнопсихологические механизмы исследуемых явлений — мотиваций, интересов и предрасположенности к предлагаемым продуктам и их ценам, причины неудовлетворенности клиентов структурой и качеством предлагаемых услуг.
По форме проведения Прямое Опосредованное По технике проведения : структурированное; полуструктурированное; неструктурированное.
творческий метод сбора первичной информации позволяет получить качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса (наблю дения за поведением) небольшого числа потребителей.
Позиционирование нового товара или услуги; Формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги; Определение возможных сценариев поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги; Выявление различных мотиваций и психологических реакций на рекламную продукцию
проведение фокус-группы за чаем, предварительная подготовка карточек с именами участников, пространственное расположение приглашенных на дискуссию и т. д.
эксперты, лидеры, тихони, болтуны
выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям. признаки постоянный предмет исследования; систематический или периодический сбор данных; постоянная совокупность объектов исследования — отдельные лица, семьи (домашние хозяйства), предприятия.
можно получить следующую информацию: число членов семьи; доход семьи; источники доходов; чистый денежный доход на одного члена семьи; жилищные условия семьи; общая сумма расходов; объем и структура потребления и покупки товаров и услуг; покупательское поведение; профиль потребления; привычки потребления.
Средняя (модальная) характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о какомлибо явлении (процессе) при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов
при прогнозировании рыночной ситуации в условиях отсутствия данных; при количественном анализе событий, для которых не существует других способов измерения; при обосновании принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.
компетентность, заинтересованность в участии в работе экспертной комиссии, деловитость , объективность
Дельфи Мозговая атака 6*3*5 Бренсторминг Метод Гордона Групповая дискуссия Синектика
участников фокус-группы просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом - Словесные ассоциации – Персонификация, – Картинки и слова (ассоциации на визуальные стимулы)
– Незаконченные предложения; – Незавершенные рисунки; – Brand mapping
Картинки - что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после; – Коллаж – Проективные вопросы
Психорисунки – Ролевые игры –
Наблюдение Тестирование Методы анализа (семантический дифференциал)
в исследованиях поискового характера и метод сбора первичной информации об изучаемом объекте процесс, который преследует определенную исследовательскую цель; проводится планомерно и систематически; служит не только для сбора интересных фактов, но и для вы работки обобщающих суждений; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.
Зубная паста «Persodent» — в программе «Амос и Энди 25 открытых окон – 23 окна, из которых слышалось комедийное шоу Окна (радиопередача) Прогулка рекламного агента
люди группы людей, предприятия, конкуренты, рынок или его отдельные системы и состояния. В разных ситуациях для исследования требуются разные виды наблюдения.
простота и низкие затраты на реализацию; независимость от желания объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность исследования; способность восприятия неосознанного поведения; естественность обстановки проведения исследования.
трудно обеспечить репрезентативность (случайная выборка объектов практически невозможна); субъективность восприятия; не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, его определяющие; невозможно однозначно объяснить поведение объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом (эффект наблюдения).
1. 2. по характеру окружающей обстановки Полевое в естественной обстановке, Лабораторное в искусственно созданной ситуации. по способу осуществления Скрытое непосредственное наблюдение за поведением, Открытое люди знают, что за ними наблюдают; по степени стандартизации стандартизированное (заранее предлагается схема наблюдения) свободное наблюдение (регистрируется все, что наблюдается). по форме восприятия объекта Персональное наблюдение осуществляется визуальным наблюдением Неперсональное с помощью приборов или путем регистрации следов поведения. по месту наблюдающего наблюдение с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) наблюдение со стороны.
манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора, в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления.
с одной переменной - предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы. несколько переменных - предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от их взаимного действия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов.
лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, различные тесты продуктов, цены, рекламы); полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).
Уровень запоминания 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 6 Количество недель после получения сообщения
количественно-качественный метод получения информации. Виды холл-теста: «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тестирования; Оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров) тестирования
Предварительное - на разных стадиях изготовления рекламы тестируются альтернативные идеи с целью выбрать итоговый вариант; Заключительное – после начала рекламной компании
Отсутствие жестких временных ограничений на проведение интервью с респондентом; Применяется различная продукция (карточки, видео ролики, упаковочные материалы и т. д, а также, что немаловажно, образцы продукта или товара); Легкость организации контроля; Возможность наблюдения; Возможность исследовать аргументацию причин того или иного выбора респондента
Неслучайность выборки (в исследовании чаще всего принимают участие респонденты, проживающие или работающие в одном районе). К участию в проведении холл-теста сложно привлечь некоторые группы респондентов (например, владельцов автомобилей, активно работающих и т. д. )
Проводится в спокойной домашней обстановке, располагающей к неторопливой беседе и обстоятельному обдумыванию, Задачи: 1. позиционирование нового товара; 2. проверка восприятия потребительских свойств; 3. выявление недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих производителей.
«Слепое» (без марки продукта) с отсутствием на упаковках названия марки и «открытое» домашнее тестирование. Возможны варианты совмещения, когда одна группа респондентов тестирует товар с этикеткой, а другая - без; Оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров) домашнее тестирование
Возможность избежать ошибок при выводе товара на рынок; Возможность проведения тестирования продуктов в тех же условиях, в которых они используются, то есть в «естественной среде» ; отсутствие существенных ограничений на объем анкеты; Возможность использования стимульных материалов; Качество хоум-теста достаточно высокое, проверить работу интервьюера не составляет особого труда, поскольку известны не только телефоны, но и точные адреса респондентов, принявших участие в домашнем тестировании.
Риск натолкнуться на недобросовестных респондентов, которые продукт заберут, а анкету не заполнят; Относительная высокая стоимость исследования; Проблемы, связанные с недоверчивостью/ подозрительностью респондентов
Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. определение корреляционной зависимости между объемами продаж конкретного продукта в определенном сегменте рынка с такими факторами, как цены, способы рекламы, уровень обслуживания и т. д.
Дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели (например, рекламы на объем продаж). Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.
С помощью дискриминантного анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик.
Факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Пример: сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные — принципиальные для формирования сегментов.
Кластерный анализ позволяет объединять переменные или объекты в группы (или так называемые кластеры) таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. сегментация рынка.
одномерные методы шкалирования, для которых характерно выделение одной, чаще всего эмоциональной, компоненты теоретической конструкции. Например, Лайкерт-шкала предусматривает следующие единицы шкалы: полностью согласен (1)-согласен (2) - не знаю (3) не согласен (4) - решительно не согласен (5). Путем суммирования ответов делается заключение об отношении опрашиваемого к предмету исследования;
Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.
ПРИМЕР: имеются два человека : рост, вес, цвет волос, цвет глаз – 4 признака отобразить их в геометрическом пространстве невозможно. Находят корреляцию между переменными рост и вес, цвет волос и цвет глаз Вводят имплицитные переменные «рост— вес» и «цвет волос—цвет глаз» , имплицитная переменная «рост—вес» содержательно интерпретируется в «большой— маленький» , «цвет волос—цвет глаз» как шкала «блондин—брюнет» 2 признака
Определяются наиболее важные характеристики: Красивый — Безобразный Яркий — Тусклый Быстрый — Медленный Дорогой — Дешевый Сильный — Слабый Естественный — Надуманный Чистый — Грязный Родной - Чужой Продолжайте шкалу!
«Продукт» «Семья» «Пляж»
При оценивании характеристик используйте 7 -балльную шкалу от -3 до +3. цифрой +3 обозначена максимальная близость к одному из полярных понятий, цифрой -3 — максимальная близость к противоположному понятию
Шкала Красивый Плакат 1 — Безобразный Яркий — Тусклый Быстрый — Медленный Дорогой — Дешевый Сильный — Слабый Естественный Надуманный Чистый — Грязный Родной Чужой — Плакат 2 Плакат 3
идеальный и плохой продукт Шкала Красивый Идеальный — Безобразный Яркий — Тусклый Быстрый — Медленный Дорогой — Дешевый Сильный — Слабый Естественный Надуманный Чистый — Грязный Родной Чужой — Плохой
ЛЕКЦИЯ 6. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА. ИССЛЕДОВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. Основные понятия Сегментация Потребитель. Кто он? Какой он? Чего хочет? Модели потребительского поведения
Смотрим отрывки: х/ф «Святоша» д/ф «общество потребления»
потребитель независим; мотивация и поведения потребителя постигается с помощью исследований; поведение потребителей поддается воздействию; потребительское поведение социально законно.
1. 2. 3. 4. ПОКУПАТЕЛЬ — физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги, приобретает товары или услуги для удовлетворения потребностей потребителя покупатель пучка салата; клиент психотерапевта, студент университета, гражданин общества. по Закону о защите прав потребителей: ПОТРЕБИТЕЛЬ — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности
конечные потребители, 1. лица (индивидуальные потребители), 2. семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), 3. домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); организации (предприятия), 1. производственные предприятия, 2. предприятия оптовой и розничной торговли, 3. государственные учреждения, 4. некоммерческие учреждения.
процесс деления потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку), причем каждый сегмент реагирует на предложенный комплекс маркетинга особым образом. Сегмент – это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.
СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ недифференцированный дифференцированный; концентрированный. рынок;
выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), анализ сходств и различий потребителей, разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты, выбор сегмента (сегментов) потребителей, определение места работы компании на рынке относительно конкурентов создание плана маркетинга: товар, распределение, цену, продвижение.
• емкость; • доступность; • устойчивость; • прибыльность; • совместимость; • эффективность; • защищенность.
Географический признак, Социально-демографический признак, Социологический признак, Поведенческий признак (выгоды, статус пользователя, интенсивность степени приверженности к марке, степень готовности покупателя к восприятию товара), Психографический признак (стиль жизни или личностные характеристики)
отношение к компании; отношение (мнение, предпочтения) к 4 Р компании; уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей); намерения потребителей; принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра; поведение потребителей при и после покупки; мотивация потребителей.
Первый уровень Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства. Второй уровень Действительные потребности - относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Третий уровень Платежеспособные потребности ограничены уровнем денежных доходов и ценами на товары.
Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования процессов формирования потребностей. Поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т. п. , но имеет и некоторое сходство.
60 -е годы – как наука. В 1968 году классический учебник «Поведение потребителей» Дж. Ф. Энджела и Р. Д. Блэкуэлла, Д. Говард, Я. Шет , Ф. Никосия, Х. Мефферт и др. деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними
Переход от индустриального общества к информационному Миграция предпочтений потребителей: потребители отказываются от покупок устаревших товаров в пользу новых, обладающих большей потребительской ценностью. 1. Туристические путевки, 2. Использование книг, 3. Фильмы , 4. Услуги Интернет,
технический прогресс, хотя и является важным фактором, формирующим спрос на новые товары, перестает выступать в качестве единственного ориентира современного потребителя. заметно движение от технического прогресса к душевному комфорту (чем больше техники окружает человека, тем больше ему хочется духовности и простоты).
Многих людей интересуют проблемы сохранения окружающей среды, здорового образа жизни, глобализации культуры, качества обслуживания. Формируются новые стандарты потребления не «массового общества» , а скорее направленные на удовлетворение индивидуальных потребностей людей.
растет число пожилых людей, и в городах они хотят придерживаться стиля жизни более молодых; уменьшается число полноценных семей растет число работающих женщин, поведение женщин становится все более эмансипированным – ( карьера), они являются активными потребителями «мужских» товаров, В то же время женщина как потребитель хочет покупать товары, учитывающие гендерные различия.
Увеличивается число людей, бодрствующих по ночам, что привело к развитию спектра услуг, предоставляемых круглосуточно: магазины, химчистка, библиотеки, рестораны и пр. Многие люди испытывают дефицит времени, поэтому они хотят, чтобы им доставляли товар на дом и быстро обслуживали.
Снижается процент приверженцев одной торговой марки. Потребители испытывают потребность в доверии - при покупке потребители хотят видеть в продавце консультанта, честного помощника и партнера.
активные потребители, значительную часть своего дохода тратят на покупки; весьма чувствительны к качеству товаров и услуг, а также к качеству обслуживания; доходы позволяют удовлетворять практически все базовые потребности в еде, одежде, бытовой технике, отдыхе; к тратам денег они относятся экономно, не любят переплачивать, покупают товары по более низким ценам, чем позволяет им доход; живут одновременно в двух стандартах – покупают продукты в дискаунтных магазинах и покупают дорогую западную электронику, бытовую технику и компьютеры, регулярно ездят за границу отдыхать и пр.
упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создания модели. Для построения модели: 1. Отделить главные свойства моделируемого объекта от второстепенных. 2. Учесть в модели главные свойства объекта. 3. Пренебречь его второстепенными свойствами.
(ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ) поведение потребителя определяется одной или несколькими доминантами модель рационального потребителя определяется двумя факторами – соотношением цены и качества (иногда торговой маркой)
ПРИМЕРЫ: АПОСТЕРИОРНАЯ (ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ) МОДЕЛЬ 1. ВЗЫСКАТЕЛЬНЫЙ (РАЗБОРЧИВЫЙ), требующий высокого качества, ориентируется на «раскрученные» бренды. 2. РАЦИОНАЛЬНЫЙ – разбирается в торговых марках, исповедует принцип оптимального соотношения «цена – качество» . 3. НОВАТОР (МОДНИК), ориентированный на новизну и моду
ПРИМЕРЫ: АПОСТЕРИОРНАЯ (ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ) МОДЕЛЬ 4. ЛЮБИТЕЛЬ ПРОЦЕССА – тот, для кого поход в магазин – это отдых 5. ЭКОНОМНЫЙ – думает о цене, экономит деньги: потребитель, чутко реагирующий на распродажи 6. ИМПУЛЬСИВНЫЙ (ЛЕГКОМЫСЛЕННЫЙ) – потребитель имеет склонность делать покупки под влиянием момента и порой не заботится о том, сколько тратит денег 7. НОВИЧОК – смущенный богатством выбора: он может испытывать информационную перегрузку на рынке; 8. НЕЗАВИСИМЫЙ – действующий по привычке, приверженный определенным маркам
ПРИМЕР: РЫНОК РУЧНЫХ ЧАСОВ сегмент «экономия» : эта группа хочет иметь самую низкую цену за любые достаточно хорошие часы; сегмент «долговечности и качества» : эта группа ищет часы с большим сроком службы, хорошего качества; сегмент «символизма» : эта группа ищет часы, обладающие особыми характеристиками, а также эмоциональной или эстетичной ценностью.
2. ИМИТАЦИОННЫЕ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Физическая модель, когда объект можно представить в уменьшенном или увеличенном размере (покупатели как поток, растекающийся по разным направлениям). Аналоговая - основана на сходстве с изучаемым объектом (модель «черный ящик» ).
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ Экономико-математическая модель – математическое описание поведения потребителей с целью получения корреляционной связи поведенческих характеристик потребителя (например, объем покупок) и факторов, влияющих на это поведение (затраты на рекламу - объем продаж)
3. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ Учитывается разделение по социальным слоям и по уровням дохода. Принимаются решения о покупке товаров с учетом своего социального статуса, образовательного и культурного уровня (социальная сторона потребителей), а также в зависимости от уровня дохода (экономическая сторона). Примеры социальных групп: студенты, рабочие, интеллигенция, предприниматели, пенсионеры.
4. ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ Учитывает поведение групп людей и различные роли, которые играют, например, члены семьи при совершении покупок. модель семьи должна дать представление о том, как она распределяет доход на покупки товаров для членов семьи, как принимаются решения о покупке.
5. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ 5. 1. Когнитивная модель, описывающая поведение потребителя как совершение им обдуманных и рациональных шагов.
КОГНИТИВНАЯ МОДЕЛЬ Когнитивное поведение характеризуется как обдуманное, рациональное поведение, позволяющее осознанно контролировать все действия и научно принимать решения. Недостатком когнитивной психологии является недооценка неосознаваемых факторов.
5. 2. ГЕШТАЛЬТ-МОДЕЛЬ «гештальт» означает «форма» , «целостная конфигурация» , т. е. организованное целое, свойства которого не могут быть получены из свойств его частей. В соответствии с этой теорией человек мыслит гештальтами, то есть целостными образами. Мальборо: фотография ковбоя с сигаретой - четко выделен бренд «Мальборо» , изображение ковбоя служит для привлечения внимания покупателей.
5. 3. БИХЕВИОРИСТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ Поведение потребителя как совокупность двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов реакций) на стимулы внешней среды
БИХЕВИОРИЗМ поведение человека и животных имеет сходные закономерности на основании биологической общности. изучаются такие факторы, как мотивация (Мотив – потребность, которая побуждает человека удовлетворить ее), выбор, память и др. поведение потребителя соответствует принципу «проб и ошибок» . Поэтому бихевиоризм называется также «психологией стимула / реакции ответа» .
5. 4. ЭКОНОМИКОПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ на основе теории экономической психологии. Экономическая психология изучает психологию человека или групп людей в направлении, как психологические установки и стереотипы влияют на их поведение как субъектов экономических отношений.
НАБЛЮДЕНИЕ НАД ПОКУПАТЕЛЯМИ В СУПЕРМАРКЕТЕ ЧАСТО! покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно Иногда у покупателей не хватает денег для оплаты отобранных товаров. разработаны типы покупок, совершаемые разными потребителями: 1. рациональная, 2. импульсивная 3. рефлексорная покупки.
5. 5. СОЦИАЛЬНОПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ В основе – покупательское поведение определяется мировоззрением человека, На мировоззрение влияют множества внешних и внутренних факторов. 1. национальный характер, 2. механизмы общения, 3. этнические чувства, 4. этнические установки и стереотипы.
СТИЛЬ ЖИЗНИ Обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Психография – методика, с помощью которой измеряют стили жизни людей. Изучается компоненты образа жизни человека 1. Действие – это очевидный поступок: совершение покупки, выбор товара и т. д. 2. Интерес – это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием. 3. Мнение – это выраженный письменно или устно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой-то вопрос.
ПО 15. 03. 13 ВКЛЮЧИТЕЛЬНО
Скачать презентацию Основные понятия Исследование Предмет исследования Объект исследования
Лекции 3, 4, 5, 6 (маркетинг).pptx