Основные определения Коммуникация - это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникационных средств. Маркетинговая коммуникация – это система, единый комплекс, объединений участников, каналы и приемы коммуникации, направленные на установление и поддержание определенных запланированных взаимоотношений с адресатом коммуникации в рамках достижения её маркетинговых целей Коммуникационная политика - система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее целей.
Маркетинговые коммуникации Запланированные коммуникации Основные Дополнительные Реклама Паблик рилейшенз Персональные продажи Стимулирование сбыта Прямой маркетинг Выставки и ярмарки Спонсорство Мерчендайзинг Продуктплейсмент Упаковка Интернет-сайты Незапланированные коммуникации Действия персонала Оборудование мест продажи Транспорт Действия фирмы Система распределения Сервисное обслуживание Неформальные коммуникации (слухи, молва)
Реклама
Решения в области рекламы n n n Определение целей и задач рекламы (коммуникационных и экономических) Определение целевого рынка рекламного воздействия Определение величины рекламного бюджета Выбор средств рекламы Контроль эффективности рекламы
Система коммуникационного воздействия Определяют эффективность коммуникации Рекламодатель Рекламное/ коммуникационное обращение Рекламное творчество (креатив) Средства рекламы/каналы коммуникации Потребитель Выбор средств рекламы (медиапланирование)
Система коммуникационного воздействия Рекламодатель Рекламопроизводитель Рекламораспространитель Потребитель Обратная связь рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
Средства рекламы это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанной с использованием определенного типа раздражителя для кодирования информации в какой-либо вещественной форме.
Средства рекламы n n n Акустические Графические Средства, воздействующие на обоняние Визуально-зрелищные Предметные Декоративные
акустические (радио, телефон, личное обращение, метро, магазин и т. д. ) + быстрота изготовления + невысокая стоимость + эмоциональность (возможность использовать музыку) - слабая выразительность - мимолетность контакта - малый объем информации
графические n n Информационные: буклет, проспект, каталог, пресс-релиз, газета/ бюллетень, афиша. Изобразительные: плакаты, листовки, наклейки, открытки, этикетки и ярлыки.
на обоняние n n n n Ароматизация помещения / пространства Подразумевает наполнение пространства стандартным ароматом на выбор заказчика. Аромаклининг ("нейтрализация") Подразумевает устранение неприятных / ненужных запахов: запах сигарет, отходов пищевой промышленности и т. п. Сезонная ароматизация Подразумевает ароматизацию / арома-дизайн точки на определенный период. Услуга особенно востребована во время акций, праздников и т. п. Ароматизация мероприятий ("разовая") Чаще всего используется при проведении PR, Event & Promo акций. Аромабрендирование Подразумевает создание запланированной ассоциативной связи определенного аромата с конкретной торговой маркой/организацией для идентификации продукции этой организации, а также для отличия товаров или услуг этой организации от продукции конкурентов. Главной составляющей аромабрендирования является разработка аромалоготипа - элемента фирменного стиля, представляющего собой специфический аромат, используемый как отличительный признак организации. Аромаполиграфия Ароматизация печатной продукции любого характера. Аромасувениры Ароматизация сувениров довольно популярна, так как является эффективным инструментом повышения лояльности клиентов, особенно если компания "аромабрендирована". Получив в придачу к покупке, например, ароматизированное мыло в форме логотипа компании, клиенту не просто становиться приятно - он уносит с собой характерную часть бренда, которая постоянно будет ему о нём напоминать, повышая желание возвращаться к нему вновь и вновь.
визуально-зрелищные n n Экранные визуально-зрелищные: клипы, ролики, фильмы, мультфильмы, рекламные передачи Рекламные мероприятия: демонстрация мод, презентация товаров, детские и молодежные праздники (мороженого), спортивные соревнования, рекламные представления, выставки и ярмарки)
декоративные n n Самостоятельные: объемные торговые марки, рекламные палатки, уличные зонтики и маркизы, настольные и напольные стенды, пневмостенды и т. д. Несамостоятельные: витрины, вывесеки, лайт-боксы, торговые полки, воздушные шары, лазерные проекторы, флажки
Использование:
Использование:
Предметные n n n Для бизнес-партнеров; Для потребителей; Для сотрудников.
Средства рекламы
Определение медиаплана Медиапланирование – выбор СМИ, времени, места выхода рекламных объявлений, размеров и длительности рекламных объявлений, количества рекламных объявлений, составление календарных графиков выхода рекламных объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий СМИ.
Каналы распространения информации n n n Прямой канал (личный контакт, почта, телефон) СМИ (пресса, радио, тв, кино) Локальное размещение (в местах продажи, на выставках, на транспорте, на уличных носителях, в общественных местах и на мероприятиях)
1. Газеты 1. Основные характеристики газет: Тираж – количество экземпляров одного номера Аудитория – количество читателей (постоянная, переменная)
1. Газеты 2. Достоинства: - оперативное размещение информации - охват местного рынка 3. Недостатки: - плохое качество (вкладыши) - малая часть вторичной аудитории
2. Журналы 2. Достоинства: - Высокое качество печати - Большое количество вторичных читателей и повторных контактов - Высокая избирательность аудитории 3. Недостатки: - Небольшой размер первичной аудитории. - Недостаточная актуальность размещенной в рекламе информации. - Высокая стоимость размещения рекламы. - Трудоемкость изготовления хорошей рекламы.
3. Радио 2. Достоинства: - выбор конкретного времени суток. - радио – рекламу можно воспринимать, занимаясь другими делами 3. Недостатки: - Мимолетность рекламного контакта - Высокая стоимость порогового значения затрат на рекламную компанию. - Воспринимая радио рекламу, человек ещё делает чтото, и это его отвлекает. Сфера применения: Радио реклама носит поддерживающий характер и направляется на создание определенного эмоционального настроя потребителя.
4. ТВ 2. Достоинства: n Самый большой охват. n Самые большие выразительные способности 3. Недостатки: n Очень высокая стоимость пороговых значений рекламных кампаний n Высокая стоимость производства рекламных роликов n Мимолетность контактов с рекламой
5. Наружная реклама (стационарные, световые, механические, на транспорте) n n n n n лазерная реклама крышная установка биллборд (рекламный щит) видеоэкран панель-кронштейн роллерный дисплей перетяжка флаговая композиция электронное табло (бегущая строка) маркиза (рекламный или декоративный козырек) вывеска (световой короб) дорожный указатель объёмно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов) транзитная реклама — реклама на и в общественном транспорте реклама на автомобилях реклама в лифтах реклама на парковках реклама в метро
5. Наружная реклама 2. Достоинства n n Размер Большое количество повторных контактов Длительность воздействия Воздействие на автомобилистов, которые не контактируют со СМИ 3. Недостатки n n Большие пороговые значения затрат (аренда 65 щитов (1% от общего количества сторон) поверхностей на месяц составляет около $52000 -$55000) На щите можно эффективно отразить максимум 3 зрительных элемента: крупный образ, девиз, логотип
6. Реклама на транспорте 2. Достоинства n n Большое количество повторных контактов Хороший охват местного рынка Устойчивость контакта На плакатах в метро – большие возможности с т. з. выразительности. 3. Недостатки Большая стоимость пороговых значений эффективной рекламы (Размещение 500 плакатов А 2 на месяц стоит около $25000$30000)
Пример простейшей задачи медиапланирования n Рекламируем магазин молодежной одежды. Население региона – 4, 5 млн. чел. Целевой рынок – «Молодежь в возрасте 12 -22 года» составляет 0, 4 млн. чел. Медиаплан размещения рекламы на телеканале приведен в таблице
Медиаплан размещения рекламы на телеканале Ноябрь 1 канал/ОРТ чт пят сб вс пн вт ср чт пят сб Программа День Начало 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 Телесериал вт. -пт. 10: 20 30 30 Телесериал пн. -чт. 19: 00 10 10 Телесериал пн. -чт. 19: 00 30 10 10 Ток Шоу пт. 19: 01 30 10 Поле чудес пт. 19: 50 10 Жди меня/сер пн. -чт. 20: 00 30 10 10 сериал пн. -чт. 21: 30 10 10 Худ. фильм пт. 21: 31 30 10 Пока все дома вс. 10: 30 Пестрая лента сб. 10: 31 30 10 сб. -вс. 15: 00 30 Шутка за шуткой сб. 18: 15 30 10 Худ. фильм вс. 19: 05 30 Программа сб. 19: 30 10 худ. фильм вс. 21: 45 30 3 3 3 3 3 худ. фильм Итог выходов
Показатели результативности медиаплана TVR - рейтинг телепрограммы, т. е. процент аудитории этой программы от потенциальной аудитории канала TVRZ – процент целевой аудитории, смотревшей программу от целевой аудитории способной принимать программы данного канала GRP – суммарный рейтинг с учетом выходов рекламного объявления TRP – общее количество воздействия рекламного обращения
Рекламный бюджет
Факторы определяющие РБ 1. Размер рынка (географический фактор, чем больше количество покупателей, тем больше нам нужно охватить рекламой и чем больше географическая территория по охвату, тем больше нам нужно потратить денег). 2. Объем продаж. Результирующим фактором рекламной деятельности является объем продаж (количество покупок). Чем больше объем продаж мы хотим достигнуть, тем больше денег нам придется потратить. 3. Размер прибыли. Конечным показателем рекламной компании является размер прибыли компании, остающейся в её распоряжении после вычета затрат на рекламу. Поэтому в долгосрочной перспективе затраты на рекламу не могут превысить прогнозируемого размера прибыли.
Факторы определяющие РБ 4. Затраты конкурентов 5. Уникальные характеристики товаров. Если ваш товар обладает отличительными чертами, и вы сможете это показать потенциальным покупателям, то затраты на рекламу у вас будут меньше 6. Стоимость размещения рекламы в различных средствах рекламы. До 90% размера рекламного бюджета тратится на покупку места, тиража, времени и т. д. и т. п. , т. е. на покупку средств рекламы
Методы определения величины рекламного бюджета n n В процентах от предполагаемого объема продаж или прибыли, в деньгах на единицу продукции Конкурентные методы Метод целей и задач На основе установления зависимости межу уровнем коммуникации и поведением потребителя
1. В %-ном отношении от предыдущего или предполагаемого объема продаж V - объем продаж, А – затраты на рекламу α – определяется на основе: Практики рекламной деятельности самого предприятия Рекламной практика и объема продаж конкурентов Результатов маркетинговых исследований по отраслевым нормам затрат на рекламу.
2. Метод конкурентного паритета по долям рынка В основе метода лежит гипотеза о том, что доля рынка по объему продаж соответствует доле затрат на рекламу в совокупном рекламном бюджете всех фирм. А 40% А 40% В 25% В 25% С 35% С 35% Доли рынка Затраты на рекламу
Доли рынка и доли в совокупных затратах на рекламу
Другие методы конкурентного паритета n n Тратим столько же, сколько и выбранный нами конкурент безотносительно наших объемов продаж. Тратим среднее значение затрат на рекламу (максимальное, минимальное), рассчитанное нами по мониторинговым данным затрат конкурентов.
3. Метод целей и задач Цели и задачи в области рекламы выражаются в охвате целевого рынка рекламного воздействия, частотности подачи рекламных объявлений. Этапы: 1. Определение структуры и объема целевого рынка рекламного воздействия. Пр. : Наш целевой рынок: М и Ж 35 -45 лет, 800. 000 чел. 2. Определение средств рекламы, которыми можно обеспечить охват данного целевого рынка в каком-то объеме, допустим на 80%. 3. Определение необходимой частотности воздействия на целевой рынок. Каждый представитель целевого рынка за период должен проконтактировать с рекламой 7 раз. 4. Определение обязательного списка элементов, используемых для воздействия на потребителя. Пример: обязательное исполнение полноцветной печати, т. к. необходимо передать цвет. 5. Составление медиаплана, который позволит достичь необходимого охвата и частотности. 6. Расчет сметы затрат с учетом перечисленных выше факторов. 7. Сопоставление полученной сметы и финансовых возможностей. 8. Выбор, который сводится к утверждению сметы или пересмотру задачи. Чаще всего применяется в прямой почтовой рекламе.
На основе установления зависимости межу уровнем коммуникации и поведением потребителя Изучалась марка безалкогольного напитка. пользовавшаяся большой известностью на рынке. Задача исследования заключалась в оценке рентабельности расходов на рекламу, весьма высоких в течение ряда лет. Поскольку исследуемой переменной здесь является реклама, то в сценарии другие переменные, влияющие на решение (цена, частота посещений и упаковка), зафиксированы на выбранном уровне.
5. Метод остаточных средств Не правильный, но распространенный На рекламу тратится столько средств, сколько остается за вычетом всех затрат.
Типы эффективности рекламы n n Коммуникационная - измеряется в показателях охвата, частотности рекламного воздействия и количества рекламных контактов. - Охват – количество человек, которые хотя бы один раз увидели рекламное объявление за период рекламной кампании - Количество контактов – количество раз, которые потребитель рекламы увидел рекламное объявление в том числе повторно. - Частотность – отношение количества контактов к охвату – показывает среднее количество раз, которое увидел потребитель рекламное объявление. Экономическая эффективность – связана с получение прибыли от рекламы. Эффект – дополнительная прибыль, полученная в результате рекламной кампании Эффективность- отношение дополнительной прибыли к затратам на рекламу.
Стимулирование сбыта (sales promotion) - специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса (стимула) и условиями его получения.
Направления и двойственность стимулирования сбыта
Стимулирование конечных покупателей Виды В натуральной форме В денежной форме Конкурсы, лотереи, игры
Стимулирование торговли. Стимулирование покупки n n n Разнообразные торговые скидки: за объем покупки, за покупку определенного ассортимента, за покупку в определенное время. Скидки за предоставление гарантийного и дальнейшего сервисного обслуживания, продаж комплектующих и расходных материалов. Премии и поощрения персоналу покупателя: денежные премии, организация отдыха, сувениры, подарки к Дню Рожденья и т. п.
Стимулирование торговли. Стимулирование продажи n n n Премии за продажи торговому персоналу закупщика. Совместное участие в ярмарках, выставках, презентациях. Предоставление бесплатных рекламных материалов (каталоги, POS материалы), оборудования для оформления мест продаж. Включение адресов дилеров, розничных торговых точек в каталоги товаров фирмпроизводителей. Совместное финансирование рекламных кампаний.
Колебание объемов продаж при стимулировании
Типы кривых b) ускорение стадии упадка товара а) сокращение времени выхода на рынок
Типы кривых d) стимулирование выведения на рынок обновленной модификации товара c) усиление тенденции роста в результате стимулирования
Типы кривых f) «крючок» - привлечение покупателей, пришедших на акцию на следующую акцию, которая планируется в будущем e) длительный эффект стимулирования
Типы кривых h) устранение сезонного провала в продажах g) сглаживание сезонной активности
Типы кривых l) опережение наступления сезонности в продажах
Связи с общественностью
(public relations) — налаживание отношений с различными контактными аудиториями Направления деятельности: n Работа с государственными учреждениями, n Деловое сотрудничество, n Отношения с инвесторами, n Корпоративные отношения, n Отношения в сфере занятости, n Отношения со СМИ, n Организация и проведение специальных мероприятий, n Создание имиджа, n Управление кризисными ситуациями, n Управление восприятием сообщения.
Внутренние задачи PR деятельности n n n Установление и декларирование ценностей компании. Разработка миссии (манифеста) компании. Создание корпоративного имиджа. Формирование корпоративной культуры. Разработка фирменного стиля и т. д.
Виды PR деятельности n n n Наполнение сайта организации новостями, информацией о истории ее развития, достижениях, наградах, свидетельствах качества продукции (сертификаты и пр. ). Подготовка и издание корпоративной газеты, годовых отчетов, книг о компании и истории развития бизнеса основателем компании. Издание и распространение журналов, газет, пропагандирующих не обязательно данный товар, но связанные с ним события, образ жизни. Поддержание связей с отделами новостей СМИ, передача им информации о событиях, происходящих в компании. Подготовка и рассылка пресс-релизов. Подготовка статей для СМИ по их запросу и на инициативной основе для пропаганды деятельности организации.
Виды PR деятельности n n n Проведение корпоративных праздников: Дни Рожденья компании, отраслевые праздники (например, День строителя) и т. д. Организация проведения и освещение в СМИ мероприятий, связанных с такими событиями в деятельности компании, как выпуск нового продукта, начало строительства нового завода ( «закладка первого камня» ), открытие филиалов в различных регионах и т. п. Проведение пресс-конференций и презентаций с приглашением представителей СМИ, клиентов, представителей общественности. Event-маркетинг - событийный маркетинг: организация соревнований, конкурсов, концертов, хэппенингов и пр. , направленных на популяризацию товаров и услуг, которые затем освещаются СМИ. Проведение семинаров дилеров, на которых проходит обучение, подведение итогов их деятельности, награждение и совместный отдых.
Виды PR деятельности n n Выступления руководителей компании перед общественностью на различных общественных мероприятиях. Лобби в правительстве и общественных организациях по поводу использования товаров и услуг компании (запросы в органы власти, законодательные инициативы, деятельность депутатов выборных органов, подготовка информационных материалов для органов власти и т. д. ). Бесплатные консультации о назначении, использовании товаров или услуг, производимых фирмой среди населения. Помощь общественным организациям, деятельность которых направлена на популяризацию товара, услуги, образа жизни.
спонсорство
определения
Основные аспекты спонсорства: n n трехсторонние отношения: «спонсор —объект спонсорства — целевая аудитория» (выгода для всех участников); наличие связи между компанией-спонсором и объектом спонсорства, понимание этой связи целевой аудиторией (главное) решение конкретных бизнес-задач: увеличение осведомленности о бренде, изменение отношения к бренду и к компании, создание капитала бренда и т. д. ; риск, связанный с непредсказуемостью результатов.
Факторы, влияющие на восприятие
Цели спонсорства
Персональная продажа ия ен ж во ра з подведение к решению аргументация (факт-расшифровка-уп) выяснение (активное слушание) вступление в контакт подготовка
Коммуникации Э. Берн
Развитие личности Э. Берн
Скачать презентацию Основные определения Коммуникация — это социально обусловленный процесс
ком политика.ppt