Основные методы исследования массовой коммуникации Специфика исследований

Основные методы исследования массовой коммуникации

Специфика исследований массовой коммуникации По мнению В. А. Хащенко, такая специфика проявляется, прежде всего, в следующем: - Использование в качестве полноправных данных о: а) характеристиках реального поведения и деятельности людей и групп, б) характеристиках индивидуального и группового сознания (мнения, оценки, представления, установки, ценности и т. п. ), в) характеристиках продуктов материальной и духовной деятельности человека, г) отдельных событиях, состояниях социального взаимодействия. - Социальный контекст исследования, влияющий на отбор, интерпретацию и изложение фактов. - Неустойчивость и постоянное изменение социально-психологических явлений . - Культурно обусловленная относительность социально-психологических закономерностей. - Работа с реальными конкретными объектами исследо-вания (индивидами и группами)

Основные направления исследования массовой коммуникации • На основе модели В. Е. Семенова возможно определить основные направления исследования массовой коммуникации, а именно: • 1) изучение социально-психологических особенностей коммуникаторов – создателей сообщения (отдельных личностей и групп), • 2) изучение объектов сообщения (реальных социальнопсихологических явлений, в том числе имевших место в прошлом), • 3) изучение сообщений, • 4) изучение средств коммуникации (в том числе форм и приемов организации содержания сообщений), • 5) изучение социально-психологических особенностей реципиентов, которым адресуется сообщение, • 6) изучение эффектов – социально-психологических ас-пектов коммуникативного воздействия на реципиентов, • 7) изучение характеристик общественной системы – об-щественного мнения, массового настроения, общественных отношений и др.

Предметы и методы социально-психологического исследования массовой коммуникации Предмет исследования Методы исследования Особенности коммуникаторов Контент-анализ, наблюдение Особенности коммуникаторов Контент-анализ Сообщения Контент-анализ Средства коммуникации Контент-анализ, опрос, фокус-группа, метод семантического дифференциала, эксперимент, наблюдение, моделирование Особенности реципиентов Контент-анализ, опрос, фокус-группа, методика семантического дифференциала, проективные методики, социально-психологический эксперимент, наблюдение Эффекты коммуникативного воздействия Контент-анализ, опрос, фокус-группа, методика семантического дифференциала, эксперимент, наблюдение, моделирование Характеристики общественной системы Контент-анализ, опрос, фокус-группа, моделирование

Наблюдение как метод исследования массовой коммуникации • Наблюдение является исторически первым методом изучения поведения людей. • Результаты наблюдения за коммуникатором и реакцией аудитории позволяли делать и проверять предположения о закономерностях воздействия информации. • Наблюдение за публикой в театре и кинозале предпринималось советскими социологами с 1920 -х гг. • Для этих целей была разработана координатная сетка, в которой отражались виды реакций зрителей и соответствующие сцены спектакля или фильма. Наблюдатели находились во время показа в зале и фиксировали в бланке реакцию публики.

Координатная сетка для наблюдения за реакциями зрителей Эпизоды Сильный разговоры фильма смех Появление на экране главного героя Появление главной героини Первая встреча главных героев …. . Расставан ие героев Кашель слезы Выход из зритель ного зала Напряже нная тишина ….

Объект наблюдения Объектом наблюдения массовой коммуникации может быть различная по характеристикам аудитория: масса (уличная толпа, посетители тетра или кинозала и т. п. ), малая группа (семья, дружеская компания, учебная группа, участники фокус-группы и т. п. ), индивид – реципиент или коммуникатор. Наблюдаться может и получатель (например, зритель или слушатель), и источник информации (например, диктор). В поведении людей наблюдаются значимые действия, характеризующие ситуацию массовой коммуникации.

Типы наблюдений В. В. Бойко предлагает разграничивать два типа наблюдения : одно ведется за непосредственным процессом контакта коммуникатора и аудитории, когда люди смотрят, слушают, читают; другое наблюдение проводится после завершения коммуникации.

Непосредственное наблюдение При непосредственном наблюдении за аудиторией наблюдаются следующие проявления : 1) пространственно-временные особенности ситуации, в которой осуществляется контакт аудитории с источником информации, 2) деятельность людей, которая протекает параллельно или уступает место контакту со СМИ, 3) особенности взаимоотношений людей, вызванные влиянием массовой коммуникации, 4) внешние признаки проявления внимания, интереса к коммуникации, 5) физиологические реакции организма на воздействие массовой коммуникации (например, показатели давления, частоты пульса, потоотделения).

Что подлежит фиксации Фиксируются частота контакта аудитории с коммуникатором, или передачей, объем уделяемого времени, ценность этого времени в распорядке дня человека, количество времени, затрачиваемого для установления контакта со СМИ, место контакта со СМИ, реплики о содержании материалов, возгласы одобрения, тишина, смех, движения тела, частота пульса, потоотделение и т. д. При наблюдении после массовой коммуникации возможна фиксация высказываний теле- и радиопрограммах, их о ведущих, о газетах, телевизионных каналах в барах, общественном транспорте, после просмотра фильма в кинотеатре и т. п.

• • Наблюдение может вестись и за отдельными участниками коммуникации, например, за ведущим телевизионной программы. Решению данной задачи будет способствовать применение методики наблюдения за вербальными и невербальными реакциями в ходе взаимодействия, предложенной Р. Бейлсом Подробное изложение методики на русском языке содержится в пособии Ф. Тильмана и М. -А. Робера «Психология индивида и группы» . Метод Р. Бейлса приближен к контролируемому эксперименту, в высшей степени аналитичен и объективен. Среди недостатков называются отдельные методологические несоотнесенности и, прежде всего, высокие требования к профессионализму наблюдателей-регистраторов реакций Освоение методики требует длительного времени.

• • Изначально инструмент(бланк наблюдения) был разработан Р. Бейлсом для формализации процесса научного наблюдения за поведением участников собрания. Однако предложенные автором категории наблюдения удобны для исследований в области массовой коммуникации. Данную методику удобно использовать для наблюдения за участниками телевизионных программ, которые выступают в данном случае субъектами психологического воздействия на зрительскую аудиторию. Демонстрируемые ими образцы поведения, отношение к отдельным сторонам общественной и интимной жизни, товарам, друг к другу и другим личностям в той или иной степени усваиваются реципиентами телевизионного воздействия, особенно детьми и подростками. Поэтому использование научного метода наблюдения в области массовой коммуникации приобретает дополнительную практическую значимость.

Аппаратурные методики исследования массовой коммуникации • • • Аппаратурный метод – метод регистрации и измерения процессов, состояний и функций с помощью приборов, устройст и другого специального оборудование «Анализатор программ» – это устройство для непрерывной записи реакций аудитории на звуковое и зримое содержание средств массовой информации. Оно позволяет регистрировать отношение (реакции) реципиентов к содержанию и форме информации по ходу ее восприятия. Анализатор программ был впервые применен учеными Колумбийского университета по инициативе П. Лазарсфельда и Ф. Стентона в 1939 г. , после чего активно использовался в исследовательской практике Европы, США, Японии. В Советском Союзе подобный прибор оригинальной конструкции был построен эстонскими учеными Ю. Вооглайдом и У. Вейсманом, использовавшим его для оценки выступлений ораторов перед аудиторией зрительного зала. Аналогичное устройство применялось В. В. Бойко для выявления оценок аудиторией содержания телевизионных интервью

Принципы работы прибора • Испытуемые слушают радиоинформацию или смотрят передачу, оценивая ее в процессе знакомства • Каждый момент восприятия информации, по договоренности с испытуемыми, может быть отмечен словами: истинно – ложно, новое – старое, возбуждает воображение – не возбуждает воображение и т. д. Для фиксации реакций испытуемый нажимает одну кнопку в случае позитивного ответа и другую кнопку – в случае негативного. Суммарные или средние показатели кнопочных анализаторов фиксируются на пульте экспериментатора синхронно с передаваемой информацией. • После демонстрации передачи обычно проводится анкетирование или интервью с целью выяснить, почему члены аудитории реагируют на отдельные моменты сообщения тем или иным образом.

Тест как метод исследования массовой коммуникации • Тест – это стандартизированное испытание. При исследовании массовой коммуникации тест может предлагаться реципиентам информационного воздействия. • Достоинством метода является скорость проведения, легкость количественной обработки результатов и возможность обследования значи-тельной части аудитории. • Известен тест « 20 ответов» , разработанный Н. Н. Богомоловой для изучения особенностей восприятия коммуникатора аудиторией по аналогии с тестом «Кто Я? » М. Куна.

• Тест предлагается после знакомства с коммуникатором и имеет следующий вид ТЕСТ « 20 ОТВЕТОВ» Просим вас дать 20 или как можно больше различных от-ветов на один вопро: «Данный диктор 3 – кто он? » с е о ст е Каждый из ответов вы может обозначить словом или фразой. Отвечайте так, как отвечали бы самому себе, и запи-сывайте ответы в том порядке, как они вам прихдят на ум, не задумываясь об их порядке. Отвечайте быро, время на отвты ограничено (8 минут). Данный диктор – кто он? • 1. ___________________________ • 2. ___________________________ • 3. ___________________________ • 4. ___________________________ • 5. ___________________________ • 6. ___________________________ • 7. ___________________________ • 8. ___________________________ • 9. ___________________________ • 10. ___________________________ • 11. ___________________________

Использование тестов возможно до и после информационного воздействия. Например, тест неоконченных предложений, модифицированный вариант которого предложен А. Кафу (1988), может использоваться как для прогнозирования, т. е. определения возможностей влияния телепередач, так и для оценки информационного эффекта. ТЕСТ НЕОКОНЧЕННЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ Ниже представлены неоконченные предложения. Прочтите, пожалуйста, каждое и закончите его, записывая первую мысль, которая придет Вам в голову. Работайте максимально возможной для Вас быстротой. 1. Передачи подобно типа я смотрю, чтобы… 2. Наиболее удобное время для их просмотра для меня – это… 3. Из ведущих этих передач мне запомнился… 4. Он мне запомнился тем, что… 5. Его манера поведения напоминает мне… 6. Обычный недостаток в манере поведения ведущего – это… 7. Себя он видит как… 8. Нас он видит как… 9. В интересной передаче ведущий всегеда… 10. Я бы чаще смотрел (а) подобные передачи, если бы… 11. Данная передача стала бы более интересной, если бы… •

Моделирование как метод исследования массовой коммуникации • Моделирование – метод получения новых знаний путем вывода по аналогии. • Модель при этом определяется как некоторая система отношений, присущая другому объекту или абстрактной конструкции. • Логической основой метода моделирования является умозаключение по аналогии, когда посылка относится к одному объекту, а вывод – к другому. • Вывод о тождестве некоторых отношений делается на основании тождества других отношений в тех же системах.

Е. С. Кузьмин и В. А. Богданов, вслед за А. Молем , применявшим кибернетический метод при изучении социодинамики культуры, выделили следующие этапы моделирования: 1) нахождение образной аналогии между изучаемой системой и другой, более изученной; 2) проверка обоснованности найденного образа, его соответствия наблюдаемой реальности; 3) введение аналогии в логические рамки, которые позволяют проверить степень полноты соответствия аналогии реальным данным; 4) проверка существенности, ценности аналогии, т. е. установление значимости в модели и прототипе тех отношений, которые пока не были приняты во внимание. После признания полезности модели-аналога начинаются этапы детализации модели: 5) установление масштабов входящих в логическую модель величин и пределов их изменчивости (области валидности), при которых данная аналогия является вполне справедливой; 6) исследование возможностей интерпретации в терминах модели второстепенных отношений прототипа, от которых отвлекались на первых этапах; 7) описание предложенной модели максимально формальным образом

Например, в ходе деловой игры «Выборы– 2005» в Студенческий совет факультета психологии ИГУ, организованной Лабораторией социальной психологии, была смоделирована ситуация непосредственного агитационного воздействия кандидатов на избирателей. Изучение закономерностей воздействия проводилось по результатам наблюдения открытых дебатов кандидатов перед аудиторией электората – первокурсников. Результаты исследования позволили определить характеристики речевой активности, сопутствующие эффективности непосредственного агитационного воздействия

Исследования телевещания • Изучение радиоаудитории в США началось еще в 1930 -е гг. • В России первые попытки изучения радиоаудитории тоже относятся к 30 -м гг. ХХ в. , а зачатки первой социологической службы по изучению зрительских предпочтений внутри телевидения появились на ЦТ во времена «оттепели» в 1960 -е гг. , но все эти новации были свернуты после 1968 г. • Почти три десятилетия – вплоть до появления рекламы и первых коммерческих телекомпаний в начале 1990 -х гг. – считалось, что советскому телевидению незачем изучать аудиторию: телевидение не было бизнесом, а содержание определялось партийной идеологией.

Сферы научных интересов Существует целый ряд видов эмпирических исследований в рассматриваемой сфере: • изучение телесмотрения, • изучение рынков вещания; • изучение эффектов воздействия разного типа содержания, • изучение потребительского поведения теле- и радиоаудитории, этнографические исследования (связь телесмотрения с традициями и образом жизни), • контент-анализ передач – с самыми разными целями (например, каково внимание к той или иной фигуре, как освещается то или иное событие и т. п. ) и др

• К ним в первую очередь относятся так называемые индустриальные исследования теле- и радиоаудитории в России стали регулярными в середине 1990 -х гг. В России сегодня в данной области работают два вида организаций, которые занимаются исследованиями: 1) профильные – TNS (поставляет данные рейтингов, которые становятся «валютой» в расчетах с рекламодателями); Validata (проводит исследования имиджа и бренда каналов); КОМКОН (в основном специализируется на радио). В этом ряду – и Аналитический центр одного из крупнейших продавцов телерекламы «Видео Интернешл» ; 2) социологические службы общего профиля, которые занимаются радио и ТВ нерегулярно, по заказу. Это могут быть как общероссийские организации: ФОМ, «Левада-Центр» , «ГФКРусь » (используют разнообразные методы и инструментарий в зависимости от задач), коммерческие исследовательские центры, использующие определенную конкретную методику ( «РОМИР-мониторинг» или «Медиалогия» ), и так называемые «академические» . Например, ряд исследований ТВ проведены на факультете журналистики МГУ, на психологическом и социологическом факультетах, в Институте социологии РАН и других исследовательских центрах.

Основные возможности использования данных в индустрии: привлечение рекламодателей; определение стратегических направлений по программированию, пакетированию, покупке, продвижению каналов и пр. ; конкурентный анализ; выявление и учет социально-демографического профиля аудитории; ценообразование; дистрибуция каналов; медиапланирование. Главные проблемы измерений в электронных медиа: высокая конкурентная среда, доверие измерителю, доступность информации

Характеристики аудиториии Для более глубинных исследований используются дополнительные, качественные методики. В частности, аудитория может изучаться по следующим группам характеристик: • демографическим (возраст, национально-этническая принадлежность, уровень образования, уровень доходов и пр. ); • психографическим (психологические параметры, описывающие внутренний мир аудитории – стиль жизни, формы жизненной активности, мнения, жизненные интересы, ценности – «психограммы» ). Это так называемые VALS-исследования (Values – ценности, Аttituds – отношения, Life Styles – стили жизни); • геодемографическим (демографические и психологические характеристики с учетом географических особенностей регионов и территориальных кластеров);

Характеристики аудиториии • в зависимости от потребностей: NEW Need. Scope – исследовательская система для измерения потребностей аудитории в качественном и количественном уровне, сегментации рынка на основе этих потребностей и понимания того, как позиционировать бренд, чтобы эти потребности удовлетворить. Исходят из уровней потребностей и проявлении эмоций при выборе марки; учитывается модель психологии зрителей и выявляются сегменты телеаудитории – «любители развлечений» , «любители острых ощущений» , «ориентированные на семью и общество» , «принимающие решения» , «ценители гармонии» , «знатоки» . На основе таких исследований можно, к примеру, вычислить нишу для нового канала или скорректировать аудиторию старого – в зависимости от имиджа и восприятия каналов. Выявляются составляющие имиджа (персонифицированный и визуальный), ассоциации и образы по поводу канала/программы в восприятии аудитории, тестирование имиджеобразующих программ, выстраивание идеального профиля канала исходя из представлений аудитории. Развитие спутникового, кабельного, интернет-вещания, влияние «новых медиа» рождает новые проблемы для исследований и новые технологии измерения аудитории.

Современные методы измерения телеаудитории с учетом объединения технологии: • Peoplemeter – измерение традиционного домашнего просмотра (модуль Audio matching для измерения аудитории цифрового ТВ); • Portable People. Meter (PPM) – измерение внедомашнего просмотра вне зависимости от способа доставки сигнала; • Return – Path-Data – измерение телепросмотра в условиях многоканальной среды и распространения цифрового ТВ; • Virtual Meter – измерение интернет-просмотра.

Примеры исследований: – индустриальные (общие тенденции развития рынка, индустрии развлечений и перехода на цифру). В исследованиях такого рода важно умение ставить комплексную задачу, работать с базами данных, использовать сопоставительные и сравнительные методики, анализировать статистическую информацию, применять математические модели анализа и проводить экспертные интервью; – прикладные (связанные с исследованием поля, особенностями телесмотрения, профилями аудитории и каналов, концепциями радиоформатов, оценками телепередач пользователями Интернета). В исследованиях этого типа преобладают методы: контент-анализ, фокусгруппы, электронные фокус-группы, альтернативные медиаизмерения, связанные с исследованием «других» каналов и появлением технологий «обратной связи»

Все меньше людей смотрят ТВ Причины: n Изменение информационной среды, появление новых медиа n Изменение стиля жизни россиян в сторону более активного n Утеря телевидением социальных функций, превращение его в шоу n Большое число элементов, раздражающих аудиторию

Главный российский измеритель – TNS – занимается регулярными исследованиями массового ТВ (проект TV Index) и специализированного ТВ (проект TV Index Plus) на 29 локальных рынках. Применяется так называемая панель – действующая в течение определенного срока выборка респондентов по всем регионам России, в домах которых устанавливаются пиплметры (People meters) – специальные приставки к телевизорам. В выборку включаются несколько тысяч домохозяйств, отобранных с использованием метода многоступенчатого территориального отбора.

Парадоксы телесмотрения: 1. Парадокс инвариантности поведения телеаудитории 2. Парадокс «первой кнопки» 3. Парадокс метровых телеканалов 4. Парадокс выбора видов телепрограмм 5. Парадокс низкой оценки при высоком рейтинге

Телевидение теряет свою социальную значимость Анатолий Григорьевич Лысенко Что бы мы не говорили, новости – движущий «паровозик» телевидения. А новости сегодня скорее получают с экрана Интернета. Там же есть возможность посмотреть ссылку, зайти на какой-нибудь сайт: о ком идет речь? а кто это такой? а посмотреть его background. Это удобнее. И получается, что Интернет как бы отсекает у телевидения новости. А новости очень важны, с точки зрения политического влияния и внимания руководства. Ведь руководству страны и власть имущим вообще в принципе глубоко безразлично, какой сериал сегодня идет или какую развлекательную программу показывают по телевидению. Их это не интересует. Их интересует информация и, может быть, аналитические программы. А раз информация отходит к Интернету, то вот и пропадает у телевидения фактор влияния!

Телевидение теряет свою социальную значимость Высказывания в Интернете: Нищета идиотского шаблона, тошнотворной сентиментальности, дешевой разнузданности, убийственных шуточек, хамство “безумной роскоши”, бездонная черная тоска извечных ситуаций, банальность унылых “эффектов” Старую идиотку по имени «Телевидение» надлежит прикончить. Мерзость отечественного телевидения. Начинаю щелкать пультом. Жажда умиротворения улетучивается, я постепенно наполняюсь желчью. Хочется подскочить к голубому экрану и вытряхнуть вызывающие отвращение голоса и лица. Уважаемый Владимирович! Хочется спросить Вас просто как человека - когда наше телевидение захлебнётся, наконец, в крови, насилии, жестокости, грязи и мерзости, которые они выплёскивают на людей с телеэкрана? Это политика государства? Пожалейте хотя бы наших детей! Может, если не Вы, так Ваш преемник разгребёт эти АВГИЕВЫ КОНЮШНИ!!!

Доля аудитории каких каналов растет, а каких падает? TNS Gallup Media

Следствия парадокса инвариантности: 1. Поведение телеаудитории слабо связано с содержанием трансляций 2. Вероятно, первичной является потребность в телесмотрении 3. Существует сильная потребность в погружении в виртуальное пространство телевидения (гипотеза) 4. Возможно, данная потребность носит базовый характер (гипотеза)

TVR (рейтинг) Количество зрителей события, выраженное в процентах от всей потенциальной целевой аудитории Для разных типов событий считается поразному 37

TVR (рейтинг) Количество зрителей события, выраженное в процентах от всей потенциальной целевой аудитории Зрители программы X 100% Население города В среднем, каждую минуту этой передачи смотрело …% населения города 38

TVR (рейтинг) Передача Блок Рейтинг передач и рекламных блоков – средняя аудитория в течение их длительности, выраженная в % от генеральной совокупности 39

TVR (рейтинг) 4 1 2 3 Рейтинг рекламного ролика – рейтинг минуты, в которой он начался 40

Динамика аудитории во время трансляции футбольного матча Спартак (Москва) - ЦСКА 4

Поведение телезрителей во время рекламных блоков 42

AFFINITY INDEX – Целевой индекс (индекс соответствия целевой группы) – выражает «концентрацию» целевой аудитории в общей аудитории эфирного события) Affinity ц. г. = 43 TVR ц. г. TVR все * 100

Целевой индекс Население города (100 000 чел. ) TVR жен Affinity (жен) = TVR все * 100% Аудитория программы “Х” (10 000 чел. ) мужчины, 62% мужчины, 40% 44 женщины, 38% женщины, 60% Используется для определения «концентрации» целевой группы в структуре аудитории для канала или эфирного события

Share (доля аудитории) Процент зрителей определенного телеканала от зрителей всего ТВ Зрители канала X 100% Зрители всего ТВ Доля аудитории – характеристика положения канала на рынке В среднем, наш канал смотрело …% телезрителей данного интервала времени 45

Reach (охват аудитории) Количество человек, смотревших эфирное событие не менее 1 минуты Различают: • охват аудитории эфирного события • охват аудитории рекламной кампании 46

Для эфирного события Reach (охват аудитории) % - процентное количество человек, смотревших эфирное событие не менее 1 минуты Зрители, видевшие хотя бы минуту X Население города Каждый человек учитывается один раз! Всего нашу передачу увидело … % населения города 47 100%

Reach (охват) для рекламных роликов Видел или нет Каждый человек учитывается один раз! Всего наш ролик увидело … % населения города 48

Reach (N+) Охват целевой аудитории ролика более контактов Nи 1 й выход абсолютное значение: 2 й выход ролика Reach (1+) = 6 Reach (2+) = 4 3 й выход ролика 49 Reach (3+) = 1

Frequency или средняя частота контакта с рекламным сообщением Frequency = GRP = 389. 57% Reach (1+) = 77. 12% = 5. 05 Всего хотя бы один ролик рекламной кампании увидело 77% целевой аудитории, при этом каждый зритель в среднем видел рекламу 5. 05 раз. 50

Следствия парадоксов «первой кнопки» и метровых каналов: 1. Поведение аудитории в виртуальном телепространстве носит преимущественно случайный характер. 2. В первом приближении оно может быть описано в рамках статистической теории случайных процессов. 3. Более точное описание требует учета большого числа факторов как внешнего, так и внутреннего характера разнообразной природы.

Следствия парадокса выбора типов телепрограмм: 1. Вероятно, существуют различные модальности виртуального телепространства, которые предопределяют выбор зрителями типов телепрограмм. 2. Данный фактор накладывает ограничения на само виртуальное телепространство, которое выстраивается как реакция на выбор аудитории в логике баланса спроса и предложения.

Выводы: 1. Рассмотренные парадоксы приводят к выводу о существовании специфической потребности человека в погружении внутрь виртуального телепространства. 2. Виртуальное телепространство следует рассматривать как специфическую составляющую социальной структуры. 3. Его формирование происходит под воздействием как случайных, так и вынужденных процессов.

Выводы: 4. Переход человека в роль телезрителя – это специфический процесс вхождения в виртуальное телепространство 5. Он обусловлен факторами, преимущественно внешними по отношению к содержанию телевидения. 6. Перемещение зрителя внутри виртуального телепространства в значительной степени определяется случайными процессами.

Благодарю за внимание!