Основные концепции управления маркетингом Концепции управления маркетингом

Основные концепции управления маркетингом

Концепции управления маркетингом Совершенствование производства Совершенствование товара Интенсификация Коммерческих усилий Чистый маркетинг Социальноэтический маркетинг

Рассматриваемые концепции Концепция совершенствования производства (конец XIX века - 20 -е годы XX века ) l Концепция совершенствования товара (конец XIX века - 20 l -е годы XX века) Концепция интенсификации коммерческих усилий (конец 20 -х – начало 60 -х гг. ) l Концепции маркетинга (начало 60 -х – конец 70 -х гг. ): концепция чистого маркетинга, концепция маркетинга-микс, концепция стратегического маркетинга, концепция индивидуального маркетинга, маркетинг отношений l Концепция социально-этического маркетинга (начало 80 l -х гг. – н. в. ) l Мега-маркетинг (90 -е гг – н. в. )

Концепция совершенствования производства (the product concept) Потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. l Цель: совершенствование производства, форм и методов сбыта. l Опасности : доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным. l «Я могу предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии что он будет черным» Генри Форд

Концепция совершенствования товара (product concept) Потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются. l Цель: прилагать все усилия для совершенствования своей продукции. l Опасность: развитие альтернативного товара конкурента. l

Концепция интенсификации коммерческих усилий (selling concept) Потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже Цель: продать пассивный товар Опасность: разочарование покупателя

Концепция чистого маркетинга l Залогом достижения целей организации целевых рынков является определение нужд и потребностей и обеспечение желаемой удовлетворенности покупателей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинг Микс Увязка в единый комплекс ранее разрозненных инструментов товарно-ценовой политики, маркетинг коммуникации и сбыта. l 4 и более Пи: l Products, Price, Place, Promotion, Personnel, People. l

А. Малыгин © Комплекс маркетинга Набор тактических маркетинговых инструментов, с помощью « 4 Р» * (инструменты маркетинга, средства маркетинга, marketing-mix, маркетинговая смесь, управляемые факторы маркетинга, …) Product (Товар) Price (Цена) Promotion (Продвижение) Все, что предлагается на рынке для удовлетворения потребностей Сумма ценностей, запрашиваемая за продукт Деятельность по информированию, убеждению и стимулированию покупателей - Ассортимент -Качество - Дизайн - Свойства - Торговая марка - Упаковка -Обслуживание - Гарантии - Прейскурант - Скидки - Бонусы - Срок платежа - Условия кредита - Реклама - Общественные отношения - Стимулирование - Личная продажа Place (Место Продаж) Вся деятельность по доставке продукта покупателю - Каналы - Охват рынка - Ассортимент - Местоположение - Запасы - Транспорт *1960 Э. Джером Маккарти

А. Малыгин © Комплекс маркетинга *1960 Э. Джером Маккарти **1981 г. Бумс и Битнер * ** People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, и материальные предметы.

А. Малыгин © Сравнение концепций Исходный пункт Фокус Средства Цель Концепция интенсификации коммерческих усилий Производство Существующие товары Продажа и продвижение Прибыль за счет роста продаж Концепция чистого маркетинга Рынок Нужды потребителей Интегрированный маркетинг Прибыль за счет удовлетворения покупателей

Концепция стратегического маркетинга Ориентирование маркетинговых усилий на долгосрочную перспективу: l постоянный и системный анализ потребностей рынка, l разработка эффективных товарных предложений для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров конкурентов, l создание устойчивого конкурентного преимущества l

Концепция индивидуального маркетинга Непрерывное использование на практике знаний об индивидуальности потребителя. l Создавать и продвигать продукт и услуги с целью обеспечения непрерывных, долгосрочных, взаимовыгодных отношений l

Концепция социально-этичкского маркетинга (societal marketing) l Компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом. Три идеи, лежащие в основе концепции Общество (Благосостояние человечества) Потребители Компания (удовлетворение потребностей) (прибыль)

Мегамаркетинг l Концентрирует внимание на маркетинговых проблемах больших социальных общностей, государственной политики

А. Малыгин © Эволюция роли маркетинга «Примиряющий маркетинг» Производство того, что нужно человеку «Тоталитарный маркетинг» : массовые товары Навязывание товара Информирование о товаре

А. Малыгин © Последовательность распространения маркетинга 1. Производители фасованных потребительских товаров 2. Производители товаров длительного пользования 3. Производители средств производства (машиностроение, сталелитейная, химическая, целлюлозно-бумажная промышленность) 4. Авиакомпании и финансовые учреждения (банки, страховые и брокерские конторы) 5. Предприниматели архитекторы) 6. Учреждения образования, здравоохранения и культуры (колледжи, больницы, театры, музеи симфонические оркестры и др. ) 7. Идеи, территории, социальные инициативы, политические партии 8. Гармония с окружающей средой и внутренним миром человека свободных профессий (адвокаты, врачи,

А. Малыгин © Глобальные тенденции развития экономики И И Интеграция Индивидуализация Глобализация Общество И Информатизация Электронный маркетинг

СПАСИБО!