Скачать презентацию Основные инструменты маркетинговых коммуникаций Маркетинговые коммуникации Скачать презентацию Основные инструменты маркетинговых коммуникаций Маркетинговые коммуникации

Lektsia_10_Marketing_SOiReklama.pptx

  • Количество слайдов: 21

Основные инструменты маркетинговых коммуникаций Основные инструменты маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать Маркетинговые коммуникации – это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую и косвенно, о своих товарах и торговых марках (гуру маркетинга Ф. Котлер).

Маркетинговые коммуникации можно назвать «голосом» торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношения с Маркетинговые коммуникации можно назвать «голосом» торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношения с потребителями. Маркетинговые коммуникации (МК) – процесс эффективного обмена информацией, знаниями о продукте или услуге с целевыми аудиториями для решения маркетинговых задач организации. (Орлова Т. М. )

Целями МК являются • Проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание осведомленности. • Создать/поддержать положительный Целями МК являются • Проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание осведомленности. • Создать/поддержать положительный имидж товару/марке/фирме. • Повлиять на предпочтения, убежденности. • Стимулировать потребителей приобрести товар. • Увеличить объемы продаж

Этапы разработки коммуникативной стратегии Зарьянов П. С. • Определение цели и задач • Выбор Этапы разработки коммуникативной стратегии Зарьянов П. С. • Определение цели и задач • Выбор стратегии • Определение комплекса коммуникаций и его структуры • Разработка и утверждение бюджета • Анализ результатов

1 Step Awareness Mass communication sources TV, magazines, radio, Internet 1 Step Awareness Mass communication sources TV, magazines, radio, Internet

2 Step Interest Mass communication sources TV, magazines, radio, Internet, but not necessarily the 2 Step Interest Mass communication sources TV, magazines, radio, Internet, but not necessarily the same message as for awareness

3 Step Evaluation Personal sources Relatives, friends 3 Step Evaluation Personal sources Relatives, friends

4 Step Trial Personal sources Sales people, relatives, friends 4 Step Trial Personal sources Sales people, relatives, friends

5 Step Adoption Personal sources and, for reassurance, mass communication 5 Step Adoption Personal sources and, for reassurance, mass communication

Основные этапы личной продажи • Торговый агент контактирует с 1 покупателем • ТА контактирует Основные этапы личной продажи • Торговый агент контактирует с 1 покупателем • ТА контактирует с группой покупателей • Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя • Проведение торговых совещаний • Проведение торговых учебных семинаров

Основные этапы личной продажи 1. 2. 3. 4. 5. Поиск и оценка покупателя Контакт Основные этапы личной продажи 1. 2. 3. 4. 5. Поиск и оценка покупателя Контакт Презентация и демонстрация Преодоление разногласий (возражений) Заключение сделки

Маркетолог оценивает, какие впечатления (от общения с друзьями, от чтения рекламный обращений, просмотр телевизионных Маркетолог оценивает, какие впечатления (от общения с друзьями, от чтения рекламный обращений, просмотр телевизионных роликов и др. ) более всего воздействует на покупателя на разных стадиях процесса покупки, что позволит компании более эффективно распределять выделяемые средства на осуществление коммуникаций средства.

Микромодели реакций потребителя. Все модели предполагают, что покупатель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и Микромодели реакций потребителя. Все модели предполагают, что покупатель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии.

1 модель. Последовательность «узнатьпрочувствовать-сделать» наиболее адекватна покупке, требующей высокой степени вовлеченности покупателя, которому необходимо 1 модель. Последовательность «узнатьпрочувствовать-сделать» наиболее адекватна покупке, требующей высокой степени вовлеченности покупателя, которому необходимо сделать выбор среди дифференцированных вариантов (автомобили и квартиры).

2 модель. Последовательность «сделатьпрочувствовать-узнать» описывает ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает 2 модель. Последовательность «сделатьпрочувствовать-узнать» описывает ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает и не воспринимает различий меду товарами в границах товарной категории (приобретение авиабилета, персонального компьютера).

3 модель. Последовательность «узнатьсделать-прочувствовать» работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре и плохо 3 модель. Последовательность «узнатьсделать-прочувствовать» работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре и плохо разбирается в различиях внутри категории (например, покупка батареек).

Выбрав верную последовательность, маркетолог может эффективнее планировать коммуникации. Выбрав верную последовательность, маркетолог может эффективнее планировать коммуникации.

Основной акцент маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских товаров и товаров производственного назначения Основной акцент Основной акцент маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских товаров и товаров производственного назначения Основной акцент МК Потребительский товар Товар производственного назначения Реклама Стимулирование сбыта PR Личная продажа *** ** ** * * ****

Пример распределения затрат на инструменты МК Реклама 30 -40 % Кампания продвижения продаж 30 Пример распределения затрат на инструменты МК Реклама 30 -40 % Кампания продвижения продаж 30 -40 % PR – 5 -10 % Интернет – 5 -10 % Аналитика и исследование 5 % Другое 10 -20 % Источник: Романов А. А. , Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. 2 -е изд. – М. : ЭКСМО, 2008.

Реклама Инструмент, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются определённому кругу лиц, осуществляются Реклама Инструмент, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются определённому кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации, формируют и поддерживают интерес к фирме, товару и способствует их реализации. Виды рекламных средств: • Акустические (объявления по радио) • Графические (печатные изображения и слайды) • Средства, воздействующие на обоняние • Визуально-зрелищные (клипы, ролики, фильмы, выставки, ярмарки) • Предметные (презенты) • Декоративные (вывески, витрины, торговые полки, уличные зонтики и др.