Основные этапы PRдеятельности Доцент кафедры маркетинга и социальных

Основные этапы PRдеятельности Доцент кафедры маркетинга и социальных коммуникаций к. филол. н. Ильина Ирина Анатольевна

Этапы 1. Определение проблем. Проведение исследования 2. Планирование программ 3. Реализация PR-программы 4. Оценка результатов

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ (ТРЕБОВАНИЯ) • в проблеме должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас? » , и она должна быть построена в настоящем времени; • в ней не должно упоминаться о виновниках (людях или обстоятельствах) проблемы; • ее постановка не должна подразумевать возможность решения – это следует сделать на более позднем этапе формулировки цели и задач PR-кампании; • она должна быть непосредственно связана с постановкой цели и задач, более того, можно сказать, что формулировка цели представляет собой «перевернутую» формулировку проблемы или возможности

ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ (МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ) • • • Постановка задачи Разработка плана исследования Сбор информации Анализ информации Представление результатов

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ Вторичная информация Первичная информация Собранная и обработанная ранее для конкретных целей Собирается специально Кабинетные исследования Печатные издания (реклама, информация) Специализированные обзоры рынков Компьютерные БД Отчеты государственных учреждений Полевые исследования (узкоцелевые, непрерывные) Наблюдение Эксперимент Опрос (личное интервью, телефон, почта, фокус-группа)

Изучение общественного мнения • Проведение обследований и опросов ОМ • Изучение СМИ (изучение контингента читателей) • Обследование поведения и изучения мнения отдельных групп общественности • ОМ - не только отражает общественные процессы, но и способно оказывать на них существенное воздействие

Анализ сообщений СМИ • исследование качественных и/или количественных характеристик текста (печать, TV, радио) – контент-анализ, – дискурс-анализ, – семиотический анализ

Технологии измерения аудитории СМИ Печатные издания Методы: Показатели: Массовые опросы (личные или телефонные интервью) Накопленная аудитория (за период); Аудитория одного номера Радио Телевидение Интернет Специальные технологии и методики Охваты, Время, Контакты, Рейтинги …. и пр.

Для чего нужны медиаизмерения? Медиаизмерения - получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации. СМИ: • Анализ конкурентной среды • Развитие СМИ • Привлечение рекламодателей и Рекламодатели: • Медиапланирование • Оптимизация рекламных затрат

Исследовательские компании – – – Nielsen Media Research Taylor Nelson Sofres (TNS) AGB Gf. K Group Gallup Arbitron 10

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОГРАММ

Цели PR слишком широкие, осмутные и • увеличить осведомленность программе неточные • успешно запустить продукт или услугу • улучшить имидж компании или организации

Цели PR • увеличение прибыли не менее чем на 10% по сравнению с прошлым годом; • улучшение имиджа организации в глазах ведущих журналистов; • привлечение не менее 40000 посетителей в месяц на сайт компании; • увеличение присутствия на специальных мероприятиях на 20 %; • уменьшение количество жалоб клиентов на 25 %.

Цели PR Конкретные, измеримые Понятные, реалистичные, достижимые Без противоречий Четко описывают ожидаемые результаты и сроки их достижения • Соответствуют задачам менеджмента организации • •

РЕАЛИЗАЦИЯ PR-ПРОГРАММЫ • Акции • Информационные PR-акции • Event как ресурс PR-кампании • Специальные события

Акция как форма PR-коммуникации • • • Презентация Пресс-конференция Конференция (семинар). Аукцион Выставка Конгресс Парад (шествие, в том числе театрализованное) Ярмарка Посещение объектов Дни открытых дверей Экскурсии

Методы PR Внешний PR PR для специальных аудиторий Внутренний PR PR-акции, использовани е различных видов СМИ Аудитория: потенциальны е потребители, клиенты, партнеры, жители Базовый инструмент работы - СМИ. -корпоративные мероприятия -внутренние СМИ -специальные мероприятия -формирование фирменного стиля в целом Аудитория: организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие Базовые инструменты - корпоративная газета, внутренние рассылки, специальные мероприятия etc. Специальные мероприятия Аудитория ключевые партнеры, инвесторы, акционеры, государственные органы Базовые инструменты целевые рассылки, специальные мероприятия, специализированные СМИ

Инструменты PR • • • Публикации Мероприятия Новости Выступления Семинары Конференции

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ • Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования • Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий • Оценка воздействия обеспечивает получение результатов последствий

Критерии оценки на уровне подготовки 1. Адекватность целей и задач, а также собираемой информации ЦГ (точность определения, ошибки в предположениях Запрашивали ли журналисты информацию, недоступную в пресс-релизе и бэкграунде Требовались ли дополнительные исследования • • • 2. Соответствие программы требованиям ситуации • Соответствие содержанию сообщения проблемам организации, целям программы и СМИ, в которых осуществлялись публикации • Своевременность коммуникаций, важность для аудитории • Неблагоприятные реакции на сообщения или действия • Соответствие штата и бюджета поставленным задачам 3. Качество сообщения и уровень предоставления материала • • Исследование речей Материалов Газетных вырезок Радиопередач

Критерии оценки на уровне выполнения 1. Количество посланных или распределенных сообщений • Документирование всех материалов и произведенных действий для отчетов и дальнейшего анализа 2. Количество людей, потенциально подвергнутых воздействию сообщений • • Охватываемая аудитория (вся потенциальная аудитория) Эффективная аудитория (целевая аудитория) 3. Число людей, обративших внимание на сообщение • • Исследование того, кто, что и сколько читает, смотрит, слушает (опросы, специальные счётчики etc. ) Пресс-клиппинг

Критерии оценки на уровне воздействия Результаты каждой программы уникальны, поэтому критерии оценки индивидуальны, должны соответствовать целям, которыми целям руководствовались при подготовке программы и ее выполнении. Например: • Позиционирование • Изменение мнения • Повышение лояльности

• Оценка эффективности отдельных PRинструментов. • Оценка эффективности PR-кампании в СМИ