Организация взаимодействия со СМИ Технологии PR Принципы

Организация взаимодействия со СМИ Технологии PR

Принципы работы со СМИ: l l l Уважение к свободе печати Оперативность, точность и пунктуальность предоставления информации Регулярность контактов со СМИ

формирование базы СМИ l l l база СМИ - включает максимальное количество средств массовой информации, которые интересуют организацию. СМИ можно группировать по таким признакам, как общенациональные и региональные, печатные и "эфирные", газеты и журналы, рейтинговые и нерейтинговые, релевантные и нерелевантные (профильной тематики или непрофильной) и т. д. Сведения о каждом из них отражаются в медиакарте, куда заносятся сведения о профиле СМИ, руководителях и ведущих сотрудниках, собственниках и др.

Типовой план работы в области связей со СМИ включает в себя следующие разделы: l l l l написание и рассылка пресс релизов, подготовка материалов для непосредственной публикации, организация интервью первых руководителей, организация специальных мероприятий для СМИ, привлечение СМИ к участию и освещению корпоративных событий, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов.

Новости l это оперативная информация о нас и об окружающем нас мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас.

Концепции новостного производства l l Существуют две условные концепции новостного производства. Первую из них называют make story (создание повествовательного, фактографического ряда – журналистика факта), вторую make sense (создание акцентированного, смыслового ряда – журналистика смысла). В целом повествовательные новости больше относятся к западному опыту новостного производства, смысловые — к опыту бывших социалистических стран, включая Россию.

Концепции новостного производства l Концепция повествовательного типа новостей признает право выбора смысла за аудиторией, а задачу ньюсмейкера (персона, впервые излагающая новости) и журналиста видит в том, чтобы отобрать самые важные события и представить наиболее полные картины этих событий.

Концепции новостного производства l l Концепция смыслового типа новостей ориентирована на то, что смысл излагается ньюсмейкером и журналистом в качестве самостоятельного элемента новости. При этом недостающие куски информации (или даже вся информация) могут заменяться смысловой интерпретацией, «подсказками» на основе ранее известных сведений. Целью такого рода операций является включение индивида в некоторый социальный контекст для последующей реализации каких либо запрограммированных целей

Производство и смысловое позиционирование новостей для средств массовой информации l l Не всякий вновь случившийся факт, свершившееся событие становятся значимой новостью. В динамическом развитии новость проходит три основных этапа: реальное событие; информация, которая попала в СМИ; информация, которая была воспринята читателями/слушателями/ зрителями как новость.

Производство и смысловое позиционирование новостей для средств массовой информации l l Таким образом, значимые новости — это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной аудиторией социальный опыт личности, группы, организации за прошедший отрезок времени. Задача специалиста в области новостного производства - придание новости общественно значимого содержания, выявление неочевидной на первый взгляд перспективы даже у незначительного события с его последующим представлением заинтересованным целевым группам.

Смысловое позиционирование означает: l l установление зависимости содержания новости от смыслового контекста, достраивание недостающего содержания, предположение причин и следствий, выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости.

Что делать если: l l значимого события не произошло; событие состоялось, но первую информацию о нем дали другие информационные субъекты; произошло событие по «чужой» теме; тема события не вызывает никакого интереса у СМИ

PR-специалист, не обладая монополией на информацию о самом событии, вмешивается в процесс создания новости с помощью обращения к следующим компонентам: l l l Предыстория обращение к этапам развития события, предваряющим его во времени; другим фактам, изначальным условиям возникновения информационного прецедента. Развернутая картина события — освещение аспектов повседневной жизни, находящихся в причинно следственных отношениях с событием. Реакция на событие демонстрация позиции участников события, результатов экспертного анализа.

PR-специалист, не обладая монополией на информацию о самом событии, вмешивается в процесс создания новости с помощью обращения к следующим компонентам: l l Мы постепенно формируем в собственной интерпретации контекст события, показывая, как и откуда оно возникло, в какой системе координат находится, на что влияет и чьи интересы затрагивает, какие последующие события влечет. Вокруг «старого» , «чужого» , «ненужного» , «не нашего» события мы последовательно формируем новую значимость, новый смысл (произрастающий из сочетания разных тенденций реальности), осуществляя тем самым процесс смыслового позиционирования новости.

Приемы создания новости: l l Внимание к новости можно привлечь и за счет острых форм ее подачи. Среди них выделяются следующие: Эксклюзив реальное обладание и (или) его формальное декларирование исключительным, отсутствующим у других сегментом или источником информации.

Приемы создания новости: l Сенсация подача события как качественно отличающегося от себе подобных, нарушающего традиционные представления, выпадаю щего из русла эволюционного развития.

Приемы создания новости: l Интрига создание информационного контекста ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и нахо дится в руках автора интриги.

Приемы создания новости: l l Провокация придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно задевающего чьи то мнения или интересы характера; создание публичного вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны.

Приемы создания новости: l l l привязка новости к «круглой» дате. Повод для выдачи информации можно приурочить и к праздничной дате, и к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Причем и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто напросто придумать. В реальном или придуманном событии стоит поискать различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих вашу новость СМИ. Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.

Приемы создания новости: l l l Хороший эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. Повысить значимость новости можно путем сочетания ее с общественно важной проблемой. Хорошо, когда такая проблема действительно есть «под рукой» . Од нако бывает и так: информационный повод присутствует, но из него явно «торчат уши» личного или корпоративного интереса, отчего материал по падает в СМИ «с большим скрипом» . Значит, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую. формула «солидные люди плюс значимая проблема» может быть признана «золотой» .

Формы подачи новости(вариант): l l в начале новости сообщаются какие то специфические, необычные черты события суть происшедшего излагается после сенсационных деталей

Новостное сообщение l l Начало сообщения новости должно включать ответы на вопросы: что, кто, где, когда, почему и как произошло. Форма прямого раскрытия событий в начале свойственна пресс или ньюз релизу.

Создание новости специалистом ПР, заслуживающей внимания редакторов газет, теле и радиопрограмм, предполагает наличие следующих характеристик содержания текста: l l l 1. Воздействие. Содержание должно иметь отношение к аудитории, затрагивать их жизнь. Чем больше сообщение затрагивает интересы читателей (слушателей, зрителей), тем большего внимания оно удостоится. Локализация событий — т. е. показ их значения для целевой аудитории. Своевременность изложения событий Географический или социальный масштаб событий Типичность

Создание новости специалистом ПР, заслуживающей внимания редакторов газет, теле и радиопрограмм, предполагает наличие следующих характеристик содержания текста: l l 2. Удивительность. Необычное имеет свойство привлекать публику, будить её любознательность.

Создание новости специалистом ПР, заслуживающей внимания редакторов газет, теле и радиопрограмм, предполагает наличие следующих характеристик содержания текста: l l 3. Известность главного действующего лица. звёзды, президенты стран и глобальных компаний, лауреаты престижных премий, миллионеры.

Рекомендации по созданию информационных поводов Г. Камерона : Привязать к теме дня l Объединить усилия с другой организацией в работе над общим проектом l Объединить усилия со СМИ в работе над общим проектом l Провести опрос общественного мнения l Выпустить отчет об исследованиях l Организовать интервью с известным человеком l

Рекомендации по созданию информационных поводов Г. Камерона : l l l Вступить в полемику Организовать рекламную акцию знаменитости Организовать выступление Сделать прогноз или анализ Создать комитеты и объявить об этом Провести выборы

Рекомендации по созданию информационных поводов Г. Камерона : l l l l Объявить о новом назначении Отметить юбилей Выпустить подборку фактов Привязать к празднику Совершить путешествие Учредить награду Провести конкурс

Рекомендации по созданию информационных поводов Г. Камерона : l l l l Устроить специальное мероприятие Написать письмо Распространить полученное вами письмо Переработать федеральные отчеты и исследования с учетом местной специфики Начать дискуссию Привязать к известной дате Чествовать какое либо учреждение

Рекомендации по созданию информационных поводов Г. Камерона : l l l Принять резолюцию Предстать перед общественной организацией Организовать посещение вашего предприятия Проверить проект Объявить благодарность Заявить протест

создание целевого журналистского пула l l неформальная группа журналистов, интересных для конкретной организации и потенциально готовых сотрудничать с ней, который мог бы обеспечить проведение пресс мероприятий и подготовку материалов. Пул создается путем исследований существующего рынка СМИ, выбора релевантных для компании СМИ, определения ключевых журналистов, привлекаемых к сотрудничеству.

Пресс-конференция l Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации «из первых рук» , возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Когда проводить прессконференцию? Лучшие дни — l вторник, l среда l четверг. l пятница если ваш материал не попал в субботние газеты, то к следующему выпуску, во вторник поскольку в воскресенье и понедельник большинство газет не выходит, он «состарится» . l понедельник наряду с известными минусами ( «понедельник – день тяжелый» имеются и плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, на информационные контакты в начале недели СМИ идут охотно.

Время проведения: l l l Если вы хотите увидеть материал о пресс конференции в утренних газетах, назначайте пресс конференцию на время с 11. 00 до 13. 00. Если вы ориентируетесь на телевидение, радио, информационные агентства, еженедельники и ежемесячники, часы проведения пресс конференции не имеют значения. Если у вас действительно «горячая» новость, проводите пресс конференцию в любое время, но с минимальной разницей во времени между получением новости и пресс конференцией (утром, вечером, ночью, в субботу, воскресенье и т. д. — СМИ все равно соберутся), в противном случае новость «остынет» .

Когда и как оповещать СМИ? l l l 1. 2. 3. Первый анонс за 7 10 дней Повторный за 2 3 дня до пресс конференции. Вслед за рассылкой целесообразно сделать контрольный обзвон СМИ для выяснения вопросов: получено ли приглашение? планируется ли явка? не нужна ли какая то дополнительная информация?

Брифинг l l l Брифинг — это короткое оперативное выступление уполномоченного лица перед журналистами по свежим следам важных событий. Основная разница между пресс конференцией и брифингом — во временных отрезках, которые на них отводятся. Продолжительность брифинга 15— 30 мин. 5— 10 мин из этого времени занимает предварительное выступление (часто это заявление, сообщение о только что состоявшейся встрече, решении); 10— 20 мин отводится для блиц ответов на вопросы журналистов. Формат брифинга предполагает, что вопрос, поднимаемый на нем, не требует обсуждения и организация, проводящая брифинг, имеет однознач ную позицию по этому вопросу. Проведение брифингов характерно для международных мероприятий, официальных событий государственных органов. Существенным дополнением к сказанному является скромный внеш ний антураж брифинга. Во время брифинга не подаются минеральная вода, бутерброды и т. п. Более того, его лучше всего проводить стоя, не рассаживая как журналистов, так и ньюсмейкеров.

Пресс-тур l l l Пресс-тур Пресс тур подробное, углубленное ознакомление журналистов с некоторой информацией в ходе специально организованного посещения предприятия, города, региона и т. д. Может продолжаться от нескольких часов до нескольких дней. Принципиальная схема организации пресс тура: во главу конструирования каждого ознакомительного блока ставится актуальная для заказчика пресс тура проблема. Под нее подбирается объект, в наибольшей степени отражающий грани этой проблемы. И завершает цепочку персона, способная наилучшим образом проблему прокомментировать.

Экскурсия для журналистов l Мини пресс тур

«Круглый стол» l l l Встреча должностных лиц, ученых, специалистов, журналистов в целях подробного обсуждения актуальной для общества проблемы. Обычная продолжительность – 1, 5 2 часа (без перерыва) или до 4 часов (с перерывом). Чтобы «круглый стол» дал хороший медийный результат, целесообразно при его подготовке использовать следующие ориентиры: включить в состав организаторов одно или несколько причастных к проблеме СМИ; сделать «круглый стол» «многосубъектным» , то есть привлечь к участию в нем представителей разных целевых групп, имеющих отношение к интере сующей вас проблеме; создать условия, при которых журналисты являлись бы включенными участниками «круглого стола» , а не только наблюдателями; представить на «круглом столе» какой либо интеллектуальный продукт.

Презентация l Эта форма выдачи информации может быть также названа пресс конференцией плюс… поскольку соответствующая часть (сбор журналистов и ознакомление их с некоторыми сведениями) присутствует на любой презентации. Нередко пресс конференция легко переименовывается в презентацию (и наоборот) без всяких дополнительных действий. В то же время отличительные признаки у презентации, конечно, имеются.

Презентация l l l Во первых, на презентациях фигурирует информация «материализованная» — в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии, фестиваля и т. д. , в любом случае презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. Во вторых, презентации чаще всего устраиваются не только для журналистов — приглашаются актуальные целевые группы, информация до которых доводится напрямую, без посредничества СМИ: потенциальные потребители, покупатели, инвесторы, партнеры, влиятельные госслужащие и т. п. Презентация — это цепь накладывающихся друг на друга событий, а именно: 1) пресс конференционная часть (главным образом для журналистов), 2) презентационная часть (главным образом для прямых потребителей), 3) неформальное общение (для всех).

Клубный вечер l Клубный вечер, с одной стороны, неформальные дружеские «посиделки» , предназначенные для отдыха и не предусматривающие какого либо выхода материалов в СМИ (или предполагающие ограниченный выход), с другой — форма тематической «прокачки» как журналистов, так и пред ставителей других целевых групп на предмет внедрения в их сознание определенных акцентов, которые в какой то момент в будущем «всплывут» и будут способствовать созданию желательного для заказчика информационного фона вокруг его проблематики.