Организация вербального обращения в рекламе
Структура рекламного обращения • • Слоган Заголовок Текст Кода (концовка)
СЛОГАН Это краткий рекламный девиз, клич, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение и являющееся частью фирменного стиля. Основные требования к слогану: -краткость; -легкая читаемость и запоминаемость; -оригинальность; -вызывать любопытство; -содержать уникальное торговое предложение; -сулить выгоду, вознаграждение. Слоган может обещать счастье, здоровье, удовольствие, экономию денег, благополучие, привлекательность, осуществление мечты, безопасность и пр. В настоящее время слоган чаще используется как обещание решить проблему покупателя.
Заголовок функция – привлечь внимание, ввести в главную часть текста, время – 1, 5 с Заголовок дополняет, конкретизирует изображение. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать все объявление. Если нет, или заголовок отсутствует, то потребитель переведет взгляд дальше. Эффективный заголовок простой, короткий и притягательный для потребителя. Эффективные приемы: - - Указание на товарную категорию Например: ТРУБЫ; РЕЧНЫЕ КРУИЗЫ; ОКНА; Указание на целевую аудиторию Например: ОЧКАРИКИ СПЕШИТЕ!!! (салон оптики); МАКСИМАЛЬНАЯ ЗАЩИТА ДЛЯ МУЖЧИНЫ (мужской дезодорант); МОЗОЛИ? (средство против мозолей натертостей и натоптышей);
Заголовок • Слабо эффективные приемы (потребитель не сразу может определить, что рекламируется): - Указание названия товара Например: БАЛТИКА (ПИВО); АФАНАСИЙ (ПИВО); stinol (холодильник); - Указание профиля фирмы Например: НАРКОЦЕНТР; КОСТРОМСКОЙ ПОХОРОННЫЙ ДОМ (печальный телефон круглосуточно); АМБУЛАТОРНЫЙ ЦЕНТР (пластическая хирургия) - Указание названия фирмы Например: Техника с двигателями «Бриггс энд Страттон»
Заголовок • Слабо эффективные приемы (потребитель не сразу может определить, что рекламируется): - - - Указание места производителя или происхождения товара Например: НАСТОЯЩИЙ КОФЕ ИЗ БРАЗИЛИИ (кофе PELE); Указание названия цвета или материала товара Например: СИНИЙ ЭЛЕКТРОИНСТРУМЕНТ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ (инструменты BOSCH); Указание на процесс применения товара Например: УСЛЫШИМ ДРУГА (сотовая сеть «Би-лайн» )
Наиболее эффективный заголовок адресован сразу к нескольким потребностям человека. Лучшие заголовки подчеркивают низкую стоимость товара, его высокое качество, покупательские выгоды. Например: ДЕНЬГИ! Какая профессия даст Вам 15 000 долларов в год, если Вы еще моложе 30? ДЕТИ ЛЕТЯТ БЕСПЛАТНО! (Авиакомпания)
Виды заголовков • • Информативные (прямое обещание выгод); Например: ВСЕ ДЛЯ ШКОЛЫ! (школьная ярмарка) Побудительные (эмоциональное воздействие на людей с низким уровнем интеллекта и образования); Например: Требуйте настоящее прозрачно-глицериновое мыло! Каждая женщина хоть раз в жизни должна быть рыжей! (краска для волос) СЯДЬ ЗА РУЛЬ И ОБГОНИ ВЕТЕР! (автомобиль) Вопросительные (возбуждают интерес); Например: УСТАЛИ НА КУХНЕ? (кухонный комбайн); Интригующие (вызывают любопытство); Например: СУПЕРПАМЯТЬ ЗА ТРИ ЧАСА! (курсы);
Заголовок • Заголовок не может заканчиваться точкой; • Оптимальная длина заголовка 7 плюс-минус 2 слова; • Общая длина – не более 45 знаков. В каждой строке – не более 32 знаков. Заголовок из 2 строк должен содержать до 22 знаков в каждой строке; из 3 строк – не более 15 знаков в каждой строке, однострочный – не более 32 знаков; • Укорачивает заголовок хорошая иллюстрация или подзаголовок, которые повышают интерес читателя; • Иностранные слова непонятные потребителю делают непонятным весь заголовок; • На телевидении и радио роль заголовка играют вступительные фразы рекламного ролика.
Основной текст Функция - формирование мотивов к покупке через осознание покупателем потребностей и представление информации о товаре или услуге, удовлетворяющих эти потребности. Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Самая важная информация должна быть представлена вверху – это основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем, внизу – второстепенные характеристики по мере снижения ценности.
Основной текст Эмоциональная реклама оправдана при продвижении недорогих, повседневных, а также женских и молодежных товаров. Общенациональная реклама, продвигающая торговую марку, редко фокусируется на цене, функциональности товара, но чаще подчеркивает комфорт, престижность, содержит описательные детали, побуждающие призывы и является эмоциональной. Рациональная реклама предлагает точную потребительскую информацию и целесообразна при продвижении сложных дорогих товаров для покупателей, отличающихся более высоким уровнем образования и интеллекта. Что - это рекламируемая услуга или товар Кто – рекламодатель Когда – время в течении которого можно приобрести товар Где – точное и подробное место продажи Как – условия приобретения Почему – выгоды, получаемые потребителем
Основной текст Пример рациональной рекламы Окна КВЕ -долговечны – срок службы 40 лет -обладают отличной тепло- и шумоизоляцией; - выдерживают перепады температур от -50 до +45 градусов; - имеют прекрасный внешний вид; - устойчивы к атмосферным воздействиям; Срок службы 40 лет. Гарантия 2 года. Изготовление 3 дня. Скидки ЕСТЬ! Окна от производителя. 9 лет на рынке. Замечание: если продавец не указывает цену, то он почти удваивает стоимость своей рекламы. Около половины потенциальных клиентов на нее не откликнуться. В рациональной рекламе делается упор на цену товара! Если цена выше или ниже среднерыночной, то необходимо объяснить какие дополнительные выгоды получит покупатель или за счет чего есть возможность продавать товар дешевле.
Основной текст Основные виды аргументов в рациональной рекламе: - Успешно опробовано на других потребителях; Помогает сэкономить время; Не несет никакого риска; Является современным, общепринятым; Увеличивает доходы или сокращает расходы, экономит; Помогает избежать проблем; Свидетельства или рекомендации специалистов; Гарантии и результаты предварительных испытаний компании; Статистические данные; Цитаты;
Основной текст Структура основного текста: -введение, не более 20 -30 слов, указывающих какая информация и как будет представлена дальше, но не повторять сам заголовок (обычно название товара); -основная часть, содержащая развернутую аргументацию и наращивается интерес к товару и желание его купить. Основная часть обычно содержит три информационных блока. Первые 2 -4 абзаца подробно излагают выгоды для потребителя. Далее абзац связывает приведенные факты с современным рынком, средой товара или потребителя. Последний блок посвящен дополнительной информации о товаре; -заключительная часть обобщает всю предложенную информацию.
Кода Функция – побуждение к действию: покупке, запросу более подробной информации. Структура: призыв + контактная информация Призыв совершить покупку осуществляется путем указания причин необходимости быстрого действия в определенный период времени. Например: Сделайте себе новогодний подарок – купите эту диван прямо сейчас! Контактная информация облегчает человеку задачу приобретения, сообщая как можно эту покупку сделать, указывая название компании, адрес, схема проезда, контактные телефоны и пр.
Кода Стимулирование немедленной покупательской активности в призыве: - быстрота обслуживания; скидки; подарки; Ограниченное предложение товара; Виды призывов: - Прямой Например: Приходите завтра! Позвоните немедленно! - Косвенный Например: Хорошо быть уверенным в завтрашнем дне! - Фирменный слоган Например: Снами удобно. Мечты сбываются
Литературная обработка текста • Звуки передают ощущения: л, в, м, н – женские, легкие, нежные; У – ущелье, пещера, провал; гн – негативные звуки; з, р, д – резкие; Удачные примеры использования звуков в рекламных целях: Зубная щетка «Аквафреш» : чистит с блеском, действует с головой. Швепс (безалкогольный напиток). Ваша киска купила бы «Вискас» . Чистота – чисто ТАЙД
Литературная обработка текста • Слово определяет качество рекламной фразы. Виды слов: - абстрактные, обозначают класс, тип, группу, например, надежность, качество, красота и т. д. Удобны, но относительны и затерты в силу широкого использования; Например: Совершенный, удивительно стойкий вкус. Великолепный вкус и защита от кариеса. - конкретные, обозначают предметы и явления которые можно ощутить с помощью органов чувств. Легко воспринимаются, запоминаются и вызывают эмоциональную реакцию. Например: Кухонный комбайн мгновенно режет, крошит, шинкует… Прилагательные и наречия следует использовать экономно и делать упор на глаголы. Именно они вовлекают в действие, обладают динамикой, движением, конкретностью.
Литературная обработка текста • Предложение определяет удобство чтения и легкость понимания. В построении предложения целесообразно вначале указывать основное понятие, использовать утверждение или вопрос, чем увлекаться восклицаниями и эмоциональными указаниями, лучше делать предложения простыми и короткими. Например: Масло «Крестьянское» всегда в продаже. (лучше вариант) Купите «Крестьянское» масло ! (хуже вариант)
Оформление текста • Текст для лучшего восприятия следует располагать справа от иллюстрации или под ней по ходу движения глаз. • Выбранный шрифт должен быть читаемым, уместным, гармоничным и акцентированным.
Оформление текста Наклонные шрифты менее удобны для чтения, но с их помощью можно подчеркнуть динамику сообщения, неофициальность, легкость. Выделительные шрифты используются в заголовках, логотипах, при акцентировании ключевых слов. Текстовый шрифт используется при написании основной информации, обычно они самые легкочитаемые. В рекламе, ориентированной на пожилых людей лучше выбрать более крупный шрифт. Однако слишком крупный шрифт, как и слишком мелкий шрифт тяжело читать. Короткие строки, как в газетном наборе 27 -35 знаков легче читать, чем длинные. Длина строки не должна превышать 40 -45 знаков. Оптимальная ширина строки 5 -8 см. Длина подзаголовка должна быть короче чем заголовка. В целом, шрифт может подчеркнуть женственность, мужественность, роскошь, солидность, строгость, прочность, деловитость, изысканность, элегантность, старомодность и пр. Правильно подобранный шрифт должен гармонировать с иллюстрациями, рамками, декоративными деталями, содержанием текста. Достаточно в одном объявлении использовать двух шрифтов для выделения главных и вспомогательных частей. Использование большого количества шрифтов воспринимается как стилевая какофония.
Схема анализа газетной рекламы 1. 2. 3. 4. 5. Вид рекламы Эффективность выбранной композиции (горизонтальная, вертикальная, 1, 2, 3 зоны) Эффективность цветового решения и расположения иллюстраций, фотографий, картинок. Структура вербального обращения Целесообразность использования выбранных шрифтов.
Скачать презентацию Организация вербального обращения в рекламе Структура рекламного
8Организация вербального обращения в рекламе.ppt