ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Маркетинговые исследования в рекламе

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Маркетинговые исследования в рекламе • На начальной стадии рекламного процесса рекламодатель сам или с помощью со специализированных организаций, действующих на рекламном рынке, должен определить, чего он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки подвергнуть рекламному воздействию, как сформировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить. • Получить подобное представление можно только с помощью маркетинговых исследований в рекламе.

• Следует отметить, что исследования проводятся до и после осуществления рекламных действий. Исследования после осуществления действий дают возможность определить степень из результативности и направлены на выявление эффективности рекламы. • Исследование до начала рекламных действий ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей; 2) анализ товара; 3) анализ рынка, в т. ч. рынка средств рекламы и рекламных услуг.

Схема мероприятий по изучению потребителей

• Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров несущих потребителям ожидаемые выгоды, а также помогает вычленить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказать. Потребители покупают не товар, а удовлетворение, которое ожидают и испытывают при его пользовании.

• Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях, так распределить свои усилия между различными секторами рынка пропорционально их потенциальной емкости, что можно будет добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

• Анализ рынка средств рекламы и рекламных услуг позволяет выбрать те средства рекламы, которые охватывают целевые рынки наиболее эффективным образом, и те рекламные агентства (творческие мастерские, подрядчиков), которые обеспечат эффективное достижение рекламных целей заказчика.

Понятие рекламной деятельности • Рекламная деятельность – это особый вид деятельности и процесс взаимодействия её участников, результатом которой является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности.

К сфере РД относят: — изучение потребителей товаров и услуг, которые пред стоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; — стратегическое планирование (постановка целей), оп ределениеграниц рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы; — принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков пуб ликаций и трансляций объявлений; — производство рекламы (созданий телевизионных и радио роликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т. д. ); — исследование эффективности рекламы.

Участниками РД являются: 1. Рекламодатели — юридические или физические лица, являющиеся заказчиками РА или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы. 2. Рекламные агентства — независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществ ляют разработку и реализуют РК, изготавливают и раз мещают рекламные материалы и др. РА это организа ция, которая берет на себя обязательства. выполнения заказа рекламодателя. 3. Средства массовой информации, предоставляющие место ив время для размещения рекламы. 4. Потребители рекламы. 5. Вспомогательные участники РД: фото и киностудии, художники, типографии 6. Конкуренты.

Организация рекламной деятельности рекламодателем • Выделяют два типа организационных структур рекламодателя централизованную и децентрализованную Централизованная структура РД может выстраиваться в соответствии: а) с номенклатурой выпускаемой продукции; б) распределением рекламных функций; в) классификациями целевой аудитории; г) географическими параметрами Децентрализованная структура, как правило, характерна для крупных предприятий с долгой историей развития, имеющих сложную территориальную организацию, филиалы, дочерние предприятия, различные подразделения, большой ассортимент выпускаемой продукции и перечень торговых марок. При децентрализованном управлении РД высшее руководство компании напрямую не влияет на принятие решений по проведению РК.

Регулирование РД • Регулирование рекламной деятельности осуществляется на основании закона «О рекламе» .

Составление рекламного бюджета • От результатов проведенного анализа во многом зависит размер бюджета, выделяемого на цели продвижения. Обычно бюджет утверждается в общем виде после постановки основных маркетинговых задач. • Расходы на рекламную кампанию имеют четкую привязку к маркетинговым целям и включаются в бюджет наряду с другими расходами (расходы на исследование рынка избирателей, креативную деятельность и т. д. ).

В коммерческой деятельности факторы, влияющие на рекламный бюджет, определяются, прежде всего, рынком, на который выводится торговая марка. При этом следует иметь в виду, что: а) расширение рынка сбыта потребует гораздо больших затрат, чем расходы на противодействие конкурентам. В России до летне осеннего кризиса 1998 года расходы на выведение новой марки и обеспе чение ее узнаваемости составляли в среднем около 1— 1, 2 млн долл. ; б) реклама, рассчитанная на женскую аудиторию, требует меньших затрат; в) на продвижение товара особое значение оказывает узна ваемость марки; г) успех зависит от готовности расходовать на рекламу боль ше, чем составляют затраты лидеров: затраты на марку с низкой степенью узнаваемости значительно больше; д) причины появления свободного сегмента рынка — в по следствиях ценовой политики, распределении или промоушн.

У фирмы имеются пять альтернативных методов установления бюджета: • метод составления бюджета на продвижение; • метод прироста; • метод паритета с конкурентами; • метод исчисления в виде доли от продаж; • метод исчисления, исходя из целей и задач.

Метод составления бюджета на продвижение. Исходя из наличных средств этот метод характерен для молодых фирм, когда нет еще полной ясности относительно эффективности организации продвижения или когда фирма оказывается в затруднительном финансовом положении. В этих случаях для службы маркетинга очень важно получить конкретную сумму на продвижение, пусть и не очень большую. Практика показывает, что опытные специалисты по маркетингу могут организовать достаточно эффективное продвижение товаров фирмы, располагая весьма скромными средствами.

Метод прироста • Метод прироста. Этот метод заключается в том, что фирма формирует новый бюджет продвижения на основе предыдущих объемов ассигнований, либо увеличивая, либо уменьшая бюджет на текущий, год на определенный процент в зависимости от предшествующего бюджета. Здесь имеется точка отсчета для составления бюджета, который основывается на отношении фирмы к результатам предыдущего периода и будущим тенденциям. В то же время этот подход практически не увязывается с целями фирмы, не позволяет в полной мере оценивать, насколько успешны или неудачны мероприятия по продвижению, проводимые в предшествующий период.

Метод паритета с конкурентами • Метод паритета с конкурентами. Этот метод заключается в том, что некоторые фирмы увязывают бюджет на продвижение с затратами на эти же цели конкурентов. С одной стороны, этот подход удобен, поскольку не приходится искать какие либо ориентиры для установления бюджета, для этого достаточно знать, сколько конкуренты тратят на эти цели. Иногда считается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость в данной отрасли, что совсем не очевидно.

Метод исчисления • Метод исчисления в виде доли от продаж. Этот метод заключается в том, что фирма увязывает бюджет продвижения с результатами сбыта своей продукции. Размеры бюджета она исчисляет в виде определенного процента от суммы продаж. Здесь при кажущейся простоте определения бюджета меняются местами причина и следствие, поскольку методы продвижения стимулируют сбыт, а не наоборот.

Метод исчисления исходя • Метод исчисления исходя из целей и задач. Этот метод заключается в том, что фирма четко определяет свои цели в продвижении товара на рынок, формирует задачи, которые необходимо решать для достижения этих целей. Это позволяет установить уровень за трат на решение задач, а следовательно, и определенные ориентиры для установления бюджета стимулирования. Этот метод наилучший из пяти рассмотренных, поскольку требует от руковод ства фирмы умения увязывать расходы с выполнением целевых задач и позволяет достаточно легко определять эффективность этих расходов.

При формировании бюджета системы продвижения можно воспользоваться одной из следующих стратегий: 1. Сбалансированный подход характеризуется одинаковы ми затратами на охват сегмента рынка, частоту и продолжи тельность рекламных сообщений и количество торговых точек 2. Затраты увеличиваются на охват сегмента рынка и часто ту появления рекламных сообщений в СМИ за счет уменьше ния ассигнований на продолжительность рекламной кампании и сокращения количества торговых точек. 3. Затраты увеличиваются на частоту появления в СМИ рекламных сообщений и расширение сети торговых точек. 4. В данном случае ставка делается на продолжительность точечного рекламного вещания и расширение количества торговых точек. Расходы на охват сегмента рынка и частоту появ лениярекламы в СМИ максимально сокращаются (рисунок 5). Современный маркетинг требует планирования бюджета поддержки сбыта, исходя из целей и задач стратегического разития.

ВЫВОД • После принятия бюджета рекламы, выбора средств массо вой информации, решения всех проблем, связанных с изготов лением рекламы и рекламных роликов, необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.