Организация PR-деятельности операторов парфюмернокосметического рынка Елена Деревянко управляющий

Организация PR-деятельности операторов парфюмернокосметического рынка Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор PR-Service, канд. экон. наук Киев, 9 февраля 2007

Структура презентации 1. Методология PR-работы с учетом отраслевой специфики 2. Лучшие PR-практики на парфюмерно-косметическом рынке 2. 1. Использование возможностей СМИ 2. 2. Организация спецсобытий 3. Эффективные методы организации бизнес-процесса «Связи с общественностью» 2

1. Методология PR-работы с учетом отраслевой специфики

PR в системе понятий теории и практики • PR (public relations) – организация связей с общественностью, одна из специализированных функций управления, эффективное выполнение которой обеспечивает компании дополнительные конкурентные преимущества. Самая "молодая" бизнес-функция украинских компаний и холдингов • PR – искусство создавать и закреплять благоприятное впечатление, управление восприятием 4

ЛОГИКА БИЗНЕС-PR БИЗНЕС – каким его знают (имидж, репутация) Коммуникационная среда – внешний мир, состоящий из контактных аудиторий компании (stakeholders) БИЗНЕС – какой он есть (PR-ресурс) Messages PR =у пра вл ени е реп ута ц ией 5

КАТЕГОРИИ STAKEHOLDERS Категории stakeholders Характеристика Группы потребителей Сегменты, выделенные на основе различий в потребностях Функциональные группы Персонал, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации Нормативные группы Правительство, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения, акционеры/собственники, исполнительные органы управления (совет директоров) Диффузные группы Территориальная община (компактно проживающие на определенной небольшой территории люди), журналисты, группы особых интересов. 6

Имидж&Репутация К вам обращусь в первую очередь Эксперимент Покажите ваши возможности Предрасположенность Я к вам обращусь Известность Я знаю, кто вы Хорошее знакомство Я часто вас замечаю Воспоминание Я помню такую компанию Узнаваемость Неизвестность Я посоветую обращаться к вам Утверждение Имидж Рекомендация Я видел название раньше Замешательство Я, кажется, видел название Неосведомленность Я никогда не слышал о вас 7

Виды и инструменты PR-деятельности й ни н ие ре ан го ут PR ров нно ри т Вн ми тве ну ) ор ес в ии (ф бщ ния ан о е мп мн ко ый ов кт у ка т од PR держ мен е ) Пр од л а -п , э нг R ж и (P ода енд пр бр ый ц ьн ал он ли и» прс R « ни и, то Пе P па ник ры) м н е ко стве едж об мен (с IR r sto : ve s) (In ation ация с l з Re ими ний и м е т оп нош тора от вес ин инструменты nt GR me : ern s) ov ion ия (G lat зац с Re ими ний е и т оп нош тям от лас в Событие СМИ антикризисный регулярный Event Management 8 Media Relations Репутационный менеджмент

Модели распределения PRбюджета Деньги Событие Инвестиции в событие Событие Инвестиции в «шум» (СМИ) 9

Правильно организованная PRактивность 1. Обеспечивает • Расширение масштабов деятельности, получение дополнительной прибыли, устойчивые рыночные позиции • Возможность устанавливать более высокие цены на продукт бизнеса • Рост стоимости бизнеса • Информационную и экономическую безопасность • Лояльность сотрудников, дополнительную мотивацию 2. Не обеспечивает • Непосредственное увеличение объема продаж • Появление в СМИ только подконтрольной компании информации 10

Типология компаний Параметр Сектор экономики Ориентация бизнеса Масштаб операций Место в цепочке создания стоимости Этап жизненного цикла Экстремум 1 Экстремум 2 производственная сфера непроизводственная сфера В 2 В В 2 С Малый бизнес Крупная компаний (группа компаний) «Производство – дистрибуция – розница (включая нетрадиционные каналы сбыта) предпринимательство структуризация Организационно-правовая форма бизнеса предпринимательская компания публичная компания Продуктовая стратегия стандартизирован ный продукт кастомизированный продукт консервативная инновативная Корпоративная культура 11

Парфюмерно-косметический рынок как поле деятельности PR-специалистов • Превалирующий вид PR-активности - продуктовый PR • Сложный продукт: различные товарные группы (средства для ухода за кожей, волосами, полостью рта, интимными органами, ногтями; средства, применяемые до и после бритья; средства для придания запаха; декоративная косметика), предназначены для удовлетворения различных человеческих потребностей, сложные мотивы потребления и модели потребительского поведения, эмоциональная компонента – "Мы продаем мечту" • Молодой бурно растущий и параллельно структурирующийся рынок – новые товарные категории, продукты, марки, потребительские сегменты (страновая особенность Украины) • Дорогостоящие приоритетные каналы коммуникации (life-style СМИ, TV) 12

2. Лучшие PR-практики на парфюмерно-косметическом рынке 2. 1. Использование возможностей СМИ

Традиционные СМИ: основные PRактивности • Подготовка и рассылка пресс-релизов, стимулирование информационных запросов СМИ, соответствующих профилю и целям компании; • Отработка самоинициированных запросов журналистов (в т. ч. организация общения представителей компании и СМИ в формате интервью) • Подготовка целевых PR-материалов для размещения в СМИ (advetorial или "гуманитарная помощь журналисту") • Программы лояльности для СМИ (пресс-клубы) • События для СМИ (пресс-конференции, пресс–туры), события с участием СМИ (все прочие типы событий, на которых политика конфиденциальности компании допускает присутствие журналистов) 14

Гибридные форматы Media&Event • Пресс-клубы: – "Поговорим…" (Avon, 1 раз в квартал, темы "…о любви", "…о женщине") – Schwarzkopf&Henkel • Пресс-туры: - на производство: Schwarzkopf&Henkel (Дюссельдорф), Mary Kay (Гамбург) - в рамках комплексного пресс-тура парфюм-бутик Button (Одесса). • Конкурс писем читателей совместно со СМИ: • Спонсор рубрики (Avon: "Женский журнал", рубрика "Здоровье", "Мир семьи" - "Семейные ценности" + BTL) 15

Основные форматы PR-материалов (life-style СМИ) • • • Advetorial (анонс продукта или просветительский материал о назначении, свойствах, механизме действия; анонс акции) Feature (продукт с необычным свойством, необычная ситуация потребления) Ситуация потребления (ПКП для отдыха – Men’s Health; для экологичного приема солнечных ванн – GQ; зимняя косметика - Harper’s Bazaar) Путь решения проблемы (Cosmopolitan – как вылечить угревую сыпь, Cosmo. Lady – ретро-макияж) Орган тела (ПКП для рук – GQ, ПКП для душа - Playboy) Cтиль (обзор ароматов – EGO) Хит месяца, лучшие новинки (ПКП разного назначения и марок – Cosmoroliten, MAX) История продуктового бренда Обзор ассортимент торговой точки (сети) (Magazin – Л’Эскаль) Life-story, подключение к PR-ресурсу публичной персоны (Harper’s Bazaar product placement: Артем Михалков тестирует косметику для мужчин, Терри де Ганзбург упоминает марки в интервью) Событие из жизни корпоративного бренда (Академия – 10 лет Л’Эскаль) 16

СМИ как целевая аудитория • Аксиома: "Четвертая власть" – важнейшая целевая группа внешней общественности, "лидеры мнений" (opinion leaders) • Следствие: - диалогичность коммуникации: равноправие сторон, готовность посмотреть на ситуацию глазами журналиста - безоговорочное уважение к профессии и законным интересам представителей СМИ, отсутствие малейшего намека на подкуп и давление • Характеристика профессионального PR-специалиста глазами журналиста: ненавязчивость, оперативность и содержательность предоставленной информации (в том числе в формате личного общения cо спикерами компании), умение поддерживать интерес со стороны СМИ, быстрота реакции на негативную информацию, использование разнообразных методов и ярких креативных РR-решений, личное обаяние, светскость и "продвинутость" (отраслевая особенность рынка ПКП) 17

Отраслевые «секреты мастерства» • Special delivery (сэмплинг продукции в среде представителей СМИ в привязке к корпоративному событию – презентация новой коллекции или формате поздравления с праздником): подарки – ВСЕЙ РЕДАКЦИИ! • Beauty-редактор (ключевое лицо для PR-специалистов рынка ПКП, потенциальный главред • Готовность идти навстречу нуждам СМИ: курьерская доставка новой коллекции из штаб-квартиры как способ учесть долгий цикл подготовки номеров life-style-изданий; подстраховать, если "слетела полоса" • Разумная щедрость: всегда ли нужно забирать предоставленные для фотографирования образцы продукции? • Игра: "настроенческие" креативные решения, учет особенностей женских коллективов СМИ • Обратная связь: опрос контактных лиц в СМИ на предмет их удовлетворенности качеством информации и оперативностью ее предоставления 18

Корпоративные медиа отрасли (итоги конкурса Ассоциации корпоративных медиа Украины в 2006 г. ) Компания издатель Название СМИ Целевая аудитория Цель создания Номинация на конкурсе АКМУ Сеть “Модно” магазинов “Жан” Потребители Издание-эксперт, издание-гид, свободное бесплатное распространение, корпоративная рубрика Mary Kay “Оплески” Консультанты Информирование, обучение, "Точно в цель" мотивация и признание работы (достижение распространителей косметики цели создания) Avon "Панорама" Консультанты Информирование, потребители продвижение миссии, ценностей и стратегии развития компании "Фокус" "Вместе" Сотрудники Информирование, командообразование, развитие корпоративной культуры "Идеальный контент" (лучшее содержание) 2 -е место в нескольких номинациях Не принимали участия 19

2. 2. Организация спецсобытий

Типы спецсобытий • Позиционирующие компанию во внешней среде (мероприятия для партнеров как вовлеченных, так и не вовлеченных в цепочку создания стоимости: презентации, приемы, события для СМИ и с участием СМИ, меценатские/спонсорские) • Официально-идеологические, командообразующие, влияющие на общественное мнение внутри компании (принятие корпоративного кодекса, подведение итогов) • Маркетинговые (опыт личного переживания бренда потребителем– brand experience, BTLакции) 21

Монособытие: case-story • – – – – – Продуктовый PR: NIVEA: "Мир приключений NIVEA", Киевский зоопарк; Лаборатория красоты NIVEA, "Дни Европы" ТМ Axe: имитация флэш-моб "Запах мужчины" (название условное), TM Head&Shoulders: презентация "Энциклопедии красоты" ("Цинк – активный минерал красоты") ТМ Tampax Compak: PR-акция "Мужчина знает, что нужно женщине" (название условное) Репутационный PR "Ален Мак" (Болгария) – "Дни Европы" (участие в страновой экспозиции); Avon: "1 день пешком ради жизни" (программа социальной ответственности), высадка деревьев во время презентации нового офиса Bishoff: Bishoff-party для продавцов и консультантов ТМ Парфюм-бутик Button (Одесса): VIP-вечеринка с участием хозяйки одного из парфюмерных брендов, которая во время мероприятия собственноручно разукрашивала хрустальные флаконы для духов и клеила на них камни Swarovsky Cеть магазинов "Жан" (Одесса, Николаев): на презентации корпиздания сфотографировали всех клиентов и вложили в рамку на 1 странице журнала, экземпляр которого вручили каждому через час 22

Glamour-tour "Бархатный сезон в Одессе": комплексный формат • Цель: вызвать у ориентированных на столичные новости life-style СМИ интерес к компаниям Одесского региона (поставщикам luxury-товаров и услуг) • Формат: пресс-тур + сэмплинг товаров и услуг участников проекта + "ликбез" для журналистов • Компании-участники: парфюм-салон Button, SPAцентр "Формула", ресторанная корпорация "Реста", "Сигарный Дом "Фортуна", Одесский завод шампанских вин • Организатор: Агентство PR-Service • Проект в цифрах: 22 журналиста из 20 изданий; 33 полосы А 4 публикаций в life-style СМИ 23

Glamour Tour 29 -31 августа 2006 г. : шоб вы так жили! • 29 августа − Авиаперелет до Одессы, обзорная экскурсия по городу − парфюмерный бутик класса-люкс Button − праздничный ужин в любимом ресторане одесского истэблишмента "Гринвич" (вечер в восточных традициях, раскуривание кальянов от Сигарного дома "Фортуна") • 30 августа − завтрак и ужин в модном ресторане "Стейкхаус. Мясо и вино" на Дерибасовской − посещение V. I. P. Wellness Spa Центра "Формула" (водные развлечения) − обед в аутентичном ресторане одесской кухни "Дача" на Французском бульваре − посещение Одесского завода шампанских вин, дегустация коллекции брютов − посещение фирменного бутика Сигарного дома "Фортуна", экскурсия в одну из самых больших хьюмидорных комнат Украины − авиаперелет до Киева 24

3. Эффективные методы организации бизнес-процесса "Связи с общественностью"

Модели организации PRдеятельности компании: резюме Этап Характеристика «Ремесленная» модель Серия импульсивных одноразовых акций, аудитория рассматривается как объект манипуляции, используются различные средства давления на общественность, главным образом через СМИ. Объективные характеристики как самого бизнеса, так и продукта при этом игнорируются. Модель продавца Осознание необходимости систематической работы со СМИ, однако во многих случаях эта работа сводится к рассылке прессрелизов, а PR трактуется преимущественно как подкармливание "приближенных к телу" журналистов. Симметричная Выстраивание баланса интересов компании и ее контактных модель аудиторий. PR рассматривается как функция топменеджмента, организационно оформляется соответствующее структурное подразделение, ведется непрерывная ЦЕЛЬ! систематическая работа по продвижению образа и репутации фирмы, ее первых лиц, разрабатываются PR-стратегия 26 поведения в кризисных ситуациях.

Основные принципы организации PR-работы в компании • Организационное оформление PR-функции (PR-специалист или PR-подразделение) • Работа в рамках утвержденной PR-стратегии • Определение круга лиц, уполномоченных обнародовать официальную позицию компании (спикеров) • Регламентация бизнес-процесса "Связи с общественностью" с внесением соответствующих изменений в положения о подразделениях и должностные инструкции спикеров • Формирование PR-бюджета отдельно от бюджета маркетинга • Тестирование PR-активности на предмет соответствия принципам корпоративной политики конфиденциальности • Передача PR-функции на аутсорсинг (полная или частичная) в случае дефицита интеллектуальных или организационных ресурсов • Оценка эффективности PR 27

Логика формирования PR-стратегии PRстратегия Тактический уровень Бренд-платформа Состояние внешней бизнес-среды Стратегичес кий уровень Стратегический маркетинговый план Стратегия развития Концептуаль ный уровень Позиционирование бизнеса и брендов Видение (vision) владельцев бизнеса. Философия ведения бизнеса. Миссия. Корпоративная культура 28

Структура PR-стратегии PR-стратегия Субстратегия 1 Субстратегия 2 Субстратегия 3 Субстратегия 4 Комплекс messages № 1 messages № 2 messages № 3 messages № 4 ЦАИВ 1 ЦАИВ 2 ЦАИВ 3 ЦАИВ – целевая аудитория информационного воздействия (определенная категория stakeholders) 4 29

Стратегия как документ: типовая структура • Big Idea (ключевая идея, которая будет положена в основу PR-деятельности компании в целом) • Цели PR-стратегии (в целом для компании и для отдельных бизнесов) • Доминанты конструируемого имиджа в целом для компании и для отдельных брендов • Целевые аудитории информационного воздействия (ЦАИВ) • Ключевые messages в разрезе ЦАИВ • Перечень целевых СМИ • Концепция специальных PR-событий для прессы или различных категорий stakeholders • График PR-активности • PR-бюджет 30

Участники бизнес-процесса "Связи с общественностью" • PR-служба (и/или аутсорсинговое PR-агентство) – ВЛАДЕЛЕЦ БИЗНЕС ПРОЦЕССА • Ключевые "явные" акционеры (постановщики задач, спикеры - носители информации) • Топ-менеджент (постановщики задач, спикеры - носители информации) • Руководители бизнес-единиц (спикеры, носители информации) • Уполномоченные спикеры из числа middle-management и редких специалистов (носители информации) • HR-служба (+ участие в разработке стратегии и тактики внутреннего PR) • Cлужба маркетинга (+ участие в разработке стратегии и тактики внутреннего продуктовый PR) • Финансовая служба (+бюджетирование PR) 31

Разграничение функционала PR и маркетинга • PR – формирование правильно акцентированного информационного потока, сопровождающего выполнение всех бизнес-процессов компании • Маркетинг – один из бизнес-процессов, операции (события) и результаты которого являются поводами для PRактивности (подключения к событиям, освещения результатов) 32

Матрица аутсорсинга Price. Waterhouse. Coopers Тип операций Стратегическая (с Нестратегическая учетом отраслевой (с учетом отраслевой специфики) Конкурентная Оставить, как есть Неконкурентная Реорганизовать: возможно, в краткосрочном периоде отдать на аутсорсинг, но в долгосрочном периоде - вернуть под контроль компании Необходимо обсуждать варианты: продажа, расширение и предоставление услуг другим организациям, аутсорсинг, расширение профиля и создание стратегического конкурентного преимущества. Аутсорсинг 33

Механизм взаимодействия компании со СМИ: принцип "One Company – One Voice" Руководство компании Региональные подразделения Бизнесы 1 1 1 3 3 4 4 1. Генерирование информационных поводов; Заявки на ПР-акции (поддержка продаж и т. п. ) 2. Запросы СМИ (на расширенные комментарии по информповодам компании, экспертные комментарии, развернутые аналитические материалы etc. ) 3. Запросы на подготовку материалов 4. Экспертные комментарии, проекты публикаций 5. Готовые материалы (тексты статей, телесюжеты) PR-cлужба компании 2 5 5 5 Агентствоаутсорсер 2 2 СМИ 5 2 5 СМИ 34

Наиболее распространенные методы оценки • Пресс-клиппинг - анализ упоминаемости ключевых слов • Контент-анализ - анализ медиаприсутствия и контекста упоминания в сравнении с конкурентами (отраслевая специфика – особое внимание на фотографии) • Рекламный эквивалент AVE = Стоимость аналогично размещенной рекламы/стоимость PR-проекта Пример. Glamour Tour: AVE = 5, 5 • Посещаемость и цитируемость корпоративных интернет-ресурсов 35

Мировая практика Метод Практика США Международная практика (Международная ассоциация бизнескоммуникаторов) Неформальное наблюдение по методу интуитивного принятия решений 5, 0 4, 3 Пресс-клиппинг 4, 4 4, 1 Научная оценка (оценка изменения восприятия бренда путем проведения качественных исследований) 2, 4 2, 9 Примечание. Максимум 7 баллов 36

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Тел. /факс (044) 235 -49 -51 y. derevyanko@pr-service. com. ua www. pr-service. com. ua 37