Организация маркетинговой деятельности на предприятии Лекция 2

Организация маркетинговой деятельности на предприятии Лекция 2

Пирамида Манна Маркетинговая машина. Как стать хорошим директором по маркетингу. Манн, Турусина.

Что такое маркетинг? Понять, что под маркетингом понимается в компании. Понимание может быть разным: • от простои маркомовскои работы (только маркетинговые коммуникации) • до руководства отделами продаж, новых продуктов и ценообразования.

Кто целевая аудитория? На какие внешние и внутренние целевые аудитории будет направлен ваш маркетинг. • одна целевая аудитория — клиенты • четыре целевых аудитории: бизнеспартнеры, клиенты, пресса и университеты связи

Кто делает (субъекты)? Кто осуществляет маркетинговую деятельность в компании. • только команда маркетингового отдела • могут добавиться консультанты и поставщики маркетинговых услуг

Что и как делается? Проанализировать инструментарии , которым пользуются в компании, а также то, насколько полно и с каким результатом он применяется (аудит маркетинговых инструментов).

Какие результаты (KPI)? Понимать, какие показатели вы будете использовать для определения эффективности маркетинговых инструментов и по каким показателям будут оценивать вашу работу, работу маркетинга в целом

Организация маркетинговой деятельности • построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом • подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации • создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др. ) • организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации

Принципы построения организационной структуры • Гибкая структура. Каждый сотрудник может выполнять любые функции • Централизованная структура. Четкое распределение функций и подчинение руководителям.

Размерности определения орг. структуры • • • функции географические зоны деятельности продукты (товары) потребительские рынки проекты

Функциональная структура

Функциональная структура организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д. )

Преимущества • Каждый сотрудник имеет одного руководителя • Сотрудники повышают профессиональный уровень, работая над одним типом задач • Централизованное управление специалистами

Недостатки • Осложнена координация между подразделениями • Затруднено применение проектного подхода • Слабая мотивация персонала для работы над дополнительными функциями • Затруднены коммуникации • Эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыт

Подходы к организации • Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды (региональная или территориальная организация маркетинга). • Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. • Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

Функционально-продуктовая Функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. За разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом.

Преимущества • управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта • быстрая реакция на требования рынка • в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей

Недостатки • ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере только определяет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая доведение ее до производства; подразделения НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются) • продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников • у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб

Функционально-рыночная функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга

Преимущества • концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга • сохраняются координационные преимущества функционально-товарной структуры

Недостатки подобны недостаткам функциональнопродуктовой организации маркетинга.

Функционально-продуктоворыночная организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

Проектная структура Проект – это ограниченная во времени деятельность по созданию новых (уникальных) Продуктов, услуг или результатов.

Преимущества ПОС • Имеет место условие самого эффективного управления и координации проектом – руководитель проекта имеет все полномочия для руководства проектом • Сотрудники подчиняются руководителю проекта • Большая вовлеченность руководителей в проект

Недостатки ПОС • Снижается профессиональный уровень изза ограниченности функций рамками проекта и отсутствия общения с коллегами • Неясные перспективы для исполнителей проекта после его окончания • Проблема простоя специалистов из-за временного отсутствия работы в проекте

Слабая матрица

Недостатки слабой матрицы • Каждый исполнитель имеет двух начальников, в связи с чем часто возникают конфликты приоритетов между работами над проектом и функциональными обязанностями • Власть руководителя проекта ниже, чем функционального руководителя

Сбалансированная матрица

Преимущества сбаланс. матрицы • Наличие людей, профессионально занимающихся управлением проектами, что повышает профессионализм в этой сфере

Недостатки сбаланс. матрицы • Больше всего конфликтов из-за ресуорсов и приоритетов

Сильная матрица

Преимущество сильной матрицы • Наличие руководителя менеджеров проектов • Повышается уровень взаимодействия между проектами

Смешанная матрица

Преимущества и недостатки управления проектами

Общая схема функционального взаимодействия службы маркетинга

Роль руководителя маркетинговой службы • Опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися (внутренняя среда): – – – разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, внешняя среда: – потребителями продукции. • Руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Задача службы маркетинга • «Держать курс» на потребителя, постоянно следить за изменением потребностей. • Отслеживать деятельность конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

Общие требования к руководителю отдела маркетинга 1. Системность знаний, большая эрудиция и широкий кругозор. 2. Коммуникабельность. 3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. 4. Дипломатичность, умение гасить конфликты. (Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять этому требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат. )

Функции руководителя маркетинговой службы • выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов • разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта • оценка результатов маркетинговой деятельности; • подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб • выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации

Функции продакт-менеджера при продуктовом подходе к организации маркетинговой службы • • • планирование продуктовой стратегии прогнозирование объема продаж мониторинг характеристик продукции рекламу стимулирование продаж маркетинговые исследования выбор марки продукта, упаковки и этикеток разработку новых продуктов и совершенствование выпускаемых ценообразование учет материальных запасов и организацию складских помещений распределение сбыт продукции (поддержание заинтересованности среди сотрудников сбытовых служб)

Фрагмент матрицы принятия маркетинговых решений

Условные обозначения • Р — принятие решения. На основе подготовленной информации тот или иной руководитель или его заместитель осуществляют акт решения (утверждение, подписание приказа и т. п. ). • П — подготовка решения. Комплексная подготовка решения с привлечением указанных в матрице структурных подразделений или должностных лиц. • У — участие в подготовке решения, заключающееся в составлении отдельных вопросов или сборе необходимой информации по поручению подразделений или должностного лица, ответственного за это решение. • С — обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия. • И — исполнение решения. • К — контроль исполнения решения.

Пример матрицы решений

Процедура формирования матрицы • • • На основе матрицы решений разрабатываются анкеты, адресованные каждому должностному лицу, указанному в матрице. Собранная информация сводится в итоговую матрицу решений и проводится ее анализ на предмет дублирования отдельных функций маркетинга и выявления "управленческого вакуума", т. е. отсутствия полного набора управленческих действий относительно какой-то маркетинговой функции. В матрицу решений вносятся все необходимые добавления и уточнения, осуществляется ее адаптация под кадровые возможности и стиль управления конкретного предприятия, после чего она утверждается его руководством. В строке по горизонтали указываются должностные лица (подразделения), принимающие участие в реализации данной маркетинговой функции, а также степень и характер их участия. В каждом вертикальном столбце перечисляются маркетинговые функции, за выполнение которых данное должностное лицо (подразделение) ответственно (с указанием характера этой ответственности). Вертикальный столбец представляет собой компактное описание должностных обязанностей, а горизонтальная строка — распределение маркетинговых функций или задач между должностями (подразделениями) в системе маркетинговых служб.

Преимущества матрицы решений • облегчается поиск и ликвидация "управленческого вакуума" (отсутствие выполнения определенного направления маркетинговой деятельности, одной из обязательных функций); • достигается наглядность процедур подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений; • возможность выявить элементы системы управления маркетингом, работающие с недогрузкой или перегрузкой; • простота реализации данного метода; • персональное и коллегиальное признание полученного распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом при утверждении результатов применения данного метода; • легкость составления по полученным результатам положений и должностей.

Подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации • Через друзей/знакомых/коллег • Услуги специализированных агентств • Через социальные сети (профессиональные)

ЗП маркетинг, 1 кв. 2016 http: //www. kaus-group. ru/knowledge/salaries/salary-marketing/

ЗП реклама, 1 кв. 2016 http: //www. kaus-group. ru/knowledge/salaries/salary-marketing/

ЗП PR, 1 кв. 2016 http: //www. kaus-group. ru/knowledge/salaries/salary-marketing/

Выбор директора по маркетингу 1. Руководить людьми в отделе маркетинга 2. Работа с целевыми аудиториями 3. Контроль и планирование маркетингового бюджета 4. Знание инструментов маркетинга (для рынка) 5. Влиять на выполнение финансового плана 6. Управлять имиджем как компании, так и руководителя (и себя в том числе) 7. Решение проблем компании

Маркетинговый подход на всех уровнях В компаниях, где руководители нанимают менеджера по маркетингу, четко не представляя себе круг его задач, не выделяя бюджета и не ставя конкретных целей, менеджер по маркетингу и сам маркетинг, к сожалению, вряд ли сумеют доказать свою ценность. И. Манн «Маркетинг на 100%»

Как избежать проблем • определитесь, что значит маркетинг для руководителя для чего он нужен компании • сформулируйте, для чего нанимаются менеджеры по маркетингу • наймите опытного менеджера по маркетингу • правильно постройте отношения и работу с менеджером по маркетингу

Маркетинговый анализ и аудит

Конкурентные силы (М. Портер), анализ силы влияния факторов Маркетинговый анализ и аудит 54

Процесс анализа конкурентов Выявление конкурентов Определение целей конкурентов Выбор конкурентов, которых следует атаковать и избегать Оценка моделей возможных реакций конкурентов Выявление стратегий конкурентов Оценка сильных и слабых сторон конкурентов Маркетинговый анализ и аудит 55

Ключевые факторы успеха • потребительские свойства товара, опыт и знания, конкурентные возможности, успехи на рынке и вообще все, что повышает прибыльность компании в данной отрасли Маркетинговый анализ и аудит 56

Матрица конкурентного профиля (производитель соков) КФУ Удельный Балльная оценка вес фактора для ОАО (важность) «Лебедянский» Балльная оценка для ЗАО «Мултон» Балльная оценка для ООО «Вимм. Билль-Данн Напитки» Балльная оценка для ОАО «Нидан Соки» Наличие сильных(узнаваемых) марок 0, 25 9 9 10 8 Масштабы производства Качество продукции (вкусовые добавки, витамины) Эргономичность и варианты упаковки 0, 1 0, 2 10 9 8 9 9 8 7 7 0, 1 9 10 9 9 Охват всех целевых сегментов(ассортимент) Представленность в точках продаж (эффективнаядистрибьюция) 0, 1 9 7 8 5 0, 1 9 8 8 7 Территориальнаяраспределенность производства Финансовые ресурсы Поддержка проектов социальной ответственности в сфере образования, экологии, детского и юношеского спорта Средняя оценка 0, 05 8 8 9 7 0, 05 9 8 8 8 10 9 8 7 1 9 Маркетинговый анализ и аудит 8, 55 8, 9 57 7, 3

Лепестковая диаграмма по КФУ (производитель соков) Поддержка проектов социальной ответственности в сфере образования, экологии, детского и юношеского Финансовые спорта ресурсы Наличие сильных(узнаваем ых) марок 12 10 8 6 4 2 0 Территориальная распределенность производства Представленность в точках продаж (эффективная дистрибьюция) Масштабы производства Качество продукции (вкусовые добавки, витамины) Эргономичность и варианты упаковки Балльная оценка для ОАО «Лебедянский» Балльная оценка для ЗАО «Мултон» Балльная оценка для ООО «Вимм. Билль-Данн Напитки» Балльная оценка для ОАО «Нидан Соки» Охват всех целевых сегментов(ассорти мент) Маркетинговый анализ и аудит 58

Анализ • Анализ (от греч. analyzis) - разделять представляет собой разделение явления или предмета на составные части (элементы) для изучения их как частей целого. • Под анализом в широком смысле понимается способ познания явлений и процессов окружающей среды, основанный на разделении целого на составные части и изучении их во всем многообразии связей и зависимостей. 59

Классификация видов анализа По отраслевому признаку По признаку времени По пространственному признаку По объектам управления внутрихозяйст-венный предварительный отраслевой Технико-эконом. Финансово-эконом. Межхозяйственный последующий (ретроспек-тивный) межотрас-левой аудиторский Социально-эконом. Экономикостатистический маркетинговй 60

Классификация видов анализа По методике изучения объектов По охвату По содержанию программы комплексный сплошной диагностический внутренний сравнительный По субъектам анализа факторный тематический выборочный Функциональностоимостной внешний Экономикоматематический И другие 61

Содержание плана маркетинга • • • Техническое задание Резюме (выводы) Внешний маркетинговый аудит Внутренний маркетинговый аудит SWOT-анализ Маркетинговые цели Маркетинговая стратегия Решения по комплексу маркетинга Организация и реализация (включая бюджет) Контроль Маркетинговый анализ и аудит 62

Анализ маркетинговой среды – маркетинговый аудит 1. Изучение макросреды маркетинга 2. Изучение мезосреды маркетинга 3. Изучение микросреды маркетинга 4. SWOT-анализ Маркетинговый анализ и аудит 63

Маркетинговый аудит • Внешний маркетинговый аудит – Макросреда – Анализ рынка – Анализ мезо среды (внешней микросреды) • Анализ потребителей • Анализ конкурентов • Анализ каналов дистрибуции • Внутренний маркетинговый аудит – Операционные результаты – Анализ стратегических вопросов – Эффективность комплекса маркетинга Маркетинговый анализ и аудит 64

Шаги сегментирования Определить цель и масштаб сегментирования Каковы маркетинговые цели компании? - увеличить долю рынка - увеличить спрос - избавиться от угрозы конкурентов Ведется поиск новых сегментов или определяется, как лучше обслуживать уже существующие сегменты? Какой уровень детализации необходим в сегментационном анализе? Провести анализ обшей рыночной информации Разработать профили сегментов Каковы характеристики рынка: - размер - динамика Существует ли разница между потребителями и не потребителями товара? Существуют ли факторы, которые четко отделяют потребителей от не потребителей или потребителей одной марки продукта от другой? Какие факторы определяют отличия одной группы потребителей от другой? Последователен ли профиль каждого сегмента с точки зрения его внутренней организации? Оценить правильность сегментирования Каковы основные сходства и различия между сегментами? Существует ли необходимость уменьшить или увеличить число сегментов? Насколько устойчива данная сегментация рынка? Какова конкурентная позиция компании? - лидер/ведущий - вне рынка - ведомый Маркетинговый анализ и аудит 65

Сегментирование потребительских рынков 1. Географические признаки. 1. 1. Регион. 1. 2. Размер населенного пункта. 1. 3. Местность по плотности населения. 1. 4. Климат. 2. Демографические признаки. 2. 1. Возраст. 2. 2. Размер семьи. 2. 3. Жизненный цикл семьи. 2. 4. Пол. 2. 5 Уровень дохода. 2. 6. Род занятий 2. 7. Образование. 3. Психографические признаки. 3. 1. Образ жизни. 3. 2. Особенности личности. 4. Поведенческие признаки. 4. 1. Повод для совершения покупки: обыденная покупка, особое событие. 4. 2. Искомая выгода: качество, сервис, экономия, скорость. 4. 3. Интенсивность потребления: низкая, средняя, высокая. 4. 4. Статус пользователя (по уровню информированности и мотивации). 4. 5. Степень лояльности: отсутствует, сильная, средняя, абсолютная. 4. 6. Степень готовности к покупке. 4. 7. Отношение к товару: восторженное благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное. Маркетинговый анализ и аудит 66

Сегментирование рынков предприятий 1. Демографические признаки. 1. 1. Отрасль 1. 2. Размеры потребителей. 1. 3. Местонахождение. 2. Операционные признаки. 2. 1. Технология потребителей. 2. 2. Статус пользователей (по уровню информированности и мотивации). 2. 3. Объем требуемых товаров. 3. Практика закупок. 3. 1. Организация снабжения. 3. 2. Профиль компании. 3. 3. Структура существующих отношений. 3. 4. Политика в области закупок. 3. 5. Критерий закупок. 4. Ситуационные факторы. 4. 1. Срочность. 4. 2. Область применения. 4. 3. Размер заказа. 5. Особенности личности покупателя. 5. 1. Сходство покупателя и продавца 5. 2. Отношение к риску. 5. 3. Лояльность. Маркетинговый анализ и аудит 67

Эффективное сегментирование - Характеристики сегментов • Измеримость – степень, до которой имеется возможность измерить размеры сегмента, его покупательную способность и предполагаемую прибыльность • Доступность – степень, в которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен • Значимость – степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим и прибыльным • Пригодность – степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы Маркетинговый анализ и аудит 68

Конкурентное преимущество – характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. • Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. • • Внешние конкурентные преимущества • Внутренние конкурентные • Долгосрочное (стратегическое) конкурентное преимущество • Краткосрочное (тактическое) конкурентное преимущество Маркетинговый анализ и аудит 69

Критерии создания ресурсом устойчивого конкурентного преимущества • • Трудновоспроизводимость Длительность пользования Превосходство ресурса Устойчивость к нейтрализации Маркетинговый анализ и аудит 70

Бенчмаркинг - инструмент повышения конкурентоспособности и создания конкурентного преимущетсва Бенчмаркинг – процесс сравнения компанией своих продуктов и процессов с продуктам: и процессами конкурентов или ведущих фирм других отраслей для выявления новых путей повышения их качества и эффективности Виды бенчмаркинга • Внутренний бенчмаркинг • Бенчмаркинг конкурентоспособности • Функциональный бенчмаркинг • Бенчмаркинг процесса Маркетинговый анализ и аудит 71

Этапы бенчмаркинга • Определение функций, которые необходимо анализировать с позиций бенчмаркинга • Определение факторов и переменных, которые будут анализироваться • Отбор лидеров отрасли и вне ее • Сбор и оценка показателей лидеров по выбранным факторам • Сравнение показателей лидеров с собственными показателями для определения разрывов • Разработка программ действий для ликвидации этих разрывов • Внедрение и мониторинг Маркетинговый анализ и аудит 72

Стержневые компетенции • высокий профессионализм в том или ином виде деятельности компании, достигаемый в результате длительного обучения и накопления опыта • превращается в конкурентную возможность, когда ее замечают потребители, т. е. она становится дифференцирующим признаком компании и средством упрочения конкурентной позиции Маркетинговый анализ и аудит 73

Операционные результаты • анализ доходов и прибыли по направлениям: – бизнеса – рыночным сегментам (в т. ч. по регионам) – брендам – товарным линиям – их комбинациям Маркетинговый анализ и аудит 74

Текущие маркетинговые цели • Каковы текущие маркетинговые цели компании? • Каким образом на данном этапе компания сегментирует рынок? • Есть ли у компании преимущества перед конкурентами? • Каково позиционирование товаров компании на рынке? Маркетинговый анализ и аудит 75