Организация маркетингового планирования Маркетинговое планирование —

Организация маркетингового планирования

Маркетинговое планирование - n это логическая последовательность действий, ведущих к установлению маркетинговых целей, формулировке стратегий и тактик для их достижения, n это плановое использование ресурсов маркетинга для достижения целей маркетинга. Малколм Мак. Дональд

Маркетинговое планирование - это циклический процесс, который помогает фирме адекватно реагировать на изменения внешней среды

План маркетинга – мощнейший, возможно, лучший инструмент управления всеми процессами, связанными с взаимодействием компании, с одной стороны, и рынка – с другой. Это своего рода стержень, объединяющий различные маркетинговые функции – исследования, управление дистрибуцией, управление портфелем продуктов, коммуникационные аспекты маркетинга (Андрей Стась, председатель совета директоров агентства интегрированных маркетинговых решений a 2 z marketing).

Уровни планирования деятельности фирмы Цели и стратегии корпорации Цели и стратегии СБЕ 1 СБЕ 2 СБЕ 3 Цели и Цели и стратегии стратегии сбыта финансовой маркетинга снабжения производства деятельности и др.

Стратегическая бизнес-единица - это организационная единица в структуре компании, характеризующаяся своими, отличными от материнской компании, целями и стратегиями в одном или нескольких сегментах рынка, имеющая своих конкурентов и очерченный круг клиентов. Стратегической бизнес-единицей (SBU) может быть либо компания среднего размера, либо подразделение крупной корпорации.

Классификация маркетинговых планов n В зависимости от горизонта планирования: стратегические и тактические (операционные планы) n Классификация по товарам и рынкам n Классификация по функциям маркетинга: план проведения маркетинговых исследований, план коммуникационной, сбытовой политики фирмы и других элементов маркетинг-микс.

Преимущества маркетингового планирования (1) n План отображает систему ценностей, взгляды высшего руководства фирмы, его видение будущего, которое помогает сориентировать персонал фирмы в нужном направлении. n План объясняет исходную ситуацию и описывает ограничения, накладываемые средой, и ее эволюцию. Это делает планируемые результаты более осмысленными для руководства фирмы. n План есть инструмент координации, который обеспечивает согласованность целей и в случаях конфликтов или противоречий облегчает выработку компромиссов на базе объективных критериев.

Преимущества маркетингового планирования (2) n План облегчает слежение за деятельностью фирмы и позволяет дать объективную интерпретацию расхождений между целями и результатами. n План повышает готовность фирмы реагировать на непредвиденные изменения, при условии, что анализ возможных изменений уже был проведен на этапе разработки «худших» и «лучших» сценариев. n План стимулирует более скрупулезное управление дефицитными ресурсами путем применения нормативов, бюджетов, графиков и т. д. , что снижает опасность импровизации.

Этапы маркетингового планирования 1. Формулировка миссии 2. Корпоративные цели 3. Маркетинговый аудит 4. SWOT-анализ 5. Предположения 6. Цели и стратегии маркетинга 7. Бюджет 8. Подробная программа внедрения на первый год

Этап 1. Формулировка миссии Миссия компании Starbucks n Утвердить Starbucks на позициях основного мирового поставщика высококачественного кофе, сохраняя по мере роста и развития приверженность нашим бескомпромиссным принципам. Изложенные ниже шесть основополагающих и руководящих принципов помогают нам взвешивать адекватность принимаемых решений: n Обеспечивать превосходную рабочую атмосферу и относиться друг к другу с уважением и достоинством. n Позитивно воспринимать разнообразие, которое является составной частью нашего бизнеса n Применять высочайшие и самые совершенные стандарты при закупке, обжарке и подаче посетителям свежего кофе n Работать с энтузиазмом, доставляя удовольствие посетителям n Оказывать помощь и поддержку нашим местным общинам и вносить свой вклад в защиту окружающей среды n Понимать и признавать, что прибыльность лежит в основе нашего будущего процветания.

Этап 2. Корпоративные цели n Финансовые цели (выручка, прибыль, рентабельность и др. ) n Цели, связанные с приобретением нового бизнеса, расширением или сокращением уже существующего бизнеса, созданием совместных предприятий n Выход в новые регионы n И др.

Цели СБЕ n Финансовые цели n Цели, связанные с положением СБЕ на рынке (доля рынка, охват определенных сегментов рынка, рационализация товарного портфеля), n Цели, направленные на повышение эффективности работы с клиентами (повышение уровня удовлетворенности клиентов, качества их обслуживания) n И др.

Прибыль в современном бизнесе: n Результат, а не цель деловой активности n Необходимое условие бизнеса, любой предпринимательской деятельности n Показатель эффективности обслуживания рынка и потребителей – «голосование рублем»

Функциональные цели - n это цели функциональных подразделений, направляющие их деятельность на достижение как целей СБЕ, так и корпоративных целей. n Все типы целей должны быть согласованы в рамках процесса планирования!

Этап 3. Маркетинговый аудит – это независимая, систематизированная, периодическая проверка и оценка бизнес- среды и действий компании

Маркетинговая среда фирмы МИКРОСРЕДА: n Поставщики n Маркетинговые посредники n Клиентура n Контактные аудитории фирмы n Конкуренты

Маркетинговая среда фирмы МАКРОСРЕДА: n Демографические факторы n Экономические факторы n Научно-технический факторы n Природные факторы n Политические факторы n Социально-культурные факторы

Оценка внешней среды Демографические факторы n какие демографические факторы и тенденции могут представлять наибольшие угрозы или открывают наилучшие возможности для вашего бизнеса? n какие действия уже предприняла или собирается предпринять ваша компания для того, чтобы противостоять выявленным угрозам или использовать открывающиеся возможности?

Оценка внешней среды Экономические факторы n каковы основные тенденции в изменении темпов инфляции, цен на энергоносители, курсов валют, процентных ставок, уровня налогообложения и др. экономических показателей и как они могут повлиять на ваш бизнес в будущем? n каковы основные тенденции в изменении уровня доходов, платежеспособности населения, сбережений, условий предоставления кредита и как они могут повлиять на ваш бизнес в будущем? n какие действия уже предприняла или собирается предпринять ваша компания для того, чтобы успешно противостоять этим тенденциям?

Оценка внешней среды Конкуренты n кто является главными конкурентами сегодня? Кто может стать конкурентами фирмы завтра? n каковы цели и стратегии конкурентов, их сильные и слабые стороны? n каковы доли рынка конкурентов n какие тенденции на рынке могут в будущем повлиять на расстановку сил в конкурентной борьбе, на положение отдельных фирм?

Этап 4. SWOT –анализ Цель SWOT –анализа – изучение сильных и слабых сторон фирмы с целью приспособления их к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды. n Strengths – сильные стороны n Weaknesses – слабые стороны n Opportunities – возможности рынка n Threats – угрозы рынка

SWOT –анализ n Возможности рынка – условия внешней среды, использование которых может привести к улучшению положения фирмы на рынке. n Угрозы рынка – условия внешней среды, которые могут привести к принципиальным нежелательным изменениям положения фирмы на рынке.

Матрица SWOT-анализа Внешняя среда Внутренняя Возможности Угрозы среда рынка Сильные 1. РАЗВИТИЕ 2. КОМПЕНСАЦИЯ стороны УГРОЗ фирмы Слабые 3. ЧТО ИЗМЕНИТЬ 4. ПРОБЛЕМНЫЙ стороны фирмы

Этап 6. Маркетинговые цели должны: n быть совместимы с миссией фирмы и ее целями, рассчитанными на длительную перспективу. n соответствовать благоприятным возможностям, возникающим во внешней среде фирмы, а также учитывать угрозы внешней среды. n быть реалистичными и, вместе с тем, достаточно смелыми. n быть конкретными, четко расписанными по времени и поддающимися измерению. n соответствовать внутренним ресурсам и ключевым компетенциям фирмы.

Матрица Ансоффа

Виды диверсификации n Связанная диверсификация включает новые виды деятельности, дополняющие существующие в технологическом и/или коммерческом плане. n Чистая диверсификация включает новые виды деятельности, не связанные с существующими видами ни в технологическом, ни в коммерческом плане. n АФК «Система» : МТС, Башнефть, Русснефть, «Масс-медиа» , Интурист, Ситроникс, Детский мир, Мед. Си и др.

Этап 7. Способы формирования маркетингового бюджета Способ 1: бюджет, разработанный «сверху вниз» Методы разработки бюджета: q Метод корректировки бюджета исходя из прироста расходов на маркетинг q Метод исчисления в процентах от планируемого объема продаж q Метод конкурентного паритета

Способы формирования маркетингового бюджета (2) Способ 2: бюджет, разработанный «снизу вверх» Метод разработки бюджета: исходя из целей и задач

Способы формирования маркетингового бюджета (3) n Способ 3. Бюджет, разработанный «снизу вверх/ сверху вниз» n Способ 4. Остаточный способ

Этап 8. Программа действий № Мероприятия Сроки Исполнители Затраты Планируемые п/п исполнения результаты Дата начала оконча работы ния работы

Стратегический план маркетинга n Формулировка миссии n Краткая финансовая сводка n Общий обзор рынка n SWOT-анализ n Краткий портфельный анализ n Предположения n Цели и стратегии маркетинга n Бюджет

Операционный (годовой) план маркетинга n Резюме для руководства n Текущая маркетинговая деятельность n Цели и потенциальные проблемы n Маркетинговые стратегии n Маркетинговые программы n Бюджет n Механизмы контроля за выполнением плана

Процесс маркетингового планирования n Анализ/Аудит - где мы находимся сегодня? n Цели - куда мы хотим привести нашу организацию? n Стратегии - какой путь для этого самый лучший? n Тактика - как именно нам идти по этому пути? n Реализация - Движение по выбранному пути n Контроль - Пришли ли мы туда, куда стремились?