ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА 1 Типы организационных структур маркетинга 2

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА 1 Типы организационных структур маркетинга. 2 Планирование в маркетинге 1

1. Типы организационных структур маркетинга 2

Организация маркетинга включает: - определение структуры управления маркетингом; - подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой; - установление прав и обязанностей сотрудников, службы управления маркетингом; - создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач; - Установление необходимого взаимодействия между отделами службы маркетинга и другими подразделениями предприятия. 3

Основные типы организационных структур маркетинга • • Функциональная Товарная Рыночная Товарно-рыночная 4

Функциональная организация службы маркетинга предполагает - что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельной лицо или группу лиц 5

Функциональная организация службы маркетинга Управляющий службой маркетинга Группа исследо вания рынка Группа планиро вания ассорти мента Группа рекламы и стимулирования сбыта Группа распредел ения Группа сбыта и сервиса 6

Целесообразна при следующих условиях: • Количество товаров и рынков у предприятия невелико • Производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна 7

Сильные стороны функциональной организации • Простота управления, отсутствие множественной подчиненности • Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника • Возможность функциональной специализации маркетологов в области профессиональной квалификации • Конкуренция между сотрудниками, способствующая росту эффективности работы 8

Слабые стороны функциональной организации - Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров. - Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности. - Конкуренция между сотрудниками, «местничество» , борьба за частный, а не общий интерес. - Отсутствие планирования реализации конкретных товаров на конкретных рынках. 9

Товарная организация маркетинговой службы предполагает - что служба разделена по отдельным товарам (товарным группам) и для каждого товара (товарной группы) имеется свой управляющий, руководящий подразделение сотрудников, которые выполняют соответствующие функциональные задачи маркетинга 10

Товарная организация службы маркетинга Управляющий службой маркетинга Группа маркетинга товара А Группа маркетинга товара Б Группа маркетинга товара В Группа маркетинга товара Г 11

Целесообразна при наличии широкой номенклатуры товаров и их реализации на многочисленных однородных рынках, особенно если: - требования к упаковке, сбыту, рекламе, по каждому товару существенно различаются; - объем сбыта по каждому товару достаточный, чтобы оправдать расходы на организацию своей службы маркетинга 12

Сильные стороны товарной организации - Полный маркетинг каждого товара. - Оперативное реагирование на требования рынка. - Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей каждого товара. 13

Слабые стороны товарной организации - Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост его квалификации. - Наличие дублирующих подразделений. 14

Рыночная организация маркетинговой службы предполагает - что эта служба разделена по отдельным рынкам (в том числе географическим) или по отдельным сегментам рынка. 15

Рыночная организация службы маркетинга Управляющий службой маркетинга Группа маркетинга рынка А Группа маркетинга рынка Б Группа маркетинга рынка В Группа маркетинга рынка Г 16

Целесообразна если предприятие производит товары ограниченной номенклатуры, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, различающихся условиями реализации. Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что для каждого рынка должна быть создана своя стратегия маркетинга. 17

Сильные стороны рыночной организации - Лучшая координация служб при выходе на рынок. - Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. - Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. 18

Слабые стороны рыночной организации - Сложная структура. - Низкая степень специализации работы отделов. - Дублирование функций. - Плохое знание товарной номенклатуры 19

Товарно-функциональная организация маркетинговой службы предполагает -сочетание функционального и товарного подходов, когда работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия. 20

Рыночно -функциональная организация маркетинговой службы предполагает -сочетание функционального и рыночного подходов, когда каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным рынком (сегментом). 21

Товарно-рыночная организация маркетинговой службы предполагает -сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам — за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров 22

Принципы организации маркетинговой структуры предприятия 1. Простота маркетинговой структуры: чем проще структура, тем легче управлять ею и выше шансы на успех. 2. Число функций специалиста должно быть ограничено: чем больше товаров в его ведении, тем меньше функций, с которыми он в состоянии справиться. 23

Принципы организации маркетинговой структуры предприятия 3. Малозвенность маркетинговой структуры: чем меньше звеньев в структуре, тем оперативнее передача информации. 4. Гибкость и приспособляемость. 24

2. Планирование в маркетинге 25

План маркетинга - документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения. 26

27

Роль плана маркетинга определяется тем, что: 1. Решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; 2. Содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план). 28

Алгоритм разработка плана маркетинга Шаг 1. Определение миссии предприятия Шаг 2. SWOT - анализ Шаг 3. Определение целей и стратегий Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации Шаг 5. Составление маркетингового плана и контроль за его исполнением 29

Анализ эффективности плана маркетинга - осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга 30

Товарная политика с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки. 31

Ценовая политика Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов. 32

Политика продвижения - направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т. п. ). 33

Политика распределения и товародвижения 1. Оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций. 2. Оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. 34

Оценка эффективности деятельности торговых агентов проводится путем расчета таких показателей, как: - число визитов к посредникам и потребителям; - отношение объема продаж к числу визитов; - отношение числа новых потребителей к общему их количеству; - объем продаж, приходящийся на одного потребителя; - контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т. п. ) по отношению к объему проданных товаров. 35