ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВА ЛЕКЦИЯ № 6 Лисицин Валерий Геннадьевич к. э. н. , доцент кафедры «Инженерная «ИЭи. М» экономика и маркетинг» выход

Лекция «Основы маркетинга» Основные понятия Комплекс маркетинга Эволюция теории и (маркетинг микс) практики маркетинга Маркетинговые Принципы маркетинга исследования Функции маркетинга Мероприятия целевого маркетинга Виды маркетинга План маркетинговых назад 1/22/2018 действий Лисицин В. Г.

Лекция «Основы маркетинга» Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Нужда – чувство ощущаемой человеком необходимости в чем-либо для приобретения физического, социального или психологического комфорта. Потребность – отсутствие чего-либо, вызывающее побуждение к действию и возникающее как осознанно, так и неосознанно ( в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида). Товар (продукт) - все возможные рыночные предложения по приобретению и потреблению, результатом чего является удовлетворение определенных потребностей. Обмен - способ получения желаемого продукта в результате предложения партнеру другой ценности. Марка — это название, знак, символ или их комбинация, предназначенные для идентификации продукции продавца и отличия ее от продукции конкурентов. Товарный знак — зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть. Товарный знак является юридическим понятием, бренд понимается гораздо шире, он базируется на чувствах людей, их устойчивых представлениях и ассоциациях. назад меню 1/22/2018 Лисицин В. Г.

Лекция «Основы маркетинга» Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; это социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими. Маркетинг - процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое разнообразие благ приводило к удовлет- ворению потребностей личностей, организаций и общества в целом. Маркетинг – это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда также агрессивным характером. Маркетинг – это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса. Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя. назад меню 1/22/2018 Лисицин В. Г.

Подход Суть Задачи Философский Маркетинг как философия Поиск путей создания ценностей у потребителя, современного бизнеса формирование мышления и образа действия Сбытовой Маркетинг как концепция Получение предприятием максимальной сбыта прибыли за счет увеличения объема продаж Управленчес- Маркетинг-менеджмент – Управление предприятием на основе принципов кий рыночная концепция маркетинга. Обеспечение координирующей и управления интегрирующей роли маркетинга Предприни- Маркетинг как Развитие предпринимательского мышления. мательский предпринимательская Введение НТНВ в производственно-сбытовой деятельность в деятельности Социальный Маркетинг как социальная Обеспечение высоких жизненных стандартов ориентация бизнеса Коммуника- Все формы маркетинговых Налаживание эффективных долговременных тивный коммуникаций во внешней связей с потребителями, партнерами, и внутренней среде поставщиками, конкурентами и т. д. Идеологичес- Маркетинговая ориен- Развитие у ППП маркетингового мышления кий тация ППП предприятия Креативный Маркетинг как постоянный Проведение тренингов в процессе решения творческий процесс маркетинговых задач Производст- Маркетинг в области Обеспечение рыночной ориентации и венно- производства и сбыта производственной, и сбытовой деятельности сбытовой маркетинг назад меню 1/22/2018 Лисицин В. Г.

Экскурс в историю маркетинга № Автор Временные Характеристика рамки 1 Сайрес Маккорник, 1850 -1880 гг. Рассмотрены инструменты исследования и анализа американский рынков, принципы построения цен, организации сервиса. предприниматель 2 Профессора 1901 -1902 гг. Начал преподаваться курс маркетинга как дисциплина. Иллинойского, Впоследствии курс вошел в программу подготовки Калифорнийского и будущих бизнесменов в ведущих американских Мичиганского университетов университетах. 3 Ведущие фирмы 1908 -1911 гг. Основана первая коммерческая исследовательская фирма, США специализирующаяся на изучении проблем маркетинга. Ряд крупнейших корпораций « K ertis publishing » , « Swift an Company » и др. ввели в состав управленческого аппарата специальный отдел по маркетингу. 4 Б. Черингтон, Б. 1920 -е гг. Сформулировали основные принципы маркетинга, как Конверс и Т. научной дисциплины. Бекман 5 Правительство США 1937 г. Образована Американская Ассоциация Маркетинга (АМА). 6 Европа, Голландия 1948 г. В Амстердаме создано Европейское общество общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР). 7 ТПП СССР 1976 г. При Торгово-промышленной палате СССР создана секция по вопросам маркетинга. 8 Абрамишвили Г. Г. 1990 г. Создана ассоциация маркетинга СССР. 9 Браверманн А. А. 1995 г. Организована Российская ассоциация маркетинга. назад меню 1/22/2018 Лисицин В. Г.

Эволюция концепций маркетинга Концепция совершенствования производства. В основе – утверждение, что потребители будут покупать товары массового спроса, доступные по цене. Руководство сосредоточено на совершенствовании производства. Находит применение в двух ситуациях: 1. спрос на товар превышает предложение; 2. себестоимость высока и ее необходимо снизить. Данная концепция характерна для централизованно-плановой системы хозяйствования и не ориентирована на потребителя. Применяется в подетальной и технологической специализации и в произ- водстве сырьевых продуктов, а также на отдельных предприятиях ВПК. Концепция сбыта. Исходная составляющая – товар, который нужно продать. Цель – получение прибыли за счет увеличения объема продаж. Средство достижения цели – сбыт и стимулирование продаж (система ФОССТи. С). Суть концепции – забота о нуждах производителя и продавца. Социально-этическая концепция маркетинга. Задача предприятия – установить нужды, потребности, государственные интересы и обеспечить удовлетворенность общества, потребителя, трудовых коллективов и т. д. В основе концепции – увязка в рамках политики маркетинга трех факторов: получение прибыли, удовлетворение потребителей и улучшение благосостояния общества в целом. назад меню 1/22/2018 Лисицин В. Г.

Эволюция концепций маркетинга Концепция партнерских отношений. Предполагает усилия по сотрудничеству с поставщиками, потребителями, инвесторами, банками, возможно, с конкурентами, ориентированные на установление долговременных и взаимовыгодных отношений. Особенности: ориентация на создание ценности; согласование собственных бизнес-процессов с обеспечением ценности для партнеров (стратегические альянсы); решение проблем с потребителем через кастомизацию, персонификацию. Концепция маркетинг-менеджмента – управление предприятием, основанное на принципах и функциях маркетинга. Концепция инженерного маркетинга – максимальное получение прибыли путем удовлетворения потребителя через принимаемые инженерные решения (маркетинговая идеология инженерного персонала). Концепция совершенствования товара основана на производстве качественных товаров, поскольку усовершенствование товара приведет к эффективности производства. Недостаток – отсутствие ориентации на потребителя. Суть – превращение товара в денежные средства. Концепция маркетинга. Цель – нужды и потребности целевых рынков и удовлетворение потребностей потребителей более эффективным, чем у конкурентов способом. Суть – отыскать потребности и удовлетворить их. назад меню 1/22/2018 Лисицин В. Г.

Принципы маркетинга Принципы Содержание Аналитический принцип, Исследование конъюнктуры рынка, внешней и принцип внутренней маркетинговой среды предприятия информативности Принцип ориентации на Знание и ориентация всей деятельности потребителя предприятия на удовлетворение нужд потребителей Принцип гибкости и Приспособление возможностей предприятия к адаптивности требованиям рынка, быстрое реагирование на изменяющиеся нужды и предпочтения потребителей Принцип непрерывного Постоянное совершенствование научно-технической, совершенствования производственной, сбытовой деятельности предприятия Принцип инноваций Разработка и внедрение научно-технических нововведений Принцип рыночной Активное воздействие предприятия на рынок через ориентации деятельности использование комплекса маркетинговых предприятия инструментов Принцип солидарности Сочетание интересов производителей и потребителей Принцип экономической Ориентация предприятия на получение прибыли за эффективности счет удовлетворения нужд потребителей назад меню 1/22/2018 Лисицин В. Г.

Функции маркетинга Функции Содержание Исследовательско- Исследование внешней и внутренней среды, анализ и аналитическая исследование рынков, изучение конкурентов, (комплексное прогнозирование платежеспособного спроса, исследование рынка) сегментирование рынка и позиционирование товаров. Товарная Определение ассортимента и номенклатуры товаров, совершенствование качественных параметров и конкурентоспособности товаров, разработка новых. Ценовая Маркетинговая стратегия ценообразования. Сбытовая Политика сбыта и распределения товаров, выбор каналов сбыта, организация и планирование переработки грузов. Формирование системы ФОССТи. С. Коммуникативная Выбор коммуникативной политики предприятия (долгосрочные взаимоотношения с потребителями, поставщиками, банками, партнерами и прочими организациями). Сервисная Предпродажный и послепродажный сервис. Планирование, Разработка стратегических и оперативных планов организация, маркетинга, разработка товарной, ценовой, сбытовой, контроль коммуникативной, сервисной политик, выработка маркетингового мышления ППП. назад меню 1/22/2018 Лисицин В. Г.

Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса № Состояние Задачи маркетинга Вид маркетинга спроса 1 Негативный Создание спроса различными путями (например, Конверсионный спрос улучшением качественных параметров товара) 2 Отсутствие Разработка программы создания спроса (реклама, Стимулирую- спроса прайс-листы, анкетирование и т. д. ) щий 3 Потенциаль- Развитие потенциальной заинтересованности Развивающий ный спрос потребителя в товаре. 4 Снижение Восстановление спроса с помощью проникновения на Ремаркетинг спроса новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности 5 Колеблющийся Разработка программы стабилизации спроса с помощью Синхро- спрос гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, маркетинг поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров 6 Полный спрос Поддержание существующего спроса с учетом Поддерживаю- изменения предпочтений потребителей и конкурентной щий среды на рынке 7 Чрезмерный Поиск и применение способов и методов, Демаркетинг спрос способствующих снижению спроса, чтобы не потерять потенциальных потребителей 8 Иррациональ- Уменьшение спроса на товары, удовлетворяющие Противодейст- ный нерациональные потребности (табачные изделия, вующий алкогольные напитки и т. д. ), а также поиск возможностей исключения их вредного влияния назад меню 1/22/2018 Лисицин В. Г.

Комплекс маркетинга (маркетинг микс) Engineering Marketing Mix – 9 P 1. People: знание потребителя; участие потребителя в производственной цепочке; персонификация потребителя (кастомизация). 2. Product: качество товара; разнообразие ассортимента товара; инновации в создании продукции и реализации товаров; упаковка; промышленный дизайн. 3. Production: оптимальный способ производства; гибкость производства; научно-технические нововведения. 4. Price: формирование цены на основе инженерных решений. 5. Promotion: инженерные решения в продвижении; обеспечение технической составляющей продвижения. 6. Public relations: создание имиджа предприятия (конкурентоспособность); связи с общественностью (инновационные инженерные предложения); участие инженеров в проведении PR. 7. Place: организация и оснащение места продажи; сервисное обслуживание. 8. Provider: доступ инженера к информации; использование БД; он-лайн подключения, веб-сайты. 9. Processing: применение ИТ/С в маркетинго-ориентированной инженерной деятельности. назад меню 1/22/2018 Лисицин В. Г.

Маркетинговая информационная система (МИС) – система мероприятий по сбору, сортировке, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая принятии маркетинговых решений. Основные преимущества использования МИС: • организованный сбор информации; • широкий охват информации; • предупреждение кризисов в деятельности фирмы; • координация планов маркетинга; • высокая скорость анализа; • представление результатов в количественном виде. назад меню 1/22/2018 Лисицин В. Г.

Маркетинговые исследования Маркетинговое исследование (МИ) — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности предприятия. Требования, предъявляемые к маркетинговым исследованиям: • целенаправленность МИ подразумевает, что конкретные маркетинговые цели диктуют направления, масштаб и глубину проводимых исследований; • комплексность МИ означает, что объект исследования изучается системно и во всей полноте: внутренние связи, факторы и условия функционирования, связи с внешней средой; • непрерывность МИ требует сбора и анализа информации на всех этапах инновационного цикла. назад меню 1/22/2018 Лисицин В. Г.

Первичная информация - это сведения о конкретном объекте, полученные при проведении данных маркетинговых исследований. Эту информацию собирают в процессе так называемых "полевых" исследований (field research). Методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос (анкетирование, интервьюирование) части населения (выборки). Вторичная информация - это сведения, которые, как правило, косвенно связаны с объектом маркетинговых исследований и были собраны ранее для других целей. Имеет смысл начинать МИ со сбора этого вида информации, поскольку в ряде случаев это позволяет сократить время проведения исследований и сэкономить затраты на получение этой информацию. Вторичная информация находится во внешних и, так называемых, корпоративных или внутренних источниках. Внешние источники вторичной информации содержат важный материал для "кабинетного" (desk research) исследования. Внутренние источники отчетность предприятия, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, балансовые отчеты, отчеты о патентных исследованиях и т. д. К внешним источникам относятся: государственные статистические издания, обзоры по рынкам, периодические издания, специальные журналы по экономике, торговле, бизнесу, маркетингу, праву. При всей ценности официальных источников информации, содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимуществ. назад меню 1/22/2018 Лисицин В. Г.

Мероприятия целевого маркетинга Сегментирование рынка - процесс определения групп потребителей, обладающих схожими характеристиками, для дальнейшего выбора из них тех, которые представляют для предприятия наибольший интерес. Сегмент рынка - определенная группа потребителей, обладающих в достаточной степени схожими признаками. Цель сегментирования - выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику маркетинга на удовлетворение спроса в этих группах. Позиционирование – действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке и в сознании целевых потребителей среди аналогичных товаров. Товародвижение - деятельность по реализации товаров и перемещению их от производителя к потребителю. Канал товародвижения - совокупность участников процесса товародвижения (прямой – собственная торговая сеть производителя, и косвенный – участие независимых торговых посредников). назад меню 1/22/2018 Лисицин В. Г.

Признаки сегментации Признаки Содержание Психогра- • социальный класс, фические • личностные характеристики (общительный властный, амбициозный, агрессивный, стремящийся к достижению, чувствительный, добивающийся социального признания и т. д. ), • жизненная позиция (неустойчивая, твердая, гибкая), • тип личности (экстраверты, интроверты), • образ жизни ( «выживающие» , «поддерживающие свое существование» , «подражатели» , «достигшие успеха» , и т. д. ) Географи- Страна, регион, размер области, аграрный или промышленный районы, ческие климат, плотность населения Демографи- Пол, уровень доходов, возраст, размер семьи, происхождение уровень ческие образования, религиозные убеждения, национальность Поведенчес- • обстоятельства покупки (для себя, в подарок, и т. д. ), кие • искомые преимущества (экономичность, престижность, удобство ), • интенсивность потребления товара (интенсивное, эпизодическое), • степень лояльности марке (приверженность к торговой марке или переключение с марки на марку), • тип потребительского поведения (активные пользователи, не пользующиеся товаром, не знающие о нем, не пользующиеся и не знающие о товаре), • отношение к новому товару (новаторы, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы) назад меню 1/22/2018 Лисицин В. Г.

План маркетинговых действий в рамках товарной, ценовой, сбытовой и сервисной политики предприятия: • систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления были известны лишь руководству; • позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение; • является документом, организующим работу всего предприятия; • позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям; • позволяет четко распределять время и другие ресурсы; • наличие плана мобилизует сотрудников предприятия. Товарная политика предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемого продукта, прежде всего по улучшению его качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых модификаций (инновационная политика), оптимизации ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла. Необходимо стремиться к равномерному развитию продукта как на первичном, так и на вторичном рынке (продвижение дополнительных услуг, поставляемых за отдельную плату). Существенной составляющей товарной политики служит обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей). Товарная стратегия выделяет следующие главные цели: - разработку "пионерного товара", который может быть лидером на ближайшие годы и утвердит репутацию разработчика; - разработку маркетинговых программ по возможным модификациям ПП, в перспективе - выбор соответствующей модификации по каталогу. назад меню 1/22/2018 Лисицин В. Г.

План маркетинговых действий Ценовая политика. Стратегия ценообразования включает кратко- и долгосрочные цели и может базироваться на издержках производства, спросе на продукции и ценах конкурентов. Ценовая стратегия может предусматривать: • использование гибких цен, например, в зависимости от модификации; • взаимосвязь цены и качества; • ориентацию на уровень цен мирового рынка и т. п. Сбытовая политика. Задача - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, Интернет-магазинов, выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, рекламную деятельность (рекламные буклеты, использование рекламы в прессе, по радио, телевидению и т. п. ), презентацию продукции специально для потенциальных потребителей. Осуществляется выбор метода сбыта (прямой, косвенный, смешанный) с учетом системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта). Сервисное обслуживание. Стратегия по организации сервисного обслуживания предполагает предпродажный и послепродажный сервис. Предпродажный сервис ориентирован на постоянное изучение и анализ требований потребителей с целью совершенствования содержания и качественных параметров предлагаемой продукции. Послепродажный сервис предусматривает комплекс работ по обслуживанию товара. назад меню 1/22/2018 Лисицин В. Г.

Жизненный цикл товара на рынке Жизненным циклом товара на рынке называется период существования определенного вида товара на рынке (в продаже) от его появления на рынке до его ухода. Объем продаж, Этапы жизненного цикла товара на рынке прибыль Внедрение Рост Зрелость Спад Период, лет назад меню 1/22/2018 Лисицин В. Г.

Концепция инженерного маркетинга предприятия – это философия управления научно-техническими нововведениями (НТНВ) во всех сферах деятельности предприятия: НИОКР, производстве, реализации продукции в соответствии с целями и задачами предприятия на основе маркетингового мышления инженеров всех уровней. Модель инженерного маркетинга помогает взглянуть на предлагаемое решение исходя из маркетинговой ориентации и системной зависимости между рассматриваемыми решениями, что позволяет: во-первых, понять смысл НТНВ (технического решения); во-вторых, определить объект возможного бизнеса; в-третьих, уяснить направление использования технического решения. Таким образом, модель инженерного маркетинга предполагает: • возможность рассмотрения НТНВ как предпринимательского, т. е. в условиях рынка; • выбор соответствующего метода экономического обоснования. назад меню 1/22/2018 Лисицин В. Г.

Маркетинговая модель объекта бизнеса Преимущества у пользователя Область применения Реальное исполнение Замысел 1. «Замысел» - основной уровень, определяющий круг задач, решаемых с помощью предлагаемого технического решения. 2. «Реальное исполнение» - уровень, предусматривающий описание технического решения (разработки). 3. «Область применения» - уровень, направленный на выявление универсальности разработки, учитывая отраслевые особенности применения. 4. «Преимущества у потребителя» - уровень, предполагающий обоснование влияния предлагаемой разработки на экономические показатели деятельности предприятия-потребителя. назад меню 1/22/2018 Лисицин В. Г.

ИНФОРМАЦИЯ О ПРЕПОДАВАТЕЛЕ ЛИСИЦИН ВАЛЕРИЙ ГЕННАДЬЕВИЧ к. э. н. , доцент кафедры «Инженерная экономика и маркетинг» Донского государственного технического университета e-mail: valis 007@mail. ru Дипломированный экономист-менеджер по специальности «Экономика и управление на предприятии» с 8 -летним стажем проведения лекционных занятий по дисциплинам «Менеджмент» , «Экономика организации» , «Маркетинговое управление предприятием» , «Предпринимательская экономика машиностроительного производства» , «Организация и планирование производства» . назад меню 1/22/2018 Лисицин В. Г.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! 1/22/2018 Лисицин В. Г.