Организация и этика маркетинговых исследований Лекция 6

Организация и этика маркетинговых исследований Лекция 6

Содержание лекции • Организационные формы проведения маркетинговых исследований. Критерии выбора независимых исследовательских компаний и фирм для проведения маркетинговых исследований. • Взаимоотношения участников маркетинговых исследований: общественность, респонденты, исследователи, клиенты (заказчики). Этические вопросы во взаимоотношениях участников маркетинговых исследований. Функциональные обязанности лиц, участвующих в маркетинговых исследованиях. • Этические кодексы маркетинговых исследований: ESOMAR, Американской ассоциации маркетинга и др. Рынок маркетинговых исследований в Казахстане.

Цель лекции: • принять к сведению основные этические проблемы, связанные с маркетинговыми исследованиями.

Организационные формы проведения МИ • Исследование рынка, которое заказывает организация, очень тес но связано с потребностями самой организации.

Коммерческие организации • На прак тике большая часть исследований заказывается коммерческими организациями, но количество исследований со стороны других типов организаций возрастает. • Каких?

Некоммерческие организации • Самые крупные из них — это орга ны центральной власти, затем следуют органы местного уп равления и контролирующие.

Некоммерческие организации • Коммерческие и некоммерческие организации отличаются по ориентации и характеру исследований.

Этика (ethics) • показывает, является ли конкретное действие верным или неверным, хорошим или плохим.

Этика (ethics) • Этика имеет непосредственное отношение к маркетингу и маркетинговым исследованиям, так как в ходе своей работы маркетологи тесно контактируют с членами общества.

Этика (ethics) • Необходимо, чтобы маркетеры и специалисты по маркетинговым исследованиям, твердо придерживались нравственных норм поведения.

Этика (ethics) • Выявление стейкхолдеров, которые подвергаются действию неэтичной маркетинговой практики позволяет выявить некоторые этические западни, которые легко избежать.

Стейкхолдеры • Используя концепцию заинтересованных сторон (stakeholders), можно взглянуть на этические проблемы с точки зрения любой группы лиц или лица, которое вовлечено в процесс маркетинговых исследований.

Стейкхолдеры • Заинтересованные стороны (stakeholders) – это любая группа лиц или отдельный человек, кто вовлечен в процесс маркетинговых исследований.

Стейкхолдеры Выделяют четыре заинтересованных стороны: • общественность в широком смысле слова; • респонденты, участвующие в исследовании; • клиент; • исследователь.

Стейкхолдеры • Каждый из четырех участников в некоторой степени уязвим перед другим. Чтобы совместная работа соответствовала нормам нравственности, каждая группа имеет определенные обязательства, и остальные должны быть уверены, что она их соблюдает.

Общественность • Нравственные вопросы затрагивают методы получения и представления результатов исследования. Общественность часто полагается на маркетинговые исследования как на источник информации о товарах. При искажении информации по вине маркетолога или клиента члены общества оказываются в невыгодном положении. Исследователь и клиент должны совместно гарантировать точность результатов исследования.

Проявления неэтичного отношения к общественности • Неполное составление отчета (incomplete reporting) имеет место тогда, когда фирма заказчик или исследователь не показывают результаты исследования во всей полноте. Это безнравственное действие, вероятнее всего, наблюдается тогда, когда исследователь скрывает негативную информацию, которую может плохо воспринять клиент или широкая общественность.

Проявления неэтичного отношения к общественности • Составление отчета, вводящего в заблуждение (misleading reporting) – это искажение информации об исследовании, выражающееся в том, что, хотя представленная общественности информация и корректна, но, исходя из нее, у общественности может сложиться неверное впечатление.

Проявления неэтичного отношения к общественности • Предвзятое исследование имеет место тогда, когда процесс исследования выполняют ненадлежащим образом, и это приводит к неверным данным. Предвзятое исследование (biased research) необъективно выполненное исследование, приводящее к неверным данным.

Респонденты Особое внимание маркетолог должен уделить защите респондентов от безнравственной исследовательской практики. Вопросы этики, возникающие во взаимоотношениях исследователь респондент, приведены далее: • • • Продажа товаров под видом опроса Вторжение в личную жизнь респондента Мошенническая практика Невыполненное обещание об анонимности Фальсифицированная ссылка на заказчика исследования Продажи под видом исследования Искажение методологии исследования Длина анкеты или продолжительность интервью Невыполненные обещания вознаграждений за участие в исследовании Наблюдение за человеком без согласия Работа с респондентами в неудобное для них время и т. д.

Продажа товаров под видом опроса • К несчастью, в этом случае респондентов сознательно обманывают, занимаясь под видом маркетингового исследования телемаркетингом. Некоторые беспринципные маркетологи прекрасно понимают, что под видом опроса они проводят подготовку к демонстрации товара потенциальному покупателю или стараются получить информацию, которую можно использовать для подготовки списка адресатов. Эта практика, получившая на "торговом языке" название саджинг (sugging), незаконна и безнравственна.

Саджинг (sugging) • Саджинг (sugging) использование маркетингового исследования для сознательного сокрытия попытки продажи товаров респонденту. • Похожая практика, привлечение средств под видом исследования, называется фраджинг (frugging), которая также безнравственна. • Фраджинг (frugging) использование маркетингового исследования для сознательного сокрытия деятельности по привлечению средств.

Телемаркетинг • Телемаркетинг— это вид прямого маркетинга, при котором общение продавца и покупателя происходит с помощью средств телефонии. В более узком смысле, телемаркетинг – это продажа товаров или услуг по телефону.

Целями телемаркетинга могут быть: Продажи по телефону Выявление потребностей клиентов Информирование потенциальных клиентов Сбор и актуализация данных о клиентах Проведение опросов, анкетирования Организация деловых встреч между менеджерами компаний и потенциальными клиентами • Продолжение работы после проведения других рекламных мероприятий в рамках директ маркетинга • Предпродажное и послепродажное обслуживание • • •

Исследователь - клиент: • Злоупотребление с точки зрения плана исследования, методологии и результатов: • проведение ненужного исследования; • исследование неверно поставленных или не относящихся к делу проблем; • использование сокращений, которые не обеспечивают конфиденциальность заказчика; • намеренное ограничение плана исследования;

Исследователь - клиент: • неподходящие аналитические методы; • отсутствие необходимого опыта для требуемого исследования; • избыточное количество технических терминов в отчете; • аннулирование проекта (или отказ оплатить) без видимых на то причин; • проведение исследования для поддержки заранее сделанных выводов; • неспособность реагировать на выводы исследования, которые свидетельствуют об опасности для клиента.

Кодекс маркетинговых исследований • Первый кодекс маркетинговых исследований был издан в 1948 г. , а последний пересмотрен в 1972 г. Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР).

Кодекс маркетинговых исследований • Этот кодекс вызвал появление Целого ряда кодексов, подготовленных национальными организацией, занимающимися маркетинговыми исследованиями. В 1971 г. Международная торговая палата (МТП), представляющая международное сообщество по маркетингу, поставила целью проанализировать и отобрать наиболее рациональные положения существовавших кодексов и, после проведения совместных консультаций со всеми организациями, занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс.

Международная торговая палата (МТП) • Международная торговая палата (МТП) (англ. International Chamber of Commerce — ICC) — независимая некоммерческая международная организация, созданная в 1919 году и объединяющая в настоящее время тысячи предприятий, ассоциаций и компаний из 140 стран мира, способствующая решению наиболее актуальных проблем, стоящих перед бизнесом. Штаб квартира организации находится в Париже. МТП тесно взаимодействует с такими международными организациями, как ООН, ВТО, Всемирный банк и другими, являясь для них коллективным консультативным органом. На территории бывшего СССР действуют Российский (ICC Russia), Украинский (ICC Ukraine), Литовский (ICC Lithuania), Эстонский (ICC Estonia) и Грузинский (ICC Georgia) национальные комитеты ICC.

• Настоящий международный кодекс принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976 году и предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия и организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире.

• Маркетинговые исследования зависят от доверия со стороны общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

• Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.

• Различия в культурах стран создают международным исследователям дополни тельные проблемы. Главная преграда — язык. Анкеты, например, должны быть со ставлены на одном языке, затем переведены на языки тех стран, где проводятся ис следования. После этого необходимо перевести ответы опрашиваемых на язык оригинала для анализа и толкования. Это приводит к росту расходов на исследова ния и повышает вероятность ошибок.

• Перевод анкеты с одного языка на другой далеко не простое занятие. • . . . Многие данные теряются, так как идиоматические выражения, обороты и словосочета ния имеют разные значения в различных странах. Исполнительный директор из Дании от метил: "Дайте переводчику перевести на английский то, что вы перевели с английско го. Вы будете потрясены. Я помню пример, в котором пословица "С глаз долой из сердца вон" после перевода стала звучать "невидимые люди душевнобольные" [Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. М. : «Вильямс, 1999. – с. 406].