Организация бизнеса на зарубежном рынке Лекция «Стандартизация и адаптация» -2 1
Международный Маркетинг Микс: Цена Принятие решения по установлению цены на товар/сервис является одним из наиважнейших решений, т. к. «цена» это, элемент дохода из всего «маркетинг микса» . Плохое, не продуманное ценовое решение может быть очень дорогостоящим для компании в целом. В настоящее время…время, высокой конкуренции, международные маркетологи должны учитывать 6 фактов, когда принимают решение на меж-национальном ценовом уровне. 1. Калькуляция дополнительных затрат и цитирование/ квотация цен 2. Понимание конкурентной среды и потребителей 3. Использование ценовых тактик для предотвращения действий конкурентов 4. Параллельное импортирование 5. Цена на трансфер 6. Торговля из-за прилавка 2
Международный Маркетинг Микс: Цена 1. «Калькуляция дополнительных затрат и цитирование/ квотация цен» Дополнительные затраты всегда должны учитываться, если цель компании – выгода на м/д рынке. Наличие/ привлечение посредников и затраты на транспортные перевозки должны быть подсчитаны (т. к. могут повлечь за собой дополнительные затраты на страховку, упаковку и транспортировку) Дистрибьюторы могут потребовать разные наценки, а агенты могут потребовать разные уровни комиссионных, которые варьируются в зависимости от страны. «Длинна» дистрибьюционых каналов и процент маржинальной ставки также должны быть тщательно исследованы, на каждом уровне канала, перед тем как устанавливать конечную цену, т. е. цену потребителя. (в некоторых зарубежных странах, ставки, наценки и т. д. могут быть в 2 дороже/ выше, чем на местном/ домашнем рынке) 3
Международный Маркетинг Микс: Цена 3. «Использование ценовых тактик для предотвращения действий конкурентов» Здесь могут быть использованы 4 тактики: 1. «Маскировка снижения цен» - для того чтобы не спровоцировать снижение цен конкурентов, что может повлечь общий спад цен в конкурентно-ценовой борьбе… рекомендуется предлагать • • • 2. продукцию по сниженным ценам напрямую потребителю через персонал или адресные рассылки (Direct Mail) использовать новые методы, условия продаж, снизить процент за обслуживание, или пересмотреть/ переоценить структуру/ систему скидок Такими способами, возможно достаточно гибко и быстро предлагать новые условия/ скидки потребителям. «Извлечь печатную информацию» - цитируй/ диктуй цены напрямую потребителю, т. к. это сеет неуверенность на рынке из-за неведенья конкурентов о ваших ценах, и что они могут поставить под удар в своих тактиках. 3. «Возведение барьеров, против ценовых переманиваний» 4
Международный Маркетинг Микс: Цена 3. «Возведение барьеров, против ценовых переманиваний» - здесь рекомендуется возвести такие барьеры, которые помешали бы потребителю променять компанию на конкурентов. Например: на рынке мобильных операторов, проблемой потребителя становится, то что нельзя иметь такой же номер у другого оператора и если потребитель приобрел новый телефон оператора, он не имеет право расторгать договор в течении 12 месяцев (платить ежемесячно за аренду телефона), что повышает доходность компании и снижает переключение потребителей на конкурентов. 4. «Отвечай на атаки конкурентов осознанно и продуманно» - в данной ситуации, при нападении на компанию с использованием цены, компания должна тщательно взвесить свои возможности и проанализировать самое уязвимое место конкурента, по которому можно совершить удар, после чего конкурент поймет ваше послание и остановит атаку. Например: предложить массовые скидки на тот вид продукта, который наиболее популярен у конкурента. 5
Международный Маркетинг Микс: Цена 4. «Параллельное импортирование» (или серый рынок) Риск параллельного импортирования, является особенно рисковым, когда компании оперируют на м/д рынках. Это происходит, когда импортеры закупают товар у дистрибьютеров в одной стране и продают в другой стране, другим дистрибьютерам, кот-ые не являются частью дистрибьютерской системы производителя данного товара. Причина возникновения данной практики – большая ценовая разница между странами, и свободное передвижение товаров между странамичленами (ЕС), означает, что цена будет расти. Компании защищают себя, следующими способами: – – – Снижают ценовую разницу Предлагают нестандартную упаковку/ сервис, который трудно будет повторить/ скопировать Изменение упаковки: например…бутылки пива одного производителя имеют разные формы в разных странах, которые гарантируют производителю переработку для вторичного использования, только в той стране, где она (бутылка пива) предназначена для продажи. 6
Международный Маркетинг Микс: Цена 5. «Цена на трансфер» - это цена которая устанавливается между доходными центрами (т. е. между компанией производителем и заруб. учредителем) одной компании. В некоторых случаях, установленная цена на трансфер имеет преимущество над низкими пошлинами в некоторых странах, чем в других. Правила установления трансферных цен, могут быть причиной, когда учредители продают товар по высокой цене, чем конкуренты, даже если затраты на производство товара одинаковы. 6. «Торговля из-за прилавка» - не все транзакции завершаются в наличных. Существует 4 основных формы торговли из-за прилавка: 1. 2. Бартер - оплата товаров, товарами, без использования наличных. После обмена, продавец сталкивается с трудностью продажи, тех товаров, которыми ему заплатили. Компенсационные сделки (сделки по возмещению) – оплата с использованием наличных и товара. Например: «General Motors» продал локомотивы и дизельные двигатели на сумму $12 миллионов в бывшую Югославию, и получил $8 млн. наличными + $4 млн. раб. инструментов 7
Международный Маркетинг Микс: Цена 3. Покупка из-за прилавка – продавец соглашается продать товар покупателю и получает в замен на это наличные. Здесь, «настоящий» (т. е. не посредник) продавец, покупает товар у «настоящего» покупателя, за «настоящие» наличные. 4. Обратные-покупки (Buy-backs) – используется, когда изначально в торговлю включена фабрика по изготовлению, оборудование или технология. Часть или вся изначальная торговля финансируется, тем что взамен продается готовую продукцию. Например: «Levi Strauss» построил фабрику по производству Джинс в Венгрии, а они платили им обратно готовым товаром. 8
Международный Маркетинг Микс: Место Ключевым вопросом в м/д маркетинге является решение…. кого использовать? … импортеров/ дистрибьютеров или использовать персонал собственной компании, для распространения на заруб. рынке? На ранних этапах, будет менее дорогостоящим использовать посредников для продвижения на заруб. рынке, и когда экспортер будет более уверен в своих продажах и рынке, он может основать свой офис продаж. Например: Sony & Panasonic сделали вход на рынок Америки использовав импортеров. Когда продажи возросли, они использовали дистрибьютеров на правах «эксклюзивного» согласия, перед тем как устанавливать свои собственные дистрибьюционные согласия, для того чтобы напрямую продавать ритэйлерам. Самое важное, что в данной ситуации необходимо учитывать, это знание и степень «силы» , каждого участника дистрибьюционного канала (чем развитей страна – тем длиньше будут ее каналы сбыла и наоборот). 9
Международный Маркетинг Микс: Место Продажа напрямую, через большого и сильного дистрибьютера (например: супермаркет), может казаться очень заманчивым с точки зрения логистики, но они не очень поддаются обсуждениям по снижению цен. Ожидания/ предвкушения потребителей, является еще одним фактором, который влияет на выбор канала сбыта товара. Например: на протяжении многих лет, в Испании, ёгурт продавался в аптеках (как полезный и здоровый продукт)… и так как, потребители ожидали покупать ёгурт в аптеках, поставщики должны были использовать аптеки, как точку продаж. Обязательные национальные постановления, тоже влияют на выбор канала для продвижения товара. Например: в Бельгии, Франции, Испании и Италии - продажа фармацевтов возможна только в аптеках, когда в Дании, Англии и Германии, продажа фармацевтов может иметь место в продуктовых магазинах. Как и в «домашнем маркетинг миксе» , в зарубежном, продукт должен иметь упаковку, которая бы правильно его позиционировала на заруб. рынке. 10
Скачать презентацию Организация бизнеса на зарубежном рынке Лекция Стандартизация и
межд.маркетинг3.ppt