Организация бизнеса на зарубежном рынке Лекция «Факторы, влияющие на выбор модели входа на зарубежные рынки» 1
«Факторы, влияющие на выбор модели входа на м/д рынки» 1. Внутренние факторы • • • 2. Размер компании Международные навыки Продукт Внешние факторы • • • Социально-культурная разница между «домашней» и «иностранной» странами Национальный риск/ неуверенность спроса Размер рынка и его рост/ развитие Прямые и косвенные (тарифные и нетарифные) торговые барьеры Напряженная конкуренция Небольшое кол-во доступных посредников 2
1. Внутренние факторы (а) • Размер компании От размера компании зависит, количество ресурсов которыми она владеет. Со временем, увеличение ресурсов необходимо для базового роста компании, т. к. компания вовлечена в международный процесс развития. * SMEs могут также, требовать высокую степень контроля над м/д операциями и желание увеличения степени обязательств за ресурсы на м/д рынках…но т. к. они не имеют необходимого кол-ва ресурсов для достижения определенной степени контроля, то в данном случае SMEs будут использовать экспортные модели входа на м/д рынки, где присутствует низкая степень ответственности за ресурсы. • Международные навыки и знания заруб. рынка напрямую зависят от степени вовлеченности компании в международные операции, в следствии кот-ых приобретаются знания и навыки (на конкретном заруб. рынке либо в общей м/д торговой среде. ) * (small medium enterprises) малого и среднего размера компании 3
1. Внутренние факторы (b) … (продолжение) М/д опыт снижает затраты и степень неуверенности в обслуживании/ насыщении м/д рынка, что взамен предоставляет компании, возможность нести ответственность ресурсов на м/д рынке. В теории «Интернационализации» (Johanson & Vahlne, 1977) утверждают, что неуверенность в мд рынках снижается в следствии практических торговых операций (практические знания), чем в приобретении объективного знания. Их утверждение гласит, что «прямые» , т. е. практически-полученные знания м/д рынков повышают привлечение всевозможных ресурсов к использованию на мд рынках. • Продукт каждый продукт/ сервис имеет физические характеристики: – – Объем Средний вес Композиция Востребованость по характеристике продукта/ сервиса (perishability) (например: не заполненные места в самолете, требуют тщательного исследования уровня спроса на места, что приведет к оптимизации использования наполняемости) … определяют месторасположение производства товара/ сервиса. 4
1. Внутренние факторы (c) Например: продукты с большими объемами по стоимости/ весом, как дорогие часы, обычно используют модель «прямого экспортирования» , для осуществления высокого контроля над производством и дистрибьюцией данной продукции. А такие продукты, как газировка и пиво в основном используют лицензирование или прямое инвестирование в местного производителя/ производственных объектов, т. к. наземные перевозки таких продуктов очень дорогостоящие, особенно в территориально отдаленные страны. Род продукта (nature of product), влияет на выбор канала дистрибьюции т. к. продукты могут сильно различаться по их характеристикам и конечному использованию, что особенно влияет на тактику продаж. Например: Высокие технические данные продукта, что делает его сложным (машины), требуют сервисного обслуживания, как «до» , так и «после» продаж. 5
1. Внутренние факторы (d) Каждый продукт имеет свои отличия от остальных по следующим параметрам: – Названию брэнда – Рекламе – Сервису после продаж (по гарантии, ремонту, полису по замены частей), которые рекламируют превосходство в выборе продукта, над остальными и могут нести более высокие затраты для нахождения на заруб. рынке. Преимущества характеристик продукта над остальными, стимулируют компанию в повышении цен (на продукцию), для покрытия затрат, что в конечном случае дает больше выгоды. Они также позволяют компаниям лимитировать конкурентов с помощью развития входных барьеров, кот-ые являются фундаментальными в конкурентных стратегиях компаний. Помимо этого, преимущественные характеристики позволяют компаниям обслуживать нужды потребителей лучше, с помощью чего усиливается конкурентная позиция компании над другими. 6
2. Внешние факторы (а) • Социально-культурная разница между «домашней» и «иностранной» странами Схожие социально-культурные страны, это страны со схожестями в следующем: – – Бизнес и индустриальной практике Схожий или одинаковый язык Сравнимый уровень обучения Культурные характеристики Социально-культурная разница между «домашней» и «иностранной» странами могут повлечь степень неуверенности внутри компании, при выборе «входной» модели. Чем больше разница между двумя странами (в плане культуры, экономической системы и бизнес практики), тем вероятней, что компания воздержится от использования «прямого инвестирования» в пользу договора о «совместном предприятии» . Вывод: если социально-культурная разница между двумя странами большая, компании будут привлекать модели с более низким привлечением ресурсов/ и ответственностью, и возможностью высокой 7 гибкости.
2. Внешние факторы (b) • Неуверенность спроса/ Национальный риск Известно, что бо’льшая степень риска приходится на зарубежные рынки, чем «домашние» . Размер риска, не только зависит от функционирования на заруб. рынке, но и от метода кот-ый компания выбрала для входа на рынок, т. е. в который она (компания) вовлечена. Поэтому, перед тем, как выбирать модель входа на заруб. рынок, компания должна тщательно провести «риск анализы» рынка и метода входа на рынок. – Инвестиции – Инвентаризация – Валютный курс Риски бывают не только экономическими, но и политическими. Когда политический риск высок, компании будут отдавать большее предпочтение «экспортным моделям» , которые не требуют большой ответственности и больших ресурсов. Политическая непредсказуемость, повышают риск и неуверенность в завтрашнем спросе продукции. 8
2. Внешние факторы (c) • Размер рынка и его рост Размер рынка и степень его роста являются важнейшими параметрами при выборе модели. Чем больше страна, её рынок и степень роста – тем больше вероятности в том, что, менеджменту компании потребуются значимые ресурсы, их контроль. С установленными ресурсами и контролем, компания (в дальнейшем) может рассматривать вероятность основания собственного «производственного объекта» (прямое инвестирование) либо «совместного предприятия» . Полученный контроль за производством, дает возможность менеджменту – Установить прямые контакты – Возможность планировать – Напрямую осуществлять более эффективное развитие Маленькие рынки, особенно если они географически удалены/ изолированы, и не могут быть обслужены близко располагающимися странами, не потребуют высокую степень внимания и/или ресурсов. Здесь могут применяться «экспортные» модели, либо «лицензирование» . 9
2. Внешние факторы (d) • Прямые и Косвенные торговые барьеры Тарифы и Квоты на импорт зарубежной продукции и составляющих компонентов стимулирует основание местного производства (на заруб. рынке). Регулирование торговли и стандартов и предпочтения в пользу местного производителя влияют на выбор модели входа на рынок и в общем, принятия решения о проведении операций. Предпочтение местных поставщиков или склонность к «покупай отечественное» , зачастую вынуждает компании использовать местных производителей (на заруб. рынке) для входа и осваивания рынка через «совместные компании» , или другие контрактные соглашения с местным представителем. Местный представитель помогает в: – – Развитие местных контактов Вести переговоры о продажах/ совершать торговые сделки Создавать дистрибьюционные каналы (каналы сбыта) Рассеивать имидж «иностранца» 10
2. Внешние факторы (e) • Напряженная конкуренция в данном случае, наиболее распространенной моделью считается «экспортная модель» , которая не требует высоких ресурсных обязательств. • Небольшое кол-во доступных посредников Тщательное исследование и выбор наиболее подходящих посредников (домашне-распологающихся и зарубежно-распологающихся) с хорошо взвешенными аргументами и характеристиками каждого, позволят в выборе той или иной модели (обычно, это модели экспортирования). При выборе модели входа на зарубежный рынок, трудно учитывать всевозможные факторы, имеющие влияние на выбор модели. Производитель, который решился выйти на м/д уровень должен учитывать, что возможно использование сразу нескольких методов входа на рынок/рынки одновременно. Один производитель, может иметь несколько продуктовых линеек, где для каждой из них потребуются различные модели/ типы входа на рынок. 11
Скачать презентацию Организация бизнеса на зарубежном рынке Лекция Факторы влияющие
межд.маркетинг1.ppt