Организационные структуры маркетинга Маркетинговые структуры в значительной степени

Организационные структуры маркетинга Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от: 1. размеров предприятия, 2. специфики выпускаемой продукции, 3. типа рынка, 4. сложившейся структуры управления предприятием и т. д. В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга.

Функциональная орг. структура В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми и создаются специализированные отделы. Возглавляет маркетинговую службу административное лицо: вице-президент по маркетингу, либо директор по маркетингу, либо начальник отдела по маркетингу. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, поэтому обладает наибольшей маневренностью. Ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемой продукции и расширения числа рынков сбыта. Функциональная структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Вместе с тем она выступает базой для многих других форм

Функциональная орг. структура Директор Производство Кадры Маркетинг Финансы Сбыт Топ-менеджмент Отдел маркетинговых исследований Отдел рекламы Отдел сбыта Менеджмент среднего звена Лидер Команды I Лидер команды II Менеджмент низшего звена Должностное лицо

Функциональная организационная структура маркетинга

Функциональная организационная структура маркетинга • Достоинства линейно - штабной структуры: 1. более глубокая, чем в линейной, проработка стратегических вопросов; 2. некоторая разгрузка высших руководителей; 3. возможность привлечения внешних консультантов и экспертов; 4. при наделении штабных подразделений правами функционального руководства такая структура хороший первый шаг к более эффективным органическим структурам управления.

Дивизиональная организационная структура маркетинга • При этой организации служба маркетинга делится не по функциям, а по объектам. В качестве объектов могут выступать товары, рынки, регионы. • Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Управляющий по определенному товару или группе товаров координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и поэтому быстрее реагирует на возникающие проблемы. • Вместе с тем подобная маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, так как возрастает штат сотрудников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу возможна только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование функций в работе.

Дивизиональная товарная структура Figure 15. 5 (Разделение работы продуктом или услугой)

Дивизиональная региональная структура (Разделение работы местоположением )

Рыночная и региональная структуры

Матричная организационная структура маркетинга • Руководитель программы (например, по освоению рынка определенной продукции) получает необходимые полномочия от высшего руководства на распределение ресурсов и исполнение мероприятий, составляющих программу. Руководителю программы подчиняются не только сотрудники соответствующих маркетинговых служб, но и сотрудники других подразделений, занимающиеся разработкой и доведением до производства соответствующего продукта. Руководители подразделений и групп, выполняющие самостоятельные задания по программе, получают статус ответственных исполнителей программных мероприятий. Они находятся в двойном подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатам соответствующих заданий они подотчетны руководителю программы. По всем остальным вопросам своей деятельности они подчиняются постоянным руководителям согласно действующей иерархии.

Матричная организационная структура маркетинга

Организационные структуры маркетинга • Матричные структуры управления, как правило, создаются, когда общая стратегия руководства направлена на создание высококачественной продукции нового поколения. Однако отдельные ее элементы с успехом могут быть использованы и на обычных промышленных предприятиях. • Так, для решения новых для предприятия вопросов в рамках существующих структур могут создаваться временные (как правило, на 2— 3 года) подразделения в виде небольших организационных единиц с автономным управлением. • В настоящее время они имеют различные названия — группы — рабочие, целевые, проектные: кружки качества, команды; бригады.