Организационное поведение и маркетинг Вопросы 1 Поведенческие

Организационное поведение и маркетинг

Вопросы 1. Поведенческие аспекты взаимодействия организации с рыночной средой. 2. Имидж организации как регулятор поведения ее сотрудников.

Вопрос 1 Базовая поведенческая установка руководителя определяет тип рыночной ориентации фирмы: - «Сбыть товар» ; - «Изучить рынок» ; - «Понять клиента» .

Вопрос 1 Сбытовая ориентация с позиции руководителя : - Краткосрочные цели; - Прибыль – результат организации сбыта; - Работаем на продажу: «Тот, кто может купить» ; - Безличный клиент; - Любой клиент; - Клиент – «средство» ; - Реклама для манипуляции; - Заказы случайные; - Главное – прибыль; - Управление сбытом: где продавать?

Вопрос 1 Сбытовая ориентация с позиции персонала. Господствует декларативная имиджевая настройка. Забота о покупателе декларируется, но не поддерживается реальным поведением. С одной стороны, любой потенциальный клиент рассматривается как средство извлечения выгоды; с другой стороны, как раздражитель, если высказывает недовольство. Когда фирма нуждается в деньгах, сотрудники заискивают перед клиентами. При нормализации положения они позволяют себе пренебрежительное отношение к ним.

Вопрос 1 Конъюнктурная ориентация с позиции руководителя: - Среднесрочные цели; - Прибыль – результат продаж; - Работаем на спрос: «Тот, кто станет покупать» ; - Типичный клиент; - Желаемый клиент; - Клиент – «находка» ; - Взаимодействие с покупателем; - Заказы привлекаемые; - Главное – товар; - Управление спросом: кто покупает?

Вопрос 1 Конъюнктурная ориентация с позиций персонала. Господствует инструментальная имиджевая настройка. С одной стороны, имидж формируется успешными продажами, а, с другой, - помогает добиваться хороших продаж

Вопрос 1 Маркетинговая ориентация с позиции руководителя: - Долгосрочные цели; - Прибыль – результат удовлетворения ожиданий клиентов; - Работаем со своей клиентурой: «Тот, кому необходим товар» ; - Персонифицированный клиент; - Дифференцированный клиент; - Клиент – «партнер» ; - Сотрудничество с покупателем; - Заказы планируемые; - Главное – сервис; - Управление мотивами: почему покупают?

Вопрос 1 Маркетинговая ориентация с позиций персонала. Основой деятельности является постоянное изучение потребительского поведения «своих» целевых групп. Формируется целевая имиджевая настройка – работа на имидж.

Вопрос 1 Табл. 1. Модели поведения фирмы в сфере торговли Сбытовая Конъюнктурная Маркетинговая Цель: сбыть, что Цель: иметь в заказали ассортименте то, что пользуется спросом Цель: иметь «адресных» покупателей Тактика: все, что заказано, должно быть продано Тактика: через пробную партию и ее оценку покупателем – к массовому заказу Тактика: работа с ожиданиями не только до заказа, но и до производства товара Ключевая проблема: как продать все, что заказали? Проблема: что заказывать для продажи? Проблема: как в отношениях с поставщиками обеспечить максимальный учет ожиданий потребителей ?

Вопрос 1 Табл. 2. Проявления рыночных ориентаций в виде предписаний Признаки 1 Сбытовая Конъюнктурная 2 3 Маркетинговая 4 Цель Заработать Утвердиться в нише Завоевать лояльность Средства Продать! Неважно, как и кому, но выгодно! Поймать спрос на нужном товаре. И вовремя! Управлять ожиданиями клиентов Ценовая политика Все издержки в цену! Меняется спрос, меняется цена! Цена на уровне соответствия ожиданиям Ценовой выбор Продать подороже Дороже то, что идет хорошо. Дешевле то, что залеживается Цена не выше ценности для потребителя

Вопрос 1 Табл 2. ( Продолжение) 1 2 3 4 Рекламная кампания «Главное – зазвать!» «Главное – заинтересовать!» «Помочь клиенту выбрать то, что он хочет» Отношение к клиентам «Всем не угодишь!» «Уважь клиента!» «Максимально удовлетворить ожидания!» Тактика поведения «Пообещатьприманитьнавязать-бросить» «Разыскатьпредложитьпоторговатьсяпродать» «Найти-изучитьпонятьудовлетворить» Стратегия поведения «Попробуем везде! Где-нибудь получится!» «Товар ищет покупателя, а покупатель ищет товар. Найти друга!» «Работать так, чтобы покупатель пришел к нам сам!»

Вопрос 2 Имидж ( англ. image – образ, изображение) – представление, мнение, образ, сложившиеся ( или целенаправленно созданные) в обществе или группе о каком-либо объекте ( человеке, организации, товаре и т. д. )

Вопрос 2 Определение перечня ключевых факторов имиджа Оценка значимости и ранжирование факторов Поддержка норм системами управления Формулировка норм поведения сотрудников Рис. 1. Целенаправленный подход к формированию имиджа организации

Вопрос 2 Табл. 3. Поведенческая поддержка имиджа: фаза внедрения Факторы по мере убывания значимости Запрещающие нормы Обязывающие нормы Рекомендующие нормы Качество продукции Нельзя работать плохо! Качество продукции Думай, как должно быть повышать высоким качество Привлекательность цены Не гонись за ценой! Изучай цены конкурентов Клиент всегда должен уйти с покупкой Скорость исполнения заказов Не обещай невыполнимых сроков Успевай в срок Будь готов к сверхурочной работе Удобное местоположение - - - Ассортимент продукции Не зацикливайся на одном Предлагай разные варианты продукции Изучай потребности клиентов Часы работы Не нарушай распорядок Выбирай удобное время для клиента Будь готов работать и в неудобное для тебя время

Вопрос 2 Табл. 4. Поведенческая поддержка имиджа: фаза завоевания рынка Факторы по мере убывания значимости Запрещающие нормы Обязывающие нормы Рекомендующие нормы Качество продукции Нельзя работать плохо Качество продукции должно быть высоким Думай, как повышать качество Выполнение обязательств Не подведи заказчика Будь с ним правдив Прогнозируй ситуации сбоя Удобное местоположение - - - Часы работы Не нарушай распорядок Выбирай удобное время для клиента Будь готов работать и в неудобное для тебя время Корректность персонала Не отпугни клиента Будь вежлив и предупредителен Вызови доверие Привлекательность цены Не гонись за ценой! Изучай цены конкурентов Клиент всегда должен уйти с покупкой

Вопрос 2 Табл. 5. Поведенческая поддержка имиджа: фаза зрелости Факторы по мере убывания значимости Запрещающие нормы Обязывающие нормы Рекомендующие нормы Выполнение обязательств Не подведи заказчика ни в коем случае Сделай, как обещал Изыщи возможность оказать дополнительные услуги Привлекательность цены Не навязывай цен Иди на компромисс Научись понимать клиента Корректность персонала Не заискивай Убеди в необходимости покупки Оставь у клиента хорошее впечатление о фирме Качество продукции Ни малейшего брака Только отличное качество Стремись к совершенству Удобное местоположение - - - Часы работы - - -