Оптимизация в управлении ставками Фирсова Елена, аналитик ноябрь 2009
/Факторы Что влияет на эффективность контекстной рекламы? § Качество подбора ключевых слов § Соответствие тематике сайта § Полнота охвата аудитории § Наличие продающих слов § Грамотный подбор «минус слов» § Группировка ключевых слов в объявлении § Наличие продающих текстов § Стратегии управления ставками § Usability сайта § Квалификация продавцов и операторов 2 из 15
/Популярные стратегии в контекстной рекламе ⁺ ⁻ § «Мега-лидер» § «Серый кардинал» • Доступность § «Заговорщик» • Простота реализации § «Автобюджет» § Фиксированные ставки • Не обеспечивается эффективность § Удержание объявления на определенной позиции • Отсутствие реакции на изменение стратегии конкурентов 3 из 15
/Оптимальные стратегии Стратегии на основе линейного программирования Стратегия 1: Максимум посетителей на сайт при ограниченном бюджете Стратегия 2: Максимум клиентов при ограниченном бюджете Стратегия 3: Максимизация прибыли при ограниченном бюджете Инструмент: «Симплекс-метод» 4 из 15
/Максимум кликов Максимум посетителей на сайт при ограниченном бюджете ( «Максимум кликов» ) Цель: - Максимизировать количество посетителей на сайт - Снизить средние затраты на привлечение одного посетителя Исходные данные: - список продвигаемых запросов - частотности продвигаемых запросов - показатели CTR для всех позиций по всем запросам - цены за клик для всех позиций - бюджет на контекстную рекламу 5 из 15
/Максимум кликов Максимум посетителей на сайт при ограниченном бюджете ( «Максимум кликов» ) Целевая функция: Максимизировать количество кликов: ⁺ • Доступность исходных данных • Рост количества кликов • Снижение средней стоимости клика Q – количество показов объявления CTR – вероятность клика по баннеру • Незамедлительная реакция на изменение стратегии конкурента ⁻ • Нет учета конверсии 6 из 15
/Максимум клиентов при ограниченном бюджете Цель: - Максимизировать количество клиентов пришедших от контекстной рекламы - Снизить средние затраты на привлечение одного клиента Исходные данные: - список продвигаемых запросов - частотности продвигаемых запросов - показатели CTR для всех позиций - цены за клик для всех позиций - бюджет на контекстную рекламу - конверсия по всем запросам 7 из 15
/Максимум клиентов при ограниченном бюджете Целевая функция: ⁺ • Рост количества клиентов Максимизировать количество клиентов: • Снижение стоимости привлечения одного клиента • Незамедлительная реакция на изменение стратегии конкурента Q – количество показов объявления CTR – вероятность клика по баннеру К - конверсия 8 из 15 ⁻ • Нет учета возможной прибыли от клиента • Необходимость в оценке конверсии
/Максимум прибыли при ограниченном бюджете Цель: Максимизировать отдачу от вложений в контекстную рекламу Исходные данные: - список продвигаемых запросов - частотности продвигаемых запросов - показатели CTR для всех позиций - цены за клик для всех позиций - бюджет на контекстную рекламу - конверсия по всем запросам - соотношение прибыли от одного клиента 9 из 15
/Максимум прибыли при ограниченном бюджете ⁺ Целевая функция: • Рост прибыли Максимизировать прибыль: • Повышение отдачи от инвестиций Q – количество показов объявления CTR – вероятность клика по баннеру К – конверсия • Незамедлительная реакция на изменение стратегии конкурента ⁻ • Необходима информация, расчет которой, требует длительное время М – средняя прибыль от одного клиента по запросу 10 из 15
/Эксперимент Сравниваемые стратегии: 1. «Удержание на позиции» : вход в ГП 2. «Удержания на позиции» : первое место ГП 3. «Автобюджет» 21 000 руб. в месяц 4. «Автобюджет» 4 500 руб. в месяц 5. «Максимум кликов» при бюджете 21 000 руб. в месяц 6. «Максимум кликов» при бюджете 4 500 руб. в месяц Количество запросов: Общее количество показов: Размещение: 29 45000 в месяц Яндекс. Директ 11 из 15
/Результат применения стратегий, бюджет 4500 руб. «Удержание на позиции» вход в ГП Количество посетителей, за месяц Средняя цена за клик, у. е. «Автобюджет» «Максимум кликов» 520 765(+46%) 820(+58%) 0, 29 0, 20(-31%) 0, 18(-37%) Результат применения стратегий, бюджет 21000 руб. «Удержание на позиции» 1 место ГП Количество посетителей, за месяц Средняя цена за клик, у. е. «Автобюджет» «Максимум кликов» 1540 1790(+16%) 1947(+26%) 0, 45 0, 39(-13%) 0, 36(-20%) 12 из 15
/Вывод Зависимость количества кликов от бюджета на контекстную рекламу 2500 Стратегия: максимум посетителей 2000 1500 Стратегия: Автобюджет Кол-во кликов 1000 500 Стратегия: Удержание на позиции 0 0 100 200 300 400 Бюджет, у. е. 13 из 15 500 600 700
/Выводы: 1. Стратегии основанные на методах линейного программирования: • показали эффективность как в теории так и на практике • применимы при любых бюджетах на контекстную рекламу • применимы для любых систем размещения контекстной рекламы 2. Работа по устаревшим стратегиям влечет потерю эффективности, как следствие переплату. 14 из 15
Спасибо за внимание
Скачать презентацию Оптимизация в управлении ставками Фирсова Елена аналитик ноябрь
ae8dc8ea2bfecdfcc1261ac15f54f593.ppt