Оптимизация рекламных бюджетов при помощи интернет-рекламы Рекламное агентство Molinos Павлова Светлана, директор по развитию
Динамика аудитории Интернета % от Monthly Reach, 12+ лет TNS Web Index, Апрель 2009, Россия 100 000+, 12+
Ежемесячная аудитория Интернета, население 12+ Россия млн. чел. % населения 12+ Полгода 30. 3 50. 4% Месяц 27. 2 45. 2% Неделя 24. 3 40. 4% млн. чел. % населения 12+ Полгода 2. 4 59. 0% Месяц 2. 3 56. 2% Неделя 2. 1 51. 8% Апрель 2009 Санкт-Петербург Апрель 2009 TNS Web Index, Апрель 2009, Россия 100 000+, 12+
Структура аудитории Интернета: Род занятий TNS Web Index УИ, Апрель 2009, Россия 100 000+, 12+ лет, % от населения и % от аудитории за месяц
САМАЯ ОБЕСПЕЧЕННАЯ АУДИТОРИЯ TNS Web Index, Россия 100 000+
Изучают on-line, покупают off-line 87% - поисковые сервисы, ресурс поиска информации о продукте 50% - сразу же идут на сайты производителей 90% пользователей в России активно пользуется интернетом, чтобы изучить продукт до того, как его купить Из них : 77% оценивают качества продукта или сервиса и сравнивают цены на него 65% изучают продукт чтобы принять окончательное решение о покупке 63% ищут торговую точку, в которую отправятся за покупкой Источник: Google Россия
Многозадачность пользователей Многозадачное медиапотребление - явление эпохи, нежели интернет-феномен. Респонденты используют одновременно: 61, 8% : интернет + ТВ 52, 1%: интернет + радио 46, 9% : радио + газеты 17, 7% : радио + ТВ 65% : ТВ + книги, 74, 2%: ТВ + газеты. Пользователи быстро привыкают к тому, что использовать одновременно сразу несколько медийных инструментов - нормально. Таким образом, доля внимания, уделяемого пользователями традиционным СМИ, сокращается еще больше". Фил Рист, вице-президент по стратегическим исследованиям BIGresearch
Интернет — самое влиятельное медиа Индекс DII Digital Influence Index (Индекс цифрового влияния) исследует медиапотребление и поведение пользователей онлайн в разных странах, включая использование ими социальных сетей А также — как медиапотребление влияет на то, какие товары покупают пользователи, как они голосуют за политиков, принимают решения в сфере здравоохранения и финансов Источник: Fleishman-Hillard и Harris Interactive
Онлайновым новостям доверяют 40% населения Растет доверие к онлайновым новостям, потребители осознают разницу между источниками, которым можно доверять, и которым — нет. В результате газеты все чаще переводят свой бизнес в Сеть, а не пытаются противостоять интернету. В итоге такая комбинация качественного контента и признанного «бренда» работает — об этом говорит статистика посещаемости сайтов крупнейших газет за последний год. Управляющий директор TNS Global Interactive Арно Хаммертсон
Во всем мире интернет забирает аудиторию у ТВ
ТВ Наружная реклама Интернет Пресса Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году Как изменятся доли разных медиа внутри общего media mix? Данные IMHO VI, 2009
Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году Особенности для разных отраслей: изменения рекламных бюджетов в 2009 году 50% опрошенных, представляющих финансовые, телекоммуникационные и Hi-tech компании, прогнозируют сокращение рекламных бюджетов. Увеличение бюджета ожидают лишь 17% FMCG-компаний Данные IMHO VI, 2009
Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году Особенности для разных отраслей: изменения бюджетов на работу с Интернет в 2009 году Во всех секторах фиксируются намерения увеличить бюджеты на интернет-проекты - представители финансовой отрасли демонстрируют подобные планы в 100% случаев. Наименее «интернет-ориентированной» оказывается телекоммуникационная отрасль и высокотехнологичные компании. Вероятнее всего это связано с большим объемом уже реализуемых интернет-проектов в этих отраслях. Данные IMHO VI, 2009
Медиамикс
Правильная комбинация медиа Данные опроса при участии 25 тысяч респондентов, 300 телевизионных каналов и программ, 120 веб-сайтов и 120 журналов и газет Источник: Advertiser perceptions
Важность медиамикса Во всех исследованных категориях, телевизионные, онлайновые кампании и реклама в печатных изданиях по отдельности показывали достаточно низкий уровень желания потребителей приобрести рекламируемый товар – но только в тех случаях, если в рекламе использовался только один вид медиа. Однако, если телевизионная реклама сочеталась с другими видами медиа, результат был совершенно иной. Особенно резко повышало желание приобрести рекламируемый товар сочетание телевизионной рекламы с онлайновой. Источник: Advertiser perceptions
Важность медиамикса доказана Одежда Abercrombie & Fitch только интернет – 100% Интернет + пресса – 165% Пиво Heineken пресса – 100% интернет + пресса – 139% Автомобиль Интернет – 100% Интернет + пресса – 124% Источник: Advertiser Perceptions
Желтые страницы: интернет + принт Пользователи, которые видят рекламу компании в «Желтых страницах» (в случае, если в объявлении есть и номер телефона, и ссылка на сайт): 56% - звонки, 44% - переход на сайт Для некоторых категорий клиентов: автодилеров (переходов на сайт было сделано на 184% больше, чем телефонных звонков); цветочных компаний (переходов на сайт было сделано на 126% больше, чем звонков). Традиционные медиа хорошо дополняют цифровой медиамикс и наглядно отражают то, что потребители, принимая решения о покупке товаров и услуг, используют для получения информации сразу несколько медиа.
Распределение рекламного бюджета в онлайн повышает эффективность рекламной кампании Ассоциация IAB провела исследование на примере рекламной кампании «Макдональдс» и определила, что оптимальная доля для интернета в рекламных расходах составляет 10– 15% «Макдональдс» после увеличения доли расходов на интернет с 1% до 13% увеличил общую узнаваемость бренда на 8%
Социальные сети в медиамиксе Социальные медиа оказываются гораздо более полезны брендам, если используются как часть медиамикса, чем если используются «сами по себе» Исполнительный директор агентства Carat Рекламная кампания Mc. Donald”s : 40 лет Big Mac. Использовались: • телереклама (ролики с участием известных певцов, которые записали свою версию джингла) • • в печатных изданиях соц. сеть My. Space Результат коммуникации: 1 млн человек
Unilever для Dove Цель: увеличение узнаваемости бренда, побуждение к покупке кондиционеров для волос ЦА: женщины 20 -49 лет Реклама размещалась в трех различных медиа (ТВ, пресса и интернет) в течение 4 недель Все потребители, вне зависимости от канала коммуникации, получали одно и то же рекламное сообщение: "Dove делает мои волосы менее ломкими".
Unilever для Dove. Результаты Использование интернета в медиамиксе: увеличивает все показатели бренда ( узнаваемость, восприятие и т. д. ); позволяет охватить большую часть целевой аудитории (тех, кого невозможно охватить традиционными медиа); отличается низкой стоимостью побуждения к покупке (интернетреклама оказалась самым дешевым медиа, на 33% дешевле ТВ и на 55% дешевле печатной рекламы при достижении того же увеличения показателя purchase intent (побуждения к покупке). Залог успеха: 12% общего бюджета - на интернет
P&G увеличил расходы на медийную рекламу на 200% Procter&Gamble в первом квартале 2009 года урезал расходы на рекламу в США на 18% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Затраты на рекламу на эфирных телеканалах упали на 44%. При этом расходы компании на медийную рекламу выросли более чем на 200%. TNS Media Intelligence ПОЧЕМУ?
На интернет тратят все большую часть рекламного бюджета Совокупно производители потребительских товаров в 2008 году увеличили расходы на медийную онлайновую рекламу на более чем 60%, до $1, 5 млрд Кроме того, эти же производители увеличили расходы и на контекстную рекламу и на рекламу с применением поведенческого таргетинга. Price. Waterhouse. Coopers Bounce кондиционеры для белья : потрачено $2, 4 млн, что составляет 35% всего рекламного бюджета. Vicks: потрачено более $4 млн или около 45% совокупного рекламного бюджета в $8, 7. Head&Shoulders: потрачено около $3, 5 млн или 18% совокупного рекламного бюджета в $19, 7 млн.
На интернет тратят все большую часть рекламного бюджета Цифровые форматы - потрясающий способ поддерживать связь с потребителями и углублять эти отношения. Наша стратегия очень проста - следовать за потребителем. А он все больше и больше внимания уделяет именно цифровому миру. Директор по маркетингу P&G Марк Притчард ЭТО ПРОСТО ВЫГОДНО!
Медиамикс Ford Медиаканалы: ТВ, радио, наружка, печатные СМИ, интернет Интернет: «перетяжки» , «небоскребы» , внутристраничные gif-баннеры, rich-media Результаты: сеть – самый эффективный канал коммуникации ТВ-ролики обеспечили проникновение и высокий зрительский интерес, но стоимость затрат очень высокая Стандартные форматы баннеров – оптимальное сочетание затрат по отношению к вызванному интересу Rich-media – довольно дороги, но очень ценны в плане привлечения покупательского интереса. В целом их видело от 40% пользователей ЦА (мужчины 25 -54), ТВ-ролики – от 47% пользователей ЦА. Даннные Marketing Evolution&Interactive Advertising Bureau
Нестандартная стратегия продвижения: Pontiac укатил бюджеты в интернет
Оправдывают ли себя новшества? Беспристрастные цифры Интернет-дебют G 5 Pontiac обошелся на 70% дешевле, чем при варианте использования традиционных медиа Т. к. в среднем в США производитель тратит на продвижение новой модели от $25 до $30 млн. , Pontiac сэкономил минимум $17, 5 млн. Рекламная кампания Pontiac началась в середине июля и продлилась до конца года. Уже в августе продажи нового автомобиля на 185% превысили запланированные объемы Пример Pontiac заразителен: Не менее половины рекламного бюджета нового суперкомпакта Chevrolet Aveo было потрачено на продвижение в интернете. Главная причина – предназначение автомобиля, рассчитанного на использование молодыми людьми в возрасте от 18 до 34 лет
Роль разных медиа в повышении потребительского интереса – совершенно разная Журналы и радио скорее побуждают потребителя совершать какое-то действие, в то время как онлайновая реклама заставляет их начать искать информацию о товаре, проводить исследования. Именно поэтому оказывается, что совокупный эффект от использования в кампании нескольких видов медиа бывает гораздо большим, чем простая сумма компонентов. Susan Malfa, старший вице-президент по рекламе Oxygen и Bravo
Molinos — крупнейшее рекламное интернет-агентство Северо-запада России Рекламное агентство Molinos (812) 380 -00 -50 www. molinos. ru
Скачать презентацию Оптимизация рекламных бюджетов при помощи интернет-рекламы Рекламное агентство
272351791a731ce212783a91f8e59f9b.ppt