Оптимизация портфеля брендов Наталья Сторожева Директор Практики Маркетинг

Оптимизация портфеля брендов Наталья Сторожева Директор Практики «Маркетинг и Продажи»

Содержание Этапы оценки брендов при оптимизации портфеля Компании. ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ Рекомендации 2

ЭТАПЫ ОЦЕНКИ БРЕНДОВ ПРИ ОПТИМИЗАЦИИ ПОРТФЕЛЯ КОМПАНИИ ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ • ОЦЕНКА ПО КРИТЕРИЯМ (ДОЛЯ, УЗНАВАЕМОСТЬ, ДИСТРИБУЦИЯ, P&L) • АНАЛИЗ ПОТЕНЦИАЛА БРЕНДА • ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ ПО БРЕНДАМ ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА • РАСЧЕТ P&L по SKU • ABC АНАЛИЗ • АССОРТИМЕНТНЫЙ АНАЛИЗ • ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ ПО SKU ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ • ПРОГНЗ ПРОДАЖ (РЕГИОНЫ, КОЭФФИЦИЕНТ, СЕЗОННОСТЬ) • ОЦЕНКА ЗАПАСОВ И ЗАТРАТ • МОДЕЛИРОВАНИЕ (СЦЕНАРИИ, ОЦЕНКА УБЫТКОВ) • ВЫБОР МОДЕЛИ

Содержание Этапы оценки брендов при оптимизации портфеля Компании. ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ Рекомендации 4

ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ НУЖНО ЛИ ЗАКРЫВАТЬ? Критерии оценки: 1. Уровень дистрибуции* 2. Доля на рынке 3. Известность* (с подсказкой/ без подсказки) ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ ПО ЗАКРЫТИЮ ИЛИ ОПТИМИЗАЦИИ 4. Прибыльность ЗАКРЫТИЕ БРЕНДА - ОТДЕЛЬНЫЙ ПРОЕКТ! Создание рабочей группы (маркетинг; финансы; производство) ----- * Данные, полученные на основании количественных исследований

ЭТАП I. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПО БРЕНДАМ ВАРИАНТЫ РЕШЕНИЙ: активно развивать бренд запустить/ закрыть товарные линейки закрыть бренд полностью вывести бренд на новый рынок сократить убыточные SKU

Содержание Этапы оценки брендов при оптимизации портфеля Компании. ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ Рекомендации 7

ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА. СТРУКТУРА ЭТАПА: • Расчет P&L по SKU • ABC анализ • Ассортиментный анализ • Принятие решения по SKU ЧТО З ? АТЬ В КРЫ А

ЭТАП II. НЕОБХОДИМО ОЦЕНИТЬ P&L КАЖДОГО SKU БРЕНДА SKU 1 SKU 2 SKU 3 ……………. P&L 1 SKU При расчете P&L используется алгоритм, аналогичный расчету P&L всего бренда. 3 P&L 2 Принцип распределения общих и накладных расходов : P&L 3 ………. . 50% по доле SKU в выручке от реализации всего бренда + SKU 2 50% по количеству SKU в бренде SKU N P&L N SKU

ЭТАП II. ОПРЕДЕЛЕНИЕ УБЫТОЧНЫХ SKU + P&L 2 SKU 2 А). Выстраиваем P&L по убыванию. P&L N SKU N В). SKU, P&L которых ≤ 0, подлежат 0 P&L 3 закрытию. SKU 3 С). Оцениваем все SKU по другим ………. . _ P&L 1 параметрам SKU 1

ЭТАП II. АВС АНАЛИЗ ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ АВС АНАЛИЗА: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕКТА АНАЛИЗА (SKU бренда) ПАРАМЕТРЫ АНАЛИЗА (объем продаж; прибыль; товарный запас) ОЦЕНКА ОБЪЕКТА ПО ПАРАМЕТРУ (группировка SKU по убыванию параметра) ПОСТРОЕНИЕ КРИВОЙ АВС прибыль РАЗДЕЛЕНИЕ ОБЪЕКТОВ НА ТРИ ГРУППЫ (А В С ) А В С SKU

ЭТАП II. НЕОБХОДИМО ПРОВЕСТИ АССОРТИМЕНТНЫЙ АНАЛИЗ SKU ФАКТОР 1* SKU БРЕНДА А ФАКТОР 2* ЗАМЕНЯЕМОСТЬ -----* Например: Цена/ формат упаковки или цена/ качество/ вкус/ вес

ЭТАП II. НЕОБХОДИМО ПРОВЕСТИ АССОРТИМЕНТНЫЙ АНАЛИЗ SKU РАЗНЫХ БРЕНДОВ ОДНОЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ ФАКТОР 1* SKU БРЕНДА А ФАКТОР 2* ЗАМЕНЯЕМОСТЬ -----* Например: Цена/ формат упаковки или цена/ качество/ вкус/ вес SKU БРЕНДА В

ЭТАП II. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ ЗАКРЫТИЕ РАЗВИТИЕ БРЕНДА В ЦЕЛОМ ОТКРЫТИЕ/ РАСШИРЕНИЕ ТОВАРНОЙ ЛИНЕЙКИ ОТДЕЛЬНЫХ SKU ПРИ ЛЮБОМ СПОСОБЕ следует сократить общие и накладные расходы БЕЗ ИЗМЕНЕНИЙ

Содержание Этапы оценки брендов при оптимизации портфеля Компании. ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ Рекомендации 15

ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ. СТРУКТУРА ЭТАПА: ПРОГНОЗ ПРОДАЖ По регионам с понижающим коэффициентом, учитывая сезонность • ОЦЕНКА ЗАПАСОВ И ЗАТРАТ • • Сырье Упаковка Готовая продукция Расходы на продвижение (осуществленные) МОДЕЛИРОВАНИЕ • • Сценарии закрытия Oценка убытков МИНИМИЗИРОВАТЬ ПОТЕРИ ВЫБОР МОДЕЛИ АК К РЫ АК З ТЬ ВА ?

ЭТАП III. МОДЕЛИРОВАНИЕ ЗАДАЧА - минимизировать потери Нужен ОПТИМАЛЬНЫЙ план закрытия бренда. - Как его построить? Построить несколько вариантов плана закрытия брендов! - Как? Выбрать опорные показатели!

ЭТАП III. ПРОГНОЗ ПРОДАЖ 1. Прогноз продаж по каждому региону, учитывая: средние в год с понижающим коэффициентом; сезонность; продолжительность и условия оплаты торговых полок. • • • K=10% Региональный прогноз продаж SKU Рег 1 Рег 2 K=11, 5% K=12% K=15% 8 800 7 920 7 000 6 160 5 421 4 608 3 917 3 330 8 000 6 800 5 780 4 855 4 085 3 390 2 813 2 700 K=15% K=16% K=17% 2. Решение по реализации • определение самого лояльного региона для дальнейшей реализации K=4%

ЭТАП III. ОЦЕНКА КОЛИЧЕСТВА ЗАПАСОВ. ОЦЕНКА ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ 3 (a). Оценка и выбор ключевого критерия для создания модели по запасам готового продукта (в денежном и натуральном выражении) $ ГОТОВЫЙ ПРОДУКТ КАНАЛ 1 В натуральном выражении КАНАЛ 2 КАНАЛ 3 ИИ Ц УК ? ОД АХ ПР АЛ ОЙ АН ОВ Х К ОТ ВЫ Г О ГО ЬК ОР ОЛ В Т СК

ЭТАП III. ОЦЕНКА КОЛИЧЕСТВА ЗАПАСОВ. ОЦЕНКА ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ 3 (б). Оценка и выбор ключевого критерия для создания модели по запасам готового продукта (в денежном выражении) $ ГОТОВЫЙ ПРОДУКТ ГОТОВАЯ ПРОДУКЦИЯ НА СКЛАДЕ В натуральном выражении КО С ИИ Ц УК ОД ? ПР ДЕ ОЙ ЛА ОВ СК ОТ НА Г О ТЬ ЬК ЕС Л

ЭТАП III. ОЦЕНКА КОЛИЧЕСТВА ЗАПАСОВ. ОЦЕНКА СКЛАДА 4. Оценка и выбор ключевого критерия для создания модели по структуре себестоимости (в денежном выражении) Упаковка УПАКОВКА В натуральном выражении Сырье СЫРЬЕ Сырье $ ОВ С ПА ДЕ? ЗА А КО СКЛ Ь ОЛ НА СК ТЬ ЕС

ЭТАП III. ОЦЕНКА ЗАТРАТ. СТРУКТУРА СЕБЕСТОИМОСТИ 5. Оценка и выбор ключевого критерия для создания модели по структуре себестоимости (в денежном выражении) СЫРЬЕ УПАКОВКА КАТЕГОРИЯ А ПРОИЗВОДСТВО $ ПРОЧИЕ РАСХОДЫ транспорт ……. . таможня КАТЕГОРИЯ В $

ЭТАП III. ОЦЕНКА ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ЗАТРАТ 6. Оценка и выбор ключевого критерия для создания модели по дополнительным затратам (в денежном выражении) промо $ POSM ПРОИЗВОДСТВО ПРОЧИЕ РАСХОДЫ транспорт ……. . таможня Прочие расходы ……… Производство ПРОДВИЖЕНИЕ Продвижение трейд

ЭТАП III. ВЫБОР МОДЕЛИ 7. Моделирование по опорным показателям Региональный 8 800 7 920 7 000 6 160 5 421 4 608 3 917 3 330 прогноз продаж SKU Длительность продаж реализация готового продукта производство готового продукта ор ах ! продвижение ак т -Размер минимальной партии по упаковке; ф -Срок годности сырья; По мн ит ьо -Переработка сырья в другие товарные категории

ЭТАП III. ВЫБОР МОДЕЛИ 8. Расчет и сопоставление потерь (прогнозный P&L) Закрытие или Дальнейшее производство ? 9. Выбор модели 10. Реализация модели и их ии щ об пан и ни Ком е ащ в по кр со ходо ь о рас т ни ных м По лад к на

Содержание Этапы оценки брендов при оптимизации портфеля Компании. ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ Рекомендации 26

РЕКОМЕНДАЦИИ Оптимизировать ассортимент, сократить количество SKU • Большой ассортимент – «размывание» бренда • Ограниченность полочного пространства • Сложность восприятия

Спасибо за внимание! Вопросы? ! Адрес: г. Москва, 115093, Б. Серпуховская ул. , д. 32 Телефон: +7 (495) 981 -07 -49; 237 -33 -02 E-mail: newclients@delta-management. ru Web-site: www. delta-management. ru