Опт и розница. Бартер. Магазины. Супермаркеты. Сетевые торговые организации. Логистика.
Отовик. С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи. С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле. Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры. А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую. Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.
Существуют две основные формы оптовой торговли: 1) транзитная; 2) складская. При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара. При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Не смотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке.
Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта. Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей - юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов за товары и т. д. Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территории, за группой клиентов или продавать только определенные товары. Оптовая торговля с помощью активных (выходящих) звонков из офиса или отдела сбыта. Для этого организовывается диспетчерская, где работают специально обученные продавцы. Полученную информацию о потенциальных покупателях диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику сбыта. Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней. Во время работы выставки или ярмарки рекомендуется проводить промоушен-компании, ориентированные на потребителя. Для этого следует своевременно заручиться поддержкой предприятия-производителя данного товара.
Знаете ли ви? Groupe Auchan SA (произносится Аша н) — французская сеть супермаркетов, представленная во многих странах мира. Один из крупнейших ритейлеров в мире. Штаб-квартира — в городе Лилль (Франция). Номинально, Ашан является главным структурным подразделением семейной мегакорпорации «Ассоциация семьи Мюлье» . По состоянию на 30 октября 2009 года Auchan принадлежат 495 гипермаркетов и 743 супермаркетов по всему миру. Торговля осуществляется под марками Auchan (гипермаркеты), Leroy Merlin (магазины стройматериалов и товаров для дома), St. Maclou (товары для дома), Decathlon (спорттовары), Norauto (автоаксессуары), Kiabi (одежда), Atak и Elea (супермаркеты). Примечательно отметить, что никто из членов семьи Мюлье — владельцев компании с годовым оборотом в $ 35 млрд, не является миллиардером, так как все они имеют равную долю состояния в каждой компании. Это одно из главных правил семьи, скрепленных договором.
Розничная торговля — это подведение покупателей к последнему звену дистрибьюторской цепи, она обычно в той или иной форме включает прямой контакт с реальным потребителем, что является важной отличительной чертой розничной торговли. В традиционном магазине, который можно найти на любой центральной улице или в торговом комплексе, покупатель и служащие розничного предприятия вступают в непосредственный контакт, подобно тому как это происходило на открытых рынках, которые веками были ареной розничной продажи, и это несет для розничного предприятия при торговле товарами как выгоды, так и неудобства. Такие контакты, называемые «моменты истины» , могут иметь решающее значение для успешного или, напротив, неудачного завершения акта продажи (сделки по обмену). В этих «расположенных в магазинах» точках зависимость от интерактивного маркетинга очень велика, потому что здесь присутствует прямой, личный контакт. Впрочем, существует множество магазинов, где покупатели свободно выбирают товар, к примеру, в крупных продовольственных супермаркетах. Хотя такие торговые предприятия также относятся к «расположенным в магазине» , они меньше полагаются на прямой личный контакт, а больше — на создание среды, способствующей совершению покупок.
Если вспомнить классическую теорию эволюции розничной торговли, именуемую колесо розничной торговли (Hollander, 1960), можно видеть, что колесо сейчас вращается во все более быстром темпе. Новые формы розничной торговли возникают в соответствии с изменениями покупательских потребностей, возникновением новых видов покупательской активности и принятием этих новых форм потребителем. Возникают и взрослеют и новые типы розничной торговли, и они также могут потерять популярность и прийти в упадок, чтобы на смену им пришли иные варианты, более созвучные современному образу жизни покупателей. Повороты колеса розничной торговли диктуются и творческим мышлением торговцев-новаторов, и меняющимися ожиданиями покупателей относительно того, где и когда должен иметься конкретный товар, когда им захочется получить его на переполненном рынке. В розничной торговле существуют два специфических аспекта: во-первых, необходимо привлечь покупателей в магазин, ресторан, гостиницу или виртуальный интернетмагазин, и, во-вторых, убедить посетителей сделать покупку в этом магазине. И то, и другое — главные условия достижения успеха.
Бартер в бизнесе. Бартер – обмен товара на товар. Пример бартерных взаиморасчетов. На Днепропетровском агрегатном заводе рабочие могут по желанию получить зарплату товарными чеками, которые принимает заводской магазин. Цены там чуть ниже, чем в «городских» магазинах, а продукты – «бартерные» . Их руководство выменивает на уголь, поставленный шахтами в качестве оплаты за оборудование. Бартер не возникает внезапно, чтобы впоследствии исчезнуть в никуда. Как альтернативная форма взаиморасчетов, бартер присутствует в экономике постоянно.
Шесть отличий бартера конца девяностых от бартера «современности» внушают оптимизм. Бартер конца 90 -х характеризовался следующими особенностями: 1. Дороговизна, либо полное отсутствие достоверной информации о возможных потребителях и поставщиках продукции способствовала повышению издержек на бартерные операции и снижению эффективности поиска наиболее удобных контрагентов. 2. Монополизация бартерных операций в рамках отраслей угнетала свободную конкуренцию, зачастую вынуждая предприятия осуществлять операции на недостаточно выгодных условиях. 3. Высокая криминализация бартерных операций, в том числе невыполнение условий сделок контрагентами, накладывала свой отпечаток на бартерные операции конца 1990 -х, зачастую вынуждая предприятия нести дополнительные расходы на покрытие убытков в ходе бартерных расчетов. 4. Высокая инфляция, создававшая дополнительные риски для компаний в ходе денежных расчетов, стимулировала дальнейшее расширение бартерных операций. 5. Малая доступность финансовых ресурсов способствовала повсеместному расширению бартера. 6. Враждебное отношение к бартеру со стороны государства, при отсутствии понимания сущности бартера и ключевых причин его возникновения со стороны чиновников и ряда экономистов.
Магазин (от фр. magasin) — специально оборудованное стационарное здание или его часть, предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупателям и обеспеченное торговыми, подсобными, административнобытовыми помещениями, а также помещениями для приёма, хранения товаров и подготовки их к продаже (складами). Супермаркет (от лат. super + mercatus — сверхторговля) — крупный универсальный магазин самообслуживания по продаже полного ассортимента продуктов питания и напитков, а также бумажных изделий для домашнего хозяйства, мыла, порошков для стирки и мойки посуды, предметов санитарии и гигиены, книг в бумажных обложках, комнатных цветов и растений, продуктов для домашних животных (собачьего и кошачьего корма), автомобильных товаров, игрушек, поздравительных открыток, косметики, посуды, лекарств (продающихся без рецепта), бытовой техники и т. п. В некоторых супермаркетах есть свои хлебопекарни, предлагаются различные услуги (брокерские, страховые и др. ). Супермаркеты часто являются отделениями крупных торговых сетей.
Администрация супермаркетов обязана следовать определённым правилам торговли. Например, в супермаркетах США: на каждом продукте должна быть чётко обозначена его цена, а в случае наличия нескольких ярлыков с разными ценами покупатель должен заплатить наименьшую из них; определённые виды продуктов, к которым относятся мясо и рыба, соки и прохладительные напитки, детское питание, масло, кофе, джемы, пища для домашних животных, макаронные изделия, а также стиральные и моющие средства должны иметь не только общую продажную цену за упаковку, но и цену за вес или объём; скоропортящиеся товары, к которым помимо молочных и мясных продуктов относятся также яйца, хлеб, кулинарные изделия, должны иметь чётко обозначенные даты последнего дня продажи или потребления; весы должны находиться между продавцом и покупателем, и их шкала должна быть ясно видна; на упаковке с мясным фаршем должны быть обозначены все сорта мяса, входящего в него; на всех продуктах в фабричной упаковке должны быть чётко указаны название продукта, вес нетто, содержащиеся в продукте ингредиенты, а также название компании-производителя и её адрес.
Торговые сети. Предприимчивые бизнесмены осознали преимущества сетевой торговли еще в начале ХХ века. К примеру, американец Фрэнк Вулворт, автор чрезвычайно плодотворной коммерческой идеи "центовок" магазинчиков, где по дешевке распродавалась всякая залежавшаяся дребедень, - объединил несколько своих магазинов в единую сеть еще в 1912 году. Спустя семь лет уже более тысячи магазинов в США и за рубежом торговали дешевым ширпотребом под вывеской "Вулворт". Сеть, конечно, объединяется не только названием, но и единой концепцией. Как правило, все магазины сети предлагают товар одного уровня и ассортимента, одинаковый сервис. Они имеют централизованную систему управления и снабжения с единой ценовой и рекламной политикой. Поскольку сети создаются в расчете на клиентов определенного социального положения -богатых, средних, малообеспеченных, - каждая должна соответствовать своему статусу по всем показателям. Для одной сети характерен также единый во всех без исключения магазинах дизайн, единая униформа для сотрудников. Чтобы покупатель, едва завидев над магазином знакомую вывеску, уже знал, что его там ожидает.
Логистика — это взгляд (мировоззрение) на все бизнес-процессы предприятия через призму издержек, с целью их оптимизации, контроля и управления ими. По сути, область применения логистики настолько специфична и нова, что в настоящий момент специалисты данной профессии на рынке труда испытывают большие трудности. Сам термин «логистика» происходит от греческого λόγος (логос) и впервые употребляется в трактатах по военному искусству византийского императора Льва VI. Рис. Многомерность коммерции
Задача управления логистикой на практике сводится к управлению несколькими компонентами, которые составляют так называемый «logistics mix» : складские сооружения (отдельные складские постройки, центры дистрибьюции, складские помещения, совмещенные с магазином); запасы (объем запасов по каждому наименованию, место нахождения запаса); транспортировка (виды транспорта, сроки, виды тары, наличие водителей и т. д. ); комплектация и упаковка (простота и легкость с точки зрения логистического обслуживания с одновременным сохранением влияния на покупательскую активность); связь (возможность получения как конечной, так и промежуточной информации в процессе товародвижения). Рисунок. Связь логистики и коммерческой деятельности.
Основной целью закупочной логистики является удовлетворение производства материалами с максимальной экономической эффективностью, качеством и кратчайшими сроками. Целью сбытовой логистики (логистики распределения) является обеспечение доставки товаров в нужное место в нужное время с определенными затратами. Транспортная логистика это система по организации доставки, а именно по перемещению какихлибо материальных предметов, веществ и пр. из одной точки в другую по оптимальному маршруту. Политика управления запасами состоит из решений — что закупать или производить, когда и в каких объемах. Она также включает в себя решения о размещении запасов на производственных предприятиях и в распределительных центрах. Основной задачей складской логистики является оптимизация бизнес процессов приемки, обработки, хранения и отгрузки товаров на складах. Экологическая логистика обеспечивает движение материала при любых производственных процессах вплоть до его превращения в товарный продукт и отходы с последующим проведением отходов до утилизации или безопасное хранение в окружающей среде. Задачи, решаемые логистикой: 1. выбор вида транспортного средства; 2. определение маршрутов; 3. организация транспортировки груза; 4. упаковка товаров в контейнеры; 5. управление запасами; 6. ответственное хранение на складских площадях; 7. маркировка; 8. формирование сборных заказов; 9. таможенные услуги. Рисунок. Содержание основных видов коммерческой деятельности предприятий.
Литература: Википедия. Джо Брукс. ТОРГОВЛЯ - ЭТО ИГРА. ДОБЕЙТЕСЬ В НЕЙ ПОБЕДЫ!
Скачать презентацию Опт и розница Бартер Магазины Супермаркеты Сетевые торговые
fcdc08f153754880bb6143ba8c1c06ec.ppt