Опрос и его виды
• Опрос - это способ получения информации в вопросно-ответной форме о субъективных состояниях людей, о мотивах их поступков, мнениях, отношениях к событиям, о потребностях и намерениях.
Виды опросов • • анкетирование, интервью, экспертный опрос, социометрический опрос
Анкетирование • Ответы даются в письменном виде. • Вопросы и ответы содержатся в анкете. • Введение анкеты содержит информацию о том, кто и для чего проводит опрос, как будут использованы данные, гарантию анонимности информации, инструкцию по заполнению анкеты и способу ее возврата. Основная (содержательная) часть анкеты включает в себя собственно вопросы, относящиеся к определённому блоку и постепенно раскрывающие содержание исследуемой темы.
Структура анкеты • Введение • Содержит информацию о том, кто и для чего проводит опрос, как будут использованы данные, гарантию анонимности информации, инструкцию по заполнению анкеты и способу ее возврата.
Структура анкеты • Паспортичка Цель - получить информацию о социальнодемографическом портрете респондента (пол, возраст, профессия, уровень образования, семейное положение и т. д. ). Данные паспортички используются при анализе результатов анкетирования для определения особенностей ответов в различных социально-демографических группах, проверки гипотез. Паспортичка может быть расположена либо в начале, либо в конце анкеты.
• Анкета (от франц. enquete рассмотрение) состоит из введения и блоков вопросов, каждый из которых логически и связан с центральной проблемой исследования.
• Основная (содержательная) часть анкеты включает в себя собственно вопросы, относящиеся к определённому блоку и постепенно раскрывающие содержание исследуемой темы.
• Конструкция вопросов определяет закрытый, открытый или открыто-закрытый виды анкеты. Анкета закрытого вида (или закрытая анкета) предполагает наличие только готовых вариантов ответов на сформулированный вопрос. Открытая анкета позволяет респонденту формулировать ответы в удобной для него форме. В анкете открытозакрытого вида (или полузакрытой) содержится комбинация двух первых видов.
Интервью • целенаправленная, проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера (тот, кто задает вопросы) с респондентом в устной форме. При этом интервьюер записывает ответы либо на магнитофон, либо фиксирует их на бумаге.
Виды интервью • свободные (нестандартизированные), • формализованные (стандартизированные) • полуформализованные интервью.
Свободные (нестандартизированные) интервью • Основаны на свободном диалоге (иногда в несколько часов) без строгой детализации вопросов, по общей программе. Формулировка вопросов происходит в контексте общения и формы фиксации ответов нестандартизированы.
Разновидности свободного (нестандартизированного) интервью • «Клиническое". При клиническом интервью выявляются сведения о внутренних побуждениях, конфликтах, мотивах, склонностях респондента. • Фокусированное интервью, т. е. более глубокие. Фокусированное интервью информирует интервьюера о поведенческих реакциях респондента на заданное воздействие. При этом значение имеют не только содержание ответа на вопрос, но и тон речи, паузы, жесты, которыми сопровождаются ответы респондента
Формализованное интервью • Есть наличие заранее сформулированных вопросов, их последовательность и возможные варианты ответов. В этом случае интервьюер не имеет права менять конструкцию вопросов и их последовательность, он обязан строго соблюдать общий план беседы и фиксировать ответы.
Полуформализованное интервью • допускает формулировку дополнительных, уточняющих вопросов наряду с заранее разработанными по теме.
• общий план интервью содержит несколько тематических блоков, по которым обязательно должна быть получена информация: например, история образования и структура организации, текущая деятельность, характер взаимоотношений с центром, социально-демографический блок.
• При подготовке плана интервью обсуждаются возможные формулировки вопросов, проигрываются вероятные повороты разговора. Однако при опросе интервьюеру предоставляется полная свобода в реализации задачи максимизации потока релевантной и валидной информации и поддержании оптимальных отношений с респондентом.
• Поведение человека определяется его социальными установками: • когнитивной (знания об объекте), • аффективной (чувства, эмоции по отношению к объекту), • поведенческой (собственно действия по отношению к объекту). Внимание!!! Пытаясь спрогнозировать поведение потребителя, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня.
Экспертный опрос (от лат. expertus - опытный) • Получение информации об объекте исследования от специалистовпрофессионалов. • Отбор экспертов производится по уровню их компетенции. • Число опрошенных в этом виде опроса колеблется от нескольких единиц до нескольких десятков человек.
Экспертный опрос (от лат. expertus - опытный) • Информация, полученная от группы экспертов должна быть надежной, полной, проверяемой и статистически устойчивой относительно условий или процедуры оценки.
Экспертные опросы • Применяются в пилотажных исследованиях. Нацелены на уточнение гипотез, разработку прогноза, интерпретацию определенных социальных явлений и процессов.
Глубинное интервью
Цель: Глубинное интервью проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме.
• Методика проведения: Непосредственное личное общение интервьюера с респондентом. Проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность - от 30 минут до полутора часов. Обязательно наличие разработанного сценария (план). План (сценарий) представляет собой перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. Интервьюер активно выводит респондента на открытое, «живое» обсуждение темы.
Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. • После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.
Возможности метода глубинного интервью • Глубинное интервью позволяет получить неформализованную информацию качественного характера (например, поиска идей позиционирования компании, определение системы корпоративных ценностей и т. п. ). • Метод является практически единственным способом изучения труднодостижимых респондентов, недоступных для организации формализованных опросов и фокус-групп, например лиц с высокими и сверхвысокими доходами.
Когда глубинное интервью предпочтительнее, чем фокус-группа • тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами). • необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий). • необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений. • тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения). • респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые люди.
Когда глубинное интервью предпочтительнее, чем фокус-группа • внутри одного социума существуют негласные запреты на обсуждение каких-либо проблем. • тема «острая» , провоцирующая высокий уровень группового давления: если респондент находится под сильным давлением социальных норм, он с легкостью может менять свою точку зрения в соответствии с мнением большинства или вообще уклоняться от высказывания своего истинного мнения (например, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата налогов, служба в армии). • респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).
Основные недостатки • Сложность обработки данных глубинного интервью влияет на сроки проведения исследования и может вести к потере качества.
Cодержание работ при использовании методики «глубинное интервью» • определение цели, объекта и предмета исследования; • подготовка сценария беседы; • отбор респондентов для глубинного интервью; • проведение глубинного интервью; • обработка результатов интервью; • аналитическое описание результатов исследования; • подготовка отчета.
Холл-тест • специальный метод исследований, предполагающий тестирование отдельных сторон организации, имиджа, коммуникации, рекламной стратегии, дизайна упаковки и т. п.
• При проведении холл-теста опрашиваются представители целевой аудитории по заранее подготовленному структурированному вопроснику. • Чаще всего холл-тест проводится вблизи мест большого скопления людей (например: городские рынки или людные улицы), где устанавливаются оборудованные комнаты для проведения исследования ("hall") или в офисе компании, занимающейся проведением холл-тестов.
Когда проводят hall test? • • • Когда важно оперативно оценить актуальность имиджа компании. Если необходимо сравнить продукт (нейм, слоган, фирменный стиль) с конкурентами. Для понимания реальных достоинств и недостатков коммуникаций. Если планируется изменить или улучшить услугу. В процессе разработки нового продукта - до начала работ по созданию нового продукта, вкуса, рецептуры или упаковки, для формирования ТЗ на разработку и для оценки готового продукта. Для оценки целевой аудиторией концепций или рекламных материалов - макетов для рекламы в прессе, ТВ роликов, слоганов.
Холл-тест • Проводят в отдельном помещении, которое позволяет в комфортных условиях опросить большое количество респондентов по анкете продолжительностью 15 - 60 минут
Процедура проведения • Холл-тест проводит группа квалифицированных и опытных интервьюеров под руководством руководителя проекта (супервайзера), которые следят за соблюдением методологии и процедуры опроса.
Процедура проведения • Во время личного интервью респондента опрашивают по заранее составленной и согласованной анкете. • Интервьюер зачитывает вопросы анкеты и отмечает пункты, соответствующие ответам респондента. • В процессе опроса респонденту предъявляются тестируемые продукты, упаковки, концепции и рекламные материалы.
ВНИМАНИЕ! • Когда критерии отбора участников опроса не позволяют пригласить необходимое количество респондентов с улицы или достижимость целевой аудитории отличается от обычной или если оценивается нестандартный продукт, например автомобиль, на опрос представителей целевой аудитории приглашают заранее, т. е. используют предварительный рекрут – пререкрут.
Метод hall test имеет несколько ограничений: • Результаты исследования не всегда можно экстраполировать на всю генеральную совокупность – целевую аудиторию, поскольку процесс оценки представителями целевой аудитории свойств тестируемого – это скорее модель реальной жизни, а не обычная и естественная ситуация потребления.