Определение уровня цены Необходимость первоначального определения уровня цены возникает, когда: возникает новая компания разрабатывает новую продукцию компания распределяет товары текущего ассортимента по новым маркетинговым каналам компания выводит товары на новую территорию
Выбор метода ценообразования Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, ке обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная-наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены
Анализ цен и товаров конкурентов Хотя максимальная цена можег определяться спросом, а минимальнаяиздержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Чтобы унать цены и качество товаров своих конкурентов фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой или заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
Неэластичный и эластичный спрос Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечаю! повышение цен. 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п. Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.
Анализ оценки спроса при установлении цены Высокая эластичность – 0, 1… 0, 49 (процентное изменение спроса намного превышает процентное изменение цены). Средняя эластичность – 0, 50… 0, 99 (процентное изменение спроса превышает процентное изменение цены). Единичная эластичность -1, 0 (процентное изменение спроса равно процентному изменению цены). Неэластичный спрос – 1, 02… 2, 50 (процентное изменение спроса меньше процентного изменения цены).
Расчет коэффициента эластичности по цене В результате снижения цены товара с 5 000 руб. до 4 800 руб. спрос возрос с 10 000 шт. до 11 000 шт. Коэффициент эластичности равен -2, 35: ЭС = (1 000 / (-200)) х ((5 000+4 800) / 2) / ((10 000+11 000) / 2) = -2, 35 Данный товар принадлежит к классическим товарам (справедлив закон спроса), и спрос на него высокоэластичен: снижение цены на 1% приводит к увеличению спроса на 2, 35% Рассчитывается коэффициент точечной ценовой эластичности спроса по формуле: Ер=((Q 2— Q 1): ((P 2 -P 1): P 1) =∆Q/∆P , где Q 1 и Q 2 – начальный и конечный объемы спроса; P 1 и P 2 – начальная и конечна цена товара; ∆Q – процентное изменение объема (величины) спроса; ∆P — процентное изменение цены товара.
Пример расчета коэффициента эластичности по цене При росте цены мобильного телефона Samsung Duos со 100 до 110 дол. объем покупок в день сократился с 2050 до 2000 шт. Рассчитайте коэффициент ценовой эластичности спроса на данную модель мобильного телефона согласно методике расчета точечной эластичности и определите, является ли спрос эластичным Рассчитаем коэффициент точечной ценовой эластичности спроса по исходным данным задачи: Ер=((Q 2— Q 1): ((P 2 -P 1): P 1) =∆Q/∆P Ер = ((2000 -2050) : ((110 – 100): 100) = -0, 024 : 0, 1 = -0, 24 Коэффициент ценовой эластичности спроса всегда является величиной отрицательной, поскольку между спросом и ценой существует обратная зависимость. Спрос считается эластичным в том случае, когда абсолютное значение коэффициента эластичности больше единицы: |Ер| > 1. Поскольку |Ер|=0, 24, спрос на мобильный телефон Samsung Duos является неэластичным
Пример расчета дуговой эластичности В результате роста цены пылесоса со 100 до 150 дол. объем их предложения на рынке вырос с 3000 до 4000 шт. Рассчитайте коэффициент ценовой эластичности предложения пылесосов по методике дуговой эластичности Дуговая эластичность предложения является показателем средней реакции предложения на изменение цены товара на некотором отрезке кривой предложения. Она определяется как средняя эластичность (используются средние для дуги значения цен и объемов предложения). Коэффициент дуговой эластичности предложение рассчитывается по формуле: Еs = (∆Q: ∆P) × ((P 1 + P 2): (Q 1 + Q 2), где Р 1 и Р 2 – первоначальная и конечная цена соответственно; Q 1 и Q 2 – первоначальный и конечный объемы предложения соответственно. По исходным данным задачи коэффициент дуговой эластичности предложения пылесосов составит: Еs = (1000: 50) × ((100+150): (3000+4000) =20× 0, 036=0, 72 Так коэффициент ценовой эластичности предложения пылесосов Еs<1, предложение является неэластичным.
Пример расчета перекрестной эластичности При росте цены на товар А с 20 до 22 $. спрос на товар В сократился с 2000 до 1600 ед. , спрос на товар С возрос 800 до 1200 ед. , спрос на товар D остался на прежнем уровне. Определите коэффициенты перекрестной эластичности. Коэффициент перекрестной ценовой эластичности спроса отражает относительное изменение объема спроса на данный товар (Х) при изменении цены другого товара (Y). ЕХY = ∆QX : ∆PY, где ЕХ/Y – коэффициент перекрестной ценовой эластичности; ∆QX – изменение объема спроса на товар Х, выраженное в %; ∆PY – изменение цены товара Y, в %; или ЕХY = (∆QX: QX) : (∆PY: PY) = (∆QX: ∆PY) × (PY : QX) где QX – количества товара Х; PY – цена товара Y.
Продолжение расчета перекрестной эластичности Теперь по исходным данным задачи рассчитаем коэффициенты перекрестной ценовой эластичности для товаров В, С и D: ЕА/В = ((1600 – 2000) : ((22 – 20) : 20) = — 0, 2 : 0, 1 = -2 ЕА/С = ((1200 – 800) : ((200 – 20) : 20) = 0, 5 : 0, 1 = 5 Поскольку спрос на товар D не изменился, ЕА/D = 0. На основании рассчитанных коэффициентов перекрестной ценовой эластичности спроса можно сделать вывод, что по отношению к товару А товар В является комплементарным (ЕА/В < 0), товар С – взаимозаменяемым (ЕА/С > 0), а товар D – независимым (нейтральным)
Недостаток использования коэффициента эластичности При определении эластичности делается важная оговорка: “при прочих равных условиях”. Для того, чтобы свести к минимуму данный недостаток, можно рассчитать совокупное влияние нескольких показателей конъюнктуры на величину спроса. Например, коэффициент эластичности спроса по цене на некий товар равен -0, 5; спроса по доходу (коэффициент эластичности спроса по доходу рассчитывается аналогично ценовому коэффициенту ЭС = (D К / Кср) / (D Д / Дср), где Д – доход потребителей) - 0, 8. Определим, на сколько процентов изменится объем спроса на данный товар, если его цена снизилась на 10%, а доходы потребителей возросли на 20%: (-0, 5)х(-10%) + 0, 8 х 20% = 21%. Совокупное влияние ценового фактора и изменения дохода привело к увеличению спроса на 21%.
Методика “себестоимость плюс прибыль” Суть метода в том, что начисляется определенный процент прибыли на себестоимость. Обеспечивается покрытие издержек и прибыль, но не учитывается эластичность спроса. Себестоимость единицы продукции costprice (C) рассчитывается по формуле: Если задан процент прибыли на себестоимость i– го вида продукции (PP), тогда расчетная базовая цена на единицу товара i-вида определяется: Баз. цена = Себестоимость + (Себестоимость×процент прибыли/100)
Пример подхода «средние издержки плюс прибыль» Так, розничный торговец электробытовыми товарами может заплатить производителю 20 долл. за тостер и, произведя на него наценку в 50% исходной стоимости, продавать этот тостер за 30 долл. Валовая прибыль розничного торговца составит в этом случае 10 долл. Если расходы по организации работы магазина составляют 8 долл. на каждый проданный тостер, чистая прибыль продавца будет равна двум долларам. Если издержки производства в расчете на один тостер равны 16 долл. , возможно, при установлении продажной цены розничным торговцам в размере 20 долл. предприниматель произвел 25%-ную наценку.
Стандартная наценка Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Вот некоторые наиболее типичные наценки, производимые универмагами (на исходную цену, а не на себестоимость товара): табачные изделия-20%, фотокамеры-28, книги-34, женские платья-41, украшения для платья-46, женские головные уборы-50% В розничной бакалейной торговле небольшие наценки делаются на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, высокие-на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Наценки колеблются в широких пределах. Так, например, в категории замороженных пищевых продуктов наценки на розничную цену могут составлять от 13 до 53% Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производи!елей и частными марками
Использовать ли стандарт наценки? Строительные компании выдают предложения на производство работ из расчета полной стоимости проекта плюс наценка в виде стандартных отчислений на прибыль. Юристы и прочие лица свободных профессий обычно выводят цену, приплюсовывая к своим издержкам стандартную наценку. Некоторые продавцы заявляют покупателям, что запросят с них цену, равную сумме издержек плюс определенная наценка. Именно так рассчитывают цену при поставке своих товаров государству аэрокосмические компании. Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Кладбище розничного бизнеса -забито могилами купцов, которые твердо держались за свои стандартные наценки, в то время как конкуренты устанавливали цены со скидками
Метод анализа точки безубыточности При заданной рыночной цене определяется минимальный объем выпуска продукции, при котором не будет прибыли и убытков. Далее, учитывая производственные мощности, фирма решает производить больше объема для достижения целевой прибыли, либо отказаться от этого товарного направления. Графически точка определяется пересечением линий валовых издержек и валового дохода. Валовой доход от реализации i- вида товара (N): N = pm ×Q , где pm – рыночная цена товара. Прибыль (убыток) от реализации i- го вида товара (E ): E= N - S Контрольная точка, объем производства Qi, при котором фирма не имеет прибыли и убытка определяется: Где -переменные издержки единицы продукции TCf – постоянные издержки, приходящиеся на весь объем продукции за период
Минимальная цена = (1500+5*200)/200 = 12, 5 руб. Таким образом, при цене в 12, 5 руб. наш проект станет безубыточным. Это значит, что цена в 19 рублей позволит получать нам дополнительную прибыль с продаж и будет выгодной для компании
По формулам после подсчета постоянных и переменных затрат рассчитаем: маржинальный доход = 1 420 000 – 650 000 = 770 000 рублей коэффициент маржи= = 770 000 / 1 420 000 = 0, 542 точку безубыточности== Зпост / Кдм= 155 000 / 0, 542 = 285 844 рубля. Вывод: для покрытия вложений предстоит осуществить продажи на сумму 285 844 рубля, а реализация товаров свыше этого уровня начнет приносить прибыль.
Рассчитать точку безубыточности по данным
Обозначения в методе «точка безубыточности» p - фактическая цена продажи товара покупателю Q max - количество единиц продукции в периоде (например квартал или год), в натуральном выражении (в штуках, литрах, килограммах и т. п. ) FC постоянные затраты — затраты на персонал (окладная часть), аренда помещений и любые организационные расходы компании; электроэнергия, планируемый рекламный бюджет на развитие проекта, страховка и др. , (на объем продукции (Q max)) VC — переменные затраты (на объем продукции (Q max)). Переменные издержки напрямую зависят от объема производства и изменяются при изменении объема продаж; это могут быть затраты на сырье и упаковку продукта, затраты на обслуживание производственных мощностей при их работе (электроэнергия), затраты на приобретение товара (для магазинов), транспортные расходы, сдельная заработная плата и % от продаж, премии сотрудникам, акции по стимулированию продаж, и т. п. AVC - переменные затраты — затраты, которые необходимо понести компании для производства 1 единицы товара.
Установление цены по результатам анализа точки безубыточности Если Qк ≤Q max, то рекомендуется установить цену на уровне среднерыночной : p=pm , Если Qi ≥Qi max , то фирма: • - отказывается от производства этого товара, • - производит с убытками товар в расчете снижения себестоимости получения прибыли в будущем, • - устанавливает цену на товар выше рыночной цены: p> pm.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Обратите внимание на то, что в разных заведениях идентичные товары имеют разную цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю в аптеке-закусочной в 1, 25 долл. , в семейном ресторанчике-в 1, 50, в гостиничном кафе-в 1, 75, при подаче в номер в отеле-в 3, 00 и в шикарном ресторане-в 4, 00 долл. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.
Психология восприятия цены. Многие потребители воспринимают цену как показатель качества продукта. Более дорогие автомобили воспринимаются как обладающие высоким качеством; покупатели предполагают, что более качественные автомашины должны стоить дороже (хотя издержки повышения качества были относительно невелики). В целом, если необходимая информация о качестве продукта отсутствует, в качестве индикатора выступает цена. Торгующие компании при назначении цен часто пытаются манипулировать ценовыми ориентирами покупателей. Например, продукт демонстрируется в торговом зале среди дорогих изделий для создания впечатления о его принадлежности к товарам высшего класса. Широко распространена практика установления цен, оканчивающихся нечетной цифрой, например цена телевизора в $299, а не в $300 создает ощущение, что телевизор обойдется меньше чем в $ 300
Пример Фирма «Катерпиллар» пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование. Она может, скажем. оценить свой трактор в 24 тыс. долл. , в то время как аналогичный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долл. И при этом сбыт у фирмы «Катерпиллар» будет выше, чем у конкурента! Когда потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за трактор «Катерпиллар» на 4 тыс. долл. больше, тот отвечает: 20 тыс. долл. -цена за трактор, просто-напросто аналогичный трактору конкурента 3 тыс. долл. -премиальная наценка за повышенную долговечность трактора «Катерпиллар» 2 тыс. долл. -премиальная наценка за его повышенную надежность 2 тыс. долл. -премиальная наценка за повышенный уровень сервиса 1 тыс. долл. стоимость более длительной гарантии на узлы и детали 28 тыс. долл. -цена комплекта всех ценностных показателей 4 тыс. долл. -скидка 24 тыс. долл. окончательная цена трактора Изумленные потребители узнают, что, несмотря на премиальную наценку в 4 тыс. долл. , которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скидку в 4 тыс. долл.
Метод максимизации прибыли в условиях конкуренции 1 сопоставление валового дохода с валовыми издержками, 2 сопоставление предельного дохода с предельными издержками. В случае сопоставления валового дохода с валовыми издержками фирма решает, производить данный товар или нет, и при решении выпускать товар рассчитывает, какой оптимальный объем, максимизирующий прибыль (или минимизирующий убытки) следует выпускать. П(Q) = pm×Q – (Sc+ w×Q y) , П(Q)→max Частная производная приравнивается к нулю: pm - w×Y×Qiy-1=0
Ценообразование при стратегии лидерства по доле рынка Есть фирмы, которые верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь, лидерства по показателям доли рынка, они идут, на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.
Метод рентабельности продаж Цена должна обеспечивает целевую прибыль на основе рентабельности продаж. Рекомендуется для торговых фирм и для предприятий с широкой номенклатурой продукции. Уровень целевой рентабельности продаж (Rц): , N=p× Q max Баз. я цена = Валов. издержки)/Макс. объем выпуска×( 1 - целев. Рентабельность/100)
Скачать презентацию Определение уровня цены Необходимость первоначального определения уровня цены
Методики установления цены.ppt