Определение проблемы маркетингового исследования. Разработка плана исследования Лекция 2. Щепалова А. В. маркетинговые исследования 1
Вообще замечено, что во время сильных морозов люди начинают беспричинно врать. Врут даже кристально честные и правдивые люди, которым в нормальных атмосферных условиях и в голову не придет сказать неправду. И чем крепче мороз, тем крепче врут. Так что при нынешних холодах встретить вконец изовравшегося человека совсем нетрудно…. » Ильф, Петров « маркетинговые исследования 2
Quote of the Day "Imagination is more important than knowledge. " - Albert Einstein маркетинговые исследования 3
План лекции 1) Определение проблемы в МИ 2) Задачи, включенные в определение проблемы i. Обсуждение проблемы с менеджерами ii. Интервью с экспертами iii. Анализ вторичной информации iv. Качественные исследования маркетинговые исследования 4
План лекции (cont. ) 3) Внешняя среда i. Информация о прошлом и прогнозирование ii. Ресурсы и ограничения iii. Задачи iv. Поведение потребителей v. Регулирующая среда vi. Факторы экономического развития vii. Маркетинговые и технологические навыки 4) Управленческая проблема и проблема маркетинговых исследований маркетинговые исследования 5
План лекции (cont. ) 5) Определение исследовательской проблемы 6) Подходы к определению проблемы i. Методология исследования ii. Аналитические модели: графические, описательные, математические iii. Поисковые вопросы iv. Гипотезы v. Факторы, влияющие на план исследования маркетинговые исследования 6
В противовес постановке задачи оценки и анализа собранной информации, исследователи должны в первую очередь задумываться, какова проблема исследования, а уже затем определять объем и специфику необходимой информации маркетинговые исследования 7
Процесс определения проблемы МИ Задачи исследования Определение проблемы Обсуждение с ЛПР Интервью с экспертами Experts Анализ Вторичной информации Качественные исследования Environmental analysis (Внешняя среда) Этап 1. Определение проблемы Управленческая проблема Проблема маркетингового исследования Этап П. Подход к проблеме Аналит. моде Поисковые Гипотезы Методология ли: описат. , исследования математичес вопросы кие Факторы, влияющие На план исследования Этап Ш. Разработка плана (дизайна) исследования маркетинговые исследования 8
Преобразование управленческой проблемы в исследовательскую Проблема, требующая решения (Управленческая проблема) (management problem)– проблема, стоящая перед специалистом, для решения которой необходимо выполнить маркетинговые исследования (перепозиционирование бренда) Исследовательская проблема (marketing research problem), проблема, требующая решения, сформулированная применительно к исследованию (определение критериев позиционирования, предпочтений потребителей, анализ 9 конкурентной ситуации). маркетинговые исследования
Управленческая проблема Исследовательская проблема Разработать упаковку нового товара Оценить эффективность вариантов дизайна упаковки Увеличить скорость проникновения на рынок посредством открытия новых магазинов Оценить варианты выгодного месторасположения магазинов Увеличить товарооборот в магазине Оценить имидж магазина Увеличить число покупателей, совершающих повторные покупки Установить, какое число покупателей совершает повторные покупки сейчас. Вывести на рынок новый продукт Разработать план тестирования рынка и определить реакцию потребителей на новый продукт Выйти на рынки других стран Оценить потенциал рынка для продуктов фирмы в каждой стране маркетинговые исследования 10
Маркетинговая информационная система (Ф. Котлер) Менеджеры по Маркетингу Анализ Планирование Исполнение Контроль Оценка потребнос тей в информации Распределен ие информации Система внутренней отчетности Маркетингово е наблюдение Мarketing intellbgence Анализ маркетингово й информации Маркеинговые исследования маркетинговые исследования Рыночная среда Целевые рынки Макретинговы е каналы Конкуренты Потребители Факторы макросреды 11
Определение проблемы Маркетингового исследований Проблема маркетингового исследования Широкий смысл Специфические компоненты проблемы маркетинговые исследования 12
Сокращение продаж определенного товара – симптом проблемы Анализ проблемы: Что является причиной сокращения продаж? (исследовательская проблема) Какие действия мы способны предпринять, исходя из установленных причин? (управленческая проблема) Какие из этих действий приведут к определенным результатам? (исследовательская проблема) Каким образом мы будем контролировать последствия предпринятых нами действий (? ) В каком направлении проводить изменения внутри компании, чтобы продолжить рост продаж? (взаимосвязь исследовательской и управленческой проблемы) маркетинговые исследования 13
Задачи, связанные с определением проблемы исследования Обсуждение с Лицами, Принимающими Решения (ЛПР) – топменеджментом (Problem Audit) – всестороннее исследование маркетинговой проблемы, позволяющее понять ее причины и сущность: История (генезис) проблемы (обострение конкуренции) Альтернативные действия ЛПР (предложение новых товаров/услуг, снижение цен, развитие новых каналов сбыта, использование специальных рекламных усилий Критерии для оценки альтернативных действий (анализ прироста доли рынка и прибыли) Информация, которая необходима (сравнение с конкурентами по всем элементам комплекса маркетинга для определения сильных и слабых сторон) Корпоративная культура по отношению к принятому решению маркетинговые исследования 14
Характеристики сотрудничества исследователя и ЛПР Коммуникации (свободный обмен мнениями, идеями – Дойче банк) Кооперация (МИ – командный проект) Конфиденциальность Прямота Постоянство Творчество маркетинговые исследования 15
Интервью с отраслевыми экспертами Беседы с экспертами, знающими компанию и отрасль может помочь в определении проблемы исследования. Эксперты могут быть как из фирмы, так и из вне (интервью по проблемам производства мороженого, офисной мебели, фирм. препаратов, гипоаллергенной косметики) маркетинговые исследования 16
Анализ вторичных данных Вторичные данные (secondary data) – данные, собранные и опубликованные в различных источниках ранее, не для целей конкретного исследования Первичные данные (primary data) – данные, собираемые исследователем специально для целей конкретного исследования маркетинговые исследования 17
Качественное исследование Качественное (qualitative research) – неструктурированная методология поискового исследования, основанная на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы (фокус-группы, глубинные интервью, проективные технологии) маркетинговые исследования 18
Факторы внешней и внутренней среды Информация о прошлом и прогнозы Ресурсы и ограничения (Resources & Constraints) Цели (Objectives) Поведение покупателей (Consumer behavior) – социальные (social) факторы Законодательная среда (Legal environment) Экономическая среда (Economic factors) Технологические (Technological) факторы Маркетинговые и технологические навыки (skills) персонала маркетинговые исследования 19
Роль методологии исследования в прикладных МИ Задачи МИ 1. 2. 3. 4. 5. 6. Роль теории 1. Разработка концепции и выделение ключевых переменных 2. Операционализация 3. переменных Выбор направлений исследования 4. Определение типа выборочного обследования 5. Анализ и интерпретация данных 6. Обобщенные результаты Обеспечивает методологическую основу и понимание процессов. На основе анализа можно определить зависимые и независимые переменные (цена и V продаж) Исследователь может использовать теоретически обоснованные переменные Причинно-следственные закономерности помогают выбрать дескриптивный (описательный) или каузальный (причинно-следственный) тип МИ При помощи методологии определяется генеральная совокупность и переменные для отбора респондентов, установления квот или стратификации ген. совокупности Методология ( а также основанные на ней модели, поисковые вопросы и гипотезы), обусловливают стратегию анализа данных и ее интерпретации Результаты, полученные в МИ, можно объяснять в свете предыдущего исследования и объединять с имеющимися материалами маркетинговые исследования 20
Аналитическая модель – набор переменных и их взаимосвязей, предназначенная для представления реальной ситуации Вербальная модель – аналитическая модель, описывающая письменном виде связи между переменными. (Чем выше цена за книгу по маркетингу, тем меньше книг будет куплено студентами) Графическая модель наглядно демонстрирует связи между переменными. Постоянный покупатель – предпочтение – восприятие: оценка – осведомленность Математическая модель: точно описывает связи между переменными, обычно форме уравнения: Y = a 0 + Σ a 1 Xi , где Y- степень предпочтения a 0, a 1 – параметры модели, которые оцениваются статистически Хi – факторы приверженности к магазину или товару, которые составляют критерии выбора маркетинговые исследования 21
Разработка поисковых вопросов и гипотез Компоненты проблемы МИ (marketing research components Методология исследования Поисковые вопросы Аналитическая модель Гипотезы маркетинговые исследования 22
Гипотеза – недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, которые интересуют исследователя Поисковые вопросы (Research questions) 1. Обладает ли марка Chanel высоким имиджем? Гипотезы (Hypothesis) Н 1. Chanel воспринимается как дорогая торговая марка Н 2. Потребители Chanel – представители группы потребителей с доходом выше среднего Н 3. Потребители Chanel приобретают этот брэнд как подтверждение статуса маркетинговые исследования 23
Техническое задание (запрос на исследование) – документ, Представляемый исследователем по результатам встречи с ЛПР, В котором излагаются проблемы и информация, требуемая для их разрешения. В ТЗ должна быть отражена маркетинговая проблема, цели исследования и подробное описание методологии исследования маркетинговые исследования 24
• Возможное название проекта Формулировка маркетинговой проблемы – краткое описание общей проблемы. В разделе могут быть представлены выводы из уже имеющихся предварительных обсуждений между ЛПР и исследователем, составляющим ТЗ. • Цели и объем исследований. Обоснование проекта. Объем очерчивает границы исследования, должно быть указано, что не должно быть исследовано. Исследователь описывает различные гипотезы, которые необходимо проверить. Здесь же составитель указывает, как скажутся ограничения по времени и средствам на проекте. маркетинговые исследования 25
• План исследований. Предполагаемые рамки проекта. • Расчетные сроки и персонал проекта. необходимо указать все этапы исследования и их длительность · Пилотажное исследование – 1 мес · Окончательный анализ анкеты – 2 недели · Проектирование выборки – 2 недели · Почтовая рассылка, сбор и последующая обработка анкет – 3 месяца • Расчетная стоимость проекта. маркетинговые исследования 26
Разработка плана маркетингового исследования маркетинговые исследования 27
Классификация типов Маркетинговых исследований План исследования Поисковые Итоговые исследования описательные профильное Причинноследственные повторные Единичные Множественные профильные маркетинговые исследования 28
Различия между разведочными и итоговыми исследованиями Поисковые Цели: Итоговые Глубокое понимание проблемы Тестирование конкретных гипотез и исследование взаимосвязей Характерист Неточно определена необходимая инфо. Гибкий и ики: Информация точно определена Формальный (жестко структурированный) процесс неструктурированный исследования процесс исследования. Большая репрезентативная выборка Небольшая и нерепрезентативная выборка Количественный анализ первичных данных Качественный анализ первичных данных Результаты: Предварительные Итог: Обычно предшествует дальнейшему исследованию Заключительные Результаты используются как база для принятия управленческих решений маркетинговые исследования 29
Сравнение основных типов МИ Exploratory Цели: Поиск идей Гибкий Характеристики: подвижный Первый этап общего плана МИ Методы: Опросы экспертов Пилотные исследования Анализ вторичных данных Качественные исследования Descriptive Описание рыночных характеристик Характеризуется заранее сформулированными гипотезами Запланированный и структурированный план Causal Причинноследственные связи Изучение одной или нескольких независимых переменных Контроль других промежуточных переменный Вторичные Эксперименты данные Опросы Панели Данные наблюдений и пр. маркетинговые исследования 30
Поисковое (разведочное) исследование. Тип маркетинговых исследований, служащий для понимания сути проблемы МИ Задачи разведочных исследований: исследований Формулировка проблемы Определение альтернативных направлений действий Разработка гипотез Выделение ключевых переменных для дальнейшего изучения маркетинговые исследования 31
Описательное (descriptive) исследование – тип итогового исследования, целью которого является описание (обычно рыночных характеристик и функций) Цели описательного исследования: Описать группы потребителей (торговый персонал, покупатели, партнеры) Определить долю потребителей в генеральной совокупности, проявляющих определенное поведение (покупатели всегда делают покупки в престижном универмаге) Определить восприятие характеристик продукта. Как семьи воспринимают потребление электроэнергии домашними приборами Определить степень связи маркетинговых переменных. Как связано количество владельцев иномарок в Москве и потребление бензина на заправочных комплексах BP. маркетинговые исследования 32
Описательное исследование в противовес поисковому характеризуется четким изложением проблемы, конкретных гипотез и детализированными подробностями в необходимой информации маркетинговые исследования 33
Примеры описательных исследований Исследования рынка (market research) Исследование доли рынка (market share) Анализ продаж (sales volumes) в разных регионах Анализ имиджа Исследование использования продукта Исследование каналов распределения Анализ ценообразования Рекламные исследования маркетинговые исследования 34
Повторные исследования Вид исследования, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной с течением времени, обеспечивая иллюстрацию проблемной ситуации или изменений, прошедших со времени предыдущего исследования маркетинговые исследования 35
Панельные исследования (panels) Выборка респондентов (чаще всего домохозяйств), которые согласны представлять определенную маркетинговую (или социологическую) информацию через определенный промежуток времени (неделя, декада, квартал) в течение продолжительного периода маркетинговые исследования 36
Преимущества и недостатки панельных исследований - - Преимущества изучение изменений поведения респондентов Возможности связи изменения поведения с маркетинговыми переменными (реклама, упаковка, ценообразование, распределение) Может быть собрано большое количество данных Данные панельных исследований обычно более точные, чем данные профильного исследования - Недостатки Отказ сотрудничать Смертность панели Оплата респондентов за участие в исследовании Ошибки в ответах маркетинговые исследования 37
Каузальные (причинноследственные) исследования Causal Тип итогового исследования, основная задача которого – получение доказательства существования причинно-следственных связей. Causal исследования предназначены для того, чтобы: 1. Понять какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие следствием (зависимые) 2. Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием маркетинговые исследования 38
Взаимосвязь поискового, дескриптивного и причинно-следственного типов МИ (рекомендации для выбора типа исследования) 1. 2. 3. 4. Комбинация типов исследования зависит от характера проблемы В случае, если мало известно о проблемной ситуации, начать нужно с поискового исследования, которое поможет определить проблему более точно, разработать вопросы и гипотезы иссл-я, выделить ключевые переменные (зависимые и независимые) Описательное и каузальное исследование обычно следуют за поисковым. Гипотезы, выработанные на первом этапе, нужно статистически проверить на последующих этапах Не всегда каждый проект начинается с поискового иссл-я. Иногда бывает, что поисковое исследование следует после описательного, например когда трудно интерпретировать данные дескриптивного иссл-я. маркетинговые исследования 39
Источники ошибок в МИ Общая ошибка Систематическая Ошибка выборки ошибка Ошибка наблюдения ненаблюдения Ошибки исследователя интервьюера респондента • Ошибка замены информации • Ошибка измерения • Ошибка определения генеральной совокупности • Ошибка модели выборки • Ошибка обработки данных • Ошибка выбора респондента • Ошибка формулировки вопроса • Ошибка записи ответов • Ошибки обмана маркетинговые исследования • Ошибка неспособности • Ошибка нежелания 40
Составление бюджета и графика проекта (Project management) Бюджет и график МИ (budgeting and scheduling) – выявляет ресурсные возможности проекта (финансовые, временные, человеческие) Метод критического пути (Critical Path Method), включающие разделение всего проекта на составляющие (компоненты), определяя их последовательность и продолжительность Метод оценки и проверки выполнения программы (PERT – Program Evaluating and Review Technique) – вероятностный подход маркетинговые исследования 41 к составлению графика проекта
маркетинговые исследования 42
Скачать презентацию Определение проблемы маркетингового исследования Разработка плана исследования Лекция
e1884deb44d375851eb85f01dff9e75b.ppt