Определение понятия «связи с общественностью» Классическое

Определение понятия «связи с общественностью» Классическое определение понятия дано 30 лет назад американским исследователем Дэном Форристолом и Робертом Диленшнайдером : « PR – это использование информации для влияния на общественное мнение» .

Связи с общественностью – разновидность публичной коммуникации • Конечная цель PR процесса для инициатора процесса коммуникации состоит в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения определенных групп, позволяющих инициатору коммуникации достичь поставленных целей.

Кто может являться инициатором процесса коммуникации, субъектом PR деятельности?

Различные субъекты PR деятельности Предприятия, производители товаров и услуг, вне зависимости от формы собственности – бизнес- PR Органы государственного власти – стейт –и GR ( state government relations) Политические партии, общественные организации – политический PR Некоммерческие организации, неформальные объединения – социальный PR

Суть паблик рилейшнз – • привлечение людей на свою сторону. • «В отличие от маркетинга и искусства продаж, задача которых продавать создаваемый компанией продукт, с помощью ПР продается сама компания. • Реклама тоже нацелена в основном на продажу продукта, для этого она оплачивает услуги средств связи. Но хорошие отношения с людьми нельзя купить, их можно только заработать. Доверие к компании, заработанное с помощью ПР, может значительно превосходить результат оплаченной рекламы» . * Сайэтл Ф. П. Современный ПР М, 2002.

PR это больше , чем статьи в СМИ? • Сфера ПР-деятельности охватывает ряд смежных областей, все из которых касаются донесения конкретных сообщений до конкретных целевых аудиторий. Специалист по связям с общественностью компании несет ответственность за управление коммуникационными потоками между вашей компанией и ее целевыми группами.

Что включает в себя ПР? • Исследования • Стратегическое планирование • Огласка ( обеспечение заметности компании) • Отношения с местным сообществом • Отношения с государственным органами • Внутрикорпоративные отношения • Отношения с инвесторами • Отношения с заинтересованными сторонами • Благотворительные цели • Коммуникативные тренинги

Паблик рилейшнз как часть маркетинг микса • Сегодня Паблик рилейшнз из абстрактных общественных связей превратились в элемент, интегрированный в маркетинг микс, комплексные программы которого стали отличаться высокой трудоемкостью и интеллектуалоемкостью • Они охватывают все более узкие потребительские аудитории, требуют понимания их проблем и обратной связи, наличия и обновления баз данных, радикально нового менеджмента.

ПР – целенаправленное взаимодействие с конкретными целевыми группами общественности • Следовательно, ПР может не использовать средств массового воздействия, может ограничиваться мероприятиями и коммуникационными акциями, имеющими очень узкую направленность. • И этих случаях ПР часто пытаются свести исключительно к лоббизму, который, в свою очередь, нередко пытаются свести к коррумпированию.

ПР и «лоббизм» • Первоначально в 17 веке в буквальном смысле «lobby» означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок и голосования; кулуары. Позже лоббистами стали называть лиц – завсегдатаев кулуаров, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта. • С 19 века в США термин «лоббирование» начал означать покупку голосов представителей власти за деньги в коридорах конгресса.

ПР и «лоббизм» сегодня • Сейчас процесс лоббирования не сводится только к подкупу, а представляет собой многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу различных социально-политических сил, экономических групп интересов, но речь идет о продвижении через органы государственной власти.

ПР и «advocacy» • «advocace» – «отстаивание, поддерживание, пропаганда взглядов и интересов» , также означает продвижение интересов, но не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: политические партии, отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, влиятельные личности. • То есть понятие «advocacy» более широкое по отношению к понятию «lobby» .

Отличие ПР от лоббизма и advocacy • ПР самое широкое из этих понятий с т. з субъекта воздействия, и с т. з. содержания деятельности. • К субъектам ПР относятся не только представители власти, или общественные и пр. организации, но и масса населения, имеющая отношения к некоторому профилю деятельности, и собственный персонал. • Что же касается деятельности непосредственной, то она в ПР заключается не только в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условиях для нее.

ПР и пропаганда • Одно мнение: ПР = пропаганда, так как оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. • Другое мнение – ПР не есть пропаганда, так как: пропаганда допускает искажение фактов, а ПР – нет; пропаганда стремится заставить людей принять (изменить) т. з, не интересуясь, хотят ли они этого, а ПР предлагает информацию и затем людьми добровольно принимается какое-либо мнение; пропаганда делает упор на одностороннее воздействие, а ПР предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

ПР и реклама Сходство состоит в том, что в период разработки информационной кампании ПР- фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем при проведении этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – средства массовой информации. НО … тут начинаются различия!!!

Отличия ПР и рекламы Основной механизм рекламы – платное использование пространства СМИ (эфирного времени на ТВ и радио, газетных и журнальных площадей) для размещения информации клиента, а задачи ПР-специалиста – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их зрителей, слушателей и читателей.

Отличия ПР и рекламы Если реклама – это открыто оплачиваемая продавцом товара или услуги коммуникация между ним и покупателем, имеющая к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама» ) и регулируемая специальным законом (в России это Закон РФ «О рекламе» ), то связи с ПР формализованы значительно меньше. ПР гораздо сложнее распознать и учесть в плане охвата и эффективности. То есть если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР – на создание косвенных благоприятных условий для его достижения

Отличия ПР и рекламы Реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей» . Механизм ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе и негативного характера.

Отличия рекламы от ПР в уровне контроля • Контроль : оплаченную рекламы вы контролируете как по времени выхода, так и по объему, содержанию и форме; в случае с ПР вы практически не имеете никакого контроля за содержанием, форматом, временем выхода и объемами своего сообщения, когда оно попадает в СМИ. Вы представляете СМИ свой материал, который СМИ использует пол своему рассмотрению.

Повторяемость рекламы, и ее отсутствие в ПР • Реклама повторяется в тех изданиях, в которых вы купили площади, столько раз, сколько вы сочли необходимым опубликовать. В случае с ПР, некое СМИ использует ваш пресс-релиз или поместит информацию о вашем мероприятии лишь один раз. Для того, чтобы добиться освещения своей деятельности снова, нужно предоставить СМИ новую историю или придать событиям новый поворот или показать их под новым углом зрения.

Привлекательность • Ваша информация только тогда попадет в СМИ, когда она замечена редакторами, интересна журналистам, аудитории. Только в этом случае она будет опубликована в СМИ. Реклама публикуется независимо от того, нравится она или не нравится редакции СМИ и аудитории. Рекламу публикуют потому, что размещение оплачено.

Достоверность • Люди, по их собственному утверждению, мало доверяют рекламе. Но люди имеют обыкновение верить тому, что они видят по телевизору или читают в газете. • Поскольку в ПР информация преподносится в виде новостей, статьи или аналитического материала, то люди не воспринимают ее как попытку самопродвижения, и поэтому склонны ей доверять больше, чем рекламе.

В чем смысл слов, составляющих термин «связи с общественностью» «Общественность» – это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на различные категории: персонал, партнеры, общественные организации, лидеры общественного мнения, государственные органы, кредиторы, оппоненты или конкуренты, реальные и потенциальные потребители товара или услуги (материализованные или принимающие форму идеи, программы, лидера и т. д. ) и др. группы

В чем смысл слов, составляющих термин «связи с общественностью» Смысл понятия «связь» – действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды. Такая связь реализуется в первую очередь через СМИ и призвана оказывать целенаправленное воздействие на общественное мнение в определенных интересах. Целью такого воздействия могут быть достижение общественного понимания, лояльности или нейтралитета, смягчение кризисной или конфликтной ситуации и их последствий и пр.

Основные участники PR процесса • Механизм PR процесса предполагает как минимум двух участников процесса. Это субъект PR процесса ( предприятие, партия и пр. ) и объект PR процесса ( целевые группы общественности). • Так как PR процесс представляет собой непрямой вид публичной коммуникации, это предполагает информационный обмен между предприятием и общественностью при активном участии партнеров-посредников.

Партнеры-посредники PR процесса • Собственные PR специалисты предприятия • Структурные PR подразделения предприятия • Предприятия, предоставляющие PR услуги заказчикам • СМИ, распространяющие информацию

Содержание ПР деятельности крупных корпораций Тема лекций

Организация работы ПР отдела • ПР отдел компании в связи с обозначенными задачами ПР деятельности должен функционально и структурно им соответствовать. • Структура и функции ПР отдела формируются прежде всего под выполнение тех ПР задач, которые для компании прежде всего актуальны.

ПР – управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.

ПР деятельность крупных коммерческих структур • Наиболее заметными фигурами предпринимательства является крупный бизнес. Имидж и характер существования крупного бизнеса является определяющей чертой национальной экономики страны, определяют характер отношения государства и общества. • Именно крупные корпорации формируют большую часть валового внутреннего продукта. • Крупные компании чаще других выходят на международный рынок и по ним судят об уровне национальной экономики.

Что такое крупный бизнес? Компании, в которых присутствует • достаточно большое количество дочерних предприятий • долевая собственность • функции управления переданы топ- менеджерам, работающим по найму.

Крупные корпорации в России • ОАО «Газпром» • РАО «ЕЭС России» • Сбербанк России • Внешторгбанк России • ЛУКОЙЛ • Транснефть • Роснефть

Задачи ПР службы крупных корпораций в отношении населения страны • Формировать имидж корпорации в обществе как работающей на благо общественных интересов. • Сформировать в обществе представления о компании, как о экономическом субъекте, успехи которого приносят дивиденды всей стране.

Социальная ответственность бизнеса в начале 20 века • Впервые о социальной ответственности заговорили в США, где в 1905 году зародилось по сей день существующее движение Rotary, суть которого в том, что «материально преуспевающие люди должны вносить свою лепту в улучшение профессиональной сферы и общества» .

Социальная ответственность бизнеса 20 -30 -ые годы 20 века • А. Пейдж, бывший эксперт по общественным связям и вице-президент транснациональной корпорации АТТ, еще в 20 х-30 х годах 20 века начал пропагандировать теперь уже осознанную многими мысль: деятельность корпорации должна удовлетворять требованиям общественности и быть ответственной перед ней.

Социальная ответственность бизнеса 40 -50 е годы 20 века • Творец германского «экономического чуда» 1940 -1950 гг. Людвиг Эрхард к идее «рыночной свободы» добавил тезис о необходимости социальной рыночной экономики, считая что свободный рынок поможет решить комплекс сложнейших социальных проблем.

Вопрос социальной ответственности бизнеса во второй половине 20 века • Директор Лондонской школы экономики Энтони Гидденс констатировал «Традиционные дебаты сторонников свободного рыночного капитализма и социализма неожиданно устарели. На передний план выходят новые вопросы, которые не вписываются и не решаются в рамках, традиционных для политической теории позиций» . Современный капитализм глубоко социализируется. • В 50 -60 е годы в американские корпорации оценили значение корпоративной социальной ответственности для повышения конкурентоспособности и капитализации компании. Компания может быть привлекательной для инвестирования с точки зрения текущей прибыльности, и вместе с тем крайне неустойчивой с точки зрения экологической и социальной позиции.

Начало 21 века – качественный сдвиг в корпоративной социальной ответственности • В 2000 году на Европейском экономическом саммите в Лиссабоне было закреплено понятие КСО – корпоративной социальной ответственности • (Хотя еще в 1995 году ведущие компании Евросоюза образовали Corporate Social Responsibility Europe – организацию, объединяющую около 50 крупнейших европейских корпораций). • В работе в области корпоративной социальной ответственности произошел качественный сдвиг. Социальная ответственность бизнеса стала серьезным капиталообразующим фактором.

Социальная ответственность бизнеса реализуется через следующие направления деятельности • Корпоративное развитие – осуществление реструктуризации и организационных изменений в компании при участии как менеджмента, так и общественности; • Экологическую политику и использование природных ресурсов; • Взаимодействие с местными органами власти, государственными структурами и общественными организациями для совместного решения социальных проблем; • Здоровье и безопасность труда; • Управление развитием персонала; • Социальные аспекты взаимодействия с поставщиками и покупателями продуктов и услуг; • ПР-обеспечение данного направления.

Социальная ответственность бизнеса в России • В России только в последнее время начали осознавать важность корпоративной социальной ответственности и до сих пор лишь немногие крупные компании осуществляют программу «социальных инвестиций» . По экспертным оценкам, российские компании тратят ежегодно на благотворительность (не считая спонсорства) около полумиллиарда долларов, из которых 80% передается местным и муниципальным властям, а оставшиеся 20% тратятся непосредственно на целевые программы и адресную помощь. (Компания, № 45, 22. 11. 2004 )

Пример компании «Норникель» • Компания «Норникель» сформировала для себя политику корпоративного гражданства, согласно которой «корпорация-гражданин» использует свободные средства для нужд того региона, в котором находятся ее производственные мощности.

Задачи ПР службы крупных корпораций во взаимоотношениях с органами муниципальной и государственной власти • В функции отдела ПР крупных корпораций входит взаимодействие с рядом профильными комитетами Госдумы, отдельными комитетами и партиями, их думскими фракциями. Налаживание формальных и неформальных контактов позволяет компаниям отслеживать прохождение интересующих их законопроектов, участвовать в их разработке.

Не следует путать лоббизм как технологию с коррупцией • По утверждению аналитиков, на взятки, отступные, коррупционное финансирование политиков и чиновников идет каждый девятый рубль, а если рассчитывать по данным фонда ИНДЕМ, то каждый второй целковый россиянина. По данным фонда ИНДЕМ, рынок деловой коррупции превзошел доходы федерального бюджета в 2, 66 раза и оценивается в 316 млрд. долл. Генпрокурор Владимир Устинов отмечает, что ущерб от коррупции в России составляет 15 млрд. долл. • По данным Transperecy International Россия занимает 86 -е (из 133) место по уровню коррумпированности.

Самые коррумпированные • Согласно исследованию IT ( «Международная прозрачность» ), самыми коррумпированными организациями у нас считаются ГИБДД, Госдума, политические партии. Наибольшее количество взяток – до 75% – берется на уровне муниципалитетов, которых в России более 25 тыс. «Сейчас появились административно-политические «крыши» – говорит депутат Госдумы Геннадий Гудков. – Это гроссмейстеры коррупционной игры. Не случайно порядка 70 -80% крупных российских компаний работу своих департаментов по связям с общественностью ориентируют практически исключительно на установление контактов с органами власти» (Профиль, 10 апреля, 2006, с. 29)

Как создаются условия для коррумпирования • Зачастую стимулы для коррумпирования создаются искусственно. «Постоянная смена правил – это наш способ контроля за бизнесом» – заметил один их высокопоставленных чиновников. • По приблизительным прикидкам экспертов, не менее 10% стоимости, скажем, колбасы – это расходы производителя на всякого рода выплаты чиновникам.

Пример из деятельности компании ЛУКОЙЛ • Управление общественных связей создало Отдел по связям с регионами. Важнейшим подразделением Управления является пресс-служба, возглавляемая пресс- секретарем президента. • Наилучший вариант взаимодействия управления ПР и руководства компании дает совмещение должности руководителя Управления ПР с функциями пресс- секретаря. ПР служба должна иметь прямой доступ к руководству компании, к его решениям и переговорам. Тогда ПР служба может выполнять функции информационного посредника между компанией и СМИ, компанией и государственными о общественными организациями.

Связь с органами власти (GR) Совладелец «Базового элемента» Олег Дерипаска отметил, что хороший бизнес – как слоенный торт: на 40% состоит из GR (связей с органами власти), еще на 40% – из PR, и только оставшиеся 20% приходится на ум, честь и совесть самих менеджеров.

ПР деятельность на международном рынке • Связано непосредственно с формированием и поддержанием имиджа страны, так как деятельность крупных компаний на международном рынке ассоциируется с деятельности государства в целом. Причем, как для населения своей страны, так и для мирового сообщества.

Пример из деятельности ГАЗПРОМА • Увеличение цен на газ для Украины воспринималось за рубежом страны как давлении Российского государства на «оранжевое» руководство Украины. • Внутри страны повышение цены на газ со стороны ГАЗПРОМА также идентифицировалось с изменением государственной политики в отношении своевольного «младшего брата» .

Совместные действия отраслевых корпораций • В России, в отличие от западных стран и США, недостаточно развита практика совместного отстаивания интересов той или иной отрасли. Хотя такая практика встречается все чаще. • В США, например, в области нефтепромышленности уровень общих действий, направленных на достижение общих целей, очень высок. Это объясняет высокий уровень влияния на общественное мнение, на государственные структуры. Идеология нефтепромышленности зиждется на государственной идеологии – общеамериканской идее. У нас общероссийская идея сегодня отсутствует.

ПР деятельность в российских отраслях - Российский союз машиностроителей, который был создан для выражения интересов отечественной обороной промышленности.

Работа ПР службы корпорации с акционерами • Очень часто работа с акционерами возлагается на специализированные подразделения, но ПР- структура корпорации принимает в этом самое активное участие. • Одно из основных направлений деятельности ПР структуры в работе с акционерами – информирование их о деятельности компании, прежде всего – финансовых показателях ее работы.

Основные позиции участия ПР структуры во взаимодействии с акционерами • Участие в составлении годовых, квартальных и других отчетов; • Подготовка различных документов с их последующей рассылкой; • Участие в подготовке и проведении собрания акционеров; • Составление финансовых и рекламных объявлений, адресованных акционерам; • Возможно более тщательное и подробное изучение мнения акционеров компании; • Специальные публикации и издания для акционеров

Действия направленные на создание доверительных отношений акционеров и топ-менеджмента компании • Приглашение акционеров на торжественные, неформальные и культурные мероприятия • Информирование о перспективных планах корпорации • Западные акционеры реагируют на западные стандарты ведения бухгалтерского учета, а российские – именно на знаки «включенности» в жизнь компании.

Пример из работы с акционерами компании ЛУКОЙЛ • Большое значение для акционеров, особенно для иностранных, играет «прозрачность» компании. • В ЛУКОЙЛЕ зарубежные акционеры помимо текущих материалов о деятельности корпорации получают собственный корпоративный журнал «Oil of Russia» . Это издание выходит два раза в год на английском языке. Его задача – знакомить зарубежные деловые круги, прежде всего – акционеров компании, с эксклюзивными материалами о деятельности компании. В нем можно найти производственные, финансово- экономические планы компании, перспективы развития, анализ текущего состояния дел и прогноза отрасли. Журнал – один из проектов в издательской деятельности ЗАО «Лукойл-Информ» , дочернего подразделения компании.

Внутрикорпоративный ПР • Основная задача – увеличение степени отдачи работников в работе на корпорацию • Создания чувства общности коллектива «Мы все – одна семья» • Создание чувства гордости и удовлетворения самим фактом работы в компании • Для этого используются как корпоративные мероприятия, так и информирование коллектива о событиях корпорации как с помощью внутренних изданий, так и распространение по их каналам публикаций прессы об успехах компании.

Пример «Банка Америки» Программа «What’s in the Way» предполагает возможность сотрудникам совершить следующие действия: • Анонимно бросить сотруднику в специальный ящик записку с описанием того, что мешает сотруднику в его работе • Анонимно позвонить по телефону для сообщения о неожиданно возникшей проблеме • Пригласить нескольких сотрудников на встречу с руководством для обсуждения того, что им не нравится в работе их банка и в их работе

Пример ЛУКОЙЛА • Создание внутрикорпоративной идеологии предусматривает работу с молодыми специалистами и учеными, подготовку специалистов высокой квалификации • В 1997 году была утверждена Концепция подготовки научных кадров, «Перечень основных направлений исследований, рекомендуемых для выполнения соискателей» , Конкурс молодых ученых на лучшую научно- техническую разработку.

Пример ЛУКОЙЛА • ПР подразделение должно следить за тем, чтобы усилия корпорации по обеспечению материальных интересов работников становились известными персоналу. Это может быть сделано через корпоративное издание (многотиражный и многоцветный журнал «Нефть России» ). Главное – побудить их поверить, что корпорация заботиться и будет заботиться о них. Важно – внимание к социальной сфере: медстраховка, культурный досуг, путевки в санатории и дома отдыха

Репутация в предпринимательской среде • Не может быть сформирована только рекламными или ПР средствами, так как мнение коллег формируется на основе более глубоких знаний о профессиональных и бизнес успехах компании • Но участие в профессиональных сообществах, в их мероприятиях, кроме того – конструктивная, а не агрессивная позиция по отношению к коллегам по цеху способствует выработке мнения о корпорации и его руководстве.

Спонсорство и благотворительность • Стремясь повысить свой имидж и за счет этого неосязаемого актива, повысить уровень своей капитализации, корпорации все в больших масштабах занимаются благотворительностью и становятся спонсорами программ, увеличивающих лояльность потребителей к их продукции.

Спортивное спонсорство – одно из самых распространенных • По прогнозам журнала «Sport Business» в ближайшие 5 лет крупнейшими спонсорами спортивных мероприятий в Европе станут телекоммуникационные компании. Их доля составит 34% от общих спонсорских вложений в эти мероприятия. Следом идут банки и платежные системы, производители автомобилей (18%), безалкогольных напитков (12%) и только на шестой позиции будут производители спортивных товаров (5%). • В разных странах объем спонсорских денег в общем объеме культурных акций составляет от 25 до 70%.

Благотворительность и спонсорство относят к специальным маркетинговым мероприятиям корпорации • Очевидно, что западные фирмы рассматривают спонсорство как один из эффективных инструментов реализации рекламной стратегии. Участвуя в каком-либо проекте, они рассчитывают получить для своих брендов реальные рыночные преимущества. • Но в Российской практике сложилось иначе. Спонсорство в России часто инициируется местными властями, которые сознательно интерпретируют его с ПР, а не с специальным маркетинговым мероприятием. • Российские спонсоры тратят огромные деньги на культурные и спортивные мероприятия. Один только рынок спортивного спонсорства оценивается в 150 -200 млн. долл.

Спонсорство в России • У нас пока не так много корпораций, которые обладают внятной маркетинговой стратегией и рассматривают спонсорство как инструмент, необходимый, прежде всего, для продвижения брендов, получения для них реальных рыночных преимуществ. Для подавляющего числа участников рынка спонсорство является лишь эпизодической деятельностью, отражающей личные пристрастия руководителей, зачастую лишенные прямого экономического смысла, в частности, для получения благожелательного отношения со стороны представителей властных структур, возможности с этой целью вступить в контакт с ними.

Пример слабо выстроенной связи между брендом спонсора и спонсируемым объектом • Санкт-Петербургское оптико-механическое объединение ЛОМО, специализирующееся на оптических изделиях, реализует множество спонсорских программ, помогая Большому драматическому театру им. Г. А. Товстоногова, Санкт- Петербургской филармонии, Малому театру России, музеям-заповедникам «Петергоф» и «Павловск» . Они организовали клуб любителей театра, Международный фестиваль аранжировщиков цветов и пр. Но какая «идеологическая связь» с продукцией объединения, которая весьма специфична? Если она есть, ее нужно внятно показать.

Пример спонсорства, реально укрепляющего бренд • Компания «Тинькофф» к юбилею Санкт- Петербурга начала выпускать специальное юбилейное пиво «Белые ночи» . 10% от продажи этого пива идет на реставрацию московских ворот в Пушкине. Кроме благодарности администрации города Пушкина (которая была настолько велика, что улицу, на которой расположен завод компании, переименовали в честь предпринимателя), компания получила от акции сильный положительный внутрикорпорационный эффект.

Взаимоотношения корпораций с общественными организациями Проблема взаимодействия групп интересов

Проблема благоприятной экологии для российских корпораций • Является на сегодняшнего дня пока не очень жизненно важной проблемой для промышленных предприятий. • Почему? Штраф за экологические правонарушения пока не так уж велик: до 2005 года он не превышал для юрлиц 500 МРОТ. В 2006 году Госдума увеличила их в 10 раз. • Но!!! Но установка, например, очистных сооружений все равно обходится предприятию во много раз дороже.

Не пугают ли российские корпорации экологические иски от жителей регионов, пострадавших от вредных выбросов? • Это не пугает наших топ-менеджеров и юристов корпораций, так как доказать в российском суде вину руководства компании в экологическом преступлении практически невозможно. • А если техногенная катастрофа все таки произошла и следы ее скрыть невозможно, суды назначают жителям отравленных районов компенсации, более напоминающие милостыню.

Экологические организации промышленным предприятиям в последнее время игнорировать все сложнее • Уступки их требованиям могут в разы снизить рентабельность – большинство предприятий не могут себе этого позволить. • Но поссориться с ними тоже опасно! Почему? Если экологи поднимут вокруг экологически неблагополучного предприятия шум, его эхо обязательно будет услышано на Западе. • В результате: компания может потерять важного партнера, лишиться надежды привлечь инвестиции и шансов выйти на зарубежный рынок.

Практикуемые способы взаимодействия российских корпораций с экологическими организациями: • Компании обвиняют экологических активистов в продажности и ангажированности • Пытаются мирно договориться с возмутителями спокойствия, предложив им особые условия сотрудничества, или взятку.

Факты из российской практики • Штрафы за вред окружающей среде в 2005 году составили 12 млдр. рублей. При этом за 80% экологических нарушений понесли ответственность всего 350 предприятий (по данным за 2005 год Александра Ивашкова, директора департамента госполитики в сфере охраны окружающей среды Министерства природных ресурсов (МПР)

Данные по Москве • В столице за 2005 год было отмечено более 100 000 экологических нарушений. По 150 случаям были заведены уголовные дела, но из них до суда дошли лишь 80. «При этом состоялось всего лишь пять судов, и нет ни одного осужденного» , – подвел итоги этой удивительной статистики Ю. Лужков. (Компания, 2006, № 12 (408) 03. 04. 2006, с. 26)

Пример рассмотрения экологических нарушений в России • В Челябинской области технический директор ЗАО «Карабашмедь» Виктор Ермилов летом 2004 года допустил на комбинате выброс диоксинов, из-за чего пострадали огороды местных жителей и 102 га леса. Ущерб только государственному лесному фонду составил 12 207 000 руб. Прокуратура требовала посадить Ермилова на 7 лет, но он получил лишь 3 года условно и заплатил штраф 15000 руб. – свою официальную зарплату за 1 месяц.

Что заставляет компании все-таки вкладывать деньги в экологию? • Собственники предприятий, после того как информация становится достоянием общественности, поспешно и очень щедро направляют средства на ликвидацию последствий ЧП. • Владельцев экологически неблагоприятных предприятий подталкивают к таким решениям не страх перед судебными преследованиями, и уже точно не альтруистические мотивы, а рука рынка. Так как стремление сэкономить на экологии в итоге отрицательно сказывается на капитализации компании.

Пример того, как экологические проблемы превращаются для компании в проблемы финансовые: • Крупнейший нефтегазовый российский проект «Сахалин-2» ведет компания Sakhalin Energe (SE) – багамская дочка Royal Dutch/Shell (55%), Mitsui (24%), Mitsubishi (20%). Компания ведет разработку нефтяных и газоконденсатных месторождений в северо-восточной части Охотского моря, для чего активно привлекаются кредиты Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР).

Экологи против проекта Сахалин-2. Почему? • Ведущие международные и российские организации, в числе которых Greenpeace, Всемирный фонд дикой природы (WWF), Экологическая вахта Сахалина и др. обратились к банку с просьбой не финансировать экологически вредный проект на полуострове. Они утверждают, что проект наносит непоправимый вред нерестовым рекам, так как при прокладке нефтяных труб техника подрядчиков проходила насквозь около 1000 речек и ручьев. По закону эти водоемы полагается обходить стороной, поскольку в них живет и размножается ценная рыба.

Почему экологические организации обращаются именно к банкам? • Если экологическая политика SE будет признана неудовлетворительной, привлечь новые кредиты компании будет крайне трудно. • Это обусловлено «Экваториальными принципами» (ЭП) страхования экологических и политических рисков, которые были сформулированы Всемирным банком в 2003 году. • Сегодня ЭП поддерживают 27 крупнейших банков мира. Еще десяток думает присоединиться к этим соглашениям.

Что должна сделать компания, чтобы соответствовать требованиям ЭП? • Компании, претендующие на получение их кредитов, должны пройти государственную экологическую экспертизу, а также получить гарантию того, что проект соответствует международным экологическим стандартам. Траншу также должны предшествовать общественные слушания. Если в их ходе были представлены доказательства того, что компания-заемщик не соблюдает национальное законодательство, применяет устаревшие технологии или ущемляет права коренного населения, о кредите не может быть и речи.

Что остается компании-заемщику? • Компании останется привлекать финансирование разве что из банков Юго- Восточной Азии, которые пока не спешат поддерживать ЭП. • Но и они учитывают повышенный риск подобных инвестиций и если соглашаются вкладывать деньги в экологически небезупречные проекты, то только под очень высокие проценты.

В чем риски банков в случае финансирования экологически небезупречных проектов? • «В случае экологической катастрофы на финансируемых проектах у банков есть риск потерять не только свои деньги, но и репутацию. Никому не хочется, чтобы его исключили из таких фондовых индексов, как Dow Jones Sustainability или FTSE 4 Good» – Джон Баттл из Ernst&Young

Сэкономить на экологии компаниям все труднее • Сэкономить на экологии не удалось и SE, так как из-за повышенного внимания «зеленых» компании приходится строго следовать требованиям экологического законодательства, из-за чего растут сроки реализации проекта и затраты. Если первоначально Сахалин-2 оценивался в 12 млрд. долл. , то сейчас проект далеко вышел за пределы 20 млрд. бюджета. • Например, прохождения водных преград открытым способом в три раза дешевле, НО ОТ НЕГО ПРИШЛОСЬ ОТКАЗАТЬСЯ. «При прохождении нерестовых рек использует теперь горизонтально направленное бурение. Метр прокладки труб при этом стоит до 4000 долл. Микро- тоннелирование обходится еще в 2 раза дороже и по срокам в 1, 5 дольше. »

У экологически неблагополучных компаний проблемы возникают не только с банками, но и с арбитражными исками от других хозяйствующих субъектов • В сентябре 2005 г. SE выплатила 11 млн. долл. в рамках возмещения ущерба сахалинским рыбным хозяйствам за то, что в определенных участках залива Анива из-за действий SE рыбный промысел будет невозможен в течение 40 лет. Ту рыбу, которые там сегодня вылавливают рыболовецкие предприятия, потребителя отказываются покупать, поскольку она выловлена вблизи нефтяных платформ.

Невыполнение экологических требований несет угрозы для компаний, акции которых продаются на международных фондовых рынках • Построением экологически чистых производств и экологически чистых репутаций российские компании увлеклись недавно, что связано с их выходом на IPO. Острый нюх биржевых игроков позволяет им издалека почувствовать компанию с высокими экологическими рисками. Они сбрасывают «грязные» бумаги при первых намеках на экологический скандал, не дожидаясь утечки нефти или радиоактивных выбросов.

Пример влияния экологического скандала на понижения курса акций компании: • Конфликт с экологами привел к падению акций «Транснефти» на 70%. Аналитики инвестбанка Deutsche UFG в 4, 5 раза понизили оценку привилегированной акции компании – с $2662 до $580. «Мы пересмотрели наше мнение о «Транснефти» и больше не воспринимаем ее как коммерческое предприятие, работающее для выгоды своих акционеров, но как технический инструмент, используемый государством» – пояснялось в отчете инвестбанка. Аналитики считают, что акции вырастут в цене только после того, как нефтяникам удастся найти общий язык с экологами.

Экологические проблемы также осложняют проблему продажи предприятия • Покупатели, узнав о наличии таких проблем у предприятия, резко изменяют намерения относительно его приобретения. • Именно по такой причине, например, руководство транснациональной корпорации «Казхром» (входит в Евразийскую промышленную ассоциацию казахстанского миллиардера Александра Машкевича) отказалось от приобретения 50% акций Первоуральского завода «Русский хром 1915» у Данко Канчара (другие 50% принадлежат итальянской Stoppani group). Казахских покупателей отпугнули многомиллионные экологические долги «Русского хрома 1915» и грозящие предприятию штрафы за нарушение экологического законодательства РФ, которые в перспективе могут обанкротить завод.

Существует уже и в России угроза экологических исков компаниям со стороны частных лиц • Как показывает судебная практика по экологическим рискам частных лиц, суммы возмещения ущерба по ним обычно очень невелика. • В 2001 году томский правозащитник Константин Лебедев создал прецедент возмещения через суд морального вреда от проживания рядом с экологически вредным производством. Он отсудил у Сибирского химического комбинината, на котором в 1993 году произошел радиоционный выброс, по 25000 руб. в пользу каждого жителя соседнего села Георгиевка. Лебедев не пытался доказать связь между вредом здоровью и аварией на предприятии, а настаивал на том, что его клиенты испытывали моральные страдания из-за того, что Сибирский химический комбинат нарушил их право на благоприятную экологическую среду. После 5 лет разбирательств Томский областной суд признал право жителей села на компенсацию морального ущерба.

Число удовлетворенных частных экологических исков сегодня в России медленно, но растет! • Адвокату А. Ильиной, которая представляла в суде интересы пострадавших от радиационного выброса госпредприятия «Маяк» (Росатом, Челябинская область) удалось отсудить в пользу своей подзащитной право на получение бесплатной квартиры. Вторая ее победа – компенсация в размере 50 тыс. руб.

В борьбе против экологически неблагополучных предприятия частным лицам помогают различные организации • Удалась и вторая победа в случае с выбросом на предприятии «Маяк» – компенсацию в размере 50 тыс. руб. осудил тот же адвокат в пользу Дениса Нажмутданинова, который из-за радиационного облучения родителей появился на свет без ноги и пальцев рук. Процесс удалось выиграть благодаря поддержке фонда, оплатившего дорогостоящую генетическую экспертизу. • Дмитрию Кузину удалось отсудить 50 тыс. руб. за моральный ущерб и на лечение зубов еще 18 тыс. руб. у Надвоицкого алюминиевого завода, который с 2001 года принадлежал СУАЛу. Жители Надвоиц из-за вредных выбросов страдают с детства флюорозом зубов и костей, а также заболеваниями дыхательных путей. Юристы предприятия бились очень долго, так как предполагали, что и остальные жители побегут в суд. Так и произошло.

Предприятие вынуждено под нажимом организованного наступления общественности соблюдать интересы людей, а не только свои бизнес-интересы!

Сейчас владельцы предприятий поняли, что репутация стоит дорого • СУАЛ решил сложить 300 млн. руб. в строительство газоочистных сооружений, которые будут улавливать 98% всех вредных выбросов в атмосферу. А на профилактику и лечение зубов у детей Надвоиц выделено 42 тыс. долл. в рамках программы «Моя красивая улыбка» . Правда этим решениям, как указывает «Компания» , предшествовала угроза министра МЧС «вовсе закрыть предприятие как неэкологическое, в случае если выбросы будут продолжаться» .

Независимы ли экологические организации? • «Зеленому движению» , активисты которого сейчас решают судьбу миллиардных проектов и влияют на репутацию крупнейших корпораций, тяжело бы избежать превращения в самостоятельный и довольно рентабельный бизнес. • «Ручные экологи» могут быть полезны компаниям, которые, во-первых, имеют комплекс собственных экологических проблем, а во- вторых, могут использовать их как дубинки в собственных корпоративных войнах.

Первый вариант использования «ручных экологов» • Контролируемые экологические организации могут быть использованы для проведения собственной «независимой экспертизы» и участия в «общественных слушаниях» , для ведения полемики с возмущенной общественностью, они награждают заказчика почетными титулами вроде «Самая экологически чистая компания» , которые помогают вести переговоры с банками, следующими «Экваториальному принципу» .

Второй вариант использования «ручных экологов» • Существует множество домыслов относительно использования экологов в корпоративных войнах. Но поймать за руку никого не удалось. • В 2002 году подозрение в заказном экологическом прессинге пало на российский Greenpeace. Некие активисты в Гринписовской форме развернули кампанию против строительства в Иркутской области Тайшетского алюминиевого завода. Их действиями якобы руководили владельцы Братского и Иркутского алюминиевых заводов, которые не были заинтересованы в появлении конкурента. Greenpeace тогда пришлось сделать официальное заявление о том, что тайшетские «зеленые» не имеют к организации никакого отношения.

Конкурентные войны самих «зеленых» друг с другом • Так, в начале 2006 года, по сообщению «Компания» , одна не очень крупная экологическая организация с помощью жесткого демпинга перехватила заказ у нефтяной компании на проведение общественных слушаний: вместо обычных 120 млн. руб. она попросила всего 50 млн. руб.

Связи крупных компаний с экологическими организациями • Компании не очень скрывают связи с дружественными экологическими организациями. • Например, руководители «Русснефти» и ЛУКОЙЛа не раз в интервью упоминали, что оказывают финансовую поддержку «Экологическому движению конкретных дел» (ЭДКД), во главе которого стоит председатель думского комитета по экологии Владимир Грачев. • ЭДКД отвечает им полной взаимностью: в декабре 2004 г. по результатам конкурса, организованного движением, ЛУКОЙЛу было присвоено звание «Экологически образцовой компании» за разработку месторождений Д 6 на Балтике.

Какими еще проблемами для компаний чреваты выступления «зеленых» • Нападки зеленых, помимо прочих бед привлекают еще и внимание государственных экологических инспекций из Росприроднадзора и Ростехнонадзора. У них, в отличие от экологов-общественников, есть полное право проводить полноценные проверки на объектах, по результатам штрафовать предприятия, подавать на них в суд, или вовсе закрывать их.

Можно ли компании установить нормальные бесконфликтные отношения с государственными экологами? • Формально, у Ростехнадзора и Росприроднадзора разные подотчетные территории, но фактически сферы компетенции этих ведомств пересекаются. Независимые экологи не раз фиксировали случаи, когда Росприродназдор отказывался подписывать строящемуся заводу экологическую экспертизу, и менеджеры компании обращались в Ростехнадзор, где быстро получали нужную бумагу. • «Двухполюсная» система государственного экологического контроля , безусловно, является отличной почвой для расцвета коррупции. Тем не менее многие эксперты считают, что слухи о повальном взяточничестве казенных экологов сильно преувеличены.

Движение антиглобалистов • В последнее время это движение представляет все большую угрозу корпорациям, становится фактором, препятствующее эффективному решению коммерческих задач. Поводов для обвинения транснациональных корпораций в самых разных преступлениях более чем достаточно. Обвинения корпораций в безоглядной эксплуатации ресурсов Земли ради извлечения прибыли совмещаются с обвинениями их в засилье американской культуры и нивелировании национальных культурных различий. Не удивительно, что изданная почти в 20 странах, в том числе в России, обличающая корпорации книга Наоми Клайн «No Logo. Люди против брендов» (М, 2002), стала бестселлером.