Определение необходимой численности торгового персонала Численность торговых агентов неразрывно связана с уровнем затрат и объемом продаж, и по этому она является важным фактором, определяющим прибыльность фирмы. Численность торгового персонала компании обусловливает степень охвата клиентов. Она влияет на количество контактов с существующими и потенциальными клиентами, на частоту посещений, а также на доступность торгового персонала для клиентов в тех случаях, когда им требуется какаялибо помощь. Следовательно, численность торгового персонала прямо связана с уровнем удовлетворенности клиентов и степенью их удержания. Например: При этом у руководства возник еще один вопрос: «А не будет ли лучше этим 161 торговым агентам уделять еще больше внимания наиболее важным клиентам? » . Как видно из табл. 7. 2, имея в штате 161 торгового агента, можно либо охватить всех клиентов с потенциалом более 50 ООО долларов, либо тратить на 50% больше времени на работу с клиентами с потенциалом более 100 000 долларов, отдав клиентов с потенциалом менее 100 000 долларов отделу продаж по телефону. Здесь возникает следующий вопрос: «Какая из этих стратегий будет более прибыльной? » . Четко ориентированные стратегии продаж намного эффективнее, чем обобщенные При использовании стратегий максимальной прибыли фирмы обычно концентрируют свои ресурсы на меньшем количестве наименований товаров, чем рекомендуют менеджеры по маркетингу, а торговый персонал посещает меньшее число клиентов.
Продажи осуществляются благодаря усилиям торгового персонала Торговый персонал делает продажи. Чем больше численность торгового персонала, тем с большим количеством клиентов он сможет установить контакт, тем больше времени он сможет уделить ключевым клиентам и тем больше наименований товаров он сможет продвинуть. Каждый из торговых агентов самостоятельно определяет, сколько времени ему следует отводить на продажи каждого наименования из имеющегося ассортимента. Объем продаж непосредственно связан с уровнем усилий торгового персонала. Кривая на рис. 7. 2 показывает, что взаимосвязь между продажами и контактами носит нелинейный характер. При увеличении количества контактов продажи также увеличиваются, но с меньшей интенсивностью. Подобный эффект возникает из-за того, что опытные торговые агенты в первую очередь посещают самых легкодоступных и выгодных клиентов, которые дают наибольшие продажи при наименьших усилиях. Каждый последующий контакт дает чуть меньшие показатели продаж. Когда все клиенты охвачены, кривая продаж становится практически горизонтальной.
Служащие, ответственные за продажи, интуитивно понимают, что между усилиями торгового персонала и показателями продаж существует определенное взаимоотношение. Причиной многих ошибок при определении необходимой численности торгового персонала является недооценка важной связи между численностью персонала и объемами продаж. Влияние усилий торгового персонала на показатели продаж не всегда проявляется сразу. Они оказывают влияние на продажи не только текущего года, но и в последующие годы. Сколько вы можете продать на слабо охваченной территории? Как можно понять тот факт, что территория, слабо охваченная торговым персоналом, дает больше продаж, чем территория, полностью укомплектованная торговыми агентами? Подобные ситуации возникают намного чаще, чем можно было бы предположить. Например, в компании, занимающейся продажей потребительских товаров, территория, не укомплектованная достаточным количеством торговых агентов, заняла четвертое место по продажам за год из всех существующих 250. Продажи на неукомплектованных торговыми агентами территориях осуществляются благодаря предыдущим усилиям торгового персонала. Клиенты могут покупать товары компании по привычке, из-за долгосрочных контрактов или из-за высокой стоимости замены поставщика. Следовательно, менеджерам по продажам необходимо как можно быстрее закрепить торговых агентов за территориями.
Значимость такого явления, как «перенос усилий» , существенно варьируется в зависимости от индустрии и товара. В одних индустриях это влияние имеет кратковременный характер, в то время как в других предыдущие усилия торгового персонала при продажах имеют существенное значение. В таблице показано, как различные характеристики рыночной среды влияют на «степень краткосрочной чувствительности» продаж к усилиям торгового персонала, а также показан объем «переноса» этих усилий.
Численность торгового персонала влияет на затраты компании Содержание торгового персонала требует значительных финансовых вложений. Торговый персонал, как правило, является самым дорогостоящим средством связи с клиентами. Другие каналы сбыта, такие как продажи по телефону, Интернет, прямая почтовая рассылка и массовая реклама, требуют намного меньших затрат, чем собственный торговый персонал. На содержание торгового персонала компании затрачивают от 2 до 40% поступлений от продаж. Численность торгового персонала влияет на прибыльность компании Торговые агенты являются «кормильцами» компании - они «делают» продажи. В то же время торговый персонал является и значительной статьей расходов. Затраты на привлечение и наем Затраты на вознаграждения Затраты на соответствие деятельности компании государственным требованиям Затраты в процессе деятельности Затраты на оборудование и помещения Затраты на маркетинг Затраты на работу с клиентами Затраты на поддержку продаж Следует заметить, что максимизация прибыли и сдерживание затрат - вовсе не одно и то же. Если торговый персонал рассматривается исключительно как источник расходов, а не как вложение средств в дальнейшее процветание компании, то руководители компаний стремятся к уменьшению численности этого персонала.
Соответствие численности торгового персонала потребностям компании. Существует множество внешних и внутренних факторов, воздействие которых может привести к тому, что торгового персонала окажется недостаточно или чрезмерно недостаточно чрезмерно
Пять быстрых тестов для определения численности торгового персонала: 1. Тест для клиентов Чтобы определить, правильно ли подобрана численность вашего торгового персонала, можно спросить, что об этом думают клиенты. Численность персонала может быть недостаточной, если клиенты говорят: «Я не уверен, что знаю, кто мой торговый агент» , «Я не помню, когда мой торговый агент посещал меня в последний раз» или «Я подумываю над тем, чтобы пользоваться услугами другого поставщика, который предлагает мне лучшее обслуживание» . С другой стороны, если клиент спрашивает «Не отразится ли все это внимание на цене товаров, которые я покупаю? » или же «Почему я не могу получать необходимую информацию и размещать заказы через Интернет? » , то, возможно, штат ваших торговых агентов чрезмерно раздут. 2. Тест корпоративной морали торгового персонала Корпоративная мораль торгового персонала неразрывно связана с его численностью. Когда в организации слишком много или, наоборот, слишком мало торговых агентов, уровень корпоративной морали падает. Высокая текучесть кадров может означать, что численность персонала подобрана неверно. Когда численность торгового персонала чрезмерно велика, торговые агенты часто жалуются на свою оплату. Когда штат торговых агентов слишком мал, агенты жалуются на рабочую нагрузку. 3. Тест торговой деятельности При определении необходимой численности торгового персонала полезно изучение того, как персонал распределяет свое рабочее время. Если численность торгового персонала превышает необходимую, то часто слишком много времени уходит на деятельность, не связанную с продажами. Анализ распределения рабочего времени торгового персонала может также показать, что численность существующего персонала недостаточна. В случае, если торгового персонала слишком мало, торговые агенты не уделяют достаточно времени работе с важными клиентами. Они стараются изо всех сил выполнить свои основные задания, такие как прием заказов, но у них едва хватает времени на то, чтобы выяснить потребности клиентов и предложить полностью подготовленные разработки товаров и услуг. 4. Тест конкурентной позиции Если ваш основной конкурент сокращает свой торговый штат, вы можете также сократить численность своего торгового персонала без риска потери рыночной доли. Ваши показатели продаж могут упасть, если наблюдается спад на всем рынке, но вы сохраните конкурентную позицию на прежнем уровне (поднимите ее), сохраняя (наращивая) вашу «долю голоса» . Соответственно, если конкуренты расширяют штат торговых агентов, вам понадобится увеличить численность своего торгового персонала, чтобы сохранить свою «долю голоса» на рынке а, следовательно, - и свою рыночную долю.
5. Финансовый тест. Этот анализ состоит из пяти этапов: • Оцените ежегодные затраты на одного торгового агента. • Оцените валовую маржу компании. (процент от продаж, который остается компании как прибыль после вычитания различных издержек) • Рассчитайте рентабельность продаж. (разделите затраты на одного торгового агента на показатель валовой маржи. ) • Рассчитайте средний годовой показатель продаж одного агента. (числен. аген. / суму прод. тов. в год () в денежном выражении) • Сравните рентабельные продажи со средними показателями продаж одного торгового агента. (п 4/п 3)
Определение необходимой численности торгового персонала Для расчета необходимой численности торгового персонала необходимо провести два основных вида мероприятий. Рекомендация, основанная на требованиях рынка Для разработки первичной рекомендации относительно оптимальной численности торгового персонала используйте аналитический подход, основанный на существующей рыночной ситуации. • Метод определения необходимой численности торгового персонала, основанный на оценке деятельности • Метод «воронки» • Метод, основанный на оценке эффективности контакта • Метод, основанный на оценке результативности продаж • Метод, основанный на географической концентрации Оценка влиятельных лиц Протестируйте и усовершенствуйте первичные рекомендации, рассматривая их с точки зрения ключевых заинтересованных лиц. • Маркетинг: тест конкурентной позиции • Финансы: финансовый тест • Руководство отдела сбыта: тест торговой деятельности • Торговые агенты: тест морали торгового персонала • Клиенты: тест для клиентов
Рекомендации по численности торгового персонала, основанная на требованиях рынка. Подход 1. Метод определения необходимой численности торгового персонала, основанный на оценке видов торговой деятельности. Метод, основанный на оценке видов торговой деятельности, заключается в создании перечня видов торговой деятельности, необходимых для охвата клиентов в каждом сегменте, оценке количества времени, которое потребуется торговому агенту для выполнения таких видов деятельности, и, наконец, расчете числа торговых агентов, которые потребуются для выполнения необходимой работы. Например, как показано в табл. , химическая компания работает с шестью крупнейшими рыночными сегментами конечных пользователей. Было подсчитано, что один торговый агент располагает 1490 часами в год на визиты к клиентам. Основываясь на этой информации, компания определила, что ей понадобится торговый персонал численностью 24 человека. Расчет для сегмента красок и шпаклевок производился следующим образом: (1600 клиентов х 20% охвата х 28, 9 часов на клиента в год)/1 490 часов на торгового агента в год = 6, 2 торговых агента для охвата рынка красок и шпаклевок.
Подход 2. Метод «воронки» использует методику, основанную на оценке видов торговой деятельности. При этом подходе для определения оптимального охвата клиентов, а, следовательно, и необходимой численности торгового персонала проводится оценка самого процесса продаж. Метод «воронки» особенно подходит компаниям, осуществляющим процесс продаж в несколько этапов, что увеличивает вероятность продаж. Как показано на рис. , метод «воронки» отслеживает усилия торгового персонала и их результаты в течение всего процесса продаж компании. Анализ начинается с построения карты основных стадий процесса продаж и подсчета количества потенциальных клиентов, которые попадают в «воронку» продаж компании, можем рассчитать число торговых агентов, которые необходимы компании, а также конечные показатели продаж, затрат, прибыли и коэффициент окупаемости инвестиций.
Довольно часто такой анализ связан с достижением определенной цели продаж. Например, модель «воронки» на рис. 7. 11 предназначена для торгового персонала, перед которым стоит цель осуществить продажи новым клиентам на сумму $50 миллионов. Сколько дополнительно торговых агентов необходимо компании, чтобы достичь этой цели? Предположим, что ранее 25% потенциальных клиентов получили заявку на предложение (RFP), из них 50% приняли предложение и стали клиентами. Средняя сумма, на которую компания заключает сделку, составляет $50 ООО. Компания ожидает, что в ближайшем будущем эта цифра не изменится. Количество потенциальных клиентов, которые должны войти в «воронку» и дать компании продажи на сумму, равную $50 миллионам, можно рассчитать следующим образом: $50 миллионов (цель продаж)/{(25% показатель RFP)x (50% показатель завершения сделок) х ($ 50 000 сделка с каждым клиентом)} = 8 000 новых клиентов, с которыми необходимо установить контакт. Анализ рабочей нагрузки на каждой стадии процесса продаж поможет компании рассчитать число дополнительных торговых агентов, которые понадобятся, чтобы охватить 8 ООО новых клиентов, сделать 2 ООО предложений (8 ООО потенциальных клиентов х 25% показатель ИГР), и заключить 1 ООО новых сделок (2 ООО потенциальных клиентов х 50%), которые принесут компании $50 миллионов (1 ООО клиентов х $50 ООО за сделку). Такой анализ может быть использован для получения и других данных (о расположении усилий, об эффективной деятельности , о клиентах. )
Подход 3. Метод определения необходимой численности торгового персонала, основанный на оценке эффективности контакта При использовании данного метода оцениваются как затраты на торговый персонал, так и ценность различных сегментов рынка, а затем эта ценность и затраты сравниваются, чтобы определить, представляет ли интерес для компании полученный коэффициент окупаемости инвестиций. При рассмотрении затрат компания разрабатывает стратегию охвата сегментов и распределяет затраты на торговый персонал по клиентам каждого сегмента, основываясь на времени, необходимом для их охвата. При рассмотрении ценности сегментов оцениваются продажи и средства, полученные в следствии охвата торговым персоналом каждого сегмента. (ROI-коэфициент окупаемости инвестиций. )
Подход 4. Метод определения необходимой численности торгового персонала, основанный на оценке результативности продаж Если можно оценить взаимосвязь между вложениями в торговый персонал и продажами компании, можно оценить и альтернативные способы определения оптимальной численности торгового персонала в их долгосрочных и краткосрочных показателях. Результаты продаж клиентам, которые слабо охватываются торговым персоналом показывают, что может произойти, если численность торгового персонала будет слишком мала. Соответственно, результаты продала клиентам, с которыми торговый персонал работает интенсивно, позволят увидеть, что произойдет, если численность торгового персонала будет большой. Такой подход позволяет получить данные для оценки результативности контактов с клиентами. Пример соотношения усилий и результатов продаж представлен на рис.
Определение наилучшей стратегии использования усилий торгового персонала при обслуживании каждого рыночного сегмента позволяет выбрать численность торгового персонала, которая приведет к максимальной прибыли. Использование данных о переносе усилий торгового персонала в каждом сегменте позволяет составить прогноз результатов трехлетних продаж и будущих прибылей, связанных с применением каждой из вероятных стратегий. С помощью метода, основанного на оценке результативности продаж, можно построить кривые результатов продаж за год и за три года. Пример такого графика показан на рис.
Данные для расчета соотношения усилия - результаты компании обычно получают из двух источников: за прошлый период и субъективные. Перекрестные данные и данные временного ряда за прошлый период могут быть проанализированы статистически. Примеры типичных перекрестных данных и данных временного ряда за прошлый период, которые раскрывают связь между усилиями торгового персонала и результатами продаж, приведены на рис.
Подход 5. Метод, основанный на географической концентрации клиентов Поездки к клиентам могут занимать значительную часть рабочего времени торгового агента. Если торговым агентам приходится охватывать большие пространства, расположение клиентов может стать решающим фактором при определении необходимого охвата клиентов, а, следовательно, и оптимальной численности торгового персонала. Метод определения необходимой численности торгового персонала, основанный на географической концентрации, предполагает, что торговый персонал не будет контактировать с каждым клиентом лично из-за высоких затрат на поездки. Следовательно, созданная с помощью компьютера модель отражает влияние географического расположения клиентов на численность торгового персонала. При использовании данного метода модель географической оптимизации разграничивает территории продаж путем моделирования охвата клиентов торговым персоналом, причем во внимание принимается как потенциал этих клиентов, так и время поездок, которое затрачивается на охват клиентов. Клиенты с высоким потенциалом превосходят по важности клиентов с низким покупательским потенциалом. Клиенты, которые находятся в непосредственной близости от места жительства торгового агента, превосходят по важности тех, которые находятся в крайне удаленных местностях.
Скачать презентацию Определение необходимой численности торгового персонала Численность торговых агентов
ТЕМА7 УП.pptx