Opel Corsa Launch Коммуникационная платформа 2011 Предисловие

Opel Corsa Launch Коммуникационная платформа 2011

Предисловие Запуск и попадание точно в цель. Именно так можно охарактеризовать первую рекламную кампанию по запуску Opel Corsa. Её успех определил образ Рулезззов – оживших дизайнерских игрушек. Тогда такие игрушки только становились трендом. Где купить подобное знали только самые продвинутые люди, да и Республика была только одна на Маяковской, уникальным местом во всех отношениях, аутентичным храмом нового поколения, а не сетью из нескольких десятков магазинов по всей Москве… Поэтому основная задача запуска новой Corsa – предугадав новые тренды и опередив время найти тот самый актуальный образ, который сможет зацепить нашу целевую аудиторию.

Целевая аудитория

Целевая аудитория Специфика целевой аудитории состоит в том, что она пытается отрицать традиционные маркетинговые механизмы. Как и рекламные продукты в целом. Наши люди «умнее» рекламы. Ведь реклама нацелена на массы, толпы простых людей, к которым наша ЦА не хочет иметь никакого отношения. Как и к массовой культуре в целом. Наоборот, их глобальный инсайт – стремление выделиться, творчески реализовать свою неповторимую индивидуальность и, разумеется, быть признанным среди других, таких же продвинутых людей.

Коммуникация Элементарные основы маркетинга говорят: чем коммуникация ближе к ЦА, тем она эффективней. Поэтому логично, что наша коммуникация должна максимально соответствовать тем людям, к которым мы обращаемся: - Быть направленной на индивидуальность; - Контрастно выделяться среди другой рекламы и (возможно даже) быть ей в оппозиции; - Быть понятной только нашей ЦА и «чужой» для других; - Иметь самый современный, опережающий время характер; - Предугадывать приходящие тренды.

Идея Наша задача - создать образ, который выведет бренд за пределы рекламы и займет свое естественное место в лайфстайле. Мечта и высший пилотаж для любого рекламщика и маркетолога. Ведь в таком случае произведенный ими слоган, вижуал или ролик начинают работать на бессознательном уровне. Эти образы неразрывно связаны с рекламируемым брендом, но настолько нравятся людям, что им с легкостью прощают коммерческое прошлое. Так было с вирусным роликом Тимура Бекмамбетова, со слоганом «Сникерсни» , с книгой рекордов пива Гиннес. Теперь пришло время для Opel Corsa…

Смысловой триггер Если есть риторический вопрос, то должен быть и риторический ответ. Yes, of’Corsa! Это больше чем утверждение, это идеология жизни. Чтобы не происходило в мире, у тебя всегда есть твое хорошее настроение, твой позитив и твоя ирония. Yes, of’Corsa – это «Конечно» , это «Как же может быть иначе!» , это уверенность в своих силах, своем стиле и мировоззрении, которую дает тебе твой автомобиль.

Трансляция сообщения «Yes, of’Corsa!» легко адаптируется в различные каналы и интегрируется в совершенно различные сообщения. Основа коммуникации – противопоставление превратностей жизни, различных вопросов с одной стороны, и фана, который дает Opel Corsa, с другой. Пацыки опять уставились на твои лосины? Yes, of’Corsa! Надоело вытирать с себя птичьи анлайки, когда едешь на скутере? Yes, of’Corsa! И ты в этом пойдешь в клуб? Yes, of’Corsa! Неудобно на велике держать в руке LOMO? Yes, of’Corsa! Хочешь такой же автомобиль? Yes, of’Corsa!

Этапы TTL-кампании В связи с малым временным и финансовым ресурсом, проведение компании по схеме teaserrevelation является нецелесообразной. За данный промежуток времени невозможно качественно произвести и донести до ЦА главного коммуникационного сообщения. В связи с этим предлагаем схему, с помощью которой каждый канал активности будет значительно усиливать отдачу другого.

Этапы TTL-кампании 1) Meme Seeding Вирусное распространение смыслового триггера «Yes, of’Corsa!» с помощью вирусных роликов и актуального контента в социальных сетях. 2) Promotion Трансляция сообщения «Yes, of’Corsa!» через TTL активности, PR -проекты, интернет активности и творческие конкурсы.

Part 1 Meme Seeding

Meme seeding Для распространения «мэма» мы используем различные вариации интернет/медиа контента. Все ролики «в оригинале» идут на иностранном языке с последующим переводом титрами. Это значительно усилит коммуникацию с open-mind ЦА и приблизит к нашей sophisticated аудитории, спозиционировав Yes of Corsa как прогрессивный и продвинутый бренд среди людей, которые стремятся мыслить глобально.

Сценарий вирусного ролика Сериал «Миста Хипста» Героем серии 30 -секундных роликов становится шведский ретро-хипстер, испытывающий различные невероятные превратности судьбы на своем скутере. Сюжет у всех роликов начинается почти с одного и того же, но имеет совершенно неожиданные и абсурдные продолжения. Общей лейтмотив – веселая (детская) песенка на шведском языке, единственная понятная фраза в которой и припев – Yes of’Corsa.

Сценарий вирусного ролика Структура роликов. Смысл песни Действия Я шведский хипстер, очень люблю свою Веспу Очень fun на ней кататься В такие прекрасные дни. Но временами происходят какие-то неприятности Что очень сильно меня печалит Что же делать, как мне быть Вроде я хороший, а со мной происходит такая попа… Если бы было что-то такое же веселое, Как мой мотороллер И меня спросили, готов ли я поменять транспортное средство То я бы ответил Yes, of’Corsa Радостное начало Классный окружающий мир Происходит что то мешающее герою делать свои дела Веселая жертва после воздействия Пэк-шот

Пилотная серия Пример ролика Ролик выполнен в стилистике «Улицы Сезам» . Реальный человек в контексте вязанокукольного треш мира. Герой ролика – шведский ретрохипстер на мотороллере, который на ходу поет на своем забавном языке грустновеселую песню о том, какое удовольствие он получает от вождения. Песня сопровождается русскими субтитрами.

Пилотная серия Во время поездки на скутере с ретро-хипстером случаются различные, кукольно-натуралистично показанные, неприятности. Вот вязанные птички бомбят его вязанными кусками каках, вот из под колес обгоняющего автомобиля на него летят куски грязи на липучках, а в довершении всего водитель авто по всей видимости страдает от преждевременного выпадения усов. Высунувшись из окна он начинает смеяться и осыпать волосо-усами скутериста, в результате чего он теряет видимость, пробивает стену и оказывается со своим скутером в коровьем стойле. В конце ролика следует риторический вопрос Хочешь получать фан от вождения? Yes of’Corsa.

Сериальный план Сериал «Миста Хипста» все время предлагает новые сюжеты, усиливая абсурдность происходящего от серии к серии. - Хипстер и птичка - Хипстер и трагическая смерть жабы по имени Рэп - Хипстер и взлет в небо из-за переходящих дорогу школьников из Зимбабве - Хипстер, Психоделические метаморфозы не сладкого характера и поездка в пасть гигантской жабе - Хипстер и новый взгляд на мир изнутри жабы. Осознание смысла жизни - Хипстер и нашествие летающих сисек-переростков. В глазах зарябило. - Хипстер находит друга и пишет с ним хипстерский хит всех времен и народов. - Подсевший сзади на скутер президент Ирака Саддам Хуссейн уверяет хипстера, что его друга никогда не было - Хип-Хоп вставка от Саддама в общий музыкальный лейт-мотив - и т. д.

Сериальный план Дополнительно с роликами в сети размещается приложение для Android/i. Phone. На экране появляются губы, которые поют веселую песню шведского хипстера. Достаточно подставить телефон перед лицом – и ты становишься исполнителем песни. Существует несколько вариантов поющих губ: - Классический вариант из ролика - Женские губы с размазанной помадой - Рот с золотыми зубами - «Мукольные» губы Данное приложение поможет выйти вирусы на улицы города.

Сценарий вирусного ролика Параллельно в сети запускается серия других абсолютно различных роликов, направленных на запоминание мэма у разных уровней ЦА Поспорил всегда говорить да Невероятная история нашего туриста в Конго, который поспорил, что сможет в течение всего дня на любой вопрос отвечать «Yes of’Corsa» . Один из самых драматических моментов ролика – встреча с 150 килограммовой негритянкой по имени Иес Офкорса, которая узнает в нем своего отца. «Реальная» съемка своих приключений на камеру от первого лица. - Обкуренный раста говорящий по-английски только одну фразу – Yes of’Corsa. Он попадает к московским милиционерам, которые тщетно пытаются выудить из него хоть какую-то информацию и заставить его хотя бы предъявить регистрацию. В отчаянии милиционеры уходят.

Сценарий вирусного ролика Магазин на диване Запись с нидерландского телевидения. Казалось бы обычный магазин на диване, обычный ведущий, но вот товары… Предметы, выставляемые в этом магазине заставят улыбнуться каждого: - Туалет с механической рукой подающий журналы - Шапка, меняющая цвета в зависимости от настроения - Глаза на радио управлении - Вязанный чехол для автомобиля - И т. д. В описании каждого товара мем «Yes Of’Corsa» встречается 4 -5 раз во время перечислений преимуществ продукта

Сценарий вирусного ролика Ролик-инструкция как сделать из себя шведскую группу. Для начала, запомните, в Швеции очень любят парность. Начните с того, что встаньте перед зеркалом. Теперь вас двое. Именно так в свое время начинала Abba. Теперь поговорим о шведских усах, зачем они нужны женщинам, вам и пятнистым щеночкам.

Сценарий вирусного ролика Фраза Yes, of’Corsa становится тем поворотным моментом в реальности, после которого на обыденный, казалось бы, момент жизни обрушивается целая лавина нетривиального фана. Статичный план. Сидят двое. На кухне. Без движения уставились в камеру. Скучно. Один из героев задает вопрос: - Я покурю в форточку? - Yes, of’Corsa. После это фразы герой открывает форточку и начинает медленно, уверенно и без лишних эмоций лезть в форточку. Когда он вылазит целиком и закрывает за собой окно, оставшийся герой безучастно поворачивает голову в сторону вышедшего друга.

Сценарий вирусного ролика Ролик «Office SUX» За основу он взял костюм, на который обычно натравливают собак. Этот костюм он укрепил вставками из поролона, частями из матраса и в завершении надел шлем из американского футбола и крупно написал на себе Yes Of Corsa. Да, он похож на оживший кусок кровати. Но теперь его никто не возьмет. Никто. В таком полном боевом комплекте зритель впервые видит нашего героя. Место действия – лифт в офисном комплексе. Бездвижно, безэмоционально и даже отстраненно герой стоит с поднятым вверх средним пальцем и совершает свое эпическое путешествие, останавливаясь на каждом этаже здания. Камера (модно) снимает его самого и реакцию работников офисов. В конце ролик завершается пэкшотом с гипнотезирующим изображением Corsa - общим смысловым триггером кампании.

Дополнительные активности Сериалы – очень актуальный и популярный тренд. Сейчас их стало так много, что почти каждый сможет найти что-то подходящее, исходя из своих культурных и субкультурных предпочтений. Opel Corsa находит самые релевантные для ЦА сериалы и начинает сотрудничество со студиями, занимающимися их переводом. Цель одна – ввести в активный лексикон мем «Yes of’Corsa» и на бессознательном уровне закрепить за Opel Corsa территорию фана.

Дополнительные активности Одним из самых массовых и одновременно почти беззатратных способов внедрения Yes of Corsa являются вирусные интернет-опросники. Они почти не занимают времени, но дают много позитивных эмоций. Их успех определяется актуальностью вопроса, удачным копирайтом или часто провокационным содержанием. Эффективность этого жанра требует жесткости и бескомпромиссного юмора.

Дополнительные активности Возможный сценарий вирусного-опросника: Попадая на страницу, человек видит Corsa едущую к абстрактному обрыву и вопрос: Йоуница? Для голосования есть два поля: - Не Йоуница. - Yes of’Corsa Каждый клик на «Yes of’Corsa» приближает машину к обрыву. В тот момент, когда машинка падает – запускается короткий фановый видеоролик о Corsa, а человек, чей клик сбросил машину - медаль, которая размещается в социальной сети. Машина сбрасывается каждые 1 -2 минуты.

Part 2 Promotion

Promotion Ряд активностей направленных на продвижение Opel Corsa с платформой «Yes, of’Corsa» включают следующие активности: Corsa’Art / BTL, Internet, Viral, Events, Годовой «Of’Corsa» Sound project / BTL, Viral, PR, Event integration Нестандартные POSm / BTL, Viral Ambient Media Активность в дилерских центрах

Локации Corsa действует точечно, стремясь вовлечь в коммуникацию лидеров ЦА, настоящих трендсетеров, стремящихся генерировать контент и тем самым влиять на свой круг общения. Естественно, что таких людей следует искать там, где они чувствуют себя наиболее комфортно и расположены к контакту. Это места творческих тусовок, арт-кафе, креативные факультеты и курсы. LOCATIONS Арт-стрелка Ателье на Чистых Солянка Кинотеатр 35 мм Винзавод Республика Британская высшая школа дизайна МАРХИ Строгановское училище Московский государственный университет печати ВАШГД МАХУ

Мобильная команда ИДЕЯ Мир Corsa в нашей коммуникации разносторонен, и всегда креативен. Наша BTL активность построена на визуальной интерпретации «Yes, of’corsa» и вовлекает ЦА в релевантный арт-проект. Мобильная команда творчества даст тебе все необходимые инструменты для спонтанного креатива. Твои рисунки мгновенно попадают в сеть. Увидеть и проголосовать за них могут не только твои друзья, но и всё неравнодушное artсообщество социальных сетей.

POSm для сбора материала РЕАЛИЗАЦИЯ Передвижная команда «Corsa’Art» : Автомобиль Corsa, два промоутера, один сканер, один компьютер, один беспроводной Интернет и много-много бланков для творчества. Команда приезжает на локейшн в 10 утра и находится там до вечера. Всё это время кипит работа: раздаются бланки, объясняются условия, сканируются и отправляются в сеть готовые рисунки, которые были нарисованы на лентах и переменах.

POSm для сбора материала БЛАНКИ ДЛЯ ТВОРЧЕСТВА Бланки для творчества представляют собой лист размером А 5 с незаконченными геометрическими фигурами и силуеты автомобиля Opel Corsa. Сверху присутствует место для вопроса и ответ «Yes, of’Corsa!» . Дополни линии и силуэты, изображённые на бланке, своим видением мира Corsa. Чем самобытнее, необычнее, необузданнее будет интерпретация, тем больше шансов получить главный приз. Не забудь в углу рисунка написать имя и номер телефона. Заполненный лист сдается промоутерам, после чего тут же сканируют и размещают на сайте. * При сдаче рисунка автор автоматически соглашается условиями участия, в том числе с передачей прав на рисунок организаторам акции.

Коллекция

Интернет сайт ИНТЕРНЕТ САЙТ Все работы размещаются на сайте. Любой участник заходит на сайт, вводит свой номер телефона, получает свои работы и имеет возможность расшарить их в социальных сетях. Кроме того, на сайте присутствуют шаблоны, которые можно самостоятельно скачать, распечатать, дорисовать и залить сканы на сайт. Это позволит участвовать в коммуникации всем, кого обошла стороной BTL коммуникация.

Для чего СВЕРХЦЕЛЬ Для участников = своим творчеством заработать на автомобиль. Автор работы, набравший больше всего голосов в сети и у экспертного жюри, получает (of’Corsa) Opel Corsa! Для бренда = по стоимости одного автомобиля получить: 1. Множество профессионально выполненных работ от будущих и нынешних дизайнеров, модельеров, художников, арт-директоров. 2. Вирусное распространение материалов в сети с помощью лидеров мнений – самих участников. 3. Использование полученного контента как в этой акции, так и в последующих коммуникациях.

Резюме РЕЗУЛЬТАТ Сайт с работами, активно продвигаемый самими участниками. Это гарантирует приток пользователей, готовых к пролонгированной он-лайн коммуникации; Выставка лучших работ. Из сети выставка перемещается в реальный мир. Во время событий и мероприятий, где собирается наша ЦА мы устанавливаем стенд с лучшими работами «Yes, of’Corsa» и саму Corsa. Раздаточный материал, Fly Cards, и т. д. Полученный материал будет являться глобальной базой, из которой можно будет черпать множество идей для дальнейших коммуникаций.

«Yes, of’Corsa» Sound Project

«Yes, of’Corsa» Sound Project ЧТО Передвижная концертная площадка на базе Opel Corsa КТО Музыкальный хипстер-фрик бэнд ГДЕ В основных местах сбора и проходимости ЦА ЗАЧЕМ Стать популярными, залезть песней в голову и плееры, компьютеры, плейлисты, френдленту фэйсбука и т. д.

«Yes, of’Corsa» Sound Project ИДЕЯ Скажи мне, что ты слушаешь, и я скажу кто ты… Ничего не описывает человека лучше, чем его музыкальные пристрастия. Если рассмотреть под аудиоскопом думающую молодежь – мы 100% увидим «Hipster-Rock» , взрывную смесь британского гитарного звучания, оттенков интеллектуального панка, олдскульных синтезаторных мелодий и танцевальных барабанных ритмов. Для проникновения рекламы на новые территории мы создаем группу (берем под свое крыло готовую перспективную группу), пишем пару хипстер-хитов, создаем 5 -7 хипстер каверов и продвигаем нашу группу от уличных площадок до большой сцены. Главный хит нашей группы – песня с юмором рассказывающая о превратностях жизни с припевом «Of 'course, Of’Corsa» .

«Yes, of’Corsa» Sound Project Жизнь группы делится на следующие этапы: - Написание музыкального материала - Съемка хипстер-видео - Выступление на открытых площадках в местах скопления ЦА - Создание сайта группы - Запуск материала в интернет: Youtube, социальные сети. - Запуск желтых слухов относительно состава группы, личной жизни участников и т. д. - Концерты в клубах и на мероприятиях: Солянка, Мастерская, Кризис жанра, Пикник афиши, Seasons, 16 Тонн, No. Name Club и т. д. - Запись дисков и раздача всем представителям ЦА. Все публичные активности сопровождаются проходящими рядом BTL активностями по распространению раздаточного материала.

BTL mini-event В местах тусовки нашей ЦА приезжает автомобиль набитый музыкальным хипстерфрик бендом. Со стороны водителя – это обычное авто Opel Corsa. Багажнике установлены мощные колонки и гнёзда для инструментов. На заднем плане натянут баннер с граффити и надписью “Yes, Of’Corsa”. Рядом с автомобилем выступает группа, вокруг которой гарантированно собирается большая тусовка представителей ЦА. Это станет настоящим событием для, потому что все представление, его оформление и герои достойны того, чтобы снимать их на свои гаджеты и выкладывать в сеть!

BTL mini-event ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО МЕСТАМ ПРОВЕДЕНИЯ: Стрелка (выходные, день и вечер) Винзавод (будни, день и вечер) Ул. Солянка (вечер) Дизайн-завод «Флакон» (события) Двор перед «Мастерской» (выходные, день) ВУЗы (Время больших перемен) ТАЙМИНГ: В некоторые места Хипсто-мобиль эффектно приезжает и остаётся стоять целый день до вечера. С перерывом в 2 -3 часа даются три концерта с одной и той же концертной программой в 30 -40 минут. В другие места музыканты приезжают, чтобы дать один концерт.

Концерты Через 1 -2 месяца после появления группы на людях, проект выходит на большие площадки. Концерты анонсируются в различных интернет СМИ, информация о группе размещается на всех основных порталах. Все концерты группы сопровождаются видеорядом со слоганом «Yes of, Corsa» , картинками автомобиля с акции «ART на колесах» , распространением POSm, присутствием промо-автомобиля перед клубом.

POSm

Раздаточный материал НАКЛЕЙКИ НА СТРАНИЦЫ ЗАПИСНЫХ КНИЖЕК На самом деле, ставить лайки, пометки и заметки в обычном блокноте не так уж и просто. Сами попробуйте. Конечно, если у вас нет специального набора наклеек.

Раздаточный материал МОНЕТКА «Yes, of’Corsa - No. Way» Некоторые люди не в состоянии отвечать за свои поступки и решения. Но если ваш личный оракул – монетка. Она заранее предрекает стоит ли ввязываться в дела, или стоит просто отказаться.

Раздаточный материал БЛИСТЕР С ЛЕДЕНЦАМИ В ВИДЕ ТАБЛЕТОК КРАСНАЯ «YES OF CORSA» И СИНЯЯ «ONONO» Всегда есть два варианта развития событий: стать посвящённым или пройти мимо своего счастья. Встань на место великого Нео и проверь себя. А если не философствовать, то это просто классные леденцы, которые своей коммуникацией доносят веселое настроение нашей коммуникации.

Раздаточный материал КОНФЕТЫ С МОДНЫМИ ВКЛАДЫШАМИ-СИТУАЦИЯМИ «OF CORSA» Давно ли вам друзья привозили из Турции последние экземпляры жвачек «Love is» ? Истосковались по незамысловатым ситуационным вкладышам? Of’Corsa, мы тоже. Заменить и превзойти их могут разве только конфеты «Of’Corsa» со своими сверхостроумными хипстер вкладышами.

Ambient

Ambient media Используя Ambient media мы наглядно показываем аудитории нашу коммуникационную платформу: противопоставление превратностей жизни, различных вопросов с одной стороны, и фана, который дает Opel Corsa, с другой. 1. Телескоп «Yes, of corsa!» . Всегда говори «Да!» фану! Скучно в универе? Corsa делает всё веселее, легче, потвоему. 2. Corsa on road. Где бы ты ни был, Corsa настигнет тебя и увезёт в свой неведомый, чудесный мир. Мы уже едем? Yes, of corsa!

Ambient media Телескоп «Yes, of corsa!» На Воробьевкой набережной устанавливается телескоп, но не для того, чтобы смотреть на вид, открывающийся с неё. Он «смотрит» в другую сторону - на МГУ. Между линзами вставлен 3 D слайд. Он накладывает на реальное изображение парка и университета изображение. Главное здание МГУ всё покрыто граффити, а дороги в парке заставлены разноцветными Corsa. На башне МГУ гордо реет «Yes, of’Сorsa!»

Ambient Shop Integration OF CORSA VINYL-TOYS Corsa даёт возможность российским toymake’рам заработать на собственном мини Corsa-двойнике. Нескольким художникам предлагается расписать виниловые Corsa. Эти миниатюры будут выставлены на продажу в магазинах, посещаемых ЦА. Интегрируясь на полку, мы возводим Opel Corsa из продукты в культ. Это уже не просто автомобиль. Эта форма и характер признан творческой элитой. Деньги от продаж мини-Corsa получат авторы работ.

Diller activation

В дилерских офисах От того, какое впечатление произведёт автомобиль на покупателя в автосалоне зависит многое. Автомобиль должен выделится и показать свой характер. Мы представляем оформительские решения для того, чтобы показать характер бренда вне среды обитания, в скупом на эмоции и возможности дилерском центре.

В дилерских офисах Автомобиль установлен на фоне press-wall, на котором нарисовано граффити, идентичное принтам кампании.

В дилерских офисах Внутри автомобиля находятся различные вещи нужные любому начинающему хипстеру: блокнот Moleskin, очки Ray Ban, накладные усы, винтажный свитер, футболка с принтом, ломо-фотик и книжка о современном искусстве на английском языке. Все эти вещи перейдут во владение к обладателю машины в качестве оригинального, незабываемого бонуса.

В дилерских офисах Но больше всего покупатель будет удивлён, если посмотрит в зеркало заднего вида. На заднем сидении «сидят» два хардпостера в виде прожженных хипстеров: очки, усы, причёски – всё как надо! Из головы у них торчит по баблу: «Купит нас? » , «Yeh, Of’Corsa!» …И эти картонные попутчики, Of’Corsa, достаются владельцу вместе с новой машиной.

Special offer Несмотря на всю нетривиальность кампании у нас стоят вполне тривиальные цели увеличения продаж. Но и в этой плоскости нам необходимо сохранить актуальный и релевантный для ЦА ракурс Yes Of Corsa. Промо-предложение: Со скутером дешевле Opel Corsa? Yes of’Corsa!* *Специальное предложение для всех владельцев модных скутеров на зеленый, желтый и красный цвет новых Opel Corsa

Спасибо