Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант «Бор» , 18 апреля 2007
Немного классификации По каким критериям можно классифицировать многообразие интернет-рекламы - Формат рекламного сообщения: как оно выглядит - Место размещения: на каком «носителе» размещено рекламное сообщение - Принцип размещения: интернет – среда высокотехнологичная, поэтому как сам факт показа рекламного сообщения, так и выбор предъявляемого сообщения могут определяться многими обстоятельствами Важное слово и популярное в интернет-рекламе слово таргетинг – фокусировка рекламы на пользователей по тем или иным критериям.
Классификация: форматы Внешний вид сообщения, как оно выглядит: 1. Текст 2. Статическая картинка 3. Анимированное изображение Как правило, модуль фиксированного размера 4. Видеоролик 5. Рич-медиа 6. Комбинированные и специальные форматы Интернет предлагает очень широкий спектр форматов, позволяющих решать разнообразные задачи рекламной коммуникации.
Классификация: носители В интернете реклама может размещаться в разных «местах» : - На странице сайта, блога и т. д. в виде рекламного модуля - «Поверх» содержания страницы - На странице, с интеграцией в дизайн страницы - В отдельных окнах над или под основным окном браузера - В теле персонального сообщения (рекламный модуль в рассылке, приходящей по электронной почте, подпись в письме) - В виде отдельного персонального рекламного сообщения (письмо по электронной почте, сообщение в ICQ или Агенте) - В специальном месте внутри программы, работающей с интернетом (баннеры в некоторых браузерах, в клиенте ICQ)
Классификация: условия показа Показ объявления пользователю может быть обусловлен различными обстоятельствами: - Без какой-либо привязки к поведению пользователя или содержанию страницы - Привязка к тематике страниц без автоматического анализа их содержания - Привязка к конкретному содержанию страниц на основе их автоматического анализа - Привязка к профилю пользователя (принадлежности пользователя к определенному сегменту) - Привязка к действиям (поведению пользователя), в т. ч. к истории его поведения - Привязка к сиюминутному интересу пользователя, выраженному им в виде запроса к поисковой системе
Таргетинг: технологии интернета Интернет предоставляет множество технологических возможностей управления показами рекламных сообщений для каждого пользователя: - По времени - По географическому месту нахождения пользователя - По свойствам (или наличию) используемых пользователям программ и характеристикам его соединения с интернетом - По количеству показов объявления данному пользователю (Frequency) - По истории показов рекламы данному пользователю и вообще истории его поведения (запросов, реакций на рекламы и т. д. )
Еще несколько важных терминов Кликабельность (CTR) – Отношение числа кликов к числу показов. Измеряется в %. Грубая (зато универсальная и простая) оценка эффективности рекламной кампании. Уникальный посетитель – Пользователь сети интернет, компьютер которого может быть однозначно идентифицирован системой. Конверсия (Conversion Rate) – Превращение посетителя сайта в покупателя или потребителя услуг.
Сводка: 3 основных типа рекламы Медийная реклама: По своему характеру воздействия на пользователя и по принципу размещения аналогичная рекламе в традиционых медиа. (Примеры: Баннер на главной странице Яндекса или на страницах онлайнового СМИ) Контекстная реклама: Реклама, автоматически привязываемая к содержанию страницы, на которой она показывается. (Примеры: Реклама на страницах сайтов-партнеров Рекламной сети Яндекса, участниках Бегуна, при просмотре письма на Gmail) Поисковая реклама: Важный частный случай контекстной: привязка осуществляется к запросу пользователя (но сама страница результатов поиска тоже формируется в ответ на запрос, так что обеспечена контекстность всей странице). (Примеры: Директ на результатах поиска)
В медиамикс и не только – коммуникация медийного типа позволяет включать интернет в привычное планирование, основанное на контактах, их цене и R&F. Помимо контактов с сообщением будет намного больше глубоких: CTR всегда выше, чем процент позвонивших по горячему номеру, указанному на щите или запомнивших URL с телеэкрана. (Баннеры, таргетированные по аудиторным характеристикам и, частично, контенту. Оплата в основном по CPM, ибо важен контакт и его цена. Поисковая оптимизация сайта по нескольким критичным для бренда запросам. ) – коммуникация, сфокусированная сугубо по сиюминутному интересу, планируется исходя из расчета цены не рекламного контакта, но посетителя. Сайт должен быть включен в бизнесмодель, и допустимая максимальная цена его посетителя известна. Сайт должен быть оптимизирован под поиск и рекламу. (Преимущественно поисковая и селективная контекстная реклама, поисковая оптимизация) 9
Рынок рекламы в России (млрд. USD) 2006 vs. 2005: +29% 65% 31% 34% 29% Источник: АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России)
Структура российского рекламного рынка 2006 Прогноз на 2010 Newspapers 5. 8% Magazines 11. 6% TV 46. 5% Ad. editions 10. 4% Newspapers 4. 2% Magazines 10. 0% TV 56. 6% Ad. editions 4. 5% Outdoor 13. 3% Outdoor 18. 2% Internet Radio 1. 2% 6. 0% Слово Internet на диаграммах относится только к медийной рекламе Radio Internet 5. 2% 4. 9% Источник: АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) 11
Аудитория Интернета в России Вот зачем рекламисту интернет, вот почему его доля в рекламных бюджетах растет и будет расти Аудитория за 6 месяцев (Россия, 18+) Аудитория за месяц (Россия, 18+) Источник: Проект ФОМ «Интернет в России / Россия в Интернете» 12
Соц-дем. месячной аудитории интернета Аудитория 18+ (вся Россия), зима 2006 -07 данные опроса ФОМ Проект «Интернет в России / Россия в Интернете» * Задавался вопрос о доходе на одного члена семьи в месяц (в рублях): «ниже среднего» - менее 2500; «средний» - 2500 -4000; «выше среднего» - более 4000
Соц-дем. интернета в Москве По данным панельного исследования TNS Web Index Данные исследования TNS-Gallup, февраль 2007
Аудитория сервисов Яндекса в Москве (январь 2007) Yandex. ru Результаты Главная страница Yandex. ru Тысяч человек 2 655. 2 2 615. 0 В населении Москвы 12 -54 41. 6% 37. 7% 37. 1% Тысяч человек 2 192 1 847. 2 1 854. 0 В населении Москвы 12 -54 31. 1% 26. 2% 26. 3% 77. 2 22. 7 1 336. 3 886. 7 1 092. 5 В населении Москвы 12 -54 19. 0% 12. 6% 15. 5% Тысяч человек Average Weekly Reach 2 933. 0 Тысяч человек Monthly Reach поиска 1 043. 5 724. 5 838. 4 В населении Москвы 12 -54 14. 8% 10. 3% 11. 9% 19. 7 7. 3 6. 0 Average Weekly Frequency Будни Average Daily Reach Выходные Average Daily Frequency По данным панельного исследования TNS Web Index http: //www. tns-global. ru/rus/projects/asmi/inet/descrip/ (17 сервисов) 15
Распределение аудитории Интернета по возрастным группам (Февраль 2007, Москва, 12 -54, будние дни, тыс. чел. ) 25 -34 18 -24 35 -44 45 -54 12 -17 средние значения аудитории часа По данным панельного исследования TNS Web Index 16
Аудитории крупнейших разделов интернетпорталов vs. радио в Москве Поиск на Yandex. ru Почта на Mail. ru Русское Радио Авторадио По данным панельного исследования TNS Web Index Средние значения аудитории часа в будние дни. Интернет: Февраль ’ 07; Радио: Дек’ 06 -Фев’ 07 17
Аудитории крупнейших разделов интернетпорталов Vs. телеканалы в Москве средние значения аудитории часа в будние дни в Феврале 2007 г. По данным панельного исследования TNS Web Index «Поиск» - главная страница+результат выдачи; «Почта» - главная страница + внутренние страницы почты 18
Аудитории в Москве, осень 2006(панель TNS) (аудитория одного номера, тыс. чел. в группе 16 -54) Главная страница Яндекса Monthly Reach ‘ 000 2 228 Average Weekly Reach ‘ 000 1 738 944 Average Daily Reach ‘ 000 Top-10 Dailies Московский Комсомолец Из рук в руки Top-10 Weeklies Top-10 Monthlies 501 7 Дней 2 024 Cosmopolitan 1 139 311 1 173 За рулем 1012 1085 Караван историй 892 975 Вокруг света 734 Комсомольская правда 301 Спорт-Экспресс 239 Антенна Аргументы и факты Экстра М Жизнь 225 ТВ-Парк 774 Лиза Кроссворды 648 Метро 167 777 760 СПИД-инфо 559 Советский спорт 152 Тещин язык 758 524 Коммерсантъ 120 Зятек 685 Ведомости 104 Телепрограмма 679 Glamour Лиза Добрые советы Клаксон Известия 83 Отдохни! 625 Авторевю 437 454 449 19
По данным ФОМ, аудитория 18+, вся Россия, осень 2006 Россия большая и разная Распространение технологий широкополосного доступа, уменьшение цен на доступ по стране увеличат активность пользователей. 20
Собачьи годы интернета Все происходит гораздо быстрее, чем кажется. Чтобы убедиться, достаточно оглянуться!
Это было недавно? . . Есть много легенд про Первый Баннер. Вот самая распространенная. 1994 год, 25 октября. Сайт hotwired. com (Сегодня это Wired News - http: //wired. com/). 468 х60, а какой инсайт!. . Первый баннер был частью кроссмедийной кампании: в основном кампаниию You will бренд AT&T вел на телевидении. 22
. . . это было давно! Через 10 лет только в Штатах на подобное потратили почти 10 миллиардов долларов. . . Обогнав всю наружку. А баннер – похоронили. Декабрь 2004 года, Сан-Франциско Douglas Weaver, продавший первый баннер: "It ain't mourning time, it's morning time. " 23
В США платят все охотнее. . . (Источники: IAB, Pricewaterhouse. Coopers, 2006, 2007) $16, 800 M +34% Крах NASDAQ С середины 2002 года объем рынка онлайновой рекламы в США растет в среднем на треть в год, при этом ускоряясь.
За что платят рекламодатели в американском интернете сейчас (Источники: IAB, Double. Click, 2005, 2006) Начиная с 2004 года, самым вкусным куском пирога рекламных денег стала поисковая реклама. И это в США, где интернет быстрее и распространеннее, чем у нас. Доля rich media монотонно падает. 25
США: Динамика структуры рынка Почта и др. Объявления Rich Media Баннеры Поиск уже стал и предположительно еще долго останется основным инструментом продвижения в интернете. Но не универсальным… Прогнозы агентства Morgan Stanley для рынка США
Завораживающая картинка роста Медийная реклама – по оценке АКАР, контекстная – по согласованной оценке Бегуна и Яндекса 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Контекстная реклама растет быстрее традиционной медийной, и в 2006 на нее пришлось больше половины объема рынка онлайновой рекламы в России.
Источники поискового трафика (http: //www. liveinternet. ru/stat/ru/searches. html? slice=ru; period=week) Поисковый трафик на российские сайты реально создают четыре поисковые системы. 28
Не рекламой единой… – Регистрация в каталогах и поисковых системах – Публикация адреса сайта в макетах офлайновой рекламы – Профильные ссылки – Вирусный маркетинг – PR-акции – Поисковая оптимизация – «Рекламигры» – Спонсорство чего-либо на крупных проектах – Спецпроекты на посещаемых сайтах –…
Где покупать рекламу? Агентства. Лучший выбор для начинающих: полный цикл от креатива до отчета, страховка от ошибок по неопытности Площадки. Хорошо, если их мало или если хочется чего-то нестандартного Системы автоматического размещения (Яндекс. Директ, Бегун, Ad. Words и пр. ) Если только в них – можно и самому. Если микс сложнее – лучше и их доверить агентству. Проверяйте, что выбранное агентство сертифицировано крупнейшими игроками – причем не только на сайте агентства, но и в списках партнеров крупных площадок или систем.
Андрей Себрант адрес: 111033, Россия, Москва, ул. Самокатная д. 1, стр. 21. телефон: +7 (495) 739 -22 -22 факс: +7 (495) 739 -23 -32 эл. почта: asebrant@yandex-team. ru
Скачать презентацию Онлайновая реклама классификация аудитория структура рынка Андрей Себрант
e032039c7dc1380c2345af9404222d8c.ppt