ОМ как категория и социальный институт Обзорная лекция А. А. Мехова, к. ф. н. , доцент, зав. каф. Социологии и социальных технологий
Общественное мнение ¡ Общественное мнение — специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.
Комплексный методологический подход к изучению ОМ Гносеологический ОМ как мнение, как способ отражения реальности Онтологический Формы существования ОМ СУЩНОСТЬ ОМ Социологический
Структура изучения ОМ Объект ОМ Социальные факты Социальные события Социальные процессы Субъект ОМ Общественность Социальные группы Общность Народ Большинство Структура ОМ Эмоциональный компонент Рациональный компонент Волевой компонент
Динамическая структура ОМ зарождение формирование функционирование умирание
Основные этапы становления категории ОМ П. Гавра выделяет 4 периода в изучении ОМ: 1. Досоциологический этап (от античной философии до Макса) 2. к. XIX –н. ХХ в. (Лебон, Тард и др. ) 3. 20 -40 годы ХХ века (Липпман, Тённис, Хосе Ортега-и. Гассет и др. ) 4. 40 -70 годы ХХ века (Ласуэлл, Фромм и др. ) 5. 80 -е годы ХХ века – начало ХХI века (Канетти, Московичи, Ноэль-Нойман, П. Бурдьё и многие другие)
Основные этапы становления категории ОМ Становление категории ОМ ОМ и ВЛАСТЬ Субъект ОМ; Формы влияния ОМ на власть ОМ и ИНДИВИД Формы влияния ОМ на индивида; Механизмы формирования ОМ
ОМ как социальный институт и часть политической системы Функции: ¡ Оценочная ¡ Контрольная ¡ Защитная функция ¡ Консультативная ¡ Регулятивная ¡ Директивная
Политические режимы. Критерии ¡ ¡ ¡ ¡ Демократичность электоральной системы Законодательное закрепление прав ОМ Наличие каналов свободного выражения ОМ Характер протекания дискуссий Частота и ареал обращения власти к ОМ Характер и ареал реакции власти Наличие каналов свободного изучения ОМ
Режимы Критерии 1 2 3 Демократичность Законодательное Наличие каналов электоральной закрепление прав свободного системы ОМ выражения ОМ нет Режим подавления ОМ Режим игнорирования ОМ нет (жестко не выполняется) нет (мягко не выполняется) 6 Частота и ареал Характер и обращения ареал реакции власти к ОМ власти (скорее есть) есть, Режим патернализма власти по отношению к ОМ есть, есть нет (минимально) есть, но имеет место есть, но ограничено по давление со стороны ареалу власти есть, равноправно есть нет есть в широком, но ограниченном объеме (в малой степени) есть, ареал широкий в пределах компетентности есть, нет, нет обращений власти к ОМ Режим сотрудничества власти и ОМ есть Наличие каналов свободного изучения ОМ 0 нет 7 но ограниченно есть нет 0 есть в явном виде дискуссий нет, давление власти 5 (минимально) как правило, есть Режим диктатуры ОМ Характер протекания дискуссий (жестко не выполняется) нет (мягко не выполняется) нет 4 но свобода перерастает присутствует давление во вседозволенность ОМ на власть есть, максимально в пределах компетентности есть, есть максимально резко выходит за пределы компетентность в излишнем количестве
Механизмы формирования ОМ Механизм формирования и действия общественного мнения характеризуется двумя его составляющими. Может возникать стихийно под влиянием различных, часто противоречивых слухов, домыслов, толкований и оценок, вызванных каким-либо событием, быть результатом столкновения между собой различных социальных интересов и действий Как результат целенаправленного влияния идейно-психологического, политического, воспитательного воздействия, преследующего цель сформировать вполне определенные мнения.
1. Зарождение 1. возникновение представлений о проблеме (явлении, событии и т. п. ) в сфере индивидуального сознания, процесс первичного ознакомления с какойлибо проблемой на уровне общей информированности 2. формирование 2. столкновение мнений людей, "обработка" одних мнений другими, через обмен информацией и обсуждение проблемы; Консолидация функционирование мнений 3. распространение сложившегося "типизированного" мнения в определенном социальном ареале с использованием адекватных средств информирования населения; 4. воздействие общественного мнения на поведение людей и социальную практику, что проявляется в конкретнопредметной деятельности социальных групп.
Факторы формирования общественного мнения ¡ 1. Традиции 2. Образ жизни 3. Окружение 4. Религия 5. Мировоззрение 6. Идеология
Механизмы формирования ОМ ¡ ¡ ¡ Стихийные способы и механизмы складываются главным образом на основе межличностной коммуникации, предполагающей длительные периоды формирования группового и тем более массового мнения. Целенаправленное формирования чаще всего реализуются через использование мнения лидера либо выступления СМИ, которые культивируют эмоциональные состояния, шаблоны и стереотипы, сформированные у аудитории. Общественное мнение может формироваться под влиянием не только СМИ, но и профессионально действующих специальных структур (партии, движения, аналитические группы и т. д. ), которые вырабатывают и транслируют определенные оценки от лица общественности и стараются через информационные каналы донести свою позицию до властных структур.
Формирование ОМ ¡ ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ОМ ПРОИСХОДИТ В ПРОЦЕССЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, СЛЕДОВАТЕЛЬНО НАДО ПОНИМАТЬ ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИИ И ЕГО ЭЛЕМЕНТЫ Коммуникатор (источник сообщения) Кодировка информации n n Сообщение (информация) Получатель Декодирование сообщения ключ к эффективной коммуникации обусловлен тем, как адресат рассматривает сообщение и понимает его. В 1940 г. американские ученые П. Лазарсфельд, Б. Берельски и Г. Годэ выдвинули идею "двухступенчатого порога коммуникации", согласно которой распространение информации и формирование общественного мнения происходит в два этапа: сначала от СМИ оценки транслируются к неформальным лидерам мнений, а уже от них - к их последователям. При этом авторы идеи выделяли роль "инновационных групп", которые первыми усваивают новые ориентиры и продуцируют их в политической жизни.
Формирование ОМ Целенаправленное формирование или влияние на ОМ рассчитаны на то, чтобы: ¡ ¡ ¡ 1) убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, товара, организации или отдельного лица; 2) кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно, 3) усилить существующее общественное мнение. Поэтому необходимо глубоко разбираться в механизмах формирования общественного мнения, знать, каким образом оно вырастает из установок людей и как можно повлиять на него с помощью коммуникационных усилий.
Механизмы формирования ОМ ¡ В формировании общественного мнения большую роль играют СМИ ¡ На общественное мнение влияют мнения людей, признаваемых обществом авторитетными и уважаемыми, лидеров ОМ. Инструментами воздействия на общественное мнение со стороны государства являются пропаганда и цензура. Партии, общественные организации, движения Политтехнологи, специалисты по PR ¡ ¡ ¡
Механизмы формирования ОМ ¡ Функции СМИ ¡ Информационная (медиатизация и функция формирования повестки дня) Коммуникативная (коммуникация и трансмиссия) Ценностно-регулирующая Социально-организационная и социально-креативная СМИ как фактор формирования ОМ и его субъекта Функция форума или социального участия Функция эмоционального влияния (психического регулирования) ¡ ¡ ¡
В текстах автоматически выделяются объекты. Объект в системе - это публичное физическое или юридическое лицо, наиболее часто упоминаемое в СМИ. Каждый объект для удобства сопровождается краткой справкой. В объектах учитываются все возможные варианты написания слова, включая аббревиатуру, латиницу и даже типичные ошибки. Также принимается во внимание контекстное окружение объекта. (В Медиалогии содержится более 27 500 объектов в ключевых отраслях российской и мировой экономики, политики и общественной жизни). Система состоит из базы СМИ и автоматизированного аналитического модуля, который позволяет проводить самостоятельный поиск и анализ по количественным и качественным характеристикам за любой заданный период. Результаты доступны мгновенно. Технологии аналитического модуля основаны на принципах математической лингвистики, а это значит, что предварительно все тексты "прочитываются" компьютером. Далее система определяет цитируемость СМИ, в котором появилась статья. Также учитываются следующие параметры: • номер полосы или время выхода сюжета • размер статьи • наличие фотографии • главная или эпизодическая роль объекта • упоминание объекта в заголовке • наличие прямой речи • характер упоминания: негатив, нейтраль или позитив Все вышеуказанные показатели Медиалогии учитываются в Индексе информационного благоприятствования®. Таким образом, система позволяет автоматически оценивать контент СМИ по количественным и качественным параметрам.
Индекс информационного благоприятствования (ИИБ) ИИБ® - показатель системы Медиалогия, предназначенный для качественного анализа СМИ с учетом влиятельности СМИ, яркости и характера упоминания. Индекс рассчитывается автоматически с применением технологий лингвистического анализа по методике, разработанной компанией "Медиалогия" совместно с учеными-математиками и аналитиками масс-медиа и PR. МЕДИАЛОГИЯ Значение ИИБ® определяется для каждого объекта (компании, персоны, бренда) в каждом сообщении СМИ. При расчете учитываются показатели: • влиятельность СМИ (1); • яркость сообщения (2); • яркость объекта (3); • характер упоминания (4). Индекс может колебаться от -1000 до +1000 для каждого сообщения СМИ в зависимости от позитивного или негативного характера упоминания. При анализе ИИБ® за период все индексы по всем сообщениям СМИ с упоминанием объекта суммируются. Чем выше индекс, тем более ярко и позитивно представлен объект в СМИ. 1. Влиятельность СМИ При расчете Индекса влиятельности СМИ анализируется цитируемость изданий в других СМИ. При этом учитывается влиятельность тех СМИ, которые ссылаются на данное издание. Чем чаще источник информации цитируют влиятельные издания, тем выше его Индекс влиятельности СМИ - показатель в интервале от 0, 001 до 1. Значение индекса обновляется ежеквартально. 3. Яркость объекта 2. Яркость сообщения позволяет выявить публикации, привлекающие наибольшее внимание в каждом выпуске СМИ. Показатель учитывает расположение публикации на странице или время выхода передачи в эфир (прайм-тайм), объем материала, площадь иллюстраций, размер и экспрессивность заголовков. 4. Характер упоминания Яркость объекта отражает масштаб упоминания объекта в каждом сообщении СМИ. На показатель яркости объекта влияют: роль объекта в сообщении - эпизодическая или главная (публикация посвящена объекту); количество упоминаний в тексте сообщения, упоминание в заголовке; наличие прямой речи объекта; наличие объекта на фото. Характер упоминания - это положительная, нейтральная или отрицательная оценка, отражающая тональность упоминания для каждого объекта. Характер упоминания объекта оценивается по двум параметрам: оценка факта; тональность. Разделение фактической и эмоциональной оценки позволяет более точно определить итоговый эффект публикации. При этом оценка тона оказывает большее влияние на итоговый характер упоминания, чем оценка факта. Негативный факт, поданный автором с позитивной стороны, дает в целом нейтральную оценку. А позитивный факт с негативной тональностью - негатив.
Персоны, компании, регионы и медиа, наиболее часто упоминаемые в СМИ в 2008 году. Рейтинги составлены компанией «Медиалогия» по итогам анализа 3 600 наиболее влиятельных российских СМИ. Период исследования – с 1 января по 24 декабря 2008 года. ТОП-3 САМЫХ УПОМИНАЕМЫХ ПЕРСОН В 2008 ГОДУ ТОП-3 САМЫХ ЦИТИРУЕМЫХ ГАЗЕТ В 2008 ГО Кол-во публикаций СМИ Объект Место Объект Кол-во публикаций СМИ 1 ПУТИН Владимирович 348494 1 "Коммерсант. Ъ" 73707 2 МЕДВЕДЕВ Дмитрий Анатольевич 339032 2 "Ведомости" 45294 3 ЮЩЕНКО Виктор 174035 3 "РБК daily" 22302 ТОП-3 САМЫХ УПОМИНАЕМЫХ КОМПАНИЙ В 2008 ГОДУ Место Объект Кол-во публикаций СМИ 1 ГАЗПРОМ 188694 2 СБЕРБАНК России 112377 3 НК ЛУКОЙЛ 8351
Механизмы и специальные технологии формирования ОМ Пропаганда ¡ Цензура ¡ Слухи ¡ Социальная реклама ¡
Скачать презентацию ОМ как категория и социальный институт Обзорная лекция
Обзорная ОМ.ppt