Октябрь - ноябрь 2014 РГГУ Игорь Березин Маркетинговые исследования Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Содержание курса • Организация исследований • Взаимодействие с исследовательскими компаниями • Сбор и анализ вторичной информации • Качественные методы исследований • Количественные методы исследований • Представление результатов исследований и принятие решений на основе полученных данных Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Знания, умения, навыки • Понимание видов маркетинговых исследований, • Понимание для каких целей и задач используются те или иные методы исследований. • Умение правильно составить и оценить опросники для различных видов исследований. • Наработка навыков разработки методологии конкретного маркетингового исследования. • Умение провести первичный анализ данных до проведения исследования и после получения его результатов. • Понимание правильности составления отчетов о проведении маркетингового исследования. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
1 -й день, 18. 10. 2014 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Знакомство с участниками семинара Структура и задачи курса, задания слушателей Понятие «маркетинговые исследования» = «исследования рынка» Рекомендуемая Литература по теме Мировой рынок маркетинговых исследований – ключевые тенденции. Российский рынок маркетинговых исследований структура и динамика. Ситуации, в которых необходимо проведение исследований рынка. Ключевые вопросы маркетингового исследования: «Что? » , «Зачем? » , «Когда? » , «Где? » , «Как? » . 9. Какую информацию в принципе могут дать исследования рынка и потребителей? 10. Проводить исследование своими силами или заказывать исследовательской компании? 11. Как выбрать исследовательскую компанию? 12. Что должно включать Техническое Задание (ТЗ) на проведение исследования? 13. Рабочие гипотезы исследования. 14. План, программа его ключевые этапы исследования рынка. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
- Давайте знакомиться – Игорь Березин • • • Макроэкономический анализ Планирование и прогнозирование Сегментирование и позиционирование Исследования рынка и потребителей Аудит маркетинга и рыночной стратегии • • • Ведущий эксперт исследовательского холдинга Romir Председатель СД нескольких полиграфических компаний Партнер консалтинговой компании Semperia M&S С 2005 -го года в Тор 5 российских консультантов по маркетингу Автор 15 монографий по экономике и бизнесу Президент Гильдии Маркетологов – www. marketologi. ru +7 903 – 788 - 33 – 43 berezin@semperia. ru Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
2. Ваши индивидуальные задания • Написать ТЗ на проведение исследования по своей теме • Составить план проведения исследования • Составить Анкету для количественного исследования • Составить Гайд для качественного исследования • Описать процедуру построения выборки • Подготовить шаблон Отчета под исследование Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
3. Маркетинговое исследование Исследование рынка – систематическое определение круга данных, необходимых в связи с принятием решений по маркетинговым вопросам и задачам; сбор информации, ее обработка, и отчет о полученных сведениях, выводах и рекомендациях. Общепринятое определение Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
«Зоны» ответственности маркетинга • Изучение рынка: потребителей, конкурентов, каналов сбыта • Разработка «Предложения» , ассортимента • Ценообразование • Позиционирование • Стимулирование сбыта • Коммуникации и продвижение • Планирование и анализ продаж Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Зачем нужны исследования? • Для принятия управленческих решений в «зоне ответственности» маркетинга – см. слайд № 17 • Для снижения уровня риска и неопределенности (но, не до нуля!) • Для ликвидации информационного отставания ( ), установления паритета (=) или поддержания информационного лидерства ( ) по отношению к конкурентам Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
4. Литература по исследованиям рынка Маркетинговые исследования: инструкция по применению. И. Березин, «Юрайт» , 2012 Маркетинговые исследования: организация и проведение в компании. Д. Тюрин, «Юрайт» , 2013 Маркетинговые исследования. Н. Малхотра, «Вильямс» , 2002 - 2012 Стратегическая разведка: основные принципы. В Плэтт, «Инфра-М» , 1997, 2005 Конкурентная разведка: уроки из окопов. ред. Е Прескотта, С Миллера, «Альпина» , 2003 Маркетинговые исследования в сфере В 2 В. Р. Макнейл, «Баланс Бизнес Букс» , 2007 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Еще 7 полезных книг по исследованиям рынка Партизанские маркетинговые исследования. Р. Каден, «Манн, Иванов и Фербер» , 2013 Метод фокус-групп. С. Белановский, «Никколо-М» , 2001 Глубокое интервью. С. Белановский, «Никколо-М» , 2001 Политология. Методы исследования. Д. Мангейм, Р. Рич, «Весь мир» , 1997 Маркетинговые исследования. Д. Аакер и др. , «Питер» , 2004 Маркетинговые исследования. Г. Черчилль, «Питер» , 2001, 2003, 2007 Массовые опросы. Э. Ноэль-Нойман, «Наука» , 1993 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
5. Мировой рынок маркетинговых исследований. Млрд. USD Несколько тысяч компаний; 20 очень крупных; 150 тысяч постоянных сотрудников. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Структура мирового рынка, 1996 % Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Структура рынка, 2011 % Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
6. Структура российского рынка по методам. 2012 % Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Структура российского рынка по компаниям, 2012 % Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Динамика количества Исследовательских компаний Количество работающих компаний в 2009 -м сократилось на 33%, а в 2010 -м и 2011 -м росло только на 7 -8% в год, и вернулось на уровень 2006 -2007 гг. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Динамика рынка исследований (стагнация) Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Динамика рынка исследований Гильдия Маркетологов и ОИРОМ (20 экспертов) млн. USD Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
7. Когда надо проводить исследование? ДО ТОГО как будут приняты решения по кругу маркетинговых вопросов (с хорошим запасом времени) ЕСЛИ нужна динамика, то исследования нужно проводить РЕГУЛЯРНО, со стабильной Анкетой, постоянным кругом исполнителей и периодичностью: ü Раз в месяц ü раз в квартал ü Раз в полгода ü Раз в год ü Раз в два года Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Не надо проводить исследований Если: ü Решение уже принято (кем-то) ü Оно не будет меняться (ни за что) ü Нет сомнений (у того, кто принял решение) ü Нет времени (на «нормальное» МИ) ü Риски не очень велики и приемлемы ü Некому отвечать на ваши вопросы Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
8 -9. Классификация исследований • По целям: «Пилотные» , Каузальные, Оправдательные, Контрольные • По методам: Качественные и Количественные • По месту: Полевые и Кабинетные • По объекту: Потребителей, Производителей, Товаропроводящей сети, Информационных каналов, Рынка в целом • По предмету: Характеристики потребителей, Знания и Отношения, Потребление, Цены, Продукт, Процесс приобретения, Реклама Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Зачем? Цели исследования ü Поисковые (разведочные) ü Каузальные (описательные и прогностические) ü «Оправдательные» ü Контрольные Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Поисковые Проводятся при выходе на новый для компании рынок с целью: • • • Составить общее представление о ситуации на рынке Оценить объем рынка и доли ведущих игроков Понять какой информацией обладают участники рынка Составить портрет потребителя в первом приближении Составить план проведения дальнейших исследований Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Каузальные Проводятся на «зрелом» рынке, при имеющихся гипотезах с целью: • • Поиска причинно-следственных связей Определения границ сегментов рынка Уточнения портрета потребителей Определения факторов, влияющих на поведение потребителей • Построения модели рынка и прогноза его динамики • Увеличения объемов продаж Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
«Оправдательные» Проводятся с целью «оправдать» / обосновать решение / утверждение / позицию: • • • Для «топов» и владельцев бизнеса Для СМИ и общественности Для Роспатента Для Антимонопольного Комитета (ФАС) Для других контролирующих органов Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Контрольные Проводятся с целью удостовериться что: • • • Соблюдаются стандарты обслуживания Качество сервиса соответствует стандарту Соблюдается установленная выкладка Не нарушается ли ценовая политика? Не нарушаются ли коммуникации? Эффективны ли расходы на рекламу? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
9. Основные темы b 2 b исследований • • Алгоритм принятия решений и критерии Объем и динамика рынка Сегментация рынка Потенциал рынка и тестирование опытных образцов • Оценка показателей работы компании • Оценка эффективности маркетинга • Оценка марки и репутации Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Основные темы b 2 c исследований • Емкость, динамика, цикличность рынка • Конкуренция и конкуренты, распределение долей • Потребители и потребности; их знания, мнения, потребление, отношения, использование, намерения • Сегментация, стиль жизни и ценности • Медиа- предпочтения • Упаковка и сервис • Восприятие цены, дифференциация цен, скидки • Каналы, места и ситуации совершения покупок • Оценка эффективности маркетинга и рекламы • Оценка марки и репутации Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Кейс 1 Производственная (вино) и торговая (алкоголь) компания среднего размера намеревается выпустить слабоалкогольный коктейль на основе натурального виноматериала. Целевая аудитория: молодежь (18 -25 лет), проживающая в крупных городах (250+), в семьях с доходом «средний» и «средний+» Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
«Вопросы директора» • Какой материал тары будет оптимальным: пластик, алюминий, стекло? • Какой объем будет оптимальным: 1. 5 литра. 0. 75 литра, 0. 375 литра, 0. 33 литра, 0. 25 литра, 0. 185 литра, другой? • Какая форма бутылки (если это бутылка) будет наиболее адекватной: «пивная» , «винная» , «шампанская» , «водочная» , «коньячная» , «штоф» , «фляжка» , другая? • Какое стекло (если это стекло): обычное, тонкое, толстое; белое или зеленое? • Какая крышка лучше подойдет: «пивная» , винтовая, пластмассовая, пробковая? • Какова должна быть крепость: 4 -5 или 6 -7 или 8 -9 градусов? • Каково должно быть содержание сахара: 5 -15 или 20 -25 или 30 -50 или 60 -70 грамм на литр? Или выпускать три варианта: полусладкое, сухое и экстра драй? • Как должна выглядеть этикетка? • Какое имя дать продукту: производителя, расширить один из своих брэндов, новое? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
«Вопросы директора» (cont) • Если имя новое – то какое: фэнтазийное, родовое, «прикольное» – как его найти? • Делать ли акцент на стране происхождения виноматериала? • Пойдет ли «советский» материал (Грузия, Молдавия, Украина) или надо делать ставку на «буржуйский» ; если на буржуйский – то на традиционные (Франция, Германия, Италия, Румыния) или на новых участников (Чили, Австралия, ЮАР) ? • На что ориентироваться при определении цены: на издержки, на аналоги (шампанское, слабоалкогольные коктейли), на ценность? • На какие каналы продвижения сделать ставку? • Как рассчитать объем первой партии? Как скоро она может быть реализована? • Какие потребуются средства продвижения, стимулирования сбыта? • Как определить бюджет маркетинга и эффективность отдельных его статей? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Задание № 1 Что Вы (ваша компания) хотите знать о рынке и потребителях 5 -7… 10 -12 вопросов в самой общей форме ЭТО НАДО СДЕЛАТЬ ПРЯМО СЕЙЧАС!! Пожалуйста Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
10. Своими силами или заказывать? Фактор Сами Заказываем Сложность + Время ++ Деньги + Качество +/- Регулярность ++ +++ Объективность Конфиденциальность +/- + Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
11. Как выбрать исследовательскую компанию /агентство ? ü Выясните специализацию и сильные стороны ü Познакомьтесь с сайтом компании ü Познакомьтесь с клиентским портфелем ü Узнайте побольше о руководителях, специалистах ü Членство в общественных организациях – это + ü Расценки должны быть обоснованы ü Договор должен быть внятным ü Не ленитесь – встречайтесь, задавайте вопросы ü Дьявол в подробностях – задавайте вопросы ü Соблюдайте принцип «равных браков» Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
12. Техническое задание ü Это основной рабочий документ при проведении маркетингового исследования. ü Если исследование заказывается специализированной компании, то - ТЗ должно стать Приложением к формальному Договору. ü ТЗ нужно даже, если компания собирается провести исследование «собственными силами» . Особенно в этом случае!!! Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Плохое ТЗ «Нам нужно изучить московский рынок красной икры. Определить оптимальные каналы сбыта. Узнать, как и где рекламировать продукт. Мы хотим получить ответ на вопрос - можно ли повысить цену на 30%? И - как увеличить сбыт на 70%» Это - реальный (дословный) пример. Декабрь 2003. Почему это ПЛОХОЕ ТЗ? ? ? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Удовлетворительное ТЗ Целевая аудитория (генеральная совокупность): жители городов с населением более миллиона человек, в возрасте от 16 до 65 лет, болевшие простудой зимой 2002 года Изучаемые вопросы: 1. Частота заболеваний простудой 2. Методы лечения 3. Наиболее известные и употребляемые лекарственные противопростудные препараты (ППП) 4. Источники информации о ППП 5. Отношение к цене ППП Предполагаемый метод: массовый опрос, 1500 -2000 Срок предоставления данных: до 15 мая 2002 г. Бюджет: не более $20. 000, включая все налоги Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Хорошее ТЗ должно включать: ü Наименование компании заказчика (подразделения) ü Адрес и юридическая форма компании ü ФИО и координаты руководителя подразделения - куратора проекта ü ФИО и координаты и должность контактного лица ü Информация о компании: история, география, потребители, ассортимент, цены, рыночная позиция, конкуренты, и т. д. 3 -5 страниц внятного текста + Приложения ü Цель исследования - информация о задачах, которые должны быть решены с помощью проведения исследования Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Хорошее ТЗ должно включать (cont) ü Вопросы на которые хотелось бы получить ответ в ходе проведения исследования ü География проведения исследования ü Объект исследования и единица выборки ü Гипотезы, подлежащие проверке – подробнее см. сл. Слайд. ü Предполагаемые методы проведения исследования ü Сроки проведения исследования ü Информация об имеющихся данных ü Пожелания по дизайну отчета ü Бюджет исследования Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
13. Рабочие гипотезы – умозаключения, относительно рыночных фактов или явлений, о наличии (либо отсутствии) статистически значимой связи между поведением потребителей и характеристиками самих потребителей. Должны быть сформулированы до (!!!) начала проведения полевой части исследования. В ходе проведения исследования либо подтверждаются и становятся частью «картины мира» , Видения фирмы, либо опровергаются, и эта информация также становится частью Видения. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Зачем нужны рабочие гипотезы? • Чтобы к концу исследования не возникло ощущение, что – «Мы и так все это знали» . • Гипотезы должны быть сформулированы максимально конкретно. «Большинство покупателей гигиенических прокладок – женщины» - это не гипотеза; это - банальность. «Женщины 25 -45 лет составляют 83 -87% всех покупателей гигиенических прокладок в супермаркетах» - это гипотеза. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Кейс 2: «Хорошее ТЗ» ü Наименование компании заказчика – ООО «ХХХ» , производство и оптовая реализация макарон. ü Краснодарский край, …тел. , факс, е-мейл, сайт ü Генеральный директор, секретариат…. ü Директор по маркетингу и сбыту, тел, мейл ü Менеджер отдела маркетинга, тел (р. и моб), мейл ü Информация о компании: история и география (ссылка на сайт), ассортимент и цены (файлы прилагаются), рыночная позиция (входит в 10 -ку), конкуренты (перечислены с сайтами) Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Хорошее ТЗ (cont) Информация о проблемах, которые должны быть решены с помощью проведения исследования: - Оптимизация ассортимента - Разработка новой упаковки - Повышение цен - Вхождение в московские и федеральные розничные сети Все это было расписано подробно Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Хорошее ТЗ (cont 2) ü Вопросы на которые хотелось бы получить ответ в ходе проведения исследования - Частота и объемы приобретения и потребления макарон конечными потребителями - Места приобретения макарон, ранжированные по частоте и объему - Известность и потребление марок (и производителей), факторы влияющие на выбор марки - Восприятие цен: «низкая» , «высокая» , «нормальная» - Отношение к российской импортной продукции - Типичные ситуации потребления - Портрет потребителя (покупателя); выделение сегментов - Отношение к различным видам упаковки - Что мешает росту потребления? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Хорошее ТЗ (cont 3) üГеография проведения исследования: города 500+ Южного, Приволжского и Центрального ФО ü Объект исследования и единица выборки: домохозяйство ($350+), представитель семьи (16 -70) ü Гипотезы, подлежащие проверке: - Приобретение – раз в месяц, потребление 2 -3 раза в неделю - Рост объемов потребления на 5 -7% в год - Смещение к среднему ценовому сегменту - Женщины (35 -50), мужчины (25 -45) - Рынки ( у менее обеспеченных) и супермаркеты (у среднего класса) - Известность коррелирует с долей на рынке - и еще около 10 гипотез Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Хорошее ТЗ (cont 4) ü Предполагаемые методы проведения исследования: массовый опрос и по 2 ФГ в каждом городе ü Сроки проведения исследования: весна 2005 ü Информация об имеющихся данных – прилагается 6 файлов и три ссылки на сайты ü Пожелания по дизайну отчета: Word (120 -180 страниц, Приложения отдельно) - 3 экземляра; краткое резюме для руководства (12 -15 страниц) – 5 экземпляров; Презентация в РР (35 -70 слайдов); вид печатный и электронный; + БД в SPSS ü Бюджет исследования - $25 -50 тыс. «жесткий» торг. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
14. Программа и план исследования Программа маркетингового исследования – схема, лежащая в основе процесса сбора, анализа и интерпретации искомой информации План исследования – программа, разбитая на хронологические этапы, в логической последовательности Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Структура программы маркетингового исследования • • • Изложение целей проводимого исследования Перечисление гипотез подлежащих проверке Определение методов проведения исследования Спецификация используемых понятий и переменных Способы измерения каждой переменной Описание процедуры организации сбора данных Обобщающее обсуждение будущего анализа собранных данных Определение сроков проведения исследования Определение формата предоставления полученных результатов Определение состава и квалификации участников исследования Определение бюджета исследования Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Этапы маркетингового исследования Концептуализация Согласование Формализация Подготовка Поле Кодировка Обработка Анализ Отчет Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Домашнее задание • Написать ТЗ на проведение исследования по своей теме • Составить план проведения исследования К следующему занятию: • Составить Гайд для качественного исследования Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
2 -й день, 8 ноября 15. Вторичная информация и работа с ней. 16. Источники вторичных данных. Формализация сбора и анализа вторичной информации. 17. Что может и чего не может нам дать вторичная информация? 18. Анкета – универсальный инструмент проведения исследований: ключевые правила формирования анкеты. 19. Типология вопросов + типичные ошибки при их формулировке. 20. Качественные методы исследований – обзор группы методов. 21. Наблюдение – возможности и ограничения метода 22. Глубинное интервью 23. Работа с экспертами: Метод Дельфи, BS 2 BS. 24. Фокусирование в группе: мифы и реальность, возможности и ограничения метода. 25. Фокусирование или интервью? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Первичная и вторичная информация Первичной называется информация, впервые собранная исключительно в ходе проведения данного исследования, для решения конкретных задач, стоявших перед этой фирмой и исследователями. Вторичной называется информация, однажды уже где-то, когдато, кем-то собранная; для целей близких, сопоставимых или аналогичным целям, поставленным перед исследователями, и которая может быть использована вновь. Начинать работу всегда (!) надо со сбора и анализа вторичной информации Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Кластеры вторичной информации Вторичная информация Открытая Закрытая Внешняя Внутренняя Данные государственной статистики (кроме секретных) Отраслевые данные Информация о ценах (почти всегда) Информация об объемах производства Данные, полученные в ходе исследований, проводимых учреждениями и общественными организациями, на продажу Цены Объемы производства и реализации продукции Каналы товародвижения Медиаплан Бизнес-план Рекламации Финансовая и бухгалтерская документация Информация о контрагентах, сделках, стратегиях, разработках Информация об учредителях и совете директоров Финансовая информация Личные дела сотрудников Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Конкурентная разведка и промышленный шпионаж «Отношение к конкуренту как к врагу действенно только в том случае, если вам никогда больше не придется иметь дело с этим негодяем» Питер Друкер Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Промышленный шпионаж Незаконное, тайное или силовое изъятие информации, которую руководство конкурирующих компаний хотело бы скрыть от посторонних. • • Дорогой Уголовно наказуемый Этически неприемлемый Неэффективный Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Методы ПШ • • Кража Незаконное копирование Прослушивание Подкуп Шантаж Злоупотребление доверием Внедрение агента Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Информация может быть • • • Недостоверной Неполной Нерелевантной Устаревшей Дезинформацией Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
ЦРУ получало о СССР • 3% - всей информации со спутников – «шпионов» • 5% - от эмигрантов и перебежчиков • 7% - от агентурной сети в странах соц. Лагеря • 85% - из открытых источников: газет, журналов (особенно технических), выступлений лидеров и функционеров, ученых (на конференциях) и т. п. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Конкурентная разведка Получение аналитическими и/или исследовательскими методами из открытых источников информации о рынке и потребителях, конкурентах и «смежниках» , технологиях и разработках, необходимой руководству компании для принятия правильных управленческих решений Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
«Разведчики» • «АР-система» , Александр Доронин • «Р-Техно» , Роман Ромачев • Евгений Ющук, (343) 290 -44 -58 (Екатеринбург) • «Си Солюшнс» , (495) 795 -20 -02, welcom@ci-solutions. ru Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Конкурентная разведка • • • Выявление, определение конкурентов Мониторинг цен Изучение поставщиков Изучение клиентов и каналов дистрибуции Изучение ресурсов конкурента Изучение технологий конкурентов Изучение новых разработок Анализ структуры компании конкурента Оценка личных качеств руководителей Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
16. Источники открытой информации • • ФСГС, другие официальные органы Базы данных Отраслевые ассоциации и издания Деловые СМИ и интернет Конференции, выставки, семинары Исследования рынка (первичные) Сами конкуренты Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Что заставляет (конкурентов) делиться информацией и опытом? • Понимание ответственности за развитие отрасли • Подтверждение позиций лидера в глазах других участников рынка • Укрепление образа своего лидерства в глазах потребителей • Понимание того, что информация о лидере все равно «просочится» и станет достоянием общественности • Понимание того, что «сотрудничество конкурентов» это продуктивная идея для ведения бизнеса в XXI-м веке. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Базы данных • ГМЦ Росстата. Отчетная информация по любому юрлицу, прошедшему регистрацию. $10 -30. www. gmcgks. ru • ФНС. Сведения из Единого государственного реестра. $150 -300. www. nalog. ru • Интерфакс. Бизнес-справка: реквизиты, учредители, руководство, дочерние, аффелированные, финотчетность + публикации. $60 -300. www. interfax. ru • Lexis-Nexis. 6. 000 документов. 36. 000 источников. 100. 000 компаний из 150 стран. $50 -5000. www. lexisnexis. ru • РБК. 4000 компаний эмитентов. Обновление – ежемесячно. Акционеры, дочки, фин- и производственные показатели, котировки ЦБ, девиденды. $30 -60. www. rbc. ru • AK&M около 5000 компаний. Корпоративная история с 1993 года. Подписка через интернет - $300 в месяц. www. akm. ru • D&B. 100. 000 компаний. $150 -250. www. dnb. ru • Интегрум. Компании и top. От $100 в месяц. www. integrum. ru Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Карта оценки вторичной информации Надежность источника Высокая Средняя Низкая Высокая K =1. 0 K =0. 75 K =0. 25 Средняя K =0. 75 K =0. 1 Низкая K =0. 25 K =0. 1 K =0. 025 Надежность информации Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Кейс 3: «Карта оценки» Надежность источника Высокая Средняя Низкая 200 100 Надежность информации Высокая Средняя 300 Низкая Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Решение Кейса 3 (300 х 1 + 200 х 0. 5 + 100 х 0. 1) / 1. 6 = 256. 25 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Что дает сбор вторичной информации 1. Общее представление о ситуации на рынке 2. Представление об информации, которой располагают участники рынка 3. Знания о представлениях участников рынка о ситуации на рынке 4. Представление о тенденциях развития рынка (в самом общем виде) 5. Представления о проблемах развития рынка 6. Представления об эффективности каналов товародвижения 7. Представления об эффективности стимулирования сбыта (редко) 8. Представление об эффективности рекламы и коммуникаций (самые общие) 9. Общие ориентиры для дальнейших исследований рынка 10. Подсказки для создания отдельных элементов дальнейших исследований рынка Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
17. Что не может дать сбор вторичной информации 1. Портрета Вашей целевой аудитории 2. Информацию относительно эластичности спроса по цене 3. Информацию относительно ожиданий потребителя 4. Ответов на конкретные вопросы, относящиеся к настоящей и будущей деятельности Вашей компании 5. Ответов на специфические вопросы, связанные с прошлой, настоящей и будущей деятельностью компании 6. Высокой степени достоверности Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
18. Анкета • Типы и виды вопросов • 10 правил составления вопросов Михаила Тарусина • 7 «смертных грехов» начинающих составителей анкет Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Структура анкеты Преамбула «Паспортичка» «Рыба» «Детектор» Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
19. Виды вопросов По содержанию: - О личных характеристиках - О знаниях, осведомленности, навыках - О фактах поведения в прошлом - Об отношении, оценках - О намерениях По функциональной нагрузке: - Фильтрующие - Вводные - Характеризующие - Основные - Уточняющие - Контрольные Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Виды вопросов По форме представления: - Текстовые - Табличные - Графические - Анимационные По форме ответа: - Закрытые - Полузакрытые - Открытые Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
«Закрытые» вопросы 1. Дихотомические - «Да/Нет» : пол, состояние в браке, согласие с утверждением 2. Простые альтернативные: возраст, доход, выбор утверждения 3. Сложные альтернативные с множественным выбором 4. Ранжирующие 5. Смысловые, шкальные: оценочная, важности, Лейкерта, Терстоуна, семантический дифференциал Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
«Открытые» вопросы 1. Простой: Что Вы думаете о RISCе? _______________ 2. Словесная ассоциация: Яблоко - _______ Крокодил - _______ RISC - _______ 3. Завершение предложения: В сигаретах для меня самое главное – это ____ 4. Завершение рассказа: «Как-то мы с друзьями пошли после работы в бар попить пива. Там на выбор было сортов 10, темное и светлое, бочковое и бутылочное, российское, немецкое и даже____» - пожалуйста, продолжите рассказ этого человека 5. Завершение рисунка 6. Тематический апперцепционный тест (ТАТ) Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
10 Правил построения вопросов (М. Тарусин) 1. Однозначная интерпретация: не формулировать сложноподчиненных предложений, содержащих несколько вопросов или условий. 2. Логическая непротиворечивость: соответствие правилам формальной логики, отсутствие парадоксов. 3. Терминологическая определенность: все используемые понятия должны иметь однозначный смысл, принятый в русском языке и понятный респонденту. 4. Отсутствие избыточности: очевидности, предопределенности ответа. 5. Информативность: вопросы должны содержать полную информацию по заданной теме. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
10 правил построения вопросов (6 -10) 6. Методологическая взвешенность: ответы должны предоставлять равнозначный выбор из положительных и отрицательных вариантов и не иметь оценочных сдвигов в ту или иную сторону. 7. Корректность: в формулировках не должно содержаться скрытого давления на респондента. 8. Полнота: формулировка вопроса должна полностью охватывать один аспект изучаемой проблемы, а ответы (если они даются) охватывать все варианты возможных реакций. 9. Компетентность оценок: формулировка вопроса и суть проблемы должны соответствовать уровню осведомленности и квалификации респондента. 10. Адекватность: предлагаемые ответы должны полностью соответствовать смыслу поставленного вопроса. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
7 «смертных грехов» начинающих составителей Анкет ü Длинноты – «пока дошел до конца вопроса забыл что было в начале» ü Неопределенность – «сам не понял о чем спросил» ü Двусмысленность – «ответ получил, но не понял» ü Тенденциозность – «подтолкнул к ответу – загубил вопрос» ü Высокопарность – «две трети респондентов сразу уйдут» ü Жаргон – «уйдут три четверти, а то и 90%» ü Сложность заполнения – «увеличение времени ответа на 25% ведет к снижению доли ответивших в два раза» Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
20. Качественные методы наблюдение глубинное интервью Качественные методы интервью с экспертами метод «Дельфи» фокусирование в группе Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
21. Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации: видеокамер, мониторов, прочих записывающих устройств – контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы, не ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется включенным наблюдением. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Пако Андерхилл • Почему мы покупаем, или как заставить покупать Минск «Попурри» , 2003 • Место действия - ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР Москва «Альпина» , 2005 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Что дает наблюдение 1. Приблизительную частоту наступления какого-либо простого события 2. Приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент времени в каком-то помещении 3. Приблизительный поло-возрастной состав участников какого-либо мероприятия 4. Атмосферу, в которой проходит какой-либо процесс 5. Приблизительно продолжительность какого-либо события 6. Место расположения какого-либо объекта и возможных маршрутов его достижения 7. Внешнее и внутреннее физическое состояние какого-либо объекта Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Преимущества наблюдения ü Не надо вступать в непосредственный контакт с респондентом ü Не надо спрашивать согласия респондентов ü Не надо заботиться о мотивации респондентов ü Достаточно высокая объективность Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Недостатки наблюдения ü Низкая репрезентативность, направленный характер отбора ситуаций наблюдения ü Субъективность наблюдателя ü Высокая трудоемкость ü Ограниченность применения ü Изменение поведения тех за кем наблюдают Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Калькуляция цены одного Москва 2013 наблюдения Статья расходов Своими силами В компании Оплата труда $10 -50 Техника $0 -300 $0 -150 Обработка $10 -40 $5 -25 Менеджмент $10 -30 $25 -50 Налоги и проч. $20 -30 $30 -50 Прибыль $0 $10 -50 Итого $50 -450 $80 -375 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Этнография ETNOGRAPHI Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Особенности метода • Этнография – это исследование на небольшой выборке – от 6 до 14 человек, с каждым из которых мы проводим значительное количество времени – от 4 до 10 часов. Это включенное наблюдение, которые может сопровождаться фото - или видеосъемкой. • Мы живем с нашим респондентом, его проблемами и его взглядами некоторое время, наблюдаем, задаем вопросы, чтобы потом еще раз понять не только почему потребитель отдал предпочтение данной марке, но и как он ее использует, что он объясняет, а чего не видит сам… Мы ездим с ним на машине, работаем, готовим ужин, стираем, гладим, делаем make-up, ходим в бары и т. д. . • Часто люди не могут внятно объяснить мотивацию покупки - это называют «рутинными моделями поведения» , в которых люди могут забыть причины, лежащие за выбором марки. Обычно люди нарочно не врут о выборе марки или потребительском поведении или о глубинных мотивах использования продуктов. Этнографические исследования помогают внести ясность в данные. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Особенности метода • Это интимное, личное объективное и включенное наблюдение – изучение людей изнутри. Этот метод помогает раскрыть мотивацию, эмоции и контекстные факторы, влияющие на поведение. Мы бережно собираем артефакты – особенные жесты и типы обращения с продуктом, характерные движения и ситуации • Для клиентов это возможность понять как на самом деле используют бренды, продукты или услуги в естественном окружении. Это возможность избежать ошибок запоминания собственного поведения, понять влияние контекста. • Мы анализируем осознаваемые и неосознаваемые чувства о продукте и не важно правда это или нет, важно – что это реальность, в которой живут люди. Инсайт здесь не цель, а продукт. Через микроскопическое наблюдение повседневности мы пониманием, почему люди поступают тем или иным образом с учетом социального и культурного контекста. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Особенности метода • Создается целостная карта (Consumer mapping), где многие параметры (личность, ценности, мотивация), контекст (социальный или экологический), и бренд продукт сервис (лояльность, знание, установки) сведены воедино. • К команде может прикрепляться наблюдатель от производителя. Вместе с исследователем они проводят несколько часов с покупателями, исследуя их дом (кухню, домашний офис, гараж) и их общество (рестораны, развлечения и т. д. . Изучают социальные связи - семью, друзей коллег). Создается профиль пользователя бренда для каждого сегмента. Профиль позволяет понять, как потребители присваивают значения смыслы своим брендам, понять инсайты и всплывающие при этом эмоции, слова и символы, характеризующие их. • Все это создает рамку для анализа того, как потребители используют бренды и служит базой для построения социального профиля (общение – семья, соседи, друзья) для каждого потребительского сегмента. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Области применения • Поиск идей для новых товаров и услуг; • Product development; • Поиск конкурентных преимуществ; • Особенности использования продукта. • Изучение установок, привычек, • Изучение опыта обслуживания покупателей (клиентский сервис). Два-три дня жизни с информантами и 10 человек в общей сложности дают инсайты которые подкармливают развитие марки, стратегии и инновации на месяцы и годы Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Интересно, что… • Люди закрывают посудомоечную машину ногой… (этнографические наблюдения дома) • Для разных ситуаций женщины выбирают разную помаду (этнографические наблюдения с женщинами) • Одни марки пива пьют в компании, а другие в одиночестве (этнографические исследования в барах) Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
«Шлем» • Исследовательский холдинг Romir представляет в России уникальную по своим возможностям методику анализа потребительского поведения i. View X, основанную на технологии Eye-tracker. • Данная технология основана на отслеживании движения глаз и находит весьма широкий круг применений во многих типах качественных и количественных исследований, связанных с анализом поведения потребителей. • Romir – первая и единственная исследовательская компания в России, применяющая технологию Eye-tracker в маркетинговых исследованиях. • Специализированное программное обеспечение позволяет получать максимально объективные и оперативные результаты при тестировании рекламных материалов, usability-тестах, тестировании web-сайтов и проч. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Основные сферы применения в маркетинговых исследованиях (1) • Тестирование рекламы Тестирование рекламных материалов любых форматов: от статических (макеты наружной рекламы, реклама в печати, баннеры в Интернете и т. д. ) до динамических (телевизионная реклама и проч. ). При этом можно тестировать любые визуальные материалы – изображения, видео, текст и т. п. • Изучение поведения Интернет-аудитории Детальный анализ поведения посетителей Интернета (оценка дизайна и usability сайтов; выявление работающих и неработающих элементов сайта и проч. ) и оценка эффективности web-сайтов с точки зрения воздействия на целевую аудиторию. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Основные сферы применения в маркетинговых исследованиях (2) • Shelf-тесты Оценка эффективности мерчандайзинга и визуальных коммуникаций в местах продаж (информационных панелей, in-store TV, стикеров, воблеров и проч. ). • Изучение поведения покупателей в торговых точках Комплексное изучение поведения покупателей в процессе нахождения в магазине: отслеживание путей перемещения по торговым площадям; оценка восприятия визуальных коммуникаций; изучение поведения покупателей в прикассовой зоне и проч. • Usability-тесты Анализ восприятия дизайна продукта, удобства пользования и эргономических характеристик и т. д. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Основные преимущества (1) • Универсальность методики Можно использовать как в лабораторных условиях (например, для тестирования рекламных материалов), так и в полевых (например, для изучения воздействия наружной рекламы на водителей). • Точность и объективность По сравнению с любыми опросными методами, только eye-tracker дает возможность получить наиболее точные, объективные и достоверные результаты (факт обращения внимания зафиксирован помимо воли респондента). За счет того, что мы не спрашиваем у респондента, на что он обратил внимание, а на что нет, полностью устраняются все негативные эффекты, связанные с ошибками памяти, социально-одобряемыми ответами и проч. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Основные преимущества (2) • Оперативность получения результатов Благодаря использованию специализированного ПО, позволяющего автоматически анализировать данные эксперимента, Заказчик получает результаты в более сжатые сроки по сравнению со стандартными технологиями исследования. • Психологичность и глубина анализа Технология Eye-tracker позволяет выявлять и анализировать глубинные паттерны в восприятии потребителей, которые весьма сложно выявить другими, стандартными методами. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
22. Глубинное интервью – беседа исследователя (профессионального интервьюера) с респондентом ( «экспертом» ), проводящаяся по заранее намеченному плану, схеме. Ответы респондента, а также его комментарии, уточнения, пояснения, дополнения фиксируются интервьюером в той или иной форме : бумажной, аудио (очень часто), видео (редко). Один из самых распространенных способов проведения качественных исследований. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Методы отбора участников глубинного интервью 1. Простой случайный отбор: те, кто «попался» и согласился 2. «Снежный ком» : простой или с пропуском шага 3. Квотирование: по 3 -4 ключевым признакам 4. Сплошной опрос контактных информаторов Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Достоинства глубинного интервью Свободные высказывания, без внешнего контроля Возможности дополнений, уточнений, рисунков и т. п. Пояснения, комментарии и т. п. Индивидуальный характер – большая открытость Возможность оценки невербальных реакций Высокий контроль за «полем» у исследователя Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Недостатки глубинного интервью Субъективный характер. Влияние позиции интервьюера трудно нейтрализовать Контроль заказчика за «полем» практически невозможен Возможности демонстрации аудио и видеоматериалов крайне ограничены Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Калькуляция цены интервью Москва, 2013 Статья расходов Своими силами В компании Подарок респонденту $20 -100 $15 -60 З/п интервьюера $20 -50 $15 -40 Прочие: кафе, обработка и т. п. $20 -50 $15 -30 Менеджмент $20 -30 $40 -60 Налоги и проч. $20 -30 $20 -50 Прибыль $0 $15 -50 Итого $100 -260 $100 -290 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
23. Эксперты Люди, которые в силу полученного образования, знаний, доступа к информации, занимаемой должности, статуса или богатого личного опыта являются более авторитетными специалистами, чем так называемый «рядовой потребитель» , называются «экспертами» . Мнение экспертов важно, поскольку: 1. Они обладают большим объемом и более содержательной информацией о проблеме 2. На «узких» , сильно сегментированных рынках они составляют основную группу потребителей 3. Зачастую являются «предписантами» Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Что дает экспертный опрос 1. Позволяет изучать технические, юридические и финансовые вопросы, проблемы 2. Дает возможность получения готовых идей, а также комментариев, замечаний, дополнений, предложений по изучаемой проблеме 3. Длительность интервью позволяет задать большое количество вопросов, включая дополнительные и уточняющие Что не дает экспертный опрос: Высокого уровня объективности, в т. ч. благодаря возможной заинтересованности эксперта в результатах исследования Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Калькуляция цены одного экспертного Москва, 2013 интервью Статья расходов Своими силами В компании Гонорар эксперта $200 -400 $100 -450 З/п интервьюера $50 -100 $50 -180 Обработка $25 -50 $10 -20 Менеджмент $75 -100 $140 -250 Налоги и проч. $50 -100 $125 -150 Прибыль 0 $75 -150 Итого $400 -750 $500 -1200 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Метод «Дельфи» 1 -й тур: Случайным образом отобранным экспертам предлагают назвать по 35 наиболее квалифицированных специалистов в их области. Процедуру повторяют до тех пор пока список экспертов не достигнет нужного объема. 2 -й тур: Экспертам, согласившимся принять участие в исследовании предлагают ранжировать друга. Эксперты, получившие наиболее высокие оценки получают ранг 1. 5 или 2; наиболее низкие – 0. 5 или 0. 7; средние – 1. 3 -й тур: Экспертам предлагают ответить на вопросы Анкеты и дать свои замечания, дополнения. 4 -й тур: Экспертам сообщают усредненные результаты 3 -го тура и предлагают внести коррективы в первоначальные ответы (при сильном отклонении от среднего), или обосновать свою точку зрения. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Мозговой штурм для бизнес решений (bs 2 BS) • Для быстрых, но взвешенных бизнес решений • С привлечением внешних экспертов • Микст из мозгового штурма силами сотрудников компании и экспертной фокус-группы • Методика представлена профессиональному сообществу Гильдией Маркетологов, осенью 2004 года • Срок исполнения – 7 -15 рабочих дней. • Стоимость – от € 5. 000 -10. 000 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
bs 2 BS • 3 -6 Экспертов • 2 -4 Представителя заказчика • 200 -300 минут обсуждения - Штурм • 5 -7 дней предварительной подготовки • Оценка предложений и гипотез • Экспертное заключение • Практические подходы к решению проблемы • Новые идеи, нестандартные решения, уникальный опыт… Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
24. Фокус – группа Фокус-группа – это объединенная по каким-то критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Критерии объединения респондентов в группу • Общий опыт: покупали автомобиль в 2013 -м году, посмотрели «Сталинград» , прочитали «Битву королей» , пьют «Актимель» и т. п. • Представляют однородную группу по: полу, возрасту, образованию, доходу, семейному положению и т. п. • Оба критерия В группе могут возникать следующие явления: • претензии на лидерство, • конфликты, групповое давление, • конформизм, диссидентство. Модератор должен с этим бороться. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Для чего применяют фокус-группы • Изучения повседневной жизни, образа и стиля жизни потребителя, включенности товара или услуги в повседневную жизнь потребителя • Изучения словарного запаса и лингвистических конструкций, используемых в повседневной жизни • Проведения лабораторных экспериментов типа «Поведение в магазине» • Тестирования СЕРИЙНЫХ образцов продукции • Изучения альтернативных применений продукции • Ретроспективных исследований Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Фокус-группы бесполезны для • Тестирования креатива • Осуждения рекламных концепций • Тестирования элементов упаковки • Обсуждения вопросов интимной жизни • Обсуждения религиозных вопросов • Обсуждения стратегий • Получения количественных данных Из за «нецелевого» использования фокус-групп к этому методу часто возникают претензии Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Калькуляция цены одной «обычной» ФГ Москва, 2013 Статья расходов Своими силами В компании Рекрутмент $150 -250 $150 -200 Подарки участникам $300 -500 $250 -350 Гонорар модератора $300 -500 $200 -300 Расходы на проведение (помещение, запись, еда) $150 -300 $150 -250 Менеджмент $150 -250 $200 -250 Налоги и проч. $50 -100 $150 -200 Прибыль $0 $150 -200 Итого $1100 -1900 $1250 -1750 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
25. Интервью или фокусирование? Глубинные интервью (20 штук) Фокус группы (4 шт. ) Возможность непосредственного контроля заказчиком низкая Высокая Влияние исследователя / модератора высокое Может быть минимизировано Продолжительность одного контакта 1 -2 часа 2 -3 часа Горизонт «вспоминания» 2 -3 месяца 6 -11 месяцев Оптимальная запись диктофон Видео Демонстрационный эффект в ответах респондентов Относительно низкий Относительно высокий Доля социально одобряемых реакций респондентов Относительно низкая Относительно высокая Возможности демонстрации образцов Крайне ограниченные Хорошие Возможности для дискуссии Практически отсутствуют Оптимальные Продолжительность по времени Минимум – 4, 5 недели; оптимально – 7 -8 Минимум – 2, 5 недели: оптимально – 4 -5 Общая стоимость $4 -6 тыс. $5 -7 тыс. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Домашнее задание • Составить Анкету для количественного исследования • Описать процедуру построения выборки • Подготовить шаблон Отчета под исследование Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
3 -й день, 15 ноября Количественные методы исследований – обзор группы методов. 27. Генеральная совокупность и выборка. 28. Репрезентативность и погрешность. 29. Способы построения (организации) выборок: «неслучайная» случайность (вероятностная выборка) против «самонадеянного» квотирования (детерминированная выборка). 30. Способы связи с респондентами: достоинства и недостатки. Проблема мотивации и отказов от участия в исследовании. 31. Анкетирование и опрос – возможности и ограничения метода. 32. Мониторинг, трекинг, роллинг. 33. Эксперимент и тестирование. 26. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
26. Количественные методы опрос анкетирование Количественные методы мониторинг эксперимент тестирование Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
27. Генеральная совокупность и выборка 100 тысяч элементов Выборка - 500 элементов Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
28. Выборка и репрезентативность Генеральная совокупность – все представители, носители определенных признаков. Например – население России; москвички в возрасте 30 -50 лет с высшим образованием; строительные фирмы ростовской области; банки уральского региона; и т. д. и т. п. Выборка – небольшая часть генеральной совокупности, отражающая особенности и соотношения ее элементов по ее ключевым признакам, характеристикам. Репрезентативность – способность выборки адекватно отражать «мнение» генеральной совокупности. Достигается с помощью следования ключевым принципам построения выборки. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Достоверность и погрешность Достоверность – показатель вероятности того, что «истинное значение» изучаемого параметра генеральной совокупности попадет в доверительный интервал. Доверительный интервал (допустимая погрешность) – диапазон в который попадает «истинное значение» изучаемого параметра генеральной совокупности при заданном уровне достоверности Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
«Каноническая» формула расчета выборки n = 1 / ((d / p (1 -p) t) + 1/N) Где: n – искомый объем выборки d – квадрат ошибки выборки (задается по желанию) p – ожидаемая доля ответов «ДА» t – квадрат значения статистики Стьюдента N – размер генеральной совокупности Размер выборки практически не зависит от размера генеральной совокупности!!! Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Простая формула расчета выборки, при известной дисперсии n = aхb/c, где n – искомый объем выборки а – квадрат среднего отклонения b – квадрат коэффициента достоверности (4 или 9) с – квадрат желаемого уровня точности Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Пример: «Дисперсия известна» а = 900 (квадрат среднего отклонения), т. е. Ожидается (по прошлым данным или экспертным оценкам), что среднее отклонение от среднего значения = 30 (рублям, евро и т. п. ) b = 4 (квадрат коэффициента достоверности, задали сами по таблице соответствий) с = 25 (квадрат заданного уровня точности, т. е. Мы хотим знать результат с точностью +- 5%). N = 900 х4/25, = 144 (респондента) Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Упрощенная формула расчет выборки, при ожидаемом распределении ответов «да/нет» n = bхpxq/c, где n – искомый объем выборки b – квадрат коэффициента достоверности (4 или 9) p и q – ожидаемые доли ответов «да» и «нет» с – квадрат допустимой погрешности Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Пример: «Да/Нет» b = 4 (квадрат коэффициента достоверности, задали сами по таблице соответствий) p = 40 q = 60 – ожидаемые доли ответов «да» и «нет» с = 16 (квадрат допустимой погрешности, +/- 4%, тоже выбрали сами) n = 4 х40 x 60/16 = 600 (респондентов) Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Расчет выборки, при «малой» генеральной совокупности Ген совокупность Выборка 500 220 1000 280 2000 330 3000 350 5000 370 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Расчет выборки, по «здравому смыслу» Из четко описанной по 5 -6 критериям группы – 30 -50 респондентов Из группы описанной по 2 -3 критериям – 100 -150 Из города вне зависимости от его численности: - для сопоставления с другими городами – 100 -150 - для анализа по 3 -м факторам – 300 -500 - для многофакторного анализа – 600 -1200 Общероссийская – 6000 -15000 респондентов Общероссийская, городская – 3000 -7000 По 5 -12 мегаполисам – 1500 -2500 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Систематические ошибки Ошибки Ненаблюдения Неохвата Сбора Отсутствия респондента Обработки Отказ от интервью Неполучение данных Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Д е те р м и н и р о в а н н ы е Нерепрезентативная выборка Вероятностные 29. Методы построения выборки Простая случайная выборка Поверхностная выборка Квотная выборка Выборка по принципу «снежного кома» Систематическая выборка Стратифицированная выборка Кластерная выборка Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Детерминированные методы построения выборки Нерепрезентативная: отбор элементов производит интервьюер из удобных ему элементов, респондентов Поверхностная: элементы, респонденты отбираются на основе указаний исследователя «Снежный ком» : начальная группа подбирается случайным образом, а дальнейший отбор ведется из кандидатов, указанных первыми респондентами и т. д. Квотная: элементы, респонденты отбираются на основе указаний исследователя, таким образом, чтобы они соответствовали контрольным характеристикам (квотам) Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Вероятностные методы построения выборки Простая случайная выборка: каждый элемент отбирается независимо и имеет равную вероятность попасть в выборку Систематическая выборка: первый элемент выбирается произвольно, затем выбирают каждый i-й элемент Стратифицированная выборка: генеральная совокупность делится на подгруппы (страты, они могут пересекаться). Элементы выбираются случайным образом из каждой страты Кластерная выборка: совокупность делится на непересекающиеся кластеры. Случайным образом отбираются несколько кластеров. Затем производится сплошное или выборочное обследование отобранных кластеров Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
30. Способы связи с аудиторией ü Традиционная почтовая связь: долго, дорого и ненадежно - только вместе с DM ü Электронная почта ü Стационарный телефон (факс) ü Мобильный телефон (персональный!) ü Интернет-сайт ü Система обмена информацией; «Скайп» ü Социальная сеть ü Личный контакт : пока – лучший Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Мотивация и отказы • • Интересно – развивать игровые формы Оказать любезность, неудобно «отшить» Подарки и деньги (плохо, а что поделаешь, ) Контактные отвечают за всех (по умолчанию) Занятые и обеспеченные труднодоступны в массовых опросах не участвуют, репрезентативную выборку из них не построишь никак Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Игровые формы • • Фокус-группа на дому, с приятельницами Фокус группа в ресторане Фокус-группа в формате «ток-шоу» Диадическое интервью с супругами Розыгрыш призов среди участников опроса И т. п. Формирование «касты» профессиональных респондентов… - и всех в «панель» Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
31. Опрос и анкетирование Опрос – личные беседы интервьюеров с респондентами по анкете из нескольких десятков коротких вопросов. Массовый – сотни или тысячи респондентов, представляющие мнение сотен тысяч или миллионов членов генеральной совокупности. Анкетирование – респонденты самостоятельно отвечают на вопросы анкеты, следуя инструкции, а затем «сдают» ее сотрудникам исследовательской компании Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Что позволяет массовый опрос: 1. Оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении 2. Узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами 3. Оценить покупательную способность населения 4. и т. п. 5. и т. д. В ходе массового опроса нельзя: 1. Ставить проблемы, выходящие за рамки компетенции респондента 2. Задавать слишком сложные открытые вопросы 3. Задавать слишком много вопросов 4. Пытать получить глубокую качественную информацию Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
32. Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного узкого круга данных Чаще всего мониторинг отслеживает: - рекламу и тематику в средствах массовой информации (медиа-мониторинг) - розничную торговлю (ритейл-аудит) - посещаемость: торговых и финансовых компаний, театров и выставок, спортивных и политических мероприятий и т. п. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Что дает мониторинг: 1. Объективную картину распределения долей того или иного товара между основными игроками 2. Отвечает на вопрос: «В каком количестве торговых точек действительно продается данный товар? » 3. Позволяет определить действительную среднюю розничную цену данного товара 4. Определяет сколько полос рекламы было опубликовано в течение года в данном еженедельнике 5. и т. д. 6. и т. п. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Трекингом называется количественное исследование, проводящееся в течении определенного периода времени (от года до 10 -12 лет) с четко выдерживаемой периодичностью (раз в неделю, месяц, квартал, полугодие, год, два) по анкете, содержащей повторяющиеся вопросы. Главная задача трекинга – отследить динамику, зафиксировать происходящие изменения. Другое название – «волновое» исследование. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Роллингом называется разновидность трекинга с коротким промежутком между волнами (неделя, месяц) при котором происходит сначала «накопление» респондентов в «базе волны» в течении нескольких месяцев, а затем их ротация. Главное достоинство – оперативность получения данных + более ровные показатели позволяют очистить тренд от случайных влияний . Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Омнибус ОМНИБУС - Способ организации проведения исследования, при котором несколько заказчиков могут включить свои вопросы в Анкету для проведения исследования на одной и той же Генеральной совокупности и по общей выборке. Другое название – синдикативное исследование • Достоинства: дешевле, контроль и качество выше. • Недостатки: сроки проведения длиннее, длительные согласования, стандартизированный продукт, возможен конфликт интересов. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Панелью называется «условно – фиксированный» круг респондентов (выборка), которые согласились участвовать в исследованиях с определенной периодичностью: раз в месяц, квартал, полугодие, год. Применяется при трекинговых исследованиях. Главное достоинство – согласие участвовать надо получить лишь один раз. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Виды панелей По времени: - краткосрочные (до двух лет) - долговременные (свыше двух лет) По единицам выборки: - индивидуальные потребительские - семейные - торговые - профессиональные По характеру изучаемых проблем: - общие - специализированные По способу получения информации от респондентов: - дневниковые - опросные - «электронные» Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
33. Эксперимент – «король» научных методов Эксперимент – целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т. п. , осуществляемое без уведомления потребителя с целью измерения произведенного эффекта. Эксперимент, проведенный в «лабораторных» условиях называется тестированием Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Что дает эксперимент 1. Возможно моделирование физических параметров товара (услуги) 2. Представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу 3. Выбор из нескольких вариантов рекламного сообщения лучший 4. Выбор из нескольких вариантов упаковки лучший 5. Возможность смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них 6. Определить уровень эластичности спроса по цене С помощью эксперимента нельзя: 1. Определить: - емкость рынка - тенденции рынка - состояние конкуренции на рынке - уровень знания марок - уровень лояльности к брэнду 2. Выявить проблемы торговой марки 3. Получить информацию относительно «обычного» поведения потребителей Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
4 -й день, 29 ноября 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. Представление результатов исследования. Структура отчета о проведенном исследовании. Линейные и парные распределения. Корреляционные связи. Интерпретация результатов. Обсуждение вопросов участников семинара. Прием зачетных работ. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
34. Отчет об исследовании • • • Исследовательский или аналитический? Структура отчета Пример содержания Форматы Визуальное оформление Аналитика Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Что на выходе? • • Установление фактов Линейные распределения Средние взвешенные значения Корреляции и таблицы сопряженности • Причинно-следственные связи • Кластеры • Модели Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Исследовательский отчет • Выполняется в точном соответствии с техническим заданием. • Описывает процедуру проведения исследования и полученную от респондентов информацию. • Формат согласуется с заказчиком заблаговременно. • Не содержит рекомендаций по ведению бизнеса заказчиком. • Не содержит дополнительной информации, кроме собранной в ходе самого исследования. • Стоимость включена в контракт априори. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
35. Хороший отчет ДОЛЖЕН включать ü Титульный лист ü Содержание / оглавление ü Резюме ü Введение ü Основная часть ü Выводы и рекомендации ü Приложения Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Также хороший отчет МОЖЕТ включать: ü Техническое задание ü «Уполномачивающее» письмо ü Сопроводительные письма ü Список таблиц ü Список графиков ü Список диаграмм ü Список источников информации ü Глоссарий Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Пример содержания • • Стр. Исполнительное резюме для руководства……………… 5 Введение: постановка задачи и методология…………. 12 Часть 1. Рынок и его ключевые тенденции……………. . 24 Часть 2. Портрет потребителя и сегменты……. . ……… 58 Часть 3. Известность основных брендов………………. . 74 Часть 4. Ситуации покупки и потребления……………… 86 Часть 5. Восприятие цен и эластичность………………. 112 Заключение: факты, выводы и рекомендации………… 130 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Пример содержания: Приложения • • • Приложение 1. Анкета исследования Приложение 2. Гайд для фокусирования в группе Приложение 3. Краткая стенограмма фокус-групп Приложение 4. Таблицы парных распределений Приложение 5. Методология кластерного анализа Приложение 6. Список точек проведения исследования Приложение 7. Список участвовавших экспертов Приложение 8. ТЗ на проведение исследования Приложение 9. Глоссарий исследования Приложение 10. Список источников вт. информации Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Форматы предоставления результатов ü Отчет в Word ü Таблицы в Excel ü База данных в SPSS, IMC, DASolution и т. д. ü Презентация в РР ü Мультимедиа презентация ü Короткометражный фильм Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Визуальное оформление ü Текст ü Таблица ü График ü Диаграмма ü Гистограмма ü Пиктограмма Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Текст – читается тяжело 25% респондентов заявили, что отдают предпочтение сухим винам. Среди женщин об этом завили 15% опрошенных, а среди мужчин – 35%. 25% участников исследования сообщили, что больше всего любят полусухие вина. Значимых различий между мужчинами и женщинами по этому вопросу выявлено не было. 35% опрошенных больше других любят полусладкие вина. Среди женщин полусладкие вина любят почти 50%. 15% представителей среднего класса отдают предпочтение сладким винам. Сладкие вина любят четверть женщин и только 5% мужчин. Мы полагаем, что некоторым мужчинам было неловко признаваться в пристрастии к сладким винам (имеющим имидж «дамского» напитка) и на самом деле доля мужчин, которые любят сладкие вина может быть существенно выше. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Тот же самый текст 25% респондентов заявили, что отдают предпочтение сухим винам. Среди женщин об этом завили 15% опрошенных, а среди мужчин – 35%. 25% участников исследования сообщили, что больше всего любят полусухие вина. Значимых различий между мужчинами и женщинами по этому вопросу выявлено не было. 35% опрошенных больше других любят полусладкие вина. Среди женщин полусладкие вина любят почти 50%. 15% представителей среднего класса отдают предпочтение сладким винам. Сладкие вина любят четверть женщин и только 5% мужчин. ! Мы полагаем, что некоторым мужчинам было неловко признаваться в пристрастии к сладким винам (имеющим имидж «дамского» напитка) и на самом деле доля мужчин, которые любят сладкие вина может быть существенно выше. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Таблица 18 - 23 24 - 30 31 - 39 40 - 50 51 - 63 Всего респондентов 444 846 1065 1543 481 4379 Мне надо обеспечивать семью, главное - достойный заработок 18, 5 33, 3 43, 5 51, 2 * 49, 1 42, 3 Позволяет реализовать способности, интересная, творческая 25, 9 23, 4 25, 3 24, 2 25, 4 24, 6 У нас хороший коллектив, работать лучше, чем быть дома 17, 6 17, 3 15, 5 15, 3 19, 3 16, 4 Эта работа позволит мне подняться, достичь успеха в будущем 33, 6 23, 8 13, 2 7, 3 3, 5 14, 2 Затрудняюсь ответить 4, 5 2, 2 2, 5 2, 0 2, 7 2, 5 Отношение к работе в зависимости от возраста * 51, 2% респондентов в возрасте 40 -50 лет сказали, что для них главное в работе – «достойный заработок» Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
График «Естественная» и фактическая цена на нефть 1958 – 2015 гг. Номинально, USD, среднее значение 1 -го кв. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Диаграмма круговая ( «блин» ) Как часто Вам приходилось работать по субботам за последние полгода? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Гистограмма - простая Причины возможной смены работы Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Гистограмма - посложней Семейное положение в зависимости от возраста респондентов Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
36. Линейные и парные распределения • Линейным распределение называется простое распределение (в %) вариантов ответа на вопросы анкеты. • Парным распределением называется распределение (в %) вариантов ответов по группам респондентов. Например – по полу, возрасту, уровню дохода, региону проживания и т. д. Парные распределения позволяют сравнивать ответы респондентов, представляющих различные социальные группы между собой и искать корреляционные связи между характеристиками респондентов и ответами на вопросы анкеты. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
37. Корреляционные связи • Корреляционная зависимость — статистическая взаимосвязь двух или нескольких случайных величин (либо величин, которые можно с некоторой допустимой степенью точности считать таковыми). При этом изменения значений одной или нескольких из этих величин сопутствуют систематическому изменению значений другой или других величин. • Некоторые виды коэффициентов корреляции могут быть положительными или отрицательными. Положительная корреляция в таких условиях — это такая связь, при которой увеличение одной переменной связано с увеличением другой переменной. Возможна также ситуация отсутствия статистической взаимосвязи — например, для независимых случайных величин. • Для подтверждения или опровержения наших гипотез мы ищем корреляционные связи между характеристиками продукта (или респондента) и маркетинговыми переменными. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
38. Интерпретация результатов. Аналитический отчет • Делается в дополнении к исследовательскому • Требует привлечения профильных специалистов, консультантов • Содержит дополнительную информацию и оценки экспертов • Может содержать рекомендации по использованию данных в бизнесе заказчика • Оплачивается отдельно в размере 15 -150% от исследовательской части или является бонусом Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
39. Ваши вопросы • ? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
40. Зачетки и работы на стол Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Гильдия Маркетологов Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка. Настоящее определение принято расширенным Советом НП «Гильдия Маркетологов» в ноябре 2010 -го года Девиз - Вместе мы можем больше! Позиционирование – социальная сеть профессиональных контактов • Гильдия основана в 2001 году • Объединяет более 250 профессионалов в области маркетинга из России, Казахстана, Украины, Болгарии, Германии др. стран • info@marketologi. ru • www. marketologi. ru Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Некоммерческое партнерство «Гильдия Маркетологов» Объединяет на условиях персонального членства: • • Владельцев и руководителей предприятий и организаций с маркетинговым мышлением Ведущих специалистов и руководителей маркетинговых подразделений производственных, торговых и сервисных компаний, организаций в в 2 в и в 2 с секторах Преподавателей, авторов книг по маркетингу, менеджеров в системе маркетингового образования Консультантов по маркетингу и брендингу Исследователей - Руководителей и ведущих специалистов исследовательских компаний Коммуникаторов - специалистов рекламных, PR, DM, BTL агентств, редакторов профильных СМИ, сотрудников общественных организаций и объединений, организаторов выставок и конференций. Специалистов в области инетернет-маркетинга и маркетинга в социальных сетях Специалистов по маркетингу финансовых услуг Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Цели Гильдии - Содействие личному профессиональному росту членов Гильдии; Профессиональное общение и обмен: опытом, мнениями, знаниями, информацией, технологиями; проведение дискуссий, круглых столов, обсуждение в он- и офф-лайне; привлечение к проектам. - Развитие маркетинга в России. Совместная реализация и поддержка в реализации социально значимых проектов. Поддержка системы маркетингового образования. Поддержка конференций по маркетингу. Деятельное участие в формировании цивилизованного рынка маркетинговых услуг, установлении взаимопонимания между участниками рынка, урегулировании споров и конфликтов. - Поддержка формирования социально-ориентированной рыночной экономики в России. Содействие экономическому росту и повышению благосостояния населения путем повышения качества: товаров и услуг, управления и распределения; информационного обмена и популяризации идей. 170 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Принципы Гильдии • Членами Гильдии являются профессионалы маркетинга, а не компании и / или организации • Основным источником финансирования являются членские взносы. • Президент, члены Совета, Комитетов работают на общественных началах. • Гильдия не конкурирует со своими членами. • Коммерческие проекты Гильдия реализует через профессиональных партнеров. • Равенство членов Гильдии • Добровольность взятых на себя обязательств 171 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
УТП: Повышение персонального профессионального уровня членов Сложные задачи Уникальный опыт звёзды эксперты профессионалы учёные Think-tank: сверхвысокая концентрация маркетинговых знаний Synergy: Обмен знаниями и опытом, генерация идей, поиск решений суперзвёзды топ-эксперты мегапрофессионалы гуру Практические решения Добавленная ценность Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Возможности членов Гильдии • • • Обращаться к любому члену Гильдии с вопросом, предложением, за советом, помощью. Разместить свою страницу на сайте Гильдии. Разместить свою вакансию или резюме на сайте Глиьдии. Размещать свои статьи, рецензии, интервью на сайте Гильдии. Включать новости о себе и своей компании в еженедельную рассылку Сайта Гильдии (один раз в месяц). Сделать «маркетинговый портрет» родного города и разместить его на сайте Гильдии. Участвовать в онлайн и оффлайн обсуждениях, дискуссиях; в нашей социальной сети www. marketingpeople. ru и группе на Facebook. Участвовать в опросах, проводимых Гильдией Организовать в своем городе: семинар, учебную программу, конференцию; и получить информационную и интеллектуальную поддержку Гильдии. Организовать в своем городе: клуб маркетологов, «круглый стол бизнеса и маркетинга» , городское объединение членов Гильдии (min – 7 чел). Предложить Совету Гильдии свой проект (идею, инициативу) для обсуждения, совместной реализации. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Обязанности члена Гильдии • Следовать этическим принципам Гильдии. • Отзываться на сообщения от других членов Гильдии, отвечать на письма, предложения, вопросы. Ответ не обязательно должен быть положительным, но ответ обязательно ДОЛЖЕН БЫТЬ. • При любой уместной возможности продвигать концепцию. цивилизованного маркетинга в России и Гильдию Маркетологов. • Участвовать в Ежегодном опросе Гильдии. • Своевременно уплачивать членские взносы. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Ключевые мероприятия. Что конкретно мы делаем: • Ежегодный опрос «О состоянии и перспективах развития рынка маркетинговых услуг» . С 2001 -го года. • Ежегодная Церемония награждения победителей по результатам опроса Гильдии Маркетологов. С 2004 года. • Сайт Гильдии, как основная информационная площадка общения профессионалов в маркетинге, С 2002 -го года. • Новостная рассылка Сайта Гильдии (2750 подписчиков). С 2004 -го года. С ноября 2008 -го – еженедельная. • Дискуссионный клуб Гильдии – ежемесячные встречи. С 2005 -го года. • Конкурс Дипломных работ по маркетингу, совместно с РЭА им. Плеханова. С 2004 -го года. 175 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Ключевые мероприятия. Что конкретно мы делаем: • Издание Справочника «Маркетинг в России» . С 2005 -го года. • Поддержка Учебных программ по маркетингу. С 2003 -го года. • Поддержка значимых конференций. С 2004 -го года. • Определение Топ-100 лучших книг по маркетингу. С 2006 -го года • Группа «Marketers’ Guild» в Facebook, с 2011 -го года (более 1000 участников), и другие информационные площадки. • Церемония награждения «За заслуги в маркетинге» . С 2012 -го года. 176 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
За что отвечает маркетинг? Маркетинг Рынок Продукт Коммуникации Потребитель Цена Идея Дистрибуция Конкурент Бренд Упаковка Продвижение Фирма Медийная Среды Прямая Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Скачать презентацию Октябрь — ноябрь 2014 РГГУ Игорь Березин Маркетинговые
Березин И.С. Маркетинговые исследования.ppt