Скачать презентацию Оценка стоимости бренда Copyright 2011 Dvornikova Partners www Скачать презентацию Оценка стоимости бренда Copyright 2011 Dvornikova Partners www

Оценка_Стоимости_Бренда_2012.ppt

  • Количество слайдов: 54

Оценка стоимости бренда Copyright 2011 Dvornikova&Partners , www. dvornikova. ru Оценка стоимости бренда Copyright 2011 Dvornikova&Partners , www. dvornikova. ru

ПОНЯТИЕ СТОИМОСТИ КОМПАНИИ Обоснованная рыночная стоимость (Economic value) – это стоимость актива (компании), которая ПОНЯТИЕ СТОИМОСТИ КОМПАНИИ Обоснованная рыночная стоимость (Economic value) – это стоимость актива (компании), которая определяется как размер денежной суммы, которой покупатель готов пожертвовать сейчас в обмен на ожидаемые в будущем денежные потоки. Предполагается, что основным свойством активов является обеспечение притока денежных средств. Стоимость компании определяется суммой потенциальных будущих денежных потоков дисконтированных по коэффициенту затрат на капитал (DCF) Copyright 2005 Dvornikova&Partners 2

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ § Денежный поток. Это, в несколько упрощенном варианте, «чистая» прибыль ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ § Денежный поток. Это, в несколько упрощенном варианте, «чистая» прибыль – т. е. средства, которые можно изъять из оборота компании без ущерба не только для ее функционирования, но даже и для ее развития. Обычно финансисты используют такое понятие как свободный денежный поток (FCF) § Дисконтирование. Это приведение доходов всех будущих периодов к единому «сегодняшнему» масштабу с целью их последующего суммирования § Затраты на капитал. Каждый актив – целая фирма или отдельный бренд – использует для своего функционирования капитал. Если посмотреть, какими платежами актив оплачивает привлеченный капитал, можно понять, насколько высоки требования к этому активу с точки зрения темпов возврата сделанных в него вложений. Чем больше платежи – тем выше темпы и риски, ассоциируемые с этим активом! Соответственно, тем выше ставка дисконтирования. Copyright 2011 Dvornikova&partners 3

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ § Процедура «дисконтирования по затратам на капитал» имеет следующий экономический ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ § Процедура «дисконтирования по затратам на капитал» имеет следующий экономический смысл: она позволяет привести доходы разных лет в будущем к масштабам сегодняшнего дня. После того как денежные потоки разных лет продисконтированы, каждый рубль становится равен любому другому, независимо от того, в каком году они будут получены. § После дисконтирования денежные потоки разных «будущих» лет можно просто сложить. Полученная сумма и является стоимостью актива, а в нашем конкретном случае – бренда. Такая стоимость называется приведенной (денежные потоки будущих периодов приведены к масштабу денег сегодняшнего дня и суммированы) - NPV Copyright 2011 Dvornikova&partners 4

ФОРМУЛА СТОИМОСТИ КОМПАНИИ § Стоимость компании (предприятия) складывается из 2 -х источников формирования стоимости ФОРМУЛА СТОИМОСТИ КОМПАНИИ § Стоимость компании (предприятия) складывается из 2 -х источников формирования стоимости – стоимости, созданной за определенный период прогнозирования и стоимости денежного потока после этого периода. Таким образом формулу по которой можно рассчитать текущую стоимость компании можно определить следующим образом: Стоимость = приведенная стоимость денежного потока за период прогнозирования + приведенная стоимость денежного потока после периода прогнозирования Copyright 2011 Dvornikova&partners 5

СТОИМОСТЬ БРЕНДА И МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ § Стоимость актива (в том числе бренда) – это СТОИМОСТЬ БРЕНДА И МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ § Стоимость актива (в том числе бренда) – это сумма денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал § Стоимость бренда ― это чистая приведенная стоимость (Net Present Value ― NPV) будущих денежных потоков, генерируемых данным брендом компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. (П. Дойль) Денежные потоки, генерируемые брендом Средне взвешенные затраты на капитал Copyright 2011 Dvornikova&partners 6

СТОИМОСТЬ БРЕНДА И МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ § Марочный капитал (капитал бренда) – это, в отличии СТОИМОСТЬ БРЕНДА И МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ § Марочный капитал (капитал бренда) – это, в отличии от стоимости бренда, которая имеет фактическое, выраженное в цифрах (деньгах) значение, описательные аспекты торговой марки, такие как символы, образы и / или ассоциации потребителей. § Марочный капитал – это нематериальная оценка марки с позиции потребителей § Согласно Аакеру марочный капитал (Brand Equity) формируется из четырех основных категорий: осведомленность о марке, ассоциации с маркой, воспринимаемое качество, лояльность к марке Copyright 2011 Dvornikova&partners 7

СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА Ассоциации с маркой Осведомленность о марке Марочный капитал Воспринимаемое качество Лояльность СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА Ассоциации с маркой Осведомленность о марке Марочный капитал Воспринимаемое качество Лояльность к марке Copyright 2011 Dvornikova&partners 8

МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ И ИСТОЧНИКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ Знание марки Увеличение Объема Денежного потока МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ И ИСТОЧНИКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ Знание марки Увеличение Объема Денежного потока Воспринимаемое качество Лояльность торговой марке Снижение Риска Денежного потока Продление Денежного потока Ассоциации с маркой (имидж марки) Ускорение Денежного потока Стоимость бренда Copyright 2011 Dvornikova&partners 9

УВЕЛИЧЕНИЕ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА § Более высокие цены (премия за БРЕНД) § Больший объем продаж УВЕЛИЧЕНИЕ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА § Более высокие цены (премия за БРЕНД) § Больший объем продаж § Снижение издержек на маркетинг и продвижение § Повышение интенсивности использования активов Ø Сокращение запасов Ø Повышение уровня загрузки оборудования Ø Уменьшение усилий по распределению Copyright 2005 Dvornikova&Partners 10

ПРЕМИЯ ЗА БРЕНД Самые любимые бренды Премия, которую потребители готовы заплатить за марку по ПРЕМИЯ ЗА БРЕНД Самые любимые бренды Премия, которую потребители готовы заплатить за марку по отношению к цене конкурирующих брендов (в %) Tide 100 Lancome 100 Volvo 40 Heinz 100 Heineken 30 American Express 50 Hertz 30 Pampers 50 Honda 20 Источник: Скот М. Дэвис книга: «Управление активами торговой марки» Copyright 2005 Dvornikova&Partners 11

УСКОРЕНИЕ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА § Скорость реакции потребителей на маркетинговые компании (в т. ч. рекламу) УСКОРЕНИЕ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА § Скорость реакции потребителей на маркетинговые компании (в т. ч. рекламу) оказывается более высокой в тех случаях, когда они хорошо знакомы с маркой и положительно относятся к ней § Сильные марки (бренды) быстрее получают доступ к основным каналам распределения (что особенно актуально для попадания в розничные сети) Copyright 2005 Dvornikova&Partners 12

УВЕЛИЧЕНИЕ ДАЛЬНЕЙШЕЙ СТОИМОСТИ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ § Приведенная стоимость денежных потоков (NPV) в постпрогнозный период УВЕЛИЧЕНИЕ ДАЛЬНЕЙШЕЙ СТОИМОСТИ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ § Приведенная стоимость денежных потоков (NPV) в постпрогнозный период тем выше, чем больше этот период ü А такой инструмент брендинга как репозиционирование позволяет за счет увеличения жизненного цикла бренда практически до «бесконечности» , увеличивать приведенную стоимость денежных потоков в постпрогнозный период Copyright 2005 Dvornikova&Partners 13

СНИЖЕНИЕ ЗАТРАТ НА КАПИТАЛ Затраты на капитал зависят от рисков, сопряженных с генерируемыми денежными СНИЖЕНИЕ ЗАТРАТ НА КАПИТАЛ Затраты на капитал зависят от рисков, сопряженных с генерируемыми денежными потоками § Наличие широкой базы лояльных потребителей обеспечивает более стабильные и предсказуемые денежные потоки и, следовательно более высокую чистую приведенную стоимость § При наличии сильных торговых марок компания менее уязвима для атак конкурентов, что приводит к снижению рисков, связанных с финансированием компании и её брендов Copyright 2005 Dvornikova&Partners 14

РЕЙТИНГ СТОИМОСТИ БРЕНДОВ ПО ДАННЫМ КОМПАНИИ INTERBRAND Топ 10 брендов в 2009 году Copyright РЕЙТИНГ СТОИМОСТИ БРЕНДОВ ПО ДАННЫМ КОМПАНИИ INTERBRAND Топ 10 брендов в 2009 году Copyright 2011 Dvornikova&partners 15

ДЛЯ ЧЕГО НЕОБХОДИМА ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА Можно выделить несколько основных причин по которым компании ДЛЯ ЧЕГО НЕОБХОДИМА ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА Можно выделить несколько основных причин по которым компании привлекают специалистов к оценке стоимости своих брендов § При выходе компании на IPO (размещении акций на западных фондовых биржах) § Для увеличения инвестиционной привлекательности компании и привлечению кредитов § При продаже компании, (слияниях, поглощениях), а также при использовании франчайзинга (назначении цен на франшизу) § Для отслеживания эффективности маркетинговых мероприятий и более эффективного управления брендами компании. Однако для того, чтобы отслеживать эффективность необходимо регулярно проводить оценку стоимости бренда Copyright 2011 Dvornikova&partners 16

ПРИМЕРЫ КРУПНЕЙШИХ СДЕЛОК С ИЗВЕСТНЫМИ МИРОВЫМИ БРЕНДАМИ • В 1988 году Nestle приобрела компанию ПРИМЕРЫ КРУПНЕЙШИХ СДЕЛОК С ИЗВЕСТНЫМИ МИРОВЫМИ БРЕНДАМИ • В 1988 году Nestle приобрела компанию Rowntree за 5 млн. фунтов стерлингов, когда материальные активы последней оценивались всего в миллион. • В середине 80 -х отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн. долларов за фирмы Hires и Crush, при этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за НМА и прежде всего за бренды. • В 1998 году английская компания Grand Met приобрела своего сородича Pillsbury, причем около 90% уплаченной цены пошло именно на приобретение ТМ, принадлежавших Pillsbury. Copyright 2011 Dvornikova&partners 17

СЛОЖНОСТИ ПРИ ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА В РОССИИ § Необходимость проведения «специальных» исследований, связанных не СЛОЖНОСТИ ПРИ ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА В РОССИИ § Необходимость проведения «специальных» исследований, связанных не только с измерением показателей «силы» бренда и составляющих его марочного капитали, но и исследований связанных с измерением степени юридической защищенности бренда, его возраста, уровня продаж, конкуренции, перспектив развития отрасли в целом и отдельных сегментов в частности § Непрозрачность многих (практически всех) рынков и игроков в России § Не достоверность, субъективность оценки стоимости бренда в зависимости от оценщика и его договоренностей с собственниками (акционерами) § Не развитость рынка услуг по оценке стоимости брендов Copyright 2011 Dvornikova&partners 18

ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА Существуют 4 «традиционных» и 1 современный подход (метод ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА Существуют 4 «традиционных» и 1 современный подход (метод DCF): § Затратный подход Бренд оценивается в соответствии с затратами на его создание. Это и рекламные расходы и расходы на управление и развитие бренда и регистрационные пошлины. В качестве вариации данного подхода можно использовать гипотетическую ТМ и рассчитать все расходы на ее создание и продвижение до достижения показателей оцениваемого бренда. Все эти расходы приводятся к текущим ценам и суммируются. Самый главный недостаток этого подхода заключается в том, что, применяя его, есть риск, как сильно завысить, так и значительно занизить его стоимость. Рекламный бюджет может быть потрачен абсолютно неэффективно, а может, наоборот, дать значительно больший эффект, нежели прогнозируемый. Copyright 2011 Dvornikova&partners 19

ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § Рыночный подход Основан на принципе эффективно функционирующего ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § Рыночный подход Основан на принципе эффективно функционирующего рынка, на котором инвесторы покупают и продают активы аналогичного типа. Данные по аналогичным сделкам сравниваются с оцениваемыми. В силу невысокого объема и закрытости информации об уже оцененных ТМ этот подход не находит широкого применения, кроме того, бренд по своей сущности – явление уникальное, поэтому говорить об аналогичных сделках не совсем корректно. Одной из вариаций рыночного подхода служит оценка стоимости бренда на основе сравнения его с т. н. generic substitute. Рассчитывается процент превышения стоимости марочного товара (оцениваемого бренда) над товаром – заменителем Основной недостаток подхода в сложности нахождения так называемого «не марочного заменителя» , которого попросту может вовсе не существовать Copyright 2011 Dvornikova&partners 20

ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § Экономический подход Наиболее популярный и часто используемый ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § Экономический подход Наиболее популярный и часто используемый метод, в основе которого лежит оценка чистого вклада бренда в доход бизнеса. Этот метод сочетает в себе три основных момента: исследование потребителей, конкурирующих брендов и прогноз доходов от марки. Одним из вариантов экономического подхода является метод освобождения от роялти, предполагающий оценку той суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, в случае приобретения прав на использование марки. Суть метода заключается в том, что стоимость ТМ рассматривается как текущая сумма всех лицензионных платежей (роялти) по лицензионному соглашению. Величина будущих роялти потом дисконтируется, и мы получаем NPV марки. Но на практике очень сложно получить информацию о выплатах за право пользования маркой, так как в значительной степени условия сильно зависят от конкретных условий патента и специфики отрасли. Copyright 2011 Dvornikova&partners 21

ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § Бухгалтерский подход Стоимость НМА определяется как гудвилл. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § Бухгалтерский подход Стоимость НМА определяется как гудвилл. В ряде стран расходы на создание ТМ рассматриваются как инвестиции, в других странах – как издержки, в связи с этим компании имеют разные налоговые льготы § Метод DCF (дисконтирования денежных потоков) – современный экономический подход в основе которого лежит прямой прогноз генерируемых брендом будущих денежных поступлений Его основным преимуществом является то, что метод DCF является зеркальным отражением метода, применяемого инвесторами для оценки компаний, и таким образом, связывает стоимость брендов со стоимостью компании в целом Copyright 2011 Dvornikova&partners 22

МЕТОД DCF § Дисконтированный поток будущих денежных средств это сумма денежных потоков будущих периодов, МЕТОД DCF § Дисконтированный поток будущих денежных средств это сумма денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по коэффициенту затрат на капитал § CFi – свободный денежный поток в i –ый период § WACC – средневзвешенные затраты на капитал § T – горизонт прогнозирования Copyright 2011 Dvornikova&partners 23

3 ЭТАПА ОЦЕНКИ ПО МЕТОДУ DCF 1. Прогнозирование денежных потоков 2. Вычисление добавленной ценности 3 ЭТАПА ОЦЕНКИ ПО МЕТОДУ DCF 1. Прогнозирование денежных потоков 2. Вычисление добавленной ценности бренда, т. е. отделение создаваемой брендом стоимости от стоимости, которая генерируется материальными и другими нематериальными активами 3. Определение нормы дисконта, которая зависит от стабильности и рискованности генерируемых денежных потоков Copyright 2011 Dvornikova&partners 24

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ § Подобно анализу акционерной стоимости метод начинается с составления прогноза объема ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ § Подобно анализу акционерной стоимости метод начинается с составления прогноза объема продаж и операционной прибыли на определенный период планирования (5 -7 лет), фактических сумм налоговых выплат и чистых вложений в оборотный капитал и основные средства § Затем доходы от материальных активов отделяются от доходов не материальных активов (НМА) Последние определяются путем вычитания из общей операционной прибыли дохода от материальных активов Copyright 2011 Dvornikova&partners 25

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДОБАВЛЕННОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДА § Далее необходимо определить какой процент (сколько) от общих нематериальных ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДОБАВЛЕННОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДА § Далее необходимо определить какой процент (сколько) от общих нематериальных доходов приходится на долю бренда ü Для этого необходимо проанализировать рынок и бренд и определить значимость основных стратегических бизнес процессов (источников стоимости) ü Затем надо оценить в какой степени каждый из бизнес процессов (источников создания стоимости) зависит непосредственно от бренда ü Далее вычисляется марочный коэффициент, как сумма (в %) коэффициентов влияния марки на тот или иной источник создания стоимости Доход бренда (будущий) вычисляется умножением прибыли генерируемой НМА на марочный коэффициент Copyright 2011 Dvornikova&partners 26

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОЭФФИЦИЕНТА ДИСКОНТИРОВАНИЯ Для определения текущей стоимости будущие доходы необходимо дисконтировать. Так, для его ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОЭФФИЦИЕНТА ДИСКОНТИРОВАНИЯ Для определения текущей стоимости будущие доходы необходимо дисконтировать. Так, для его определения компания Interbrand разработала специальную методику «индекс силы бренда» (Interbrand’s brand multiplier). В рамках данной методики сила бренда оценивается исходя из 7 параметров. При этом у каждого параметра есть своя максимальная оценка. В сумме все показатели, вернее их максимальные значения дают 100 баллов: 1. Лидерство. Бренд, лидирующий на рынке, считается более стабильным и сильным в силу возникающей возможности экономии на масштабах, в том числе в области маркетинговых коммуникаций. Максимальный вес – 25 баллов. 2. Стабильность. Бренды-старожилы, которые являются частью самого рынка и даже культуры, считаются более сильными и ценными. Максимальный вес – 15 баллов. Copyright 2011 Dvornikova&partners 27

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОЭФФИЦИЕНТА ДИСКОНТИРОВАНИЯ 3. 4. 5. 6. 7. Рынок. Бренды, работающие на привлекательных и ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОЭФФИЦИЕНТА ДИСКОНТИРОВАНИЯ 3. 4. 5. 6. 7. Рынок. Бренды, работающие на привлекательных и перспективных рынках, рассматриваются как более ценные. Максимальный вес – 10 баллов. Интернациональность. Международные бренды рассматриваются как более сильные по сравнению с локальными, прежде всего в силу возникающей возможности экономии на масштабах. Максимальный вес – 25 баллов. Тенденции продаж брендированного продукта в прошлом могут свидетельствовать о его успешности в будущем. Максимальный вес – 10 баллов. Поддержка. Бренды, получающие существенную поддержку, рассматриваются как более сильные. Максимальный вес – 10 баллов. Защита. Сила и обширность юридической защиты бренда является ключевым фактором для оценки его силы. Максимальный вес – 5 баллов Copyright 2011 Dvornikova&partners 28

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОЭФФИЦИЕНТА ДИСКОНТИРОВАНИЯ (S-образная кривая) ПРИМЕР Коэффициент (норма) дисконта) 20 Стартуем с оценки «силы ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОЭФФИЦИЕНТА ДИСКОНТИРОВАНИЯ (S-образная кривая) ПРИМЕР Коэффициент (норма) дисконта) 20 Стартуем с оценки «силы бренда» в 61 балл 15 Обнаруживаем пересечение с «S-образной кривой» Interbrand. 10 Балльной оценке «силы бреннда» в 61 балл будет соответствовать бренд – мультипликатор 13, 5. 5 0 250 50 75 100 Индекс силы (значение бренд-мультипликатора) *Источник: Ellwood Iain, The Essential Brand Book. Kogan Page, 2000. Особенности полиграфического воспроизведения не позволяют отобразить кривую в полном соответствии с оригиналом. Поэтому схему необходимо 29 рассматривать как воспроизводящую вид кривой, а не саму кривую. Copyright 2011 Dvornikova&partners

ПРИМЕР РАСЧЕТА СТОИМОСТИ БРЕНДА ESSO (Великобритания) Copyright 2011 Dvornikova&partners 30 ПРИМЕР РАСЧЕТА СТОИМОСТИ БРЕНДА ESSO (Великобритания) Copyright 2011 Dvornikova&partners 30

ПОДХОД «INTERBRAND» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА Обязательным условием попадания в рейтинг Interbrand является глобальный ПОДХОД «INTERBRAND» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА Обязательным условием попадания в рейтинг Interbrand является глобальный масштаб операций компании и достаточное количество информации о ней Первое условие обусловлено методикой оценки Interbrand, которая в настоящее время не применима к локальным брендам. Из-за второго условия рейтинг не является всеобъемлющим: в него не входят, например, такие крупные бренды, как VISA, BBC, Mars и CNN. Помимо рейтинга самих брендов, отдельно готовится рейтинг компаний, владеющих портфелем брендов, таких, как P&G, Unilever, L'Oreal и т. п. Модель оценки стоимости бренда (Brand Valuation Model) компании Interbrand основана на методе чистой приведенной стоимости бренда и состоит из четырех последовательных этапов: § Финансовый прогноз; § Роль брендинга; § Сила бренда; § Расчет стоимости бренда Copyright 2011 Dvornikova&partners 31

ПОДХОД «INTERBRAND» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § ФИНАНСОВОЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ На первом этапе (Financial Forecasting) ПОДХОД «INTERBRAND» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § ФИНАНСОВОЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ На первом этапе (Financial Forecasting) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами (НМА). Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрендированного товара, и безрисковой ставки доходности. Earnings. Int. A = Operating Profit After Tax - [Capital Employed * Risk free rate ], где: Earnings - добавленная прибыль нематериальных активов; Int. A - Intangible Assets - нематериальные активы; Operating Profit After Tax - операционная прибыль за вычетом налогов; Capital Employed - задействованный капитал; Risk Free Rate - безрисковая ставка доходности. Copyright 2011 Dvornikova&partners 32

ПОДХОД «INTERBRAND» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § ФИНАНСОВОЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ Для расчета величины задействованного капитала ПОДХОД «INTERBRAND» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § ФИНАНСОВОЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ Для расчета величины задействованного капитала (Capital Employed) используется среднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода. В официально представленных материалах используется Capital-Employed-to-Sales-Ratio. Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой компании, получим искомое значение, которое признается "естественным" для производства небрендированной продукции. За уровень доходности работы материальных факторов Interbrand принимает безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций. Экономический смысл этой ставки заключен в следующем: такую доходность принесут данные материальные активы, если они будут работать без использования какого бы то ни было нематериального капитала. Говоря простым языком: сколько получит владелец материальных средств, если они будут работать практически сами по себе. Copyright 2011 Dvornikova&partners 33

ПОДХОД «INTERBRAND» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § РОЛЬ БРЕНДИНГА На втором этапе (Role of ПОДХОД «INTERBRAND» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § РОЛЬ БРЕНДИНГА На втором этапе (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет производится в процентном соотношении. § РИСК БРЕНДА Третий этап (Brand Risk). Анализ бренд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей: Рынок, Стабильность, Лидерство, Поддержку, Тренд, Географию и Защиту Copyright 2011 Dvornikova&partners 34

ПОДХОД «INTERBRAND» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § СТОИМОСТЬ БРЕНДА Последний этап (Brand Value Calculation) ПОДХОД «INTERBRAND» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § СТОИМОСТЬ БРЕНДА Последний этап (Brand Value Calculation) заключается в расчете стоимости бренда. Она равна произведению добавленной стоимости бренда и брендмультипликатора Стоимость бренда определяется как высокими финансовыми показателями, так и сильной позицией на рынке. Иногда даже при кратковременном ухудшении показателей доходности инвестиции в бренд могут привести к лучшим долгосрочным результатам, усилить бренд и повысить его стоимость Copyright 2011 Dvornikova&partners 35

БРЕНД-МУЛЬТИПЛИКАТОР (S-образная кривая) ПРИМЕР Коэффициент (норма) дисконта) 20 Стартуем с оценки «силы бренда» в БРЕНД-МУЛЬТИПЛИКАТОР (S-образная кривая) ПРИМЕР Коэффициент (норма) дисконта) 20 Стартуем с оценки «силы бренда» в 61 балл 15 Обнаруживаем пересечение с «S-образной кривой» Interbrand. 10 Балльной оценке «силы бреннда» в 61 балл будет соответствовать бренд – мультипликатор 13, 5. 5 0 250 50 75 100 Индекс силы (значение бренд-мультипликатора) *Источник: Ellwood Iain, The Essential Brand Book. Kogan Page, 2000. Особенности полиграфического воспроизведения не позволяют отобразить кривую в полном соответствии с оригиналом. Поэтому схему необходимо 36 рассматривать как воспроизводящую вид кривой, а не саму кривую. Copyright 2011 Dvornikova&partners

ПОДХОД «BRANDFINANCE» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА Оценка бренда (по методу компании Brand Finance «Brand ПОДХОД «BRANDFINANCE» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА Оценка бренда (по методу компании Brand Finance «Brand Value Added™» ) включает в себя три элемента: § Анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания - владелец бренда, и уровень конкурентной борьбы); § Финансовый анализ для идентификации доходов, создаваемых тем бизнесом, который использует бренд. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту, и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно брендом, - добавочную стоимость, принесенную именно брендом. § Определение рисков, связанных с брендом, для определения ставки дисконта. Copyright 2011 Dvornikova&partners 37

ПОДХОД «BRANDFINANCE» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § Нужно определить не только потенциал бренда, необходимый ПОДХОД «BRANDFINANCE» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § Нужно определить не только потенциал бренда, необходимый для создания прибыли, но и вероятность получения прибыли и риск возможных убытков. Как следствие, должен быть осуществлен точный расчет размера ставки дисконта. § Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконта через так называемую brendbeta™ § Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле: R = Rf + brendbeta x (Rm - Rf), где: Rf - безрисковая ставка; Rm - среднерыночная ставка доходности. Copyright 2011 Dvornikova&partners 38

ПОДХОД «BRANDFINANCE» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА Первая часть формулы - это безрисковая ставка. Она ПОДХОД «BRANDFINANCE» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА Первая часть формулы - это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью метода brendbeta™ и определенного для каждого бренда индивидуально. § Brendbeta определяется с помощью 10 коэффициентов: Время пребывания на рынке, уровень сбыта, доля рынка, позиция на рынке, уровень роста продаж, ценовая надбавка, эластичность цены, маркетинговая поддержка, эффективность рекламы, сила товарного знака. Вес каждого коэффециента составляет о 0 до 10 баллов Вторая часть формулы - это расчет премии за риск. При расчете brendbeta оценщик сначала определяет рейтинг бренда по специальной таблице экспертным путем (в баллах): § Каждый товарный знак (ТМ) получает рейтинг в интервале от 0 до 100 баллов. Сам процесс ранжирования бренда можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки определяют кредитоспособность клиента и ставку, под которую ему будут ссужены средства. Copyright 2011 Dvornikova&partners 39

ПОДХОД «BRANDFINANCE» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА Соответственно, средний товарный знак (ТМ), то есть получивший ПОДХОД «BRANDFINANCE» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА Соответственно, средний товарный знак (ТМ), то есть получивший рейтинг в 50 баллов, получит и среднюю составную ставку дисконта для данного сектора рынка на данном национальном рынке, тогда как бренд, получивший 100 баллов, теоретически является безрисковым и должен дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако в реальности существование такого бренда практически невозможно. Оценка 0 означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что была сделана к безрисковой ставке заимствования. Предлагаемый график иллюстрируют метод brendbeta™. Copyright 2011 Dvornikova&partners 40

ПОДХОД «BRANDFINANCE» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА Ось Brend. Beta Чем сильнее бренд, тем выше ПОДХОД «BRANDFINANCE» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА Ось Brend. Beta Чем сильнее бренд, тем выше его индекс значимости. Brendbeta определяется по следующей формуле: 2 -0, 02 х балл индекса значимости бренда Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент brendbeta™, соответствующий оценке (рейтингу) бренда Copyright 2011 Dvornikova&partners 41

ПРИМЕНЕНИЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА В БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТЕ Понимание стоимости бренда § Определить вклад ТМ как актива ПРИМЕНЕНИЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА В БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТЕ Понимание стоимости бренда § Определить вклад ТМ как актива в стоимость акций; § Сравнить стоимость бренда с другими НМА и основными средствами компании; § Понять связь стоимости бренда с различными рыночными категориями: покупатель, группа потребителей, страны, товары и услуги, каналы дистрибуции и пр. ; § Определить усиливающее действие бренда по сравнению с конкурентами; § Сконцентрировать внимание руководства и инвесторов на стоимости этого актива и потребностях в инвестициях; § Обосновать эффективность текущих расходов не только с точки зрения краткосрочных, но и долгосрочных результатов Copyright 2011 Dvornikova&partners 42

ПРИМЕНЕНИЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА В БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТЕ Управление стоимостью бренда § Установить инвестиционную калькуляцию для бренда ПРИМЕНЕНИЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА В БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТЕ Управление стоимостью бренда § Установить инвестиционную калькуляцию для бренда для повышения обоснованности бренд-менеджмента: обеспечить возврат на вложенный капитал по маркетинговым инициативам; § Вписать бренд-менеджмент в рамки существующего стоимостного менеджмента: стоимость для владельцев акций, экономическая стоимость, балансовая стоимость; § Интегрировать стоимость бренда в процессы планирования в корпорации; § Вовремя обнаружить как негативные, так и позитивные возможные последствия принимаемых стратегических решений; § Разрабатывать уникальные для каждой компании программы увеличения стоимости бренда вместо концентрации на краткосрочном снижении издержек или увеличении продаж. Copyright 2011 Dvornikova&partners 43

Оценка стоимости инвестиций в брендинг Copyright 2011 Dvornikova&Partners , www. dvornikova. ru 44 Оценка стоимости инвестиций в брендинг Copyright 2011 Dvornikova&Partners , www. dvornikova. ru 44

ОСНОВНАЯ ПРОБЛЕМА МЕТОДА DCF § Основным ограничением метода DCF является его не способность адекватного ОСНОВНАЯ ПРОБЛЕМА МЕТОДА DCF § Основным ограничением метода DCF является его не способность адекватного рассмотрения активов, которые не генерируют постоянно денежные потоки сейчас и не ожидается их поступление а ближайшем будущем, но представляющие ценность из-за их способности увеличивать стоимость компании § Вторым ограничением метода является его не способность учитывать возможность или гибкость в принятии решений в течении периода прогнозирования, т. е. метод DCF безоговорочно воспринимает компанию как пассивного инвестора § Однако, совершенно очевидно, что в период прогнозирования может произойти ряд событий (как внешних, так и внутренних) которые окажут определенное влияние на оцениваемый актив и, соответственно, на его стоимость § Таким образом, метод DCF может не правильно оценить стоимость инвестиционного проекта Copyright 2011 Dvornikova&partners 45

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ ОПЦИОН § Опцион – это контракт между двумя сторонами, по которому одна ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ ОПЦИОН § Опцион – это контракт между двумя сторонами, по которому одна сторона имеет право, НО не обязанность купить актив, а вторая сторона имеет абсолютное обязательство продать его, в случае если первая сторона решается на покупку § Таким образом, покупатель опциона обладает свободой выбора (исполнять или нет опцион), которая имеет определенную ценность, и, значит, покупатель должен уплатить определенную сумму (премию) в момент подписания контракта на опцион § Впервые опционные модели были применены на финансовом рынке для оценки стоимости ценных бумаг на цену базисных активов § В 1985 году опционная модель была применена в для расчета эффективности проектов в нефтяной и угольной промышленности Copyright 2011 Dvornikova&partners 46

МЕТОД РЕАЛЬНЫХ ОПЦИОНОВ § Метод реальных опционов – это метод, применяемый для оценки и МЕТОД РЕАЛЬНЫХ ОПЦИОНОВ § Метод реальных опционов – это метод, применяемый для оценки и анализа опционов на реальные активы § Особенно эффективно применение метода реальных опционов при оценивании инвестиционных проектов, связанных с покупкой патентов на продукты или с применением инновационных технологий § Таким образом, решение о начале производства марочного продукта подобно покупке опциона на производство. Тогда капиталовложения в разработку продукта можно рассматривать как покупку опциона на организацию пилотного производства. Или говоря другими словами: компания покупает опцион на покупку другого опциона § Многоэтапный опцион возникает при серии инвестиций, что позволяет оставить или отложить проект при неблагоприятных условиях § Таким образом, практически каждый инвестиционный проект можно представить в виде череды последовательных опционов Copyright 2011 Dvornikova&partners 47

БРЕНДИНГ – РЕАЛЬНЫЙ МНОГОЭТАПНЫЙ ОПЦИОН § Процесс разработки и построения бренда можно представить в БРЕНДИНГ – РЕАЛЬНЫЙ МНОГОЭТАПНЫЙ ОПЦИОН § Процесс разработки и построения бренда можно представить в виде определенной последовательности действий 10. Оценка результатов 1. Видение бренда 9. Реализация и контроль 8. Стратегия и тактика ИМК 7. Творческая концепция продвижения 2. Анализ рынка сегментирование 3. Выбор целевого сегмента 4. Разработка концепции бренда 6. Разработка визуальных элементов бренда 5. Разработка стратегии бренда Copyright 2011 Dvornikova&partners 48

NPV В ТРАДИЦИОННОМ ПОНИМАНИИ § В традиционном методе DCF чистую приведенную стоимость актива (NPV) NPV В ТРАДИЦИОННОМ ПОНИМАНИИ § В традиционном методе DCF чистую приведенную стоимость актива (NPV) вычисляют по формуле § § I – объем инвестиций, CFi – свободный денежный поток в i –ый период WACC – средневзвешенные затраты на капитал T – горизонт прогнозирования Copyright 2011 Dvornikova&partners 49

NPV И ПРЕМИЯ РЕАЛЬНЫХ ОПЦИОНОВ § Модель опционного ценообразования позволяет определить вклад реальных опционов, NPV И ПРЕМИЯ РЕАЛЬНЫХ ОПЦИОНОВ § Модель опционного ценообразования позволяет определить вклад реальных опционов, т. е. возможности или гибкости в принятии управленческих решений в процессе реализации проекта § Таким образом, стратегическая чистая приведенная стоимость (SNPV) имеет 2 компоненты: NPV, полученная традиционным путем и совокупная премия реальных опционов SNPV = NPV + Pr где, Pr – премия реальных опционов Copyright 2011 Dvornikova&partners 50

NPV С УЧЕТОМ БРЕНДИНГА или где § § § § Io – объем инвестиций, NPV С УЧЕТОМ БРЕНДИНГА или где § § § § Io – объем инвестиций, IB – объем инвестиций в разработку концепции бренда (первый этап создания бренда) Ii. B - объем инвестиций в брендинговые коммуникации CFi – свободный денежный поток в i –ый период CFi. B - денежный поток в i –ый период, генерируемый брендом WACC – средневзвешенные затраты на капитал t – момент установления премиальной цены T – горизонт прогнозирования Copyright 2011 Dvornikova&partners 51

БРЕНД РЕАЛЬНЫЙ ОПЦИОН Премия бренда (реального опциона) где = СВ –стоимость такого опциона рекламный БРЕНД РЕАЛЬНЫЙ ОПЦИОН Премия бренда (реального опциона) где = СВ –стоимость такого опциона рекламный бюджет, который нам возможно понадобится для поддержания бренда в будущем (поддается оценке) Ожидаемый денежный поток в результате установления премиальной цены или расширения доли рынка, который, в свою очередь, зависит от существующего «разброса» цен на исследуемом сегменте Copyright 2011 Dvornikova&partners рынка. 52

ФОРМУЛА БЛЭКА-ШОУЛЗА § В 1973 Блэк и Шоулз вывели и доказали формулу расчета стоимости ФОРМУЛА БЛЭКА-ШОУЛЗА § В 1973 Блэк и Шоулз вывели и доказали формулу расчета стоимости опциона Copyright 2011 Dvornikova&partners 53

СТОИМОСТЬ ИНВЕСТИЦИЙ В БРЕНДИНГ В модели Блэка-Шоулза Со Стоимость опциона So В реальном опционе СТОИМОСТЬ ИНВЕСТИЦИЙ В БРЕНДИНГ В модели Блэка-Шоулза Со Стоимость опциона So В реальном опционе на брендинг Текущая стоимость акций N(d) СВ Стоимость опциона на брендинг Чистая приведенная стоимость денежных потоков, генерируемых брендом Интегральная функция нормального распределения X Цена исполнения опциона r Процентная ставка по безрисковым активам T Срок действия опциона Среднеквадратичное отклонение курса акций Чистая приведенная стоимость затрат на поддержание бренда Т Горизонт прогнозирования Среднеквадратичное отклонение размеров будущих потоков, связанных с возможным установлением премиальной цены. Фактически это Среднеквадратичное отклонение самой цены на данном сегменте рынка Copyright 2011 Dvornikova&partners 54