Оценка параметров • • Чтобы сделать выводы об оценке зависимости, используется вопросник (см. слайд 2). Каждый вопрос имеет индекс влияния на исследуемый фактор. Вопросы задаются для конкретной бизнес-единицы (категории товаров) в условиях конкретной экономической ситуации. Если проверяемая стратегия выходит за обозначенные в опроснике рамки, то компьютер выводит предупреждающее сообщение. Чем более точно нужно оценить тот или иной параметр (определить величину скидки или объем национальной рекламы), тем больше потребуется входных данных. Для сбора оценок параметров менеджерами применялся метод Делфи, однако он был скорректирован с тем, чтобы менеджеры могли влиять друг на друга неравным образом. Сначала все заполняют опросник. Затем команда изучает сводную статистику: мат. ожидание и 25 и 75 квартилей (первые, вторые, третьи и четвертые 25% наблюдаемых значений переменной в эмпирическом статическом распределении) ответов коллег. После чего менеджеры обсуждают резко отличающиеся значения и пытаются определить, почему так вышло. После чего процедура оценки повторяется.
Примеры вопросов из вопросника 1. Параметр – расходы на национальную рекламу (влияние на продажи в целом) • Какой % увеличения объемов продаж можно ожидать, если расходы на национальную рекламу составят N млн. $? • Что произойдет с объемом продаж, если расходы на национальную рекламу будут: а) сокращены полностью, б) урезаны наполовину, в) удвоены, г) увеличены в 4 раза. 2. Параметр – товарная составляющая • Как изменится уровень продаж по полной цене, если увеличить качество обслуживания одновременно с повышением цены на 5% (при постоянном уровне инфляции и норме наценки)? • Как изменится уровень продаж товаров с уценкой, если применить указанную выше схему? 3. Параметр – норма наценки • Как изменится уровень продаж товаров с уценкой, если увеличить норму наценки на 3%? • Как изменится общий уровень продаж, если увеличить норму наценки на 3%? 4. Параметр – торговая площадь (уровень запасов? ) • Как изменится общий уровень продаж, если торговая площадь зала изменится на -50%, -25%, +50%.
Данные на выходе • • • После того как модель была опробована для прогноза различных типов продаж (продажи по полной цене, со скидкой и в период промо акций), стало относительно просто применять ее (модель) для перевода объема продаж и затрат на маркетинг в конкретную маркетинговую программу и дальнейшее формирование отчета о прибылях и убытках. Пример одного из таких отчетов представлен в статье на стр 44. Модель позволяет не только прогнозировать уровень расходов на маркетинговую деятельность, но и посмотреть, как те или иные незначительные изменения уровня затрат на маркетинг влияют на уровень продаж. Однако менеджеры должны понимать, что данная модель – лишь ориентир и не может быть вслепую использована для оптимизации процессов.
Типы выходных данных Существует 2 типа традиционных выходных данных, имеющих решающее значение для менеджера: 1) для каждого параметра выходные данные строятся в виде изменения объема продаж, валовой прибыли или дохода от основной деятельности [объем национальной рекламы +1000$, реклама скидок местного значения +1000$] Данные типы данных полезны для выявления незапланированных изменений плана маркетинга. В ситуациях, когда все традиционные пути испробованы, и менеджмент осознает, что могут быть использованы альтернативные стратегии, такие сведения представляются очень полезными. Поскольку многие менеджеры невосприимчивы к просчитанным с помощью компьютера на 100% планам и полагаются на чутье, такие данные дают простор для действий. 2) данные показывают, как изменения ключевых маркетинговых факторов влияет на прибыльность каждого критерия по отдельности. Данный тип выходных данных полезен в качестве ориентира при перераспределении ресурсов между маркетинговыми бюджетами отдельных бизнес единиц.
