Оценка эффективности рекламы и PR ситуационный анализ

Оценка эффективности рекламы и PR: ситуационный анализ

Этапы проведения РК 1. Стратегическое планирование целей, задач, бюджета и распределение ресурсов РК 2. Тактическое (операционное) планирование, постановка конкретных целей, задач, целевое, адресное распределение ресурсов Оптимизация, продолжение, стимуляция РК 3. Исполнение, мониторинг, контроль РК Корректировка, сворачивание, наказание за неэффективность РК Результат положительный, эффективность высокая 4. Оценка результатов эффективности и выводы от проведения РК Результат незначительный, эффект низкий

Ситуационный анализ Процесс планирования начинается только после того, как проведено изучение: • товара/услуги • аудитории • рынка и разработана основная рекламная стратегия

Ситуационный анализ • описание маркетинговых параметров, которые влияют на цели и стратегию РК; • ситуация в отрасли, характеристика рынка, ее доля (PESTанализ); • описание организации, показатели сбыта, ценовая стратегия, методы стимулирования (SWOT-анализ); • описание продукта или услуги рекламирования; • оценивание репутации фирмы (история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культура, размеры, прибыль); • описание ЦА; • описание коммуникационной стратегии фирмы, где указывается место рекламы среди других маркетинговых коммуникаций в рамках данной РК.

Товар • • • Характеристики товара: описание товара свойства товара происхождение условия эксплуатации или потребления торговые характеристики Могут указать на объем рекламной информации и, соответственно, на размер закупаемой площади носителя. Необходимость передачи фирменного цвета будет условием в выборе носителя. К информации о самом товаре как таковом необходимо добавить и информацию о конкурентах

Товар Что мы скажем нашему сегменту о товаре: • Какую цель мы преследуем? • Что мы предлагаем? • Что мы хотим изменить – поведение или восприятие?

а) Внешние характеристики товара: • • • На что похож исследуемый товар Какие ассоциации он вызывает Особенности его формы Особенности его цвета Особенности материала, из которого он сделан

б) Функция товара: • Как можно описать функцию исследуемого товара в нескольких словах. • Насколько функция исследуемого товара отвечает ожиданиям аудитории. • Какие эмоциональные составляющие можно вывести из функции товара. • Какие параллели с другими приспособлениями / приборами / аппаратами можно провести. • Можно ли найти другое / новое применение исследуемому товару

в) Название товара: • Насколько удобочитаемо название исследуемого товара • Хорошо ли название ложится на язык • Возможно ли усилить название с помощью добавлений, сокращений и т. п. • Не вызывает ли название неприятных ассоциаций, в том числе со словами на иностранных языках • Соответствует ли название исследуемого товара его характеристикам • С какими, усиливающими функциональную и эмоциональную составляющие, рифмуется название

Аудитория Демографические характеристики: • • • возраст; пол; местожительство; национальность; конфессиональная принадлежность; состав и жизненный цикл семьи. Социальное положение: • Социальное окружение • Род занятий • Образование • Уровень доходов

Аудитория Психографические особенности: По жизненному укладу потребители: • преуспевающие, • приспособленцы, • экспериментаторы, • другие. По типу поведения люди: • общительные; • независимые; • апатично-индифферентные; • самодовольные; • беспокоящиеся; • модники; • другие. Информационные предпочтения

Аудитория Покупательское поведение Особенности потребления продукта обычно определяются по тому, какой тип и какую марку предпочитают потребители, с какой интенсивностью (как часто и/или в каких количествах) ее покупают и в каких ситуациях. Потребителей можно классифицировать и по ожидаемым ими преимуществам в том или ином продукте. Активность потребителей • регулярно приобретающие определенную категорию товаров; • приобретающие время от времени. По готовности к совершению покупки: «горячие» , «теплые» и «холодные» .

Аудитория Покупательское поведение • Приверженность торговой марке: • постоянные • регулярные • нерегулярные • не-потребители • Степень использования товара: • новаторы • ранние последователи • раннее большинство • позднее большинство • отстающие • Опыт потребления: • покупающие впервые • покупающие на основе предыдущего опыта

Аудитория • • • Кто наша целевая аудитория: Что за люди? Как можно их сегментировать? Что им известно о товаре? Каково их мнение о ваших конкурентах? Что мы ожидаем от нашего сегмента?

а) Качественный состав аудитории: Возможно ли выделить ключевую группу среди потенциальных покупателей исследуемого товара Есть ли нечто общее, объединяющее всех представителей потенциальной аудитории или ее большинство Возможно ли использовать эту общность по отношению к исследуемому товару Известны ли потребности / предпочтения / мечты потенциального среднестатистического покупателя Какова статистика продаж исследуемого товара за последнее время Использует ли аудитория некую специальную лексику – сленг (н-р, возрастные общности), диалект (локальные общности), специальные термины (профессиональные общности) Как можно представить исследуемый товар с помощью специальной лексики

б) Количественный состав аудитории • Насколько велика потенциальная аудитория • Возможно ли использование товара несколькими людьми одновременно • Дает ли это какие-то преимущества • Сколько человек уже воспользовалось товаром • Сколько человек будет пользоваться товаром

Рынок Параметры анализа: • общий объем продаж (в товарном и денежном выражении); • объемы продаж на локальных рынках; • удельный вес товара в обороте общего рынка; • удельный вес товара в обороте локальных рынков; • сезонные продажи; • ценовые показатели в динамике за несколько лет; • доля рынка в динамике за несколько лет; • соотношение стоимости товара и прибыли по отношению к уровню своих и конкурентных продаж.

Рынок Индекс бренда (ВDI, brand development index) – это показатель уровня предпочтений определенного бренда на том или ином рынке. Для расчета индекса бренда необходимы данные по объемам продаж бренда и населения в конкретном регионе. BDI будет равен отношению процента продаж бренда к проценту населения, умноженного на 100: BDI = × 100. % продаж % населения

Рынок Параметры анализа рекламных затрат конкурентов: • виды рекламоносителей; • названия рекламоносителей; • даты размещения рекламы; • объем рекламы; • расходы на рекламу. Проблемы анализа: • собранные о рынке данные быстро устаревают; • в них, как правило, не учитываются скидки, которые предоставляются рекламодателям.

Конкурентные нужды: • Какие другие товары/услуги можно купить за те же или сопоставимые деньги, что и исследуемый товар. • Какие еще товары, которым потенциальный покупатель мог бы отдать предпочтение, попадают в одну группу с исследуемым товаром. • Какие ключевые характеристики выделяют исследуемый товар из ряда других, и почему покупатель должен отдать предпочтение именно ему.

Сезонность • Это маркетинговый фактор, который непосредственно влияет на сбыт, рекламирование, деятельность СМИ, деловую активность, политику и т. д. • Заключается в том, что в зависимости от времени года товар пользуется большим или меньшим спросом (н-р, лыжи, грабли)

Сезонность • Имеется ли сезонность по отношению к исследуемому товару. • Можно ли использовать фактор сезонности представлении товара. • Какие другие товары обычно покупают в это время года. • Можно ли связать представление товара с сезоном массовых отпусков или праздниками. • Подразумевается ли использование товара в неких специальных условиях – погодных, природных, географических.

Цена товара • Насколько цена исследуемого товара соотносится с ценами на конкурентные/аналогичные товары. • Если исследуемый товар дороже других, чем это обосновано. • Какие дополнительные преимущества есть у исследуемого товара по сравнению с другими, и как это можно подчеркнуть. • Какие дополнительные услуги/сервисы можно предложить в случае, когда исследуемый товар дороже аналогов, чтобы сделать его более привлекательным. • Возможны ли кредит, рассрочка, подарки при покупке исследуемого товара.

Общие вопросы • Какова общая ситуация на рынке в данный момент. • Каковы тенденции на смежных рынках. • Какие актуальные события из мира культуры, политики, спорта могут служить контекстом для представления исследуемого товара. • Какие параллели можно провести между исследуемым товаром и актуальными событиями из других сфер. • Существует ли на других рынках устройство, техника или функционально сходное с исследуемым товаром. • Как можно использовать это сходство.

На сегодня ВСЁ!