Оценка эффективности рекламной коммуникации Тема 11 11.

Скачать презентацию Оценка эффективности рекламной коммуникации Тема 11  11. Скачать презентацию Оценка эффективности рекламной коммуникации Тема 11 11.

11 Оценка эффективности рекламной коммуникации.ppt

  • Количество слайдов: 20

>Оценка эффективности рекламной коммуникации Тема 11 Оценка эффективности рекламной коммуникации Тема 11

>11. 1. Исследования в рекламе n  Фокус-группы. n  Физиологические показатели. n 11. 1. Исследования в рекламе n Фокус-группы. n Физиологические показатели. n Проективные психологические методики. n Дневниковые панели. n Аудиометрия.

>Фокус-группы n  Фокус-группа (групповое интервью) – это мероприятие в ходе которого в группе Фокус-группы n Фокус-группа (групповое интервью) – это мероприятие в ходе которого в группе специально отобранных людей под руководством модератора исследуется та или иная проблема (реклама). n Взаимодействие участников фокус-группы обычно стимулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям в ходе групповой дискуссии.

>Подготовка фокус-группы n  Определение проблемы. n  Постановка цели и задач. n Подготовка фокус-группы n Определение проблемы. n Постановка цели и задач. n Формирование состава участников. n Подбор модератора. n Сбор и анализ информации. n Подготовка отчета.

>Физиологические показатели n  Фотографирование глаз q определяется в какой точке был зафиксирован взгляд. Физиологические показатели n Фотографирование глаз q определяется в какой точке был зафиксирован взгляд. n Пьюпилометрия q следят за расширением или сужением зрачков глаз (зрачки расширяются в том случае, когда видят нечто интересное или приятное, и сужаются, встретившись с неприятным, противным или неинтересным явлением). n Электроэнцефалограмма q исследование рекламы по количеству, характеру и распространению вызываемых сигналов мозга.

>Проективные психологические методики n  Интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные). n  Неоконченные предложения. Проективные психологические методики n Интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные). n Неоконченные предложения. n Рисуночные техники (н-р, методика завершения рисунка). n Антропоморфизм. n Ролевые игры. n Коллажи (аппликации). n Лепка из пластилина.

>Дневниковые панели n  Из реальных или потенциальных потребителей формируется группа респондентов. n Дневниковые панели n Из реальных или потенциальных потребителей формируется группа респондентов. n Респонденты за определенный промежуток времени заполняют специально разработанные дневники.

>Аудиометрия n  Аудиометрия – это технология, позволяющая получать сведения о том, сколько человек Аудиометрия n Аудиометрия – это технология, позволяющая получать сведения о том, сколько человек смотрят ту или иную передачу и данные относительно пола, возраста и прочих характеристик этих людей. n Аудиометры – это электронные устройства, которые подключаются к домашним телевизорам и осуществляют регистрацию данных. n В США - это телевизионный индекс Нельсона. n В число лиц, интервьюируемых фирмой Нельсон входит три-четыре тысячи американских семей.

>11. 2. Тестирование рекламы n  Проводится q  в начале создания рекламы (тестируются 11. 2. Тестирование рекламы n Проводится q в начале создания рекламы (тестируются концепции, идеи, промежуточные рекламные материалы); q на стадии макетирования; q в конце стадии изготовления рекламы; q после запуска рекламной кампании.

>Критерии, используемые в тестировании рекламы n  Узнаваемость. n  Запоминаемость. n  Убедительность. Критерии, используемые в тестировании рекламы n Узнаваемость. n Запоминаемость. n Убедительность. n Покупательское поведение. n Лояльность.

>Узнаваемость n  Узнаваемость - означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую Узнаваемость n Узнаваемость - означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. n Тесты на узнаваемость для радио или телерекламы q респондентам в течение нескольких секунд демонстрируют короткие смонтированные части рекламного ролика не допускающие идентификацию рекламодателя (название фирмы, марки товара). q просят указать: n Видели (слышали) ли Вы раньше это рекламное сообщение? n Какая фирма производит рекламную кампанию? n Товар какой марки рекламируется? n Оцените рекламу в целом: понравилась – не понравилась.

>Узнаваемость n  Тест Старча (для печатных изданий) q  каждый респондент в присутствии Узнаваемость n Тест Старча (для печатных изданий) q каждый респондент в присутствии проводящего опросматривает журнал или газету и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей: n которые говорят, что видели рекламное объявление; n частично его читали и установили рекламодателя; n прочитали большую часть рекламного объявления. n Метод дает возможность оценить воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. n Недостаток в том, что респонденты могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

>Запоминаемость n  Тест на запоминаемость (Метод Гэллапа-Робинсона) q используется для того, чтобы оценить Запоминаемость n Тест на запоминаемость (Метод Гэллапа-Робинсона) q используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам» , непосредственно после рекламных контактов. n Лиц, отобранных из целевой аудитории, просят ответить на вопрос, помнят ли они, что видели в определенном издании рекламу тестируемой марки. n Если ответ положительный, то выясняют: q что показывалось в рекламном ролике; q как выглядела реклама; q какие идеи она содержала.

>Убедительность n  Тесты на убедительность (изменение отношения, предпочтения) оценивают эффективность рекламы по тому Убедительность n Тесты на убедительность (изменение отношения, предпочтения) оценивают эффективность рекламы по тому как она влияет на намерение потребителя купить товар данной марки. n Общая технология тестирования: q предварительный опрос о покупке товара определенной марки; q показ рекламы; q повторный опрос; q сравнение намерений купить товар до и после рекламы.

>Убедительность n  Технология тестирования q  респондентов приглашают в центр тестирования для Убедительность n Технология тестирования q респондентов приглашают в центр тестирования для просмотра нового шоу (о тестировании рекламы умалчивается). При этом тестирование рекламы проходит дважды. q тестирование рекламы проходит по первому варианту, но без шоу. q респондентам звонят по телефону и предлагают посмотреть телепрограмму с тестируемой рекламой. До и после показа программы спрашивают об их товарных предпочтениях.

>Покупательское поведение n  Использование купонов для стимулирования приобретения товара. n  Привлечение к Покупательское поведение n Использование купонов для стимулирования приобретения товара. n Привлечение к тестированию аудитории кабельного телевидения.

>11. 3. Оценка экономической эффективности рекламной коммуникации n  Метод целевых альтернатив q 11. 3. Оценка экономической эффективности рекламной коммуникации n Метод целевых альтернатив q экономическая эффективность рекламы определяется путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. n К = (Пф/По) * 100%, где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%); Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб. ); По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб. ).

>Оценка экономической эффективности рекламной коммуникации n  Метод «Эффект/Затраты» q на первом этапе рассчитывается Оценка экономической эффективности рекламной коммуникации n Метод «Эффект/Затраты» q на первом этапе рассчитывается дополнительный товарооборот под воздействием рекламы: n Тд = (Тс * Д * П) / 100, где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб. ); Тс – среднедневный товарооборот до начала рекламного периода (руб. ); Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

>Оценка экономической эффективности рекламной коммуникации n  На втором этапе рассчитывается экономический эффект рекламирования Оценка экономической эффективности рекламной коммуникации n На втором этапе рассчитывается экономический эффект рекламирования как разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу: n Э = (Тд * Нт) / 100 – (3 р + Рд), где Э – экономический эффект рекламирования (руб. ); Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб. ); Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации); Зр – затраты на рекламу (руб. ); Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб. ).

>Выделение «чистого эффекта» рекламы n  Для выделения «чистого эффекта рекламы» т. е. определение Выделение «чистого эффекта» рекламы n Для выделения «чистого эффекта рекламы» т. е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу, необходимо исключить другие (не рекламные) причины изменения оборота (прибыли): q влияние предыдущей рекламной кампании; q инерция покупательского поведения при выборе товара; q сезонные колебания; q изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей; q политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта; q уровень инфляционного ожидания потребителей; q экологические катастрофы и стихийные бедствия; q прочие факторы в части оценки их влияния на совокупный платежеспособный спрос региона.