Оценка эффективности PR Исследование эффективности PR относится

Оценка эффективности PR Исследование эффективности PR относится к разряду оценочных и проводится по стандартной модели системного анализа. То есть изучаются отдельные компоненты PR-программы: данные "на входе" - процесс их обработки - данные "на выходе".

• Одною из наиболее распространенных является следующая классификация подходов к оценке результативности PR (разработано Томом Ватсоном из Hallmark Public Relations - коммерческие (промышленные) методы, применяемые обоснования бюджетных расходов на PR; - методы простой эффективности, применяемые для оценки полученных результатов; - методы оценки реализации целей, применяемые для оценки степени достижения поставленных целей.

Уровень «ВХОД» Планирование и подготовка Уровень «ВЫХОД» Месседжи и цели Уровень «ВЛИЯНИЕ» Знание и информация Уровень «ЭФФЕКТ» Мотивация и поведение

Дерево оценки IPR представляет дерево оценки как «новый эффективный способ оценки эффективности PR- кампаний и программ» Однако на деле, «Дерево» страдает той же проблемой, что и некоторые ранние модели, т. е. не описывает методологию оценивания, либо описывает ее слишком кратко. Тем не менее, «дерево» весьма наглядно иллюстрирует что необходимо оценивать. •

основные уровни оценки эффективности: • Программный. Уровень специальных программ PR - таких как медиа- рилейшнз, маркетинговые коммуникации, внутрикорпоративный PR, GR и прочие. • Функциональный. Оценка эффективности интегрирования стратегий программного уровня в общее управление организацией.

основные уровни оценки эффективности: 3. Организационный. PR строит хорошие долговременные отношения с целевыми группами, а исследование может быть проведено для выяснения качества этих отношений. 4. Социальный. Вопрос социальной ответственности предприятий и демонстрации ее через деятельность в рамках 1 -го, 2 -го и 3 -го уровней.

Дерево коммуникационной структуры Дерево оценки (конкретные действия)

Модель Тульчинского Основная суть теории Георгия Тульчинского сводится к тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему

Модель Тульчинского 1) как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат; 2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

Модель Тульчинского 3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность» , «результативность» и «целесообразность» . Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено Э = Р/П х Р/З.

Однако недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.

По мнению специалистов Комиссии по измерению и оценке эффективности PR Института связей с общественностью (США), не существует одной простой и всеобъемлющей технологии измерения эффективности/результативности PR- деятельности

В соответствии с "Инструкцией по измерению эффективности PR-программ и PR- деятельности" нужно употреблять один или несколько из нижеприведенных методов: - контент-анализ текстов СМИ; - анализ киберпространства; - исследование эффективности выставок и других корпоративных событий, - исследования и эксперименты, которые требуют применение отдельного инструментария (опросов и анкетирования, фокус-групп, исследований на основе наблюдений, проведения ролевых игр).

Сам процесс оценки эффективности PR-программы, предложенный Комиссией, состоит из 5 этапов: 1. Определение конкретных целей и задач программы; 2. Измерение непосредственных результатов PR деятельности (подразумеваются краткосрочные результаты, например, связанные с освещением в СМИ)

3. Измерение восприятия PR-влияния (подразумевается изменение уровня осведомленности целевой аудитории после проведения PR-программы) 4. Измерение последствий PR-программы (подразумевается диагностика изменений общественного мнения и, возможно, модели поведения целевой аудитории) 5. Измерение коммерческих и/или организационных результатов.

Однако на практике чаще применяются упрощенные модели оценки, основанные на подсчете количества упоминаний в СМИ, влияния PR-активности на объем продаж и таком неоднозначном методе, как рекламный эквивалент (AVE). Методология AVE предполагает, что площадь (эфирное время), которое занимают PR-материалы оценивается по стоимости аналогично размещенной рекламы.

Тогда относительный рекламный эквивалент равен: Коэффициент AVE = Стоимость аналогично размещенной рекламы/стоимость PR -кампании

Реклама и PR - это две разные формы коммуникации: рекламные сообщения контролируются заказчиком, а PR-сообщения не содержат непосредственной ссылки на заказчика, им не контролируются, и как результат, завоевывают больше доверия адресата. Невозможно прямо купить место всех редакционных статей и эфирное время, например, выпуска теленовостей. Поэтому основывать свои выводы только на подсчете AVE было бы более чем опрометчиво.

Важно сразу же выбрать правильную методологию и инструментарий. При этом необходимо: 1. Оценивать PR в увязке с другими положениями корпоративной стратегии. Необходимо ставить измеримые цели, которые согласованы с общими заданиями бизнеса, четко определить целевую аудиторию, содержание сообщений, которые должны быть до нее донесены, и желаемые каналы коммуникации.

2. Тщательно проверять причинно- следственные связи Необходимо быть осторожным, оценивая влияние PR-усилий на объем продаж или прибыль. Очень тяжело сказать, зависят полученные результаты от проведенной PR- кампании или от действия других факторов. Проверка влияния PR-события на уровень продаж требует учет влияния ежегодных долгосрочных тенденций: как общеотраслевых, так и присущих данной конкретной компании.

3. Комплексно оценивать PR- влияние Рекламный эквивалент как и любой другой отдельно применяемый метод оценки имеет низкий уровень достоверности. Научно обоснованные программы измерения должны быть сосредоточены как на краткосрочном, так и на долгосрочном влиянии PR.

4. Воспринимать измерение как интегрирующую часть всех PR усилий, которая стоит денег. Измерение эффективности и результативности PR-усилий важно, как для PR-профессионалов, так и для их клиентов. Наличие этого компонента повышает качество PR-обслуживания, с одной стороны, и качество принятия управленческих решений, с другой. Поэтому стоимость оценочных исследований необходимо включать в состав бюджетных расходов.

Формативные и оценочные методы исследований обеспечивают PR специалистов необходимыми данными и системой показателей, для выполнения тестирования, сравнения результатов, и других отчетных методик современного маркетинга. Эти методы выстраивают в один ряд PR и управленческие стратегии.