Общие вопросы рекламы
Происхождение рекламы Слово "реклама" происходит от итальянского reclamare— "кричать, выкрикивать, требовать". Именно это, видимо, сильно повлияло на некоторых изготовителей рекламы. Основателем рекламы принято считать некоего Рино, образец рекламы которого был извлечен на поверхность при раскопках древнегреческого города: "Я — Рино с острова Крит, по воле богов толкую сны". Александр Бушков в своем фантастическом романе "Лабиринт" наделил этого персонажа многими отрицательными чертами, отразив народную неприязнь к навязчивой всепроникающей рекламе.
Раскопки древнегреческих городов показали, что стены многих зданий были испещрены рекламными надписями типа: "Соседи, проснитесь и голосуйте на Амплиата!”', "Прошу тебя, Лорей, выбери в дуумвиры Цейя Секунда, и он тебя выберет!". Для борьбы со стихийным заборным рекламо - творчеством городскими властями был даже издан указ: "Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи!"
• История рекламы, насчитывающая уже тысячелетия, тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Среди рекламных обращений, дошедших, благодаря археологам, до нас, - египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. • Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. Выбеленные известкой стены на улицах Древнего Рима - "альбумусы" - были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем или пурпурной краской вписывали свои объявления.
• Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н. э. ), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. • Свидетельство тому - обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности - экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. п.
• Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. • Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи".
• • Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдыха римских граждан. Один из рекламных текстов предлагает снять ". . . виллу - хорошую и добротно выстроенную". Далее следует рисунок рекламируемого жилья. • Среди следов рекламы, найденных в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: "Прошу, чтобы вы сделали c Эдилом (т. е. выборным лицом в селекте) Модеста" и даже: "Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом". • Античный мудрец и философ Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы: "Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из -за которых можно возненавидеть собственные уши. <. . . > К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар".
• Звуковая атмосфера античного города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявляющих правительственные указы, распоряжения и постановления. • Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были установлены в различных древних государствах. • Потребность привлекать зрителей на различные зрелища или собрания приводит к зарождению новых форм рекламы : афиша (в основном при рекламе гладиаторских боев и собраний). На улицах крупных городов появляются глашатаи (около XIV в. до н. э. ). • На рынках продавцы начинают вслух рекламировать свой товар и использовать порой различные приемы психологического давления. Например : "Пусть меня гром разразит, если я вру!" Владельцы различных таверн, бань, кузниц и харчевен используют вывески с изображениями основных символов своей деятельности.
• Профессиональная реклама использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Ее основные методы - устные объявления, представляющие собой сгустки оперативной информации. • Исходная форма обогащается богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих красочные образы рекламных текстов. • Их цель - все активнее воздействовать на подсознание простых граждан, приковывать их внимание, пробуждать желания, подталкивать к ценным для рекламодателей действиям. • Также в эти времена зарождается давление на свободу слова со стороны власти, стремление добиваться достоверности в рекламной информации. • • Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.
• • С уверенностью можно сказать, что в те времена зародилась еще одна форма рекламы. Хотя её и не принято называть рекламой, но это все-таки реклама. Речь идет о скульптуре. Древние нашли способ увековечивать образы своих соплеменников и богов. Они делали это руками скульпторов. Все мы знаем, что с тех времен сохранились лики знаменитых греков и римлян, воплощенные в камне. "Венера Милосская" - статуя богини Афродиты, найденная на острове Мелос. Богиня изображена скульптором Александра из Антиохии на Медаре ок. 120 г. до н. э. полуобнаженной, так, что одеяние, закутывая ноги и низ торса, является постаментом для открытых рук, которые были показаны в движении. Возможно, в одной из них Афродита держала яблоко. В эпоху эллинизма она была одной из любимых богинь.
• В Средневековье на жизнь общества накладывала глубокую печать религия. На массы воздействовали устным словом служители церкви, а также представители администрации, бродячие ремесленники, торговцы. • Некоторые глашатаи были уполномочены властями на сбор заявок у населения на куплюпродажу необходимых предметов. В английском статуте 1368 г. указывается: "Если кто нуждается в продаже чеголибо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником". • • Развитие технической мысли способствовало появлению экслибрисов, гравюры и, наконец, печатного станка.
Развитие современной рекламы • В Японии при крупных корпорациях существуют специальные школы, напоминающие спецлагеря с казарменным режимом, где новобранца переучивают всему: умению кланяться, говорить, ходить, быть послушным. Его заставляют часами повторять начальнику одно и то же, не выходя из равновесия, на самой людной площади города рассказывать прохожим свою автобиографию, чтобы, подавить ненужную в продажах и рекламировании гордыню. • Реклама японских кредиток.
• Практическая сторона рекламного процесса была тесно связана с развитием клубов рекламы, возникших в конце XIX в. Этому способствовало фундаментальное научное обоснование рекламной деятельности. • Клубы объединились в ассоциации, и в 1924 г. на съезде в Уэмблене (близ Лондона) был организован Всемирный союз клубов рекламы (в их числе Church Advertising Department, церковный рекламный отдел). В деятельность рекламного просвещения включились частные лица, фирмы и различные общества.
• Всемирный союз клубов рекламы осуществлял свою деятельность в двух направлениях — образование и контроль. С одной стороны, он разрабатывал и осуществлял образовательные акции, направленные на повышение профессионального уровня членов клуба, с другой — в известной степени осуществлял контроль за рекламной деятельностью с целью уберечь публику от обмана.
• В 1938 г. была основана Международная ассоциации рекламы (IAA), ставшая единственной всемирной организацией, одновременно объединяющей в своих рядах рекламодателей, рекламные агентства и средства массовой информации. • Сегодня IAA насчитывает более 36 тысяч членов в 95 странах мира и имеет 58 отделений в 60 странах (в том числе в России, президент — В. А. Евстафьев). • Процессы подготовки и создания рекламы во всех странах практически одинаковы, хотя есть различия в масштабах этой деятельности, в поисках эффективных решений и, конечно, в финансировании.
Становление и развитие современной рекламы в России • Бурное развитие рекламы в современном понимании было стимулировано изобретением газет и журналов. • Реклама в России прошла те же этапы развития, что в Европе и Америке. Начало ее можно отнести к появлению коробейников и зазывал. Началом рекламных кампаний были ежегодные ярмарки, к которым готовились заранее и выпускали специальную литературу — листки, плакаты, афиши и т. д. В XIX в. широко применялась реклама на уличных тумбах. Затем появились специальные рекламные издания.
• Советская власть в основном монополизировала рекламное дело, создав государственные агентства ("Мосторгреклама", "Промреклама"). В рекламе работали В. В. Маяковский, художники Кукрыниксы, А. Дейнека и др. • В Советском Союзе подход к рекламе был стопроцентно идеологизирован. Он базировался на тезисе, что реклама— порождение капитализма, средство одурачивания и обмана покупателей. В условиях тотального дефицита реклама была просто не нужна. Поэтому расходы на рекламу были незначительны, от розничного товарооборота они составляли 0, 04— 0, 05% (в США они тогда составляли 78%). • Вот примеры декларативной рекламы тех лет: "Летайте самолетами "Аэрофлота", "Советское" шампанское лучшее в мире", "Храните деньги в Сберегательной кассе".
• По сути, современная российская реклама родилась с началом перестройки, после того как в 1988 г. было принято постановление "о мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы". • Переход к рыночной экономике кардинально изменил ситуацию в рекламном деле — реклама стала одним из звеньев, связывающих производителей и потребителей. • И если в первые годы российского этапа развития рекламы на рынке преобладали переводы и адаптации американских и европейских учебников и пособий, то сегодня уже можно говорить об элементах "российской школы рекламы". Не случайно так много внимания уделяется вопросам создания российских учебников по рекламе, координации учебно - методической деятельности вузов, имеющих кафедры, факультеты и отделения рекламы.
• Отметим, что как учебная дисциплина реклама со второго десятилетия ХХ в. стала предметом преподавания в вузах (в основном коммерческих) сначала Америки, а затем Европы и исследований психологов в различных лабораториях. Затем стали бурно развиваться специальные школы рекламы. • В России рекламу как специальность или специализацию изучают более чем в 80 вузах. Начиная с 90 -х гг. наблюдается настоящий бум всевозможных курсов и семинаров по менеджменту, маркетингу и рекламе.
ЗАДАЧА И ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ • Субъекты рекламы В сфере рекламы необходимо выделить несколько главных субъектов. • Рекламодатели — организации и граждане, инициирующие производство рекламы. • Рекламопроизводители — создатели рекламы (зачастую рекламные агентства). • Исследовательские организации собирают и анализируют информацию для планирования рекламной деятельности, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения. • Средства массовой коммуникации — распространители рекламных наибольшей популярностью средства. • Потребитель — главное звено рекламного процесса. Для него работают агентства, создавая привлекательные обращения; его поведение изучают исследовательские центры; до него средства массовой информации доносят рекламные сообщения, а потребитель принимает решение смотреть (слушать) рекламу или нет, покупать товар или не покупать, поддерживать общественного деятеля или не поддерживать.
Целевая аудитория. Портрет потенциального потребителя
Понятие целевой аудитории Целевая аудитория – это множество людей, для которых предназначена реклама и которые имеют возможность реагировать на содержащееся в ней предложение. Целевая аудитория может состоять из одной или нескольких целевых групп, в которые объединены люди, имеющие общие характеристики (место проживания, возраст, уровень доходов и др. ). В составе целевой аудитории следует различать: • покупателей товара • потребителей товара • торговых посредников • советчиков и т. д.
Сегментирование рынка Это стратегический процесс разделения покупателей на группы, характеризующиеся общими требованиями к товару и однотипными покупательскими предпочтениями. Компания «Procter&Gamble» , желая контролировать все сегменты американского рынка стирального порошка, предлагает около 10 различных марок, в основе которых лежит одно и то же моющее средство, но при этом используются разные добавки.
Портрет потенциального покупателя Географические параметры (места проживания покупателей, места совершения покупок) Социодемографические параметры (пол, возраст, национальность, социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу, социальное окружение) Параметры семейного положения (наличие/отсутствие семьи, наличие/отсутствие детей, их количество, стадия жизненного цикла семьи) Психографические параметры (черты характера, система ценностей, стиль жизни, жизненная позиция – система VALS, values and life styles) Параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность торговым маркам, частота пользования товаром, способность откликнуться на новинки рынка)
Примеры рекламы, сегментирующей целевую аудиторию по разным параметрам: 1) напиток Sprite – социодемографические (возраст) и психографические параметры (ценности); 2) сигареты Marlboro – социодемографические (пол) и психографические (черты характера, ценности) параметры;
Географические параметры (жители России) Параметры семейного положения (полная семья; дети, еще не ставшие взрослыми) Психографические параметры (ценность – взаимопонимание в семье)
Социодемографические параметры (молодые люди с высоким уровнем дохода) Психографические параметры (стиль жизни, ценности богемной жизни)
На основе портрета потенциального покупателя создается живой силуэт Живой силуэт – это гипотетическое описание наиболее типичного покупателя, включающее его имя и фамилию, его биографию, особенности характера, вкусы и пристрастия. Живой силуэт создается для того, чтобы при разработке рекламной кампании рекламисты могли легко представить себе конкретного человека, которому они адресуют рекламу. Предполагается, что такой подход в процессе создания рекламы позволяет сделать ее более эффективной.
Активные и пассивные потребители Во многих товарных категориях обнаруживается, что потребление основной массы товаров приходится на долю небольшой части потребителей. Усредненные статистические данные (закон Парето): 80% объема сбыта приходится на 20% потребителей.
Примеры рекламы, обращенной к активным или пассивным потребителям: сигареты Marlboro, шампунь Head&Shoulders. Примеры рекламы, обращенной к пассивным потребителям или к непотребителям: лосьон Clerasil, масло Johnson’s baby.
Готовность человека к покупкам новинок (классификация потребителей): • • • новаторы – 2 -3 % ранние последователи – 13 -14% раннее большинство – 34 % запоздалое большинство – 34% отстающие – 15 -16%
Классификация покупателей в зависимости от доминирующих мотивов покупки: • рациональный покупатель • обусловленный покупатель • покупатель, руководствующийся глубинными мотивами • покупатель, руководствующийся стремлением к социальной самоидентификации
Рациональный покупатель Совершает покупку обдуманно, обращает внимание прежде всего на реальные утилитарные характеристики товара, в рекламе ищет объективную фактическую информацию. Примеры рекламы, направленной на рационального покупателя: батарейки Duracel, Energiser, порошок Tide, шампунь Nisoral
Обусловленный покупатель Поведение обусловленного покупателя хорошо описывается в соответствии с теорией бихевиоризма «стимул – реакция» : S R Покупатель выдает типовую реакцию на типовой стимул. Реклама создает и закрепляет эту типовую связь, например: Чувство голода, хочется перекусить Snickers (Проголодался – Сникерс!); Нужны батарейки GP (Батарейки GP. Увидел – купи!)
Разбор примера Конкуренция марок пива в подкатегории Light Пиво Lite (Miller) – лидер рынка. Его атакует марка Bud light (Budweiser), используя модель воздействия на обусловленного покупателя.
Покупатель, руководствующийся глубинными мотивами Этот тип покупателя часто не осознает истинные мотивы своего выбора, с помощью покупки он решает в первую очередь свои внутренние психологические проблемы. Товар приобретается для себя как символ некоторого желанного состояния или свойства. Реклама, нацеленная на этот тип покупателя: cигареты Ява золотая, Marlboro, шампунь Herbal Essenсies.
Покупатель, руководствующийся стремлением к социальной самоидентификации Этот тип покупателя приобретает товар в значительной степени «напоказ» , как символ определенной социальной и/или профессиональной принадлежности своего владельца (байкер, социальная элита, свободный художник).
• Рекламные агентства, средства распространения и исследовательские центры непосредственно участвуют в создании и передаче сообщений (анализируют рыночную ситуацию, проверяют эффективность идеи, выбирают время и место размещения рекламы, размещают ее в удобное время и т. д. ). • Законодательство и конкуренция служат регулирующим фактором: нормативные акты, инструкции и положения регламентируют поведение сторон в процессе рекламной деятельности, конкуренты служат внешним ограничителем продвижения на рынке.
Рекламные агентства и их виды • Рекламные агентства в структуре современного рекламного бизнеса выполняют функции его организации и управления. Они выступают как самостоятельные коммерческие фирмы, имеющие свою структуру, профессиональный коллектив, и выполняют соответствующие функции управления этим коллективом, в частности, проводят обучение специалистов высокого класса, обладающих широким мышлением и владеющих всеми видами рекламной деятельности, в том числе сейлз промоушен, директ маркетинг и паблик рилейшинз.
• Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции: • -осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение; • -создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов; • -ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации; • -сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внешними специалистами.
• Рассмотрим несколько типов агентств. • В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только определенных видов услуг.
• В группу рекламных агентств с полным циклом услуг входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшенз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т. п.
• Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам: • -объему предоставляемых услуг; • -направлению бизнеса, в котором они специализируются. • Специализированное универсальное агентство укомплектовано для предоставления услуг клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. • Услуги универсального агентства принципиально делятся на две категории: • Рекламные: планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по проведению исследований и подбору массовой информации. • Нерекламные: от упаковки до связей с общественностью и изготовления рекламных изделий, подготовка годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.
• • Различают два основных типа универсальных агентств: 1) Агентство потребительской рекламы – это агентство, которое готово представлять интересы широкого круга клиентов. На практике, однако, оно концентрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы, т. е. на компаниях, изготавливающих товары, рассчитанные на широкий круг потребителей. Например, мыло, крупы, автомобили, пища для домашних животных. Большая часть рекламы, изготавливаемой агентствами потребительской рекламы, попадает в СМИ: телевидение, радио, газеты и журналы, которые выплачивают агентствам комиссионные, а также на рекламные щиты. В результате агентства потребительской рекламы традиционно получают львиную долю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых средствами информации.
• Агентства промышленной рекламы представляют интересы фирм-клиентов, производящих продукцию для реализации ее другими фирмами. • Примерами подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение компьютеров, плавильные печи, локомотивы. Деловая и промышленная реклама – весьма важная сфера рекламной деятельности, требующая широких технических знаний в сочетании со способностью переводить эти знания в точный и убедительный информационный материал.
• Некоторые талантливые специалисты (художники, дизайнеры и составители текстов) организовали собственные фирмы художественных услуг под названием «творческие мастерские» .
• Рекламная мастерская ARTde. SIGN предлагает полный спектр услуг для магазинов, предприятий сферы услуг и общественного питания. 1. Разработка логотипа, торговой марки, фирменного стиля, вывески и т. д. 2. Дизайн и архитектурное проектирование интерьеров и торгового оборудования (совместно с дизайн-студией SUNDUKOVY SISTERS). 3. Разработка и изготовление, в собственной мастерской, высококачественных тонких, равномерно освещенных, легких световых вывесок практически любой формы, объемных букв, указателей, штендеров, информационных стендов и других видов наружной и интерьерной рекламы. 4. Содействие в выборе изготовителя качественного торгового оборудования и витрин.
• Рекламное агентство Творческая мастерская Андрея Кислюка • Услуги: - Аудио реклама: креатив, продакшн. - PR-кампании планирование и проведение. • - BTL, промо акции, планирование и проведение. - Специальные мероприятия планирование и проведение. - Интернет реклама.
• Многие рекламные агентства предлагают услуги аутсорсинга. • Термин «аутсорсинг» имеет английские корни (от англ. «outsourcing» ) и дословно переводится как «использование чужих ресурсов» . Это передача на договорной основе непрофильных функций другим организациям, которые специализируются в конкретной области и обладают соответствующим опытом, знаниями, техническими средствами. • Принцип аутсорсинга: «оставляю себе только то, что могу делать лучше других, передаю внешнему исполнителю то, что он делает лучше других» . • Применительно к рекламе, можно сказать, что аутсорсинг — это предоставление одной компании полного спектра рекламных услуг силами специалистов другой компании. Это позволяет экономить время и средства за счет использования как менеджеров компании – специалиста в определенной рекламной области, являющихся профессионалами в обработке, выполнении и размещении рекламных заказов, так и наработанных связей с производителями полиграфической, сувенирной продукции, медиа — компаниями и т. д.
• Компания Uni. SPORTS, имеющая профессиональные навыки и опыт в деле рекламного креатива, занимается креативным аутсорсингом, предлагая свои услуги и креативные возможности по решению творческих составляющих рекламных кампаний и проектов. • Креативный аутсорсинг может включать разработку рекламных кампаний или отдельных ее частей (статей, роликов), дизайн (полиграфия, наружная реклама, сувенирная продукция), копирайтинг, нэйминг. Компания дает консультации по вопросам продвижения брэнда и рекламной политике, и опять же, свежие креативные и pr-идеи.
Рекламная деятельность компании Uni. SPORTS Агентство спортивного маркетинга и рекламы Uni. SPORTS - спортивное креативное агентство, которое занимается привлечением инвестиций, рекламной поддержкой турниров, созданием фирменного стиля, символики, легенды и талисмана команды или турнира, проведением рекламных кампаний.
Анализ рекламной осуществленных деятельности Uni. SPORTS рекламных в рамках проектов Компания Uni. SPORTS занимается разработкой фирменного стиля и бренд-буков для спортивных клубов и сообществ России. Фирменный стиль - визитная карточка, залог узнаваемости любой спортивной команды. Один из принципов компании Uni. SPORTS - сделать фирменный стиль спортивных клубов ярким, как стремление и воля к победе. Например, разработка фирменного стиля для Национального баскетбольного проекта
• • Фирменный стиль для Союза биатлонистов в России, Фирменный стиль для баскетбольного клуба «Нижний Новгород» .
• Маркетинговая поддержка соревнований, а также рекламные услуги в процессе проведения соревнований - одно из основных направлений деятельности компании Uni. SPORTS. Сюда входит разработка регламента, написание пресс-релизов, взаимодействие с болельщиками и масс-медиа, создание эмблемы и талисмана (маскота) соревнований. Талисман соревнования - элемент, отечественному спорту пока не очень привычный, но совершенно необходимый при работе с болельщиками и спонсорами - "маскот" от английского "mascot" - человек/вещь/животное, приносящие счастье. Обычно, талисман часто присутствует не только на стадионах, но и на интро заставках и видеороликах. • Любой активно функционирующей спортивной организации требуется постоянно обновляемый набор рекламной продукции. Например, разработка и анимация спортивного талисмана Московской области агентством Uni. SPORTS.
• Компания Uni. SPORTS проводит разработки рекламных мероприятий для образовательных учреждений, детских турниров, школьных чемпионатов и молодежных соревнований. Компания Uni. SPORTS разрабатывает рекламные мероприятия для корпоративного спорта. Например, разработка фирменной символики и рекламных материалов для международного юношеского турнира по баскетболу среди сборных команд GLOBALL CUP-2008.
• • Разработка фирменной символики и рекламных материалов для Всероссийского турнира по баскетболу среди школьников «Серебряная корзина» , для Общероссийского турнира «Мини-футбол в школу» .
Отношение рекламного агентства с клиентами • Рекламное агентство сможет получать прибыль и станет успешным лишь при наличии необходимой клиентуры, ведь оно, как и любое другое предприятие, продает свою продукцию или услуги. Клиентов рекламное агентство приобретает примерно теми же путями, что и юрист, врач, парикмахер: по рекомендации, посредством рекламы, по запросам-предложениям либо благодаря репутации.
Самым богатым источником появления новых заказов служит высокая репутация рекламного агентства. Конечно, репутация зарабатывается годами. Однако большинство агентств для повышения своего престижа в деловом мире проявляют свою активность и по-другому: участвуют в благотворительных комитетах; оказывают помощь местным политикам; активно поддерживают искусство, образование, религию или определенные общественные силы. Многие укрепляют репутацию, организуя семинары, публикуют статьи в журналах, становятся членами рекламных клубов и прочих профессиональных объединений. Вся эта деятельность способствует росту известности и репутации агентства в окружающем мире.
• Если рекламодатель заинтересовался агентством, он может предложить провести презентацию. Ее можно представить и как незамысловатый рассказ о философии агентства, его опыте, составе сотрудников с демонстрациями звукозаписей, и как полномасштабное шоу, насыщенной слайдами, фильмами, образцами рекламных роликов и даже предложениями по проведению определенных кампаний. • Большинство агентств пытаются строить свои перспективные презентации на основе работ, которые они ранее выполняли для других рекламодателей. Это дает им возможность продемонстрировать свою разносторонность, философию, квалификацию и глубину понимания рынка и бизнеса клиента.
Задача и цели рекламы • Задача рекламы — информировать о товарах и свойствах и условиях реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих определенные услуги. • Реклама — одна из составляющих маркетинга — социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса. • Реклама должна вызывать и адаптированные отклики потребителей, стимулировать сбыт, развивать вкус.
• Существуют разнообразные определения рекламы. • В словаре С. И. Ожегова написано, что "Реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей"
• Профессор маркетинга Северо. Западного университета США Ф. Котлер пишет: • ". . . реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования“.
• Авторы книги "Реклама в торговле" Д. В. Неклюев и К. Г. Воронов дают определение рекламы, получившее одобрение на конкурсе, проведенном американским журналом "Адвертайзинг Эйдж": "Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения". • "Слегка приукрашенная правда", "мысль, приносящая деньги", "практическое решение вашей проблемы", "продавец надежды, продающий оптимизм отчаяния" — эти и им подобные определения рекламы давно уже стали классикой и многократно пересказаны во множестве пособий.
• Целый ряд факторов свидетельствует о том, что роль рекламы в процессе активного формирования спроса на товар (услуги) усиливается. Это и перенасыщенность многих потребительских рынков товарами, и инфляционные процессы, вызывающие обеднение части населения, и политическая нестабильность, которая ведет к тому, что люди предпочитают копить деньги, вместо того чтобы их тратить.
• В результате многообразных жизненных ситуаций предметом рекламы становятся не только товары и услуги, но и сами фирмы, и персоналии — банкиры, артисты, политики. . . Все чаще реклама используется для пропаганды экономических, политических, экологических, социальных, религиозных идей. • Сегодня в Российской Федерации весьма успешно и эффективно функционируют организации, которые связаны с развитием рекламы и саморегулированием. • Это - Международная ассоциация рекламы, Российская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация по связям с общественностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей. Ассоциация рекламодателей, Ассоциация добросовестных предпринимателей, Общественный совет по рекламе и др.
• Рекламу можно анализировать с позиций ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. • Выделяют следующие роли рекламы: • 1) маркетинговая; • 2)коммуникационная; • 3)экономическая; • 4)социальная.
• Маркетинговая роль рекламы исходит из того, что маркетинг – это деятельность, осуществляемая в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают продукт, его цену, средства, используемые для доставки продукции (место его продажи).
• Коммуникационная роль рекламы связана с тем, что реклама – это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцом и покупателем. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который в сознании покупателя становится неотделимым от фактических сведений о свойствах рекламируемого товара.
• Экономическая роль рекламы заключается в следующем. Существуют две системы взглядов на рекламу. Первая – теория могущества рынка – считает рекламу средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и уменьшающим готовность потребителя пользоваться аналогичными товарами фирм-конкурентов. Согласно этой системе взглядов реклама уменьшает эластичность спроса по цене.
• Социальная роль также присуща рекламе, что указывает на ее многофункциональность. Она информирует нас о новой или улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Реклама помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, будучи уже информированными. В ней, как в зеркале, отражаются тенденции в моде и дизайне, воздействуя на наши эстетические представления.
• РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО Потребительская реклама Большинство рекламных объявлений в СМИ — это потребительская реклама. Она финансируется производителем (или агентом) и адресована людям, которые хотят приобрести товар (услуги), узнать о них. • Интересны данные, полученные исследователями "КОМКОМ Медиа" (http: //www. comcon-2. rи), об отношении населения к рекламе. Им хотелось разобраться — неужели у всех реклама вызывает скуку и раздражение или есть такие, для которых реклама — вещь интересная и полезная. И вот что выяснилось.
• Очевидно, что население отличается разным отношением к рекламе: одним свойственно более лояльное, другим— более негативное, кто-то оказался безразличным и какого- то устоявшегося мнения о рекламе не имеет, кто-то довольно рационален в подходе к рекламе. • Разное отношение к рекламе обусловлено разницей демографических характеристик и стиля жизни этих групп. • Выяснилось, что возрастные и потребительские характеристики людей связаны со степенью их лояльности к рекламе. • Так, пожилые и неактивные потребители проявляют негативное к ней отношение, молодые и имеющие высокий уровень потребления— более других лояльны к ней и активно пользуются рекламными сообщениями при покупках. • Наиболее доходные группы очень рациональны в своем отношении к рекламе и дают ей позитивную или негативную оценку в зависимости от того, нуждаются ли они в рекламной информации или нет.
• Все ли одинаково относятся к рекламе? С помощью кластерного анализа были сформированы четыре группы, представляющие разные степени лояльности к рекламе: • · "рационалисты"; • · "безразличные"; • · "пожиратели"; • · "ненавистники". Кто они?
• Самое большое число рационально относящихся к рекламе среди 25 — 44 -летних. Меньше всего "безразличных" среди 35 — 44 -летних. "Пожирать" рекламу более свойственно подросткам и молодежи. • Чем старше потребитель, тем более негативно, либо более безразлично его отношение к рекламе. Существует строгая зависимость между принадлежностью респондента к той или иной группе и уровнем его потребительской активности. • Существует и своеобразная география разного отношения к рекламе. Отношение к различным жизненным ситуациям также в разных группах разное. Они по-разному относятся к рекламным паузам и поразному ведут себя в этом случае. У них свои предпочтения в СМИ. Более того, они имеют свой особый покупательский "стиль"!
• В настоящее время реклама — это сложившаяся отрасль, которой присущи все стороны нематериального производства: творческая, управленческая, техническая и др. • Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. • В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. • Вторая позиция касается социальной сферы реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. • И наконец, еще одна составляющая проблемы "реклама и общество" включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.
• Реклама имеет одностороннюю направленность — от продавца к покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носит общественный характер, она регулируется законами общества.
• Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа. • Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных инноваций и проблемных аспектов бытия.
Влияние рекламных технологий на общество • Убедительно высказывание В. В. Путина: "Главная суть новых процессов после 26 марта 2000 г. в том, что, прилагая усилия по переводу экономики России на инвестиционный путь развития, государство должно возложить на себя роль посредника и гаранта между трудом и капиталом". • В этой связи рекламисты становятся посредниками между всеми участниками рекламных технологий в процессе превращения рекламной идеи в готовое изделие — рекламное обращение.
• Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. • Реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);
Реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращает время на ее поиск).
• Реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки).
• Реклама всегда обращается к определенной части населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а пенсионерам — о жевательной резинке. Можно выделить несколько целевых аудиторий, но основные - это потребители и предприниматели. • Рассмотрим коротко внутреннее взаимодействие и взаимовлияние (это влияние именно взаимное!) между рекламой и обществом в целом. • Влияние рекламы на общество можно достаточно условно разделить на три основные категории:
• Этическо-воспитательная. • Здесь главным является сущность и содержание рекламы. Этична ли реклама? Способствует ли она развитию хорошего вкуса или, наоборот, насаждает дурные образцы? Существуют ли в ней силы, манипулирующие потребителем помимо его воли, делающие из него "манкурта"? Может быть, реклама назойлива, оскорбляет и раздражает публику? • Сюда же относится и проблема приемлемости рекламы для детей — совершенно особой части потребителей, не способных сознательно ограничивать и контролировать свои желания и потребности (например, реклама сладостей, отнюдь не полезных для здоровья ребенка).
• Две другие категории осуществляют совокупное влияние рекламы на общество в целом. Часто о них говорят как о вторичных результатах рекламы. • К ним относятся аксиологическая, влияющая на формирование представлений о ценностях, укладе и стиле жизни, и экономическая, влияющая на экономическую ситуацию в обществе и общественное благосостояние.
Влияние рекламы на личность • Как уже отмечалось, реклама может активно формировать аксиологические ценности личности. • Она, например, может стимулировать вещизм — безудержную погоню за материальными ценностями, вещамисимволами (престижный автомобиль, престижные марки одежды и т. д. ), само обладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Реклама может способствовать насаждению вредных: стереотипов поведения, особенно для молодежи (образ мужественного, крутого курильщика привлекателен, и юноша легко может обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие атрибуты мужественности героя).
• Реклама может способствовать и продвижению вредных товаров— спиртных напитков, табака и др. , показывая их потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этот процесс отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятная музыка и т. д. ).
• Общественное регулирование рекламы Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами, но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты. • Студенты филологического факультета Сочинского университета, устав от обилия грамматических ошибок в рекламных объявлениях, прошлись по центральным улицам своего города и с помощью мела, фломастеров и цветной липкой ленты исправили все замеченные на рекламных афишах орфографические ошибки.
• • Глава крупнейшего в мире рекламного холдинга WPP Мартин Сорелл отмечал многогранность рекламного дела: есть коммерческие подходы, есть творческие подходы. С первых дней появления рекламы на российских телерадиоканалах (и до сих пор) большую часть ее занимают ролики зарубежного производства. Они обращены к общечеловеческим понятиям — семья, здоровье, дети. Если неприятности, то небольшие: пожелтели зубы, заболел живот, сломался каблук. Как правило, выполнены рекламные обращения профессионально, ярко, динамично. Но далеко не все зарубежные ролики адаптируются для нашей аудитории. Удачно использовать прием синхронного перевода не всегда удается (речь можно продублировать, но остаются изобразительные признаки жесты, мимика, движения). Бывают накладки с переводом текста. Так, несколько раз в день на телеэкранах шла реклама антигриппозного средства "Колдрекс" с завершающей фразой: "Семь бед — один ответ. '" Сложно понять связь текста и изображения. Японская же неадаптированная реклама вообще непонятна российскому зрителю.
• Реклама старается использовать ценности, разделяемые всеми (или почти всеми). Тем обиднее, когда это не удается. Как оценить ролик, в котором двое детей, оглядываясь, тащат с блюда сладости? Или воспитательница детского сада, отвлекая внимание детей, втихомолку съедает "Твикс"? И как узнать, какой вывод сделают маленькие потребители, посмотрев эти сюжеты — может быть, что разрешается воровать, обманывать и т. д. ? • Еще пример. В рекламном ролике ребенок кормит в зоопарке слона (реклама мороженого). В этой ситуации знание этики не нужно: в зоопарке на каждом шагу висят предупреждения, запрещающие находиться в опасной близости от животных (особенно детям!) и кормить зверей. Зачастую создание эффективной и этичной рекламы зависит от понимания рекламистом правил элементарной культуры поведения.
• Телереклама часто раздражает. В промежутках между однотипными фильмами телекомпании дружно вставляют рекламу. Логика подсказывает, что бессмысленно зазря гонять рекламные ролики, зная обычную реакцию на них зрителей — желанием заняться домашними делами, пока реклама заполонила весь эфир. • Но о координации действий на телевидении вообще речь не идет. Одномоментное на всех каналах появляются заторможенные юноши, которые торопливо пьют, за что их пинком вышвыривают из заведения; чудаковатые друзья-рыбаки, отправившиеся на рыбалку в белых рубахах на радость тете Асе; или совсем одичавший молодец, нагло сующий под нос будущему тестю бутерброд с луком. • Герои рекламных роликов раз от раза становятся все бескультурнее и наглее. Кстати, очень часто подобное жлобство рекламы — результат того, что рекламщики решили приспособить заимствованные в американских рекламных фильмах сюжеты к российской действительности.
• Законодательство многих стран (наше в том числе) предусматривает: нельзя пропагандировать дурные манеры и тем более их развивать. • Очередная церемония вручения премии "Серебряная клеша" за самые сомнительные достижения в шоубизнесе присудила приз "Доренко года" под девизом "3 a подлость человеческую" известному телеведущему Сергею Доренко. На сцене установили три портрета ведущего ОРТ, а в зале раздали необходимые для голосования предметы. Публика с большим удовольствием выполнила то, что от нее требовалось, обрушив на Доренко целый шквал яиц, которые распределяли в зале девушки с корзинками.
Становление современного российского рекламного рынка • До августа 1998 г. ситуация в российских электронных СМИ была отлична от европейских стандартов. Рекламный рынок активно развивался, собственники СМИ вкладывали большие средства в развитие массмедиа. На телевидении возникали дорогостоящие проекты, появлялась новая техника. Правда, эти процессы в основном охватывали федеральное вещание. • Кризис привел к ухудшению социально-экономической ситуации, ослаблению государственной поддержки СМИ, а несовершенство нормативно-правовой базы, регулирующей отношения субъектов, налоговый пресс, недоступность инвестиционных ресурсов усугубило неблагоприятную обстановку для 30 предпринимательства, в том числе и рекламного, рынок начал давать сбои и увязать.
• В 10 раз уменьшилось количество рекламных агентов, резко сократился объем рынка, упал спрос и на рекламные услуги: некоторые клиенты рекламных фирм (банки, торговые компании) разорились. Иностранные компании, имеющие в России средне- и долгосрочные договорные обязательства на рекламные услуги, стали уходить с рынка.
• Российские предприниматели, заключившие краткосрочные рекламные контракты, также начали оставлять рынок — чтобы выжить, надо было чемто жертвовать. В жертву принесли рекламу, так как она — инструмент завоевания рынка, но никак не элемент антикризисного менеджмента. • Большой ущерб понесли компании "Видео Интернэшнл" и "Премьер СВ". Трудности рекламщиков естественным образом отразились на телекомпаниях, которые также потеряли часть рекламодателей.
• Объем рекламы в регионах, по данным общественной организации "Интерньюс", упал на 40%, исчезла реклама турагентств и многих магазинов. • Сегодня рекламный рынок вновь стабилизируется. А в некоторых направлениях (прежде всего, на телевидении) даже прогрессирует: количество рекламы во временном выражении сегодня превосходит докризисные времена.
• • Реклама в регионах имеет свои отличия. Повторяя в общих чертах закономерности общероссийского телерынка, она выделяется своим набором жанров и стилистикой. Специфика местной рекламы определяется в первую очередь задачами, которые она должна решать, — чаще всего это продажа товара (или услуги) на местном рынке. В местной рекламе одинаково важен не только результат, но и сам процесс, который дает возможность производителям рекламы совершенствовать свою деятельность.
• Местная реклама не дотягивает до общероссийской, она дешевле, у нее другие технические и творческие возможности, нежели у федеральной. Местную рекламу отличает заземленная тональность — смешно говорить своему соседу о магазине, товаре или услуге с безудержным восторгом, с придыханием. • Здесь чаще упоминается стоимость товара, используется бегущая строка, звучат названия магазинов, упрощенные народные названия торговых мест и точек, что невозможно на федеральных каналах.
• Но как бы там ни было, талантов у местных рекламистов не занимать. Рекламные кампании в регионах часто характеризуются маленьким бюджетом, расчеты иногда осуществляются бартером, а спрос с рекламистов в случае неудачи довольно высок. • Телезритель больше доверяет знакомым голосам местных дикторов, местным ведущим, а также местным рекламодателям. Заказчик рекламы берет на себя определенную ответственность, рекламируя свой товар или услуги, ведь в местных условиях качество рекламируемого товара можно быстро проверить, а следовательно, и предъявить претензии в случае недостоверной рекламы.
• Таким образом, можно сказать, что на местах возникают предпосылки для общественного регулирования и саморегулирования рекламы. В этом есть прямая необходимость.
Скачать презентацию Общие вопросы рекламы Происхождение рекламы Слово реклама
Общие вопросы рекламы.ppt