Общие методы проведения маркетинговых исследований Лекция 7
Содержание • Метод кабинетных исследований. Виды анализа информации проведении кабинетных исследований. Алгоритм проведения ин формативно целевого анализа. Достоинства и недостатки традиционного и ин формативно целевого анализа информации. Методы изучения рынка на месте (полевой), пробных продаж, личных деловых контактов: сущность, преимущества и недостатки.
Кабинетное исследование • Суть методики «кабинетное исследование» • Источники информации для кабинетных исследований • Анализ внутренней документации компании • Достоинства методики «кабинетное исследование» • Применение методики «кабинетное исследование» • Проверка результатов кабинетных исследований
Суть методики «кабинетное исследование» • Кабинетные исследования – это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты.
Кабинетное исследование • Какие источники информации используются при кабинетных исследованиях? • Источниками информации проведении кабинетных исследований выступают:
Источники информации при кабинетных исследованиях • Публикации – – – опубликованные источники данных; материалы; средства массовой информации (периодика, общенациональные и местные журналы); правительственные публикации; специальные издания; отчеты исследовательских агентств о результатах исследований. • Законодательство – республиканские законы; – местные законы. • Электронные источники – базы данных; – сайты электронных СМИ; – новостные ленты информационных агентств. • Государственные органы – – министерства; производственные объединения; местные администрации; ассоциации.
Источники информации при кабинетных исследованиях • По желанию Заказчика агентство может провести анализ собранных данных или передать все полученные материалы без дальнейшей обработки. Как правило, собранный материал систематизируется и анализируется. Результаты представляются наглядно в виде диаграмм, схем, таблиц и т. п.
Когда используются кабинетные исследования • Кабинетные методы используются при подготовке полевого иссле дования, при формировании рабочих гипотез при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур, при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов.
Достоинства методики «кабинетное исследование» • Кабинетные исследования обычно проводятся за достаточно короткое время (в отличие от сбора и анализа первичных данных, для получения которых необходимо проведение специальных исследований). • Стоимость кабинетных исследований невелика. • Преимущество также состоит в возможности получения информации о проблемах, недоступных прямому изучению посредством субъект объектного взаимодействия, как это делается в маркетинговых исследованиях. • Исследователь не всегда может получить доступ к интересующему объекту (например, генеральному директору крупного предприятия отрасли), который подлежит обследованию (изучению). Иными словами бывает нелегко или невозможно установить взаимодействие между исследователем и исследуемым.
Применение методики «кабинетное исследование» • Кабинетные исследования могут использоваться как основной или как вспомогательный метод сбора маркетинговой информации, служить в качестве базы для сравнения или проверки данных собственных исследований.
Проверка результатов кабинетных исследований • Информация, полученная в результате кабинетного исследования, может дополнительно анализироваться специалистами, профессионально работающими на изучаемых рынка. Такие оценки повышают ценность и достоверность собранной информации и могут быть получены различными опросными методами. Как правило, проверка информации осуществляется в ходе экспертных интервью со следующими категориями специалистов: – экономистами; – руководителями предприятий; – государственными служащими; • журналистами, специализирующимися по тематике проводимого исследования
Методы анализа документов • Методы анализа документов делятся на две основные группы: нефор мализованные (традиционные) и формализованные.
Неформализованные методы • Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации. Традиционный анализ мо жет послужить предпосылкой для формализованного анализа доку ментов.
Формализованные методы • Формализованные методы, использующие унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации избавила исследователей от трудоемких процедур регистрации и субъективизма при интерпре тации данных; позволила перейти на автоматизированную регистра цию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ.
Трудности формализованных методов • Однако появились другие проблемы: сложности в разработ ке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозмож ность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.
Кабинетное исследование • При проведении кабинетных исследований наиболее часто исполь зуются традиционный (классический) метод анализа документов, ин формативно целевой анализ и контент анализ документов.
Информативно целевой анализ • Информативно целевой анализ выявляет содержательно смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т. е. оценить успешность коммуникации. Анализируя тот или иной текст как воплощение замысла автора, исследователь пытается ответить на следующие вопросы: • Почему и для чего в тексте вообще что то говорится? Зачем публикуется текст? • О чем говорится в тексте (каков объект описания)? • Что говорится (какие сведения представлены)? • Как говорится (с использованием каких языковых средств)? Понятие «информативность» является ключевым для понимания информативно целевого анализа документов.
Информативно целевой анализ • Информативно-целевой анализ позволяет: • оценить воплощение цели коммуникации, заложенной в тексте; • определить структуру текста; • выяснить возможность интерпретаций содержания текста; • выяснить адекватность восприятия текста; • осуществить «сжатие» текста для удобства анализа или работы.
Контент анализ • Проведение контент-анализа основано на следующих принципах: • Принцип формализации — необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания. • Принцип статистической значимости — интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.
Контент анализ • Алгоритм выполнения контент-анализа состоит из следующих этапов: 1. Постановка задач контент анализа. 2. Определение системы категорий анализа. 3. Определение единицы анализа. 4. Выбор количественных и качественных характеристик текста, которые интересуют исследователя для характеристики взаимосвязи содержания с внешними параметрами. 5. Выбор источников для обследования. 6. Разработка таблиц сбора данных на каждую категорию анализа. 7. Разработка инструкций кодировщику, где описывается система правил сбора эмпирических данных, пояснения для правильного понимания персоналом процедур регистрации заданных единиц анализа, алгоритм действий. 8. Сбор информации. 9. Обработка результатов и их интерпретация. 10. Подготовка отчета.
Методы изучения рынка на месте это способы проведения полевых исследований: • Наблюдение; • Опрос; • Эксперименты; • Панель.
Наблюдение • наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно соответствует определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению.
Опрос • опрос – выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента.
Эксперименты • эксперименты – осуществление какого либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно следственных связей конкретных случаев разового характера; при этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации. Метод затратный.
Панель • панель – повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей.
• При изучении рынка используются качественные и количественные методы.
Качественные исследования • Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К таким исследованиям относятся: • глубинные интервью – индивидуальное или групповое интервьюирование с целью выявления мнений опрашиваемых; • групповые дискуссии – обсуждение некоторой проблемы в фокус группах, состоящих из 10 – 12 специально подобранных респондентов; • экспертные оценки. Метод позволяет быстро получать данные о развитии некоторых явлений на рынке.
Количественные исследования • Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений потребителей, выявленных при качественных исследованиях.
Количественные методы • Количественные методы предполагают: • выделение генеральной совокупности. Исследование должно быть ограниченным, полное исследование дорого, а иногда и невозможно; • определение выборочной совокупности – репрезентативной иллюстрации генеральной совокупности, которая должна быть представительной и надежной; • определение объема выборки с целью уменьшения случайных и систематических ошибок.
Глоссарий • • • Факторный анализ Кластерный анализ Имитационные методы Статистические методы Гибридные методы Контент анализ
Скачать презентацию Общие методы проведения маркетинговых исследований Лекция 7
Лекция 7. Тема 7. МИ.pptx