Общие конкурентные стратегии в стратегическом управлении Во всем мире компании используют разнообразные средства, чтобы привлечь покупателей, завоевать их доверие, опережая конкурентов и удерживая свое место на рынке. С тех пор как руководство компаний стало сочетать краткосрочные и долгосрочные маневры для приведения в соответствии специфической ситуации компании и рыночной среды, возникло бесчисленное множество вариантов и нюансов стратегии. Рассмотрим общие конкурентные стратегии.
Стратегия лидерства по издержкам Цель - создать устойчивое превосходство по издержкам над конкурентами, которые предлагают низкие цены, а затем использовать это превосходство как основу для борьбы с конкурентами, завоевать доли рынка по их ценам или извлечь дополнительную прибыль от продажи товаров по рыночным ценам. Преимущество по издержкам приносит доход до тех пор, пока конкуренты не предпримут агрессивных попыток снизить цены и увеличить за счет этого свой объём продаж. Достижение лидерства по издержкам обычно означает низкие издержки производства относительно конкурентов, зафиксированные в деловой стратегии компании.
Два пути достижения преимуществ по издержкам ü Делать работу лучше, чем конкуренты, эффективно осуществляя операции во внутренней цепочке ценностей управляя факторами, которые определяют уровень издержек в цепочке ценностей. ü Исправить цепочку ценностей компании вплоть до объединения операций или отказа от высокозатратных действий в цепочке ценностей.
Стратегия дифференциации Сущность состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, предлагать покупателям дополнительные необходимые черты товара и постоянно поддерживать это преимущество.
Успешная дифференциация позволяет : ØУстановить повышенную цену на товар/услугу. ØУвеличить объём продаж. ØЗавоевать лояльность покупателей к своей товарной марке.
Три подхода к созданию покупательской ценности: ü Первый заключается в том, чтобы разработать такие характеристики и особенности товара, которые способствуют снижению совокупных затрат покупателя по использованию продукции компании. ü Второй подход состоит в создании особенностей товара, повышающих результативность его применение потребителем. ü Третий подход состоит в придании товару черт, увеличивающих удовлетворение потребителей, но не за счет экономии, а каким-либо другим образом.
Стратегия оптимальных издержек Цель – создать повышенную ценность, отвечающую покупательским ожиданиям в шкале «качество- обслуживание – характеристики - внешняя привлекательность товара» , и одновременно убедить покупателей в разумности цены. Стратегическая цель – стать производителем товара/услуги с низкими издержками и отличительными характеристиками от хороших до превосходных, а затем, используя преимущество по издержкам, снижать цену по сравнению с аналогичными товарами, производимыми конкурентами.
Сфокусированные стратегии низких издержек и дифференциации. Цель – лучше выполнять работу по обслуживанию покупателей целевого сегмента. В данной стратегии можно достичь преимущества, если: ü Иметь более низкие чем у конкурентов издержки на заданной рыночной ниши. ü Предложить потребителям данного сегмента что-то отличное от конкурентов.
Сфокусированные стратегии привлекательны при условии: Ø Сегмент слишком большой, чтобы быть прибыльным. Ø Сегмент имеет хороший потенциал для роста. Ø Сегмент не является критическим для успеха большинства конкурентов. Ø Компания, использующая стратегию фокусирования имеет достаточно навыков и ресурсов для успешной работы в сегменте. Ø Компания может защищать себя от бросающих вызов фирм благодаря благожелательности клиентов и своим не заурядным способностям в обслуживании покупателей сегмента.
Конкурентные стратегии по признаку доли рынка q. Стратегии лидера q. Стратегии «бросающего вызов» q. Стратегии «следующего за лидером» q. Стратегии специалиста
Стратегии лидера Фирма лидер: Ø Занимает доминирующую позицию на рынке, причем это признают и ее конкуренты Ø Представляет собой «точку отсчета» для конкурентов Ø Использует стратегии: • Расширение первичного спроса • Оборонительная стратегия • Наступательная стратегия • Стратегия демаркетинга
Стратегия расширения первичного спроса Цель – обнаружить новых потребителей товара, пропагандировать новые применения существующих товаров или увеличить разовое потребление товара. Расширяя таким образом рынок, лидер приносит пользу всей совокупности конкурентов, действующих на рынке.
Оборонительная стратегия Цель – защитить свою долю рынка, противодействую наиболее опасным конкурентам. Часто принимается фирмой – новатором, которую, после того как она открыла новый рынок, атакуют конкуренты – имитаторы. Виды: • Инновации и технологическое совершенствование • Консолидация рынка посредством интенсивного сбыта и политики товарной гаммы. • Конфронтация.
Наступательная стратегия Цель – повысить рентабельность за счет максимально широкого использования эффекта опыта. Опасность: слишком большая доля рынка – привлечение внимания органов, контролирующих сбалансированность конкурентной среды.
Стратегия демаркетинга Цель – сокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме. Способы: Ø Снижение уровня спроса (повышение цены, сокращение услуг, рекламы и стимулирования спроса). Ø Диверсификация на новые рынки
Стратегии «бросающий вызов» Фирма не занимает доминирующую позицию. Цель – атаковать лидера и занять его место. Пути: ü Фланговая атака – борьба с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен. ü Фронтальная атака – использование против конкурентов тех же средств, которые применяет он сам, не пытаясь обнаружить его слабые места.
Стратегии «следующего за лидером» Фирма с небольшой долей рынка, которая выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов. Особенности: Ø Творческая сегментация рынка. Ø Эффективное использование НИОКР. Ø Оставаться малой фирмой. Ø Сильный руководитель
Стратегии специалиста Фирма специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом. Цель – стать крупной рыбой в маленькой речке. Условия: Ø Ниша должна обладать достаточным потенциалом прибыли. Ø Иметь потенциал роста. Ø Быть мало привлекательной для конкурентов. Ø Соответствовать специфическим возможностям фирмы. Ø Иметь устойчивый барьер входа.
Конкурентные стратегии в зависимости от типа предприятия : Ø Виолентная (силовая) – сфера крупного, стандартного производства товаров и услуг. Ø Патиентная (нишевая) – узкая специализация. Ø Коммутативная (соединяющая) – обычный бизнес в местных масштабах, индивидуализация услуги. Ø Экспертная (пионерская) – создание новых или радикальное преобразование старых сегментов рынка.
Скачать презентацию Общие конкурентные стратегии в стратегическом управлении Во всем
Конкурен стратег.ppt